文 | 豹變 陳楊園
編輯 | 劉楊
「核心提示」
在大牌林立、金碧輝煌的大商場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)“一折”“超低價(jià)”的零食、化妝品是什么樣的體驗(yàn)？許多年輕人從好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等折扣連鎖零售店里，找到了過(guò)去在“兩元超市”才能享受的滿足感。在臨期食品、大牌小樣渠道的堆積下，折扣店正在給年輕人們畫(huà)出“邊花邊省”的藍(lán)圖。但走入其中，這門(mén)生意并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
北京西單附近某商場(chǎng)一層的嗨特購(gòu)，幾位員工圍著收銀臺(tái)討論得熱火朝天，據(jù)說(shuō)五百米外，西單商圈最具人氣的西單大悅城的一家新店，要從他們這里借調(diào)員工進(jìn)行支援。
“那家店是千平級(jí)的，你從那里可以找到特別特別多的化妝品和零食?！钡陠T有些驕傲地介紹。在寸土寸金的西單商圈連開(kāi)兩家門(mén)店，被視作嗨特購(gòu)的繁榮象征。
折扣連鎖零售店在疫情后的異軍突起出乎許多人的意料，不過(guò)兩三年的時(shí)間，以嗨特購(gòu)、好特賣(mài)等為代表的折扣店迅速擴(kuò)張，搶占大小商場(chǎng)，成為商業(yè)新寵。
近日，據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，好特賣(mài)透露，當(dāng)前門(mén)店數(shù)已達(dá)500家，主要布局在一線城市，在上海已有150家門(mén)店，北京也有近100家店，品牌計(jì)劃2023年開(kāi)到2000家店。而在品牌官網(wǎng)的“未來(lái)發(fā)展”欄目，好特賣(mài)更是寫(xiě)上了“未來(lái)三年門(mén)店總數(shù)將超過(guò)5000家”。
折扣店強(qiáng)烈的擴(kuò)張野心背后，是涌向折扣店的年輕人，他們拖著一輛又一輛購(gòu)物車(chē)，指尖滑過(guò)一排排被貨物擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖?，在“全?折起”“花錢(qián)爽、省錢(qián)更爽、邊花邊省就是爽上加爽”的海報(bào)鼓舞下，不斷打開(kāi)自己的錢(qián)包。
在折扣店里，年輕人真的省錢(qián)了嗎？折扣店又如何從“省錢(qián)”的標(biāo)簽中找到財(cái)富密碼？
沉迷“折扣”的年輕人
許多年輕人把逛折扣店當(dāng)作逛街的一部分。
林琴和閨蜜逛過(guò)幾次折扣店，都在商場(chǎng)里?！暗珱](méi)有一次是特意為折扣店去的商場(chǎng)。”林琴解釋道，她們通常在完成當(dāng)天的約飯、逛完感興趣的服飾、美妝店鋪后，如果發(fā)現(xiàn)回家還早，就去逛逛集合店或折扣店。大部分時(shí)候，在邁進(jìn)折扣店以前，她們對(duì)自己即將購(gòu)買(mǎi)的東西都是毫無(wú)規(guī)劃的。
“更多時(shí)候，買(mǎi)不買(mǎi)取決于店里的東西有沒(méi)有抓眼的?！绷智僬f(shuō)，看起來(lái)有吸引力的包裝、超低的價(jià)格或是標(biāo)注的大折扣，都可能成為下單的理由。在折扣店里，她買(mǎi)的最多的是各種進(jìn)口小零食，單價(jià)基本在20元以下，有些飲料、薯片的價(jià)格只要一兩元。
王欣最?lèi)?ài)的，則是在折扣店里買(mǎi)面膜。無(wú)論是嗨特購(gòu)還是好特賣(mài)，折扣店幾乎都選擇了將面膜、護(hù)膚等用品放在接近收銀臺(tái)或入口的區(qū)域，王欣第一次走入折扣店，就是被一款面膜的低價(jià)吸引。在官方旗艦店超過(guò)百元每盒的一款面膜，在這家折扣店的貨架上只要六七十元，王欣果斷放進(jìn)了購(gòu)物籃。
逛折扣店的大多是林琴、王欣這樣的年輕女性，低價(jià)，是最吸引她們的標(biāo)簽。疫情沖擊著人們的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)進(jìn)入折扣店的許多年輕人來(lái)說(shuō)，相比進(jìn)口超市、化妝品專(zhuān)柜的高級(jí)裝潢，反倒是折扣店“打了折扣的精致感”，更讓他們有“消費(fèi)降級(jí)”的安全感。
