文|壹娛觀察 太史詹姆斯
剛剛過去的雙十一很平靜，成了第一個沒有GMV的雙十一。
但直播電商依然站在C位——李佳琦復(fù)播、羅永浩入淘，淘寶直播仍在打大仗；今年5月上線的抖音商城迎來了第一個雙十一，抖音正在殺入傳統(tǒng)電商的腹地；年初徹底斷外鏈的快手再次與淘系和京東攜手；B站、視頻號和小紅書也在更進一步地探索……
網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計，今年直播電商的交易規(guī)?？赡軙_到3.5萬億元，同比增速接近50%，而國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度網(wǎng)上零售額只有9.59萬億元，同比增速僅僅是4%。
領(lǐng)先者在深溝高壘，筑牢自己的防御陣地；追趕者在大干快上，瘋狂試探自己業(yè)務(wù)的邊界究竟在哪兒；跟隨者則在穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷優(yōu)化。
這屆雙十一，也將直播電商變與不變的色彩一一描繪下來。
淘寶連續(xù)出招背后，“天王”們的全平臺化、副播化
今年雙十一，阿里第一次沒有公布GMV數(shù)字，只是說“交易規(guī)模與去年持平”。不過，淘寶直播其實動作不小，連連出招，不單單李佳琦復(fù)播，還引入了羅永浩、俞敏洪等大主播和遙望網(wǎng)絡(luò)等知名MCN。
沒有對手的李佳琦大殺四方，成為“斷崖式一哥”?；貧w后的首場雙十一預(yù)售，據(jù)新榜報道，銷售額超過200億元，幾乎是去年的2倍，此數(shù)額后來也遭美腕辟謠。
淘寶需要李佳琦，但不能只有李佳琦，它也在不遺余力地扶持中腰部主播。
今年雙十一，淘寶直播的過億直播間達到62個，比去年的43個同比增長近50%。10月24日預(yù)售開始僅4個小時，新主播引導(dǎo)成交同比增長近684%，腰部主播引導(dǎo)成交同比增長365％。
美腕也在順應(yīng)大趨勢。扶持副播成為中腰部主播成了雙十一結(jié)束后，美腕的又一步重要走棋。
11月12日晚10點，李佳琦的助播旺旺和慶子在“所有女生”直播間開啟了首播，收獲了763.7萬的觀看量。
美腕早已針對隔壁的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”做了布置，或許是不愿意分散李佳琦雙十一回歸的火力，再加上需要通過李佳琦的帶動，讓旺旺等副播們，以及各路模特，頻頻登陸社交媒體話題，吸取流量和關(guān)注度，所以，雙十一結(jié)束，在李佳琦宣布去海南度假之后，被灌注流量許久的這些副播組成“所有女生”賬號，繼續(xù)向女生們的腰包伸去。
除了李佳琦，羅永浩用20天漲粉1018萬創(chuàng)造了淘寶直播新紀錄。
同時，第一個完成抖快淘三個平臺布局的知名MCN遙望科技雙十一期間總GMV達到了31.87億元，同比增長38.4%，遠高于大盤。對于阿里來說，通過品類擴展完成銷售額大躍進的時代已經(jīng)過去了，它和平臺上的商家一樣在細細算著ROI，羅永浩們雖然也能引發(fā)直播間粉絲們的熱情，但引入他們一定是要滿足阿里的KPI要求的。
淘寶直播截圖
雙十一和直播帶貨的重點都在于低價讓利，走量推爆款。但今年不佳的大環(huán)境讓商家們在營銷預(yù)算上變得精打細算，從過去看重的流量、曝光轉(zhuǎn)變成了如今的留存和復(fù)購。
阿里通過淘寶直播能做的只能是盡量把一些細分市場做出特色。
比如今年的運動、珠寶、寵物、潮玩這“新四大金剛”，還有天貓國際的黑膠唱片機和摩托車配件等進口小眾消費。新品類也帶來了直播帶貨的變化。牧高笛在戶外露營基地進行著了直播，讓各式帳篷有更直觀的展現(xiàn)。
當然，這種防御性姿態(tài)不僅僅限于直播帶貨，因為它最大的對手抖音正在殺入它的貨架電商腹地。
抖音：直播帶貨千千萬，仍著急補上貨架電商
雙十一期間，抖音的貨架電商日均銷量同比增長156%。這是今年5月上線的“抖音商城”首次參加雙十一大促，“全平臺跨店滿減”的規(guī)則無疑宣告了商城的C位。
實際上，從9月開始，抖音就在為雙十一預(yù)熱，商城包括搜索的流量在總體流量中的占比在不斷提升。商城的流量轉(zhuǎn)化率相當不錯，甚至不輸于巨量千川的GPM（平均每一千個觀眾下單的總金額）。
流量的變化也引發(fā)了蛋糕的再分配。
在內(nèi)容上，商城的展示要比短視頻標準化的多，所以流量也在向品牌的主賬號傾斜，通過短視頻內(nèi)容取勝的代運營小號日漸艱難。
抖音雙11好物節(jié)報告
除此之外，抖音還在進一步鼓勵品牌自播，對于大主播的流量分配也在緊縮。
在抖快淘三家頭部直播帶貨平臺中，超級主播給抖音帶來的麻煩是最少的。但是，抖音依然從去年開始進一步加大了扶持品牌自播的力度，將流量分發(fā)改成了136比例，60%給品牌，30%給垂類達人，只有10%給頭部達人。
雙十一期間，某些頭部品牌的抖音自播成交額占比已經(jīng)達到了25%-30%，相比去年同期翻倍。還有的大牌在抖音商城的成交占比已經(jīng)達到了30%-40%，遠超平均的20%水平。
