文｜中國(guó)家電網(wǎng)
經(jīng)歷一年多的備考，鄒語(yǔ)