文|奇偶派
騰訊又雙叒叕翻拍了！
11月3日騰訊視頻曝光要拍《金庸武俠世界》系列劇，將《射雕英雄傳》《神雕俠侶》《倚天屠龍記》《天龍八部》《笑傲江湖》《鹿鼎記》等金庸經(jīng)典武俠小說全部一網(wǎng)打盡。但從制作陣容上來看，正劇導(dǎo)演，金牌編劇，實(shí)力派演員加盟，絕對(duì)稱得上頂配，但網(wǎng)友們卻樂不起來。
2019版《倚天屠龍記》沒激起一點(diǎn)水花，去年于榮光版《天龍八部》的“天雷滾滾”還歷歷在目，騰訊就又啟動(dòng)了翻拍計(jì)劃。
演員不貼臉，IP越整越糟，動(dòng)作場(chǎng)面全靠特效慢鏡頭，萬物皆可配CP，騰訊為什么非要死磕金庸武俠？
明明買下了古龍小說的十年版權(quán)，為何將素來較少翻拍的古龍劇擱置，卻將已經(jīng)拍爛、拍厭的金庸劇提上日程。令人難以理解的同時(shí)，更是對(duì)“金庸武俠”這一IP又喜又怕。
加之又曝出《仙劍奇?zhèn)b傳》和《華胥引》的翻拍消息，很難不讓人質(zhì)疑其原創(chuàng)能力。明明背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，坐擁海量IP資源，騰訊視頻怎么就跟古裝劇杠上了呢？
01 曾經(jīng)古偶霸榜
2019年，騰訊視頻在年度指數(shù)報(bào)告大會(huì)上盤點(diǎn)了各內(nèi)容板塊的狀況，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員同比增長22%至1.002億。副總裁王娟表示：消費(fèi)者在內(nèi)容上越發(fā)挑剔，但消費(fèi)力度也變得強(qiáng)勁，未來會(huì)向高精化發(fā)展。
從用戶畫像上來看，最明顯的變化是男女比例之間的差距在不斷縮小，相較于女性，男性觀眾不會(huì)時(shí)常在社交媒體上發(fā)表對(duì)劇集的看法，更愿意在男性社區(qū)認(rèn)真討論。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)2019上新連續(xù)劇有效播放榜，騰訊視頻與愛奇藝雙拼劇集《親愛的，熱愛的》《小歡喜》《慶余年》均在TOP10，網(wǎng)絡(luò)劇方面則是《陳情令》《新倚天屠龍記》等4部古裝劇名列前茅，《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》更是有效累計(jì)播放破120億。
騰訊視頻借《陳情令》率先試水“付費(fèi)超前點(diǎn)播”模式，在大結(jié)局放出不到24小時(shí)收獲7800多萬元，隨后《慶余年》再次憑這條新營收渠道，在網(wǎng)絡(luò)上掀起“腥風(fēng)血雨”。
“得年輕者得天下”一直是影視產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的法則，很顯然年輕觀眾喜歡看古裝和偶像題材已不言而喻。
隨著視頻平臺(tái)競(jìng)爭白熱化，對(duì)自制劇加大投入，加上限薪令的實(shí)行，片酬在制作成本中被進(jìn)一步壓縮，請(qǐng)明星小花們多是一件實(shí)惠的美事，對(duì)流量藝人的爭奪也被視為新的盈利點(diǎn)。
加上閱文集團(tuán)與新麗傳媒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，騰訊開始大量啟用自家藝人，進(jìn)行深度綁定合作。
2020年10月，2021騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊視頻一口氣公布了《千古玦塵》《長歌行》《有翡》《鏡·雙城》《青簪行》《斛珠夫人》等近10個(gè)頭部古偶大劇，皆是頂流言情改編+頂流藝人出演。這一波，騰訊視頻的“雙頂流”BUFF加成，似乎要直接打所有對(duì)手平臺(tái)個(gè)措手不及。