在下決心進軍貨架電商之前，抖音曾一度嘗試過“抖音盒子”，想把“買東西”和“刷抖音”兩類需求隔開。但Sensor Tower最新數(shù)據(jù)顯示，抖音盒子的日活只有5萬左右。這個“抖音種草，盒子賺錢”的構(gòu)想不是很成功。最終，抖音還是走了貨架電商和直播-短視頻集成的模式。
抖音貨架+直播電商
貨架電商能將抖音的帶貨品類擴展到標品，從沖動消費覆蓋到非沖動消費。
可口可樂這樣的標品當然也有可能在直播間出現(xiàn)，但基本都是以引流福利品的形式。這種耳熟能詳?shù)纳唐穼嶋H上更適合貨架電商而不需要在直播間過多推廣。
交個朋友雖然以3C家電類產(chǎn)品起家，但絕大多數(shù)此類品牌還是只把抖音當作營銷平臺。這也是抖音的客單價還不高的部分原因。據(jù)快手電商負責人笑古透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。
抖音電商總裁魏雯雯在今年5月的第二屆生態(tài)大會上表示，希望新場域的占比能達到50%。這意味著抖音電商的總GMV至少還能翻倍，但若想做好貨架電商，抖音還缺點啥呢？
抖音電商崛起的速度相當快，用2年就達到了拼多多4年才能實現(xiàn)的GMV。但幾家傳統(tǒng)電商的GMV分別為阿里8.1萬億，京東3.3萬億，拼多多2.4萬億，抖音電商的7300億元確實還有不小的差距。
抖音電商第二屆生態(tài)大會
發(fā)力貨架電商確實是新增量的來源，但是物流方面的短板也亟需彌補。菜鳥和京東物流已經(jīng)把高品質(zhì)貨架電商的門檻拉的很高了，拼多多也在嘗試自建物流巨虧后選擇了放棄。物流以外，抖音正在解決貨架電商貨品不足的問題。
它的目標是將天貓的大牌一網(wǎng)打盡。天貓雙十一排行前20的品牌，除了HM已經(jīng)全部在抖音實現(xiàn)開店，就連和阿里深度捆綁的優(yōu)衣庫也不例外。
抖音的直播電商可以讓消費者天天都過雙十一，但貨架電商也需要一個屬于自己的超級購物節(jié)。當抖音在物流和SKU方面都準備就緒后，市場很可能會看到一個all in 購物節(jié)的抖音商城，但這個雙十一顯然還不是時候。
退一步海闊天空的快手與更多的“對手”
當抖音在本次雙十一殺向淘寶的貨架電商腹地的時候，它在短視頻/直播領(lǐng)域的最大對手快手依舊把重點放在了流量運作上。
快手在10月28日宣布全面放開淘寶、京東的商品鏈接直達功能，這是要在購物節(jié)前補上SKU數(shù)量少的短板。
如今，快手電商的品控和招商分屬不同團隊，上架商品流程比淘寶要長不少。在大促臨近時，許多商家會發(fā)現(xiàn)自家的推廣已經(jīng)準備就緒，但商品卻無法上架，所以，快手不得不恢復(fù)和淘寶、京東的聯(lián)盟。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，快手與淘寶和京東的用戶重合率分別為38%和25.02%，所以快手不用擔心為他人做嫁衣。
圖源：易觀千帆
年初的斷開外鏈確實顯示了快手不再佛系，要重塑狼性文化的決心，但是它也付出了不小的代價，快手電商二季度GMV增速明顯下降到了31.5%。
而且，切斷外鏈不光影響成交額還會影響廣告收入。商家在快手做廣告，在有外鏈的情況下，成交能同時提升淘系或者京東平臺的搜索和推薦權(quán)重，就能獲得更高的ROI。
在如今直播電商自由流動的大趨勢下，像遙望科技這樣同時入駐三大平臺的MCN會越來越多，它們會根據(jù)平臺最近的流量機制來調(diào)配自己的優(yōu)勢主播，反過來卷平臺一家伙。
快手給這次和淘寶、京東合作設(shè)定的期限是到年底前，它應(yīng)該是期望盡快玩轉(zhuǎn)“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”，未來還會補課搜索場景。另外，快手也在9月已經(jīng)上線了商城。
其實，快手如果專心種草，在當前的市場條件下也是很合理的。目前，抖快的流量相比淘寶站內(nèi)的直通車和推廣位要更便宜，短視頻的ROI也更高。
不過，加入帶貨隊伍的流量平臺越來越多，快手還真是不能太慢了。
《快手電商短視頻運營白皮書》
10月14日，B站上線了購物專區(qū)，專區(qū)內(nèi)全部直播間均開通了“小黃車”購物功能，UP主“Mr迷瞪”首場直播GMV突破1.3億元；另一邊的話題新貴小紅書不做預(yù)售，設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠，專注為淘寶種草；不甘寂寞的視頻號則引來了瘋狂小楊哥和朱瓜瓜開啟雙十一首秀。直播帶貨的故事未完，但紅利在衰退，門檻在提高。直播電商平臺去做貨架電商這件事本身就意味著，新電商對老電商不具備顛覆性。
但商業(yè)的迷人之處就在于，對每一個玩家來說，如果不親自試一試，誰在事前都難以準確預(yù)估自己的邊界。
如果直播電商也到達了自己的天花板，我們可能不久就會迎來一個更加平靜的雙十一。