文|FunTalk 何伊然
編輯|王芳潔
近日，網(wǎng)飛（Netflix）和Disney+分別公布了最新的訂閱用戶(hù)數(shù)據(jù)。
截至2022年第三季度，網(wǎng)飛在全球訂閱付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)為2.23億。而根據(jù)最新發(fā)布的2022年第四財(cái)季財(cái)報(bào)，本季度迪士尼流媒體新增1460萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶(hù)，其中Disney+新增1210 萬(wàn)。2022財(cái)年，公司旗下Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒體平臺(tái)累積新增5700萬(wàn)訂閱用戶(hù)，迪士尼流媒體部門(mén)總訂閱量超過(guò)2.35億。
也就是說(shuō)，在Disney+上線(xiàn)三年之際，迪士尼從用戶(hù)規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)飛的反超。
2017年8月，在長(zhǎng)期的觀(guān)望和籌備后，迪士尼決定不再續(xù)簽和網(wǎng)飛每年3億美元的版權(quán)費(fèi)用合同，而且全力籌建自家流媒體平臺(tái)。迪士尼的影視劇逐步在網(wǎng)飛下線(xiàn)，網(wǎng)飛將更多地資金砸向原創(chuàng)影視制作，并在全球各地和本土創(chuàng)作者開(kāi)展廣泛合作。
自那時(shí)起，這場(chǎng)好萊塢老牌制片廠(chǎng)和硅谷互聯(lián)網(wǎng)新貴之間的流媒體競(jìng)賽正式拉開(kāi)了大幕，并且注定會(huì)成為美國(guó)娛樂(lè)圈近年來(lái)最重磅的競(jìng)爭(zhēng)。
2019年11月，迪士尼流媒體平臺(tái)Disney+正式在北美地區(qū)上線(xiàn)。
然而，突如其來(lái)的新冠疫情徹底打亂了迪士尼原定的計(jì)劃，樂(lè)園暫停營(yíng)業(yè)、已經(jīng)拍好的影視劇更改檔期，尚未開(kāi)拍的項(xiàng)目延期……線(xiàn)下的戛然而止讓還處在起步期的流媒體成為迪士尼穩(wěn)住影響力的關(guān)鍵渠道，多部重磅影視劇提前上線(xiàn)Disney+，“宅家經(jīng)濟(jì)”讓訂閱用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)了預(yù)期，也讓這場(chǎng)流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)似乎迎來(lái)了拐點(diǎn)。
01
當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月8日，迪士尼公布截至10月1日的2022第四財(cái)季（第三季度）財(cái)報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，迪士尼第四財(cái)季營(yíng)收201.5億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)為1.62億美元，同比增長(zhǎng)1%；經(jīng)調(diào)整每股收益為0.3美元，同比下降19%，低于市場(chǎng)預(yù)期的0.51美元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，11月9日迪士尼股價(jià)大跌13%，創(chuàng)下一年來(lái)的新低。市場(chǎng)反饋如此消極是因?yàn)榱髅襟w訂閱數(shù)或許是這份財(cái)報(bào)中唯一拿得出手的亮點(diǎn)了。
迪士尼的主要營(yíng)收分為四大板塊，分別是有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)DTC（包括流媒體）、內(nèi)容銷(xiāo)售/授權(quán)（原影視娛樂(lè)）和主題公園及消費(fèi)品收入。
按業(yè)務(wù)類(lèi)型看，本季度有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收63.35億美元，同比下滑5%，原因是今年體育賽事場(chǎng)次減少導(dǎo)致廣告收入縮減。目前，迪士尼正在和NBA談判新的電視轉(zhuǎn)播合同，但是NBA提出的9年750億美元報(bào)價(jià)讓迪士尼難以接受。