看得出來騰訊已兵臨城下，只等號(hào)角吹響，奈何很快被現(xiàn)實(shí)的重拳狠狠捶醒。
02 出師不利，痛失好局
在小范大人一躺不起時(shí)，騰訊可沒閑著，立刻安排《慶余年》原班人馬閃電籌備《贅婿》，疫情一結(jié)束就火速開拍，從正式創(chuàng)作到完成上線只花了不到一年的時(shí)間。
然而因?yàn)榕c騰訊視頻平臺(tái)主推的《斗羅大陸》檔期相撞，《贅婿》最終選擇在推廣能力更強(qiáng)的愛奇藝播出，沒想竟為他人做嫁衣。
開播僅10天，《贅婿》創(chuàng)下了愛奇藝最快熱度指數(shù)破萬劇集紀(jì)錄，從一開年到年底都穩(wěn)坐冠軍寶座，是2021年唯一正片有效播放破40億的劇集。
《贅婿》的爆火并不意外，在IP篩選階段，騰訊影業(yè)及閱文集團(tuán)就對(duì)《贅婿》原著進(jìn)行了專業(yè)評(píng)估，通過用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容偏好，從題材風(fēng)格、價(jià)值內(nèi)核等多維度確認(rèn)了其價(jià)值。
圖源：《贅婿》豆瓣截圖
在一定程度保留了原作世界觀架構(gòu)基礎(chǔ)上，打破了傳統(tǒng)男頻或女頻改編思路，提倡平等的兩性關(guān)系，還糅合了期貨、做空、社交電商等現(xiàn)代元素，為《贅婿》增添了一種古今錯(cuò)位“爽感”。
加上定檔春節(jié)播出，觀劇氛圍極強(qiáng)的合家歡屬性，讓不同年齡段、不同追劇需求的觀眾都能找到自己的興趣點(diǎn)。
在大結(jié)局前，愛奇藝趁勢(shì)開啟超前點(diǎn)播，黃金會(huì)員可以直通結(jié)局，星鉆會(huì)員免費(fèi)解鎖全部內(nèi)容。不同于《慶余年》時(shí)的群情激奮，觀眾表現(xiàn)出明顯的付費(fèi)意愿，愛奇藝可謂名利雙收。
反觀騰訊的《斗羅大陸》雖保持均集1.1億的成績順利收官，但書粉和劇粉都不甚滿意。年后打頭陣的《有匪》偃旗息鼓，沒能引發(fā)熱議，連張若昀的《雪中悍刀行》也沒能復(fù)刻《慶余年》一半的繁榮盛景。
一直到《夢(mèng)華錄》播出前，騰訊視頻重點(diǎn)獨(dú)播的13部古偶劇中僅有《三生三世枕上書》《斗羅大陸》兩部的豆瓣評(píng)分達(dá)到了及格線以上。
口碑上一塌糊涂姑且不提，投資4億的《青簪行》被視為騰訊視頻2020三季度的S+古偶，楊紫正憑借《親愛的熱愛的》帶火李現(xiàn)，拍《香蜜沉沉燼如霜》捧紅鄧倫，這也是吳亦凡的首部電視劇作品，各方都寄予厚望，怎料突生變故，吳亦凡因?yàn)樯嫦訌?qiáng)奸、聚眾淫亂被抓。
另一邊《山河令》引發(fā)的耽改熱潮被一紙禁令叫停，企鵝影視參投的《皓衣行》的投資金額為2.5億元，《張公案》和《烽火流金》均為1.5億元，《左肩有你》則為1.2億元。四部耽改劇保守估計(jì)能為騰訊帶來20億元的收入，如今都只能躺在數(shù)據(jù)庫里吃灰。
03 流量落幕，古偶黃昏
到了今年，騰訊視頻在古偶題材上的優(yōu)勢(shì)不再?！冻料闳缧肌贰缎菨h燦爛》《蒼蘭訣》《夢(mèng)華錄》三大平臺(tái)四部古偶占據(jù)了整個(gè)暑期檔的話題和收視。
《夢(mèng)華錄》改編自元雜劇《趙盼兒風(fēng)月救紅塵》，將傳統(tǒng)文化與女性獨(dú)立相結(jié)合，但后半段原創(chuàng)部分混亂空洞，導(dǎo)致風(fēng)向逆轉(zhuǎn)?！缎菨h燦爛》則是一部家國史詩穿插兒女情長，宏大敘事讓口碑逐步發(fā)酵。
圖源：《夢(mèng)華錄》豆瓣截圖
《蒼蘭訣》靠新奇人設(shè)和靈魂互換腦洞，帶有童話色彩的東方魔幻抓住觀眾?！冻料闳缧肌冯m然老套，但靠著楊紫和成毅的基本盤勉強(qiáng)吃到流量紅利。