嗨特購(gòu)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，00后的購(gòu)買(mǎi)人群達(dá)到了20%以上，其創(chuàng)始人張強(qiáng)在接受采訪時(shí)透露，目前嗨特購(gòu)的用戶大多是18-35歲的女性，平均客單價(jià)是48元，對(duì)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)8-9件商品，嗨特購(gòu)用戶平均每月進(jìn)店1-2次。在他看來(lái)，用戶來(lái)到折扣店的購(gòu)物心理是購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)，“別的地方是8元的產(chǎn)品在這里是4元，跟去奧特萊斯一樣，買(mǎi)了之后占了便宜?！?/p>
某種程度上，折扣店們搶占的是年輕人的購(gòu)物時(shí)間。在商品結(jié)構(gòu)上，好特賣(mài)的日化產(chǎn)品、食品為2:8，嗨特購(gòu)的日化、食品比例則接近3:7，食品大多以臨期食品、飲料、進(jìn)口零食、膨化食品為主，日化產(chǎn)品則包括女性用品、清潔個(gè)護(hù)產(chǎn)品以及以面膜為主的護(hù)膚品。無(wú)論是食品還是日化，一線大牌的超低價(jià)商品都是每個(gè)門(mén)店的必備，年輕人們因此入坑，又被剩下的商品“吸走”時(shí)間。
商品種類(lèi)豐富是所有品牌折扣店的統(tǒng)一屬性，逛一圈折扣店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的商品都是小件商品，其本身占據(jù)貨架的空間小，排放也偏緊湊，許多折扣店的SKU可以達(dá)到上千個(gè)，即便是小型門(mén)店的SKU也往往能在三四百個(gè)之間。
“每件東西單價(jià)都很便宜，導(dǎo)致我沒(méi)什么心理負(fù)擔(dān)地就往購(gòu)物車(chē)?yán)锓??！痹谝患艺劭鄣甑氖浙y臺(tái)前，隨著貨架排列逛完整圈的劉蕊才發(fā)覺(jué)，自己拉著的購(gòu)物籃已將近裝滿，原本只打算“小買(mǎi)一點(diǎn)零食”的她最后付款一百多元，遠(yuǎn)超出了預(yù)期?！斑@么多小件也想不出放哪些回去了。”悉數(shù)買(mǎi)下商品的劉蕊有一絲無(wú)奈地說(shuō)：“逛進(jìn)去了?！?/p>
今年年中，張強(qiáng)曾透露，一家嗨特購(gòu)門(mén)店的月平均銷(xiāo)售額是63萬(wàn)。借著年輕人的“省錢(qián)”心理，許多折扣店賺到了大錢(qián)。
折扣店正在丟掉性價(jià)比
后疫情時(shí)代，“便宜”二字背后的商機(jī)正在不斷膨脹。
“好特賣(mài)”的興起源自2020年疫情后零售行業(yè)所遭受的重創(chuàng)。兩個(gè)零售行業(yè)的從業(yè)者步入改行邊緣，剩下一大批尾貨在手。為了將尾貨拋售清倉(cāng)，他們將便利店改造成街邊折扣店，發(fā)出清倉(cāng)預(yù)告，打算“一次性大甩賣(mài)”。讓人沒(méi)想到的是，便宜的折扣品牌吸引了大量的顧客，不過(guò)兩天，門(mén)店清倉(cāng)的日營(yíng)業(yè)額就過(guò)了10萬(wàn)元，“盛況”持續(xù)了10多天，為好特賣(mài)創(chuàng)始人顧曉健打開(kāi)了食品折扣店的創(chuàng)業(yè)新思路。
在早期的好特賣(mài)和嗨特購(gòu)里，臨期食品撐起了折扣店“低價(jià)好物”的邏輯。一些大品牌動(dòng)銷(xiāo)相對(duì)差的產(chǎn)品或是尚未打開(kāi)銷(xiāo)售的新口味、過(guò)時(shí)單品，以及離保質(zhì)期還有3-6個(gè)月的食品，都能夠以超低價(jià)進(jìn)入折扣店。
同時(shí)，越來(lái)越多對(duì)口味、日期不敏感的人愿意選擇更低價(jià)購(gòu)入同類(lèi)商品的渠道，簇?fù)砥鹆耸称氛劭鄣甑幕馃崆熬?，各取所需。好特?gòu)和嗨特購(gòu)這樣的食品折扣店，也因此在顧客心中留下了“低價(jià)”的印記。
但在今天的折扣店里，還剩下多少貨真價(jià)實(shí)的便宜可“薅”，是許多年輕人不曾注意到的問(wèn)題。