內(nèi)容銷(xiāo)售/授權(quán)業(yè)務(wù)本季度營(yíng)收17.36億美元，是近三年單季收入新低，虧損更是擴(kuò)大到1.78億美元。由于第四財(cái)季一直是電影上映的淡季，本季度迪士尼推出的重磅院線(xiàn)電影只有《雷神4》，不過(guò)《黑豹2》《阿凡達(dá)2》等大片將在下一季度上映，該板塊的收入有望得到改善。
本季度表現(xiàn)最突出的業(yè)務(wù)當(dāng)屬主題公園及消費(fèi)品，營(yíng)收74.25億美元，同比增長(zhǎng)36%。盡管上海迪士尼在今年由于防疫導(dǎo)致閉園時(shí)間較長(zhǎng)，但是由于全球多數(shù)地區(qū)旅游業(yè)明顯回暖，今年整體入園數(shù)據(jù)優(yōu)于疫情前的2019 年。不過(guò)，高通脹造成商品采購(gòu)成本壓力加大，15億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只能算差強(qiáng)人意。
市場(chǎng)最關(guān)注的自然是流媒體所在的消費(fèi)者業(yè)務(wù)。雖然本季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和訂閱用戶(hù)數(shù)的雙增長(zhǎng)，但這卻是以巨額成本投入為代價(jià)的。本季度，消費(fèi)者業(yè)務(wù)的虧損從6億美元斷崖式擴(kuò)大至14.74億美元，經(jīng)營(yíng)虧損率達(dá)到30%。
毫不夸張的說(shuō)，迪士尼樂(lè)園賺到的錢(qián)被流媒體花了個(gè)精光。
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2020年初，掌舵迪士尼長(zhǎng)達(dá)15年的羅伯特·艾格宣布離任，主管迪士尼主題公園、體驗(yàn)與消費(fèi)品部門(mén)的包正博成為這家百年巨頭的新任CEO。
這是一個(gè)讓業(yè)內(nèi)頗為驚訝的任命。
多數(shù)分析人士此前都認(rèn)為負(fù)責(zé)迪士尼內(nèi)容創(chuàng)意且負(fù)責(zé)流媒體Disney+的凱文·梅耶會(huì)成為艾格的繼任者，畢竟流媒體顯然是迪士尼未來(lái)發(fā)展重中之重。而包正博的突然上位或許也間接導(dǎo)致凱文·梅耶選擇從迪士尼跳槽加入字節(jié)跳動(dòng)。（盡管其又在僅僅三個(gè)月后從字節(jié)跳動(dòng)辭職）
目前來(lái)看，迪士尼董事會(huì)對(duì)包正博這兩年的表現(xiàn)頗為認(rèn)可。迪士尼董事會(huì)主席蘇珊·阿諾德表示：“疫情給迪士尼帶來(lái)了沉重的打擊，但在包正博的領(lǐng)導(dǎo)下，我們的業(yè)務(wù)無(wú)論是主題公園還是流媒體不僅經(jīng)受住了風(fēng)暴，而且處于強(qiáng)勢(shì)地位。”
今年6月，迪士尼將包正博的聘期延長(zhǎng)了三年。
財(cái)報(bào)會(huì)議上，包正博認(rèn)為2022年是迪士尼收獲頗豐的一年，他相信未來(lái)流媒體業(yè)務(wù)虧損將會(huì)收窄，Disney+將在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利。目前流媒體業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的原因主要由于節(jié)目和制作成本、營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)成本的增加。
Disney+官宣的時(shí)候，迪士尼就承諾五年內(nèi)將產(chǎn)出120部電影，新增2500集電視劇和60部線(xiàn)上專(zhuān)屬的原創(chuàng)內(nèi)容。相比網(wǎng)飛主打面向18歲以上的受眾群體，Disney+的定位是“合家歡平臺(tái)”，更樂(lè)于去打造全年齡向的內(nèi)容。
實(shí)際上，兒童題材的影視更容易創(chuàng)造出點(diǎn)擊量和重復(fù)觀(guān)看量。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，流媒體平臺(tái)上觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)最多的10部電影有8部來(lái)自Disney+，且?guī)缀醵际莿?dòng)畫(huà)。