不難發(fā)現(xiàn)，題材創(chuàng)新和質(zhì)量飛升是它們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵，古偶劇可以說進(jìn)入了2.0時(shí)代，不再是IP和卡司往上堆就可以獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
騰訊的《鏡·雙城》直至收官累計(jì)播放量僅14億，《且試天下》也不過37億，均集9000萬出頭。反觀優(yōu)酷獨(dú)播的《與君初相識(shí)》《恰似故人歸》連續(xù)一個(gè)月拿下貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度日冠。
以往大IP+流量演員的豪華配置，如今卻連收視下限都難以保證，衷情古偶劇的觀眾也紛紛感慨審美疲勞，古偶已淪為大廠“娛樂快消品”，便把目光紛紛投向小眾題材嘗鮮。
在豆瓣2021評(píng)分最高大陸劇集前10名當(dāng)中，有《山海情》《功勛》《大江大河2》《愛很美味》《御賜小仵作》《風(fēng)聲》6部登錄騰訊視頻播出，其中《愛很美味》《御賜小仵作》《風(fēng)聲》3部為獨(dú)播自制劇，2022年年初的《開端》作為冷僻題材，卻以出色的質(zhì)量為騰訊視頻獨(dú)播劇開了個(gè)好頭。
看膩了師徒糾葛，生死虐戀，鵝廠每隔一段時(shí)間就會(huì)有B級(jí)小網(wǎng)劇冒頭，像《傳聞中的陳芊芊》《御賜小仵作》《少年游》這樣的小眾題材突圍成功。
“小而美”正成為游離在影視行業(yè)大IP、大制作之外的另一條敘事線。這背后是市場(chǎng)需求的變化與觀眾審美的變遷：觀眾對(duì)設(shè)定懸浮、情感缺失的劇集容忍度越來越低，經(jīng)典IP、大牌明星、頂級(jí)制作都不再是破局之法。
04 騰訊沉迷古偶難自拔
近幾年能爆紅的古偶劇少之又少，加上政策限制，其實(shí)能上衛(wèi)視播出的古偶劇已是鳳毛麟角。
各大長視頻平臺(tái)古偶劇，IP熱度各有千秋，主演陣容兼具話題與流量，看似各領(lǐng)風(fēng)騷，實(shí)則你方唱罷我登臺(tái)，高額的制作成本下，轉(zhuǎn)化效果不甚理想。
最直觀的表現(xiàn)就在會(huì)員數(shù)據(jù)上。2021年一季度，緊鑼密鼓上線的《斗羅大陸》《有匪》《錦心似玉》僅為騰訊視頻新增了200萬付費(fèi)會(huì)員；二季度《長歌行》開播7天喜提45次熱搜，但等到繁華落盡，不見增長。
年末《斛珠夫人》熱播后，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員更環(huán)比減少了400萬，一直到《雪中悍刀行》和《鏡雙城》的播出未見明顯好轉(zhuǎn)，會(huì)員數(shù)仍停留在1.24億。
至此，騰訊視頻的會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員增長情況，幾乎是最差一年。
一來是騰訊的爆款輸出能力不復(fù)當(dāng)年勇，二是泛娛樂領(lǐng)域的流量增長池已逐漸見底，在沒有新玩法出來前，長視頻行業(yè)未來的增長將不再取決于用戶多少，而是既有體量上提升用戶的付費(fèi)意愿。
騰訊視頻背靠閱文集團(tuán)這座金礦，卻依舊產(chǎn)出日益同質(zhì)化的劇情，敷衍的動(dòng)作特效與流水線上的服化道，非但沒有逐漸形成自己的技術(shù)壁壘，還總被同行花式吊打，粉絲粘性在一次次口碑損耗中流失。
更令部分觀眾反感的是，騰訊視頻“割韭菜”的操作越來越明目張膽。在騰訊控股發(fā)布2022年Q2財(cái)報(bào)后不久，騰訊視頻急著給“超前點(diǎn)播”招魂。