隨著眾多玩家涌入臨期食品賽道，這一市場(chǎng)逐漸面臨貨源緊缺的問(wèn)題，在繁多復(fù)雜的商品里，越做越大的食品折扣店們也開(kāi)始出現(xiàn)庫(kù)存管理漏洞、臨期與過(guò)期邊界難以把控的危機(jī)。2022年7月，好特賣(mài)就曾因銷(xiāo)售過(guò)期巧克力被罰款7000元。種種背景下，走入如今的好特賣(mài)，已很少再見(jiàn)到保質(zhì)期六個(gè)月以下的食品，嗨特購(gòu)也將臨期食品的比例設(shè)定為30%-40%。
憑借兩三塊的依云，不到5元的巴黎水和幾十、上百元就能買(mǎi)到的雅詩(shī)蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等大牌小樣，食品折扣店成功延續(xù)著自己的精致與低價(jià)感。在店面設(shè)計(jì)與海報(bào)標(biāo)簽中，折扣店一如既往地帶給人“清倉(cāng)”的感覺(jué)，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等招募的“種草達(dá)人”們，也在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上不斷分享著“超低價(jià)”“買(mǎi)到賺到”的探店貼。
折扣店里“全場(chǎng)一折”的標(biāo)語(yǔ)/豹變
但事實(shí)上，許多折扣店的產(chǎn)品正在悄悄丟掉性價(jià)比。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，一款10片裝的JM solution面膜在折扣店售價(jià)39元/盒，打開(kāi)淘寶，該面膜在旗艦店的活動(dòng)價(jià)可以低至30元/盒。一包150g的恰恰原香瓜子在折扣店賣(mài)到了7.6元，但打開(kāi)購(gòu)物軟件，該產(chǎn)品售價(jià)在5元左右的店鋪很輕松就能被找到，一位帶孩子的媽媽走過(guò)日用品區(qū)后，留下的評(píng)價(jià)是“抖音上很多賣(mài)得比這便宜”。
如果不是被折扣店的氛圍所感染，停下來(lái)認(rèn)真比價(jià)的年輕人們很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們的購(gòu)物車(chē)買(mǎi)到的許多東西并非真正的低價(jià)。
更何況，折扣店們正在從貨源上打造便宜的“煙霧彈”。一些看似進(jìn)口包裝實(shí)際國(guó)產(chǎn)的食品被悄悄擺放進(jìn)貨架的同時(shí)，嗨特購(gòu)和好特賣(mài)們還打算用自有品牌的入場(chǎng)來(lái)賺取更大的利潤(rùn)空間。
公開(kāi)資料顯示，嗨特購(gòu)已注冊(cè)了自有品牌木頭奇奇、強(qiáng)小魯、逸口樂(lè)、KASUREOO、初本笙、小食萬(wàn)象等數(shù)個(gè)食品、日化、辦公用品等相關(guān)商標(biāo)，好特賣(mài)也申請(qǐng)了“俠趣”商標(biāo)，相關(guān)商品已經(jīng)上架。張強(qiáng)在年中的一次采訪中提到，嗨特購(gòu)自有商品占比為20%-30%，毛利率在42%左右。
“大牌引進(jìn)門(mén)”之后，折扣店們?cè)絹?lái)越傾向以二三線品牌及自有品牌產(chǎn)品為主流，以換取更廣闊的議價(jià)和利潤(rùn)空間。低價(jià)是否能買(mǎi)到好貨，折扣店所渲染的“實(shí)惠”之中還有多少含金量，值得消費(fèi)者關(guān)注。
好貨與低價(jià)能共存嗎？
折扣連鎖零售品牌們想賺的錢(qián)已不止于店鋪之內(nèi)。
計(jì)劃一年新增1000多家門(mén)店的豪言背后是好特賣(mài)轉(zhuǎn)向了加盟生意。今年6月，好特賣(mài)宣布計(jì)劃開(kāi)放全國(guó)各地的加盟，加盟方式分為好特賣(mài)合作經(jīng)營(yíng)和供貨模式兩種，前者好特賣(mài)參與裝修、選址、員工培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等，初始資金在80-100萬(wàn)元左右，后者主要由好特賣(mài)為加盟商供貨，授權(quán)品牌，加盟商首次進(jìn)貨至少充值20萬(wàn)元。
事實(shí)上，在此之前，好特賣(mài)就曾面向部分地區(qū)先后推出過(guò)“整店托管”“單店加盟”等多種加盟模式推廣，加盟政策反復(fù)調(diào)整的背后，好特賣(mài)已向加盟商賺起了供應(yīng)鏈的“差價(jià)”。公眾號(hào)“商業(yè)那點(diǎn)事兒”的一篇文章提到，加盟商每進(jìn)一批20萬(wàn)元的貨，好特賣(mài)品牌方就能從中獲利約12萬(wàn)元。