此外，為使訂閱數(shù)量得以快速增長(zhǎng)，迪士尼采取了低價(jià)策略，Disney+每一檔月付費(fèi)用幾乎都比網(wǎng)飛同類(lèi)型低2—3美元，如果和ESPN+、Hulu 聯(lián)合訂閱，三合一流媒體服務(wù)每月也僅需12.99美元。
種種措施幫助Disney+用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)。有了量之后，繼續(xù)用迪士尼樂(lè)園賺的錢(qián)來(lái)填內(nèi)容成本就不是長(zhǎng)久之計(jì)了，流媒體必須要實(shí)現(xiàn)盈利。
據(jù)美媒報(bào)道，為了應(yīng)對(duì)成本壓力，11月11日包正博在迪士尼內(nèi)部表示將有針對(duì)性地暫停招聘計(jì)劃。不僅如此，迪士尼正在審查銷(xiāo)售和管理成本，在短期內(nèi)限制商務(wù)旅行，并要為控制成本成立特別工作組。
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就在迪士尼用虧損換規(guī)模的時(shí)候，今年的網(wǎng)飛，因?yàn)橛嗛営脩?hù)數(shù)量連續(xù)兩個(gè)季度下降導(dǎo)致了公司股價(jià)暴跌。當(dāng)然，衡量一家公司的價(jià)值，規(guī)模從來(lái)不是唯一指標(biāo)。
但是作為流媒體行業(yè)的領(lǐng)軍者，網(wǎng)飛真正的實(shí)力體現(xiàn)在它能在流媒體這一巨額成本的行業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利。
今年第三季度，網(wǎng)飛首發(fā)了159部原創(chuàng)節(jié)目，共1026集原創(chuàng)劇集，創(chuàng)下了單季度上新的記錄。本季度推出的《怪奇物語(yǔ)》第四季創(chuàng)下了平臺(tái)英語(yǔ)劇集的觀(guān)看記錄，稍遜于2021年全球無(wú)死角大爆的黑馬韓劇《魷魚(yú)游戲》。
然而，龐大的內(nèi)容成本并沒(méi)有拖垮網(wǎng)飛的盈利表現(xiàn)。第三季度，網(wǎng)飛營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.9%，達(dá)到79.26億美元，凈利潤(rùn)13.98億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期。不過(guò)，本季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從2021年同期的23.5%下降至19.3%并非良好的跡象。
“我們預(yù)計(jì)所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年都會(huì)在流媒體業(yè)務(wù)上虧損，網(wǎng)飛卻能夠?qū)崿F(xiàn)50億—60億美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)?！?/p>
財(cái)報(bào)會(huì)議上，網(wǎng)飛宣布未來(lái)的季度財(cái)報(bào)將不再提供訂戶(hù)數(shù)量預(yù)測(cè)，而是更傾向于關(guān)注收入、利潤(rùn)和現(xiàn)金流的增長(zhǎng)。網(wǎng)飛聯(lián)席CEO薩拉多斯強(qiáng)調(diào)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手停止投資專(zhuān)注于盈利能力，流媒體行業(yè)會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。據(jù)Statista資料，2021年每個(gè)用戶(hù)平均為網(wǎng)飛貢獻(xiàn)11.67美元，迪士尼每用戶(hù)平均收入僅有4.35美元，雙方差距巨大。
“我們的增長(zhǎng)是以我們的體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而我們的體驗(yàn)要優(yōu)于其他所有用戶(hù)選擇的屏幕體驗(yàn)?！?2019年，網(wǎng)飛靈魂人物哈斯廷斯公開(kāi)表示公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是傳統(tǒng)電視臺(tái)網(wǎng)，也不是迪士尼和HBO，而是《堡壘之夜》和YouTube。