《夢(mèng)華錄》和《星漢燦爛》統(tǒng)統(tǒng)開啟“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，18元的VIP專享禮包中包含“點(diǎn)映禮電影觀看券”和“結(jié)局觀看券”。
并且僅VIP用戶擁有相關(guān)購買權(quán)益，甚至從此前的“跳集購買”服務(wù)變?yōu)榱恕爸苯哟虬?，如此滿足用戶的差異化需求的“良心”行為自然是不被買賬。
貓眼專業(yè)版顯示，《星漢燦爛·月升滄?！愤B續(xù)半個(gè)月蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)劇熱度日冠，開播至今全網(wǎng)上榜熱搜話題近3000條。看似劇集板塊風(fēng)光無限，然而用戶數(shù)據(jù)卻遁入虛無。
2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)在環(huán)比與同比上均呈現(xiàn)負(fù)增長，對(duì)比Q1流失200萬人，對(duì)比2021年同期流失300萬人。
對(duì)于處在轉(zhuǎn)折期的視頻平臺(tái)來說，不該單單將目光聚焦在短期得失上。爆款可遇不可求，視頻平臺(tái)需要更加細(xì)分市場(chǎng)的高質(zhì)量內(nèi)容與模式創(chuàng)新，平臺(tái)辨識(shí)度和品牌粘性才是付費(fèi)意愿的根本。
無論是提高劇集豐富度，還是不斷推出新的內(nèi)容，最終都是為了用內(nèi)容來吸引更多的付費(fèi)用戶，但本末倒置去追求會(huì)員收入和擴(kuò)展會(huì)員規(guī)模，除了向投資者兌現(xiàn)營收承諾外，沒有太多積極意義。
從各大平臺(tái)公布的片單來看，內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)開始偏向現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作，古裝劇的整體數(shù)量在下降?！度耸篱g》《幸福到萬家》《特戰(zhàn)榮耀》等主旋律劇集中爆發(fā)，讓我們看到深度垂類龐大的收視盤，也為市場(chǎng)需求指明了新方向。
騰訊視頻未來片單中，還有《玉骨遙》《與鳳行》《長相思》《重紫》《雪鷹領(lǐng)主》等十幾部古偶劇待播。王牌古偶這道良方已漸漸變成拖垮騰訊視頻業(yè)績的奢華毒藥。
05 寫在最后
“我們有一個(gè)比較有野心的目標(biāo)，是將來可以做到這個(gè)市場(chǎng)的不低于50%的份額?！边@是騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫懷忠在2021騰訊視頻V視界大會(huì)上放出的豪言壯語。
雖然說投入近千億的內(nèi)容費(fèi)用成本，可騰訊視頻貌似并沒有把錢花在刀刃上。由于教育、金融及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域需求明顯疲軟，騰訊視頻的廣告業(yè)務(wù)收入受沖擊較大，內(nèi)容付費(fèi)顯然緩解不了長視頻平臺(tái)的饑渴。
隔壁愛奇藝對(duì)于業(yè)務(wù)線進(jìn)行調(diào)整，裁掉短視頻、游戲、文學(xué)等非核心部門部分員工，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)及內(nèi)容策略。在開源節(jié)流方面下猛藥，終于實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。
馬上年關(guān)將至，又到各大視頻平臺(tái)交出“期末考試”成績單的時(shí)間。不知騰訊能否交出一份令自己滿意的答卷。