無(wú)獨(dú)有偶，嗨特購(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人也在今年5月宣布對(duì)外開(kāi)放加盟，開(kāi)啟了品牌授權(quán)、帶店加盟和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)三種合作模式。加盟商需要承擔(dān)品牌授權(quán)費(fèi)、貨品押金、店面租金、裝修、推廣費(fèi)等成本。隨著越來(lái)越多加盟店的加入，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，折扣連鎖零售品牌們的服務(wù)質(zhì)量和貨物管理是否能夠繼續(xù)被信賴，正在成為問(wèn)題。
折扣店們正急于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。2021年底，嗨特購(gòu)?fù)瞥隽?9plus會(huì)員年卡體系，99元購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡后，消費(fèi)者能夠享受部分商品會(huì)員價(jià)及兩張優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。王欣告訴《豹變》，“嗨特購(gòu)?fù)茣?huì)員卡的力度非常大”，她辦會(huì)員卡的原因是一款面膜的會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)相差20元。在收銀臺(tái)結(jié)算環(huán)節(jié)，店員幾乎會(huì)向每一位顧客推銷(xiāo)會(huì)員卡。
而在黑貓投訴平臺(tái)上，許多用戶正在投訴嗨特購(gòu)“欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者辦理會(huì)員”，將額外支付99元辦理會(huì)員卡模糊為消費(fèi)滿99元辦會(huì)員卡。
除此之外，嗨特購(gòu)還在今年10月上線了全球購(gòu)業(yè)務(wù)，將嗨特購(gòu)的大牌護(hù)膚彩妝產(chǎn)品從小樣擴(kuò)展到了數(shù)百元、甚至上千元的海藍(lán)之謎、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛等大牌正裝中。售賣(mài)更高單價(jià)商品必然會(huì)帶動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品正偽的更高敏感，這也意味著，嗨特購(gòu)正在步入供應(yīng)鏈管理的“深水區(qū)”。
在此前的公開(kāi)演講中，趙蓬曾表示，嗨特購(gòu)與眾多國(guó)際知名的品牌均有長(zhǎng)期的合作，如美妝品牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧、SK-II等，但在黑貓投訴和社交平臺(tái)上，嗨特購(gòu)化妝品在網(wǎng)上平臺(tái)驗(yàn)證為假的質(zhì)疑案例仍然時(shí)有發(fā)生，《豹變》致電雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)客服，未從其官方合作渠道名單中聽(tīng)到嗨特購(gòu)的名字。
而在全球購(gòu)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，盡管嗨特購(gòu)為許多商品打上了“假一賠十”“海關(guān)監(jiān)督，正品保障”的標(biāo)簽及說(shuō)明，但海關(guān)客服指出，掌上海關(guān)只能查驗(yàn)個(gè)人額度、通關(guān)數(shù)據(jù)等，沒(méi)有查詢真?zhèn)蔚墓δ?。要想賣(mài)出“更高單價(jià)”，嗨特購(gòu)的渠道與產(chǎn)品，仍然需要更值得被信賴的理由。
野心不斷的商業(yè)嘗試中，“割韭菜”的質(zhì)疑也一路伴隨著折扣連鎖零售品牌們，如何讓好貨與低價(jià)長(zhǎng)期共存，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。