盡可能占據(jù)用戶(hù)觀(guān)看屏幕的時(shí)間，挖掘現(xiàn)用用戶(hù)的消費(fèi)潛力是網(wǎng)飛關(guān)注的重點(diǎn)。2021年，網(wǎng)飛開(kāi)始提供手游服務(wù)。今年以來(lái)，網(wǎng)飛收購(gòu)多家游戲工作室，和育碧達(dá)成合作。根據(jù)財(cái)報(bào)，網(wǎng)飛在開(kāi)發(fā)的游戲超過(guò)50款游戲。外媒消息稱(chēng)，網(wǎng)飛內(nèi)部正在考慮打造云游戲平臺(tái)，讓更多用戶(hù)在PC和電視端使用游戲服務(wù)。
收入渠道單一是網(wǎng)飛目前最大的弊端。
2013年，網(wǎng)飛推出首部原創(chuàng)劇集《紙牌屋》。不到十年里，盡管有眾多廣受好評(píng)的原創(chuàng)劇集，但是網(wǎng)飛目前積累下來(lái)的版權(quán)庫(kù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠和迪士尼百年基業(yè)相比，這讓網(wǎng)飛在短期內(nèi)并不可能去自建線(xiàn)下樂(lè)園或是開(kāi)展大規(guī)模的衍生品市場(chǎng)，和迪士尼的競(jìng)爭(zhēng)賽場(chǎng)只能局限于線(xiàn)上。
財(cái)報(bào)會(huì)議上，包正博特意強(qiáng)調(diào)迪士尼正嘗試基于游客喜歡的主題公園項(xiàng)目將內(nèi)容引流到游客，而不是根據(jù)用戶(hù)過(guò)去流媒體觀(guān)看記錄或個(gè)人信息來(lái)試圖預(yù)測(cè)用戶(hù)會(huì)喜歡的內(nèi)容。線(xiàn)上線(xiàn)下融合的定制化、個(gè)性化方式是迪士尼在這場(chǎng)流媒體大戰(zhàn)中絕對(duì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
盡管網(wǎng)飛經(jīng)常與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們放在一起討論，但是網(wǎng)飛從營(yíng)收模式上很不互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)從來(lái)不是其重要的營(yíng)收來(lái)源。流媒體賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)焦灼使得強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的網(wǎng)飛必須變得更為務(wù)實(shí)。
7月，微軟成為網(wǎng)飛線(xiàn)上廣告業(yè)務(wù)唯一銷(xiāo)售和技術(shù)供應(yīng)商，網(wǎng)飛正在從零開(kāi)始搭建廣告系統(tǒng)。11月1日，網(wǎng)飛定價(jià)6.99美元/月的含廣告訂閱套餐在部分國(guó)家地區(qū)上線(xiàn)，此套餐會(huì)在每小時(shí)播放中插入4至5分鐘的廣告。網(wǎng)飛預(yù)計(jì)廣告版套餐有望在年底前為平臺(tái)帶來(lái)440萬(wàn)訂閱用戶(hù)。
從目前看，實(shí)現(xiàn)盈利的網(wǎng)飛依然是流媒體行業(yè)的領(lǐng)先者，在線(xiàn)下實(shí)體上的“跛腳”使得其必須不斷沖在第一線(xiàn)探索流媒體服務(wù)的盈利模式，而迪士尼則有機(jī)會(huì)憑借家底去找到線(xiàn)下線(xiàn)上全面融合的盈利模式。
兩家公司的線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)并非是對(duì)立面，而有可能是模式的互補(bǔ)。無(wú)論是迪士尼還是網(wǎng)飛，兩家巨頭都認(rèn)為目前的流媒體市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)，有線(xiàn)電視相對(duì)于流媒體的市場(chǎng)收視份額依然高達(dá)65%，流媒體還有巨大的增長(zhǎng)空間。迪士尼設(shè)立的目標(biāo)是在2024年旗下流媒體付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到3億—3.5億，網(wǎng)飛則認(rèn)為流媒體訂閱用戶(hù)基數(shù)至少能達(dá)到5億量級(jí)。
只是這或許是商家的一廂情愿。對(duì)于消費(fèi)者而言，更多平臺(tái)意味著更分散的付費(fèi)支出，金錢(qián)帶來(lái)的若非物有所值，那流媒體業(yè)的天花板或許已經(jīng)到了。