文｜中國家電網(wǎng)
經(jīng)歷一年多的備考，鄒語終于在今年考上公務(wù)員，雖然工作時間不到一年，但鄒語終于擁有自己的存款。今年雙11期間，她計劃買一臺烤箱、一臺微波爐，這對熱愛美食與烹飪的她來說，是一直以來的小心愿。
原本鄒語打算在京東購買，但在看到拼多多的百億補貼后，她心動了，32L美的某款烤箱，拼多多補貼后的價格要比京東還便宜幾十元，最終鄒語選擇了拼多多。
宇飛于2021年從澳洲留學(xué)回國，留學(xué)期間，他喜歡上喝咖啡，休閑時他會親自手磨咖啡，但自從上班后，他的休息時間縮減了大半，因此宇飛趁著今年雙11期間購買了一臺奈斯派索(Nespreeso)膠囊咖啡機。
“我還是喜歡在京東上購物，可能物流比較快吧。”宇飛說道。
袁阿姨雙11期間在抖音直播間，入手一款海爾按摩靠墊，她稱以前自己從來不會網(wǎng)上購物，都是讓她孩子幫她買，去年偶然機會下載了抖音極速版與快手極速版，看視頻賺金幣，還能兌換成返現(xiàn)的錢，自從她也學(xué)會了網(wǎng)上購物，慢慢也了解到雙11這類的購物節(jié)。
雙11興奮感被拉低
對大多數(shù)消費者來說，雙11早已不是稀罕事，自2009年淘寶首次“雙11”后，已經(jīng)過去了13年，但雙11的周期卻被拉得越來越長。
今年快手率先于10月13日就吹響號角，京東與拼多多于10月20日開啟預(yù)售，緊接著天貓、蘇寧易購、抖音在10月24日啟動預(yù)售，相比于2021年，雙11再次提前來臨。
11月1日，關(guān)于“雙11退款”的話題還登上微博熱搜榜，有網(wǎng)友稱，還沒來得及退款，就已經(jīng)收到貨。
此外，為點燃消費熱情，除了滿減促銷活動，各平臺也推出新玩法，比如抖音的“中心場”玩法、拼多多的“整點神券”、淘寶推出猜價格拿紅包、京東每日直播答題互動等相關(guān)活動。
不過，長周期的活動，反而分散了許多消費者的熱情，鄒語表示，以前雙11她都會等零點，興奮地睡不著急，但今年興奮度不高，雖然比往年買的東西多，但買的分散，也不會蹲點了。
對此，哈士奇國內(nèi)電商負責(zé)人胡志宏認為，“活動時間拉得很長，其實很多人對于雙11興奮感也被拉平均了，甚至拉低了很多，因此沒有雙11當(dāng)天那么興奮了?！?/p>
此外，消費者愈加“理性消費”也降低了雙11當(dāng)天的興奮感。據(jù)國元證券最新研報分析，理性消費、低碳消費、國潮消費、“精致宅”消費以及對新品關(guān)注的趨勢或?qū)⒊掷m(xù)演繹。
另據(jù)《2022年全球消費者洞察調(diào)研》中國報告顯示，除食品雜貨外，因通脹影響了購物意愿，中國消費者普遍預(yù)計減少非必需品的支出，越來越多受訪者預(yù)計將減少非必需品的支出，例如時尚產(chǎn)品、健康和美容，以及消費電子產(chǎn)品。
消費端“兩級分化”
從收入來看，鄒語剛走上工作崗位，并且居住在三線城市，她的收入遠低于家境優(yōu)渥、且生活在一線城市的宇飛。據(jù)鄒語介紹，由于小縣城的生活壓力小、成本低，因此休閑時就會刷刷淘寶和拼多多，偶爾在抖音與快手上也會買一些生活日用品。
“化妝品是淘寶上買的，吃的是在拼多多，烤箱、身體乳是在拼多多百億補貼上買的，護膚品與衣服穿搭也會看看小紅書種草。”鄒語說道。
區(qū)別于鄒語，宇飛表示，平常工作比較忙，購物頻率不高，數(shù)碼產(chǎn)品會在京東買的多，日用品也會在天貓旗艦店購買。
袁阿姨與老伴已退休兩年，除了喜歡旅游，她還喜歡發(fā)抖音和看直播，她說通過抖音不僅關(guān)注到以前老友的動態(tài)，還能通過直播買日用品，“聽小姑娘的講解，按摩靠墊適合老年人，還有售后保障呢。”袁阿姨說道。
摩爾蟲洞品牌研究所創(chuàng)始人麥克豐認為，目前消費者會有兩極分化現(xiàn)象，喜歡低價的消費者，會去拼多多找便宜物品，注重品質(zhì)的消費者，會更傾向購買高端產(chǎn)品。
麥克豐還表示,“目前，像霍尼韋爾，宜盾普這類高端品牌活得很不錯，相較而言，今年類似小熊電器等客單價較低的品牌反而承壓，因為他們賣了100萬單，100萬單加起來也才個1億左右，客單價在100塊錢以下?！?/p>
此外，國元證券研報還提到，從消費群體來看，女性、Z世代(1995—2009年以內(nèi)出生的一代人)、低線城市消費占比值得關(guān)注。女性的消費額遠高于男性，2021年Z世代購買力占比為31%，三線以下城市貢獻了37%的消費金額。
高端家電需求看漲
伴隨智能家居的浪潮，年輕消費者對于家用電器的選擇亦傾向于高端智能。
據(jù)蘇寧發(fā)布“雙11家電消費趨勢報告”，線下門店綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長126%，其中萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長137%，從產(chǎn)品看，零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機銷售環(huán)比增速分別達117%、121%。
另據(jù)京東發(fā)布數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售期、開門紅10分鐘訂單金額分別同比增長近50%、超40%。品類上，游戲電視、嵌入式空調(diào)、洗烘套餐、超薄冰箱細分品類均同比增長超100%。
胡志宏在談及雙11哈士奇的消費變化時表示，今年上海的成交份額更大一些，預(yù)估雙11的時候，上海會占據(jù)16個點的成交份額，原因可能是公司產(chǎn)品定位是女性和“潮男”，另外，這類人群存在報復(fù)性消費的可能。
值得一提的是，今年雙11，消費者對于國產(chǎn)品牌的喜愛亦高增，蘇寧易購報告顯示，國貨家電品牌銷售占比超六成。同時，京東、天貓TOP10品牌預(yù)售額中，海爾、美的、老板等國產(chǎn)品牌份額均靠前。
宏觀層面，10月份起，《關(guān)于促進綠色智能家電消費若干措施》政策出臺后，各地政府積極開展家電“以舊換新”活動。據(jù)開源證券研報分析，相比較2021年，2022年家電補貼政策保持約12%左右穩(wěn)定折扣比例，不同于過去單一比例補貼，多家政府會發(fā)放電子消費券，讓消費者用消費券抵扣貨款。
東海證券關(guān)于雙11研報分析指出，建議關(guān)注國產(chǎn)品牌，其中，新興品類的滲透更具潛力，傳統(tǒng)品類在高端系、綠色節(jié)能等領(lǐng)域仍存結(jié)構(gòu)性機會，細分賽道龍頭銷售表現(xiàn)可期。
經(jīng)受訪者要求，鄒語、宇飛、袁阿姨均為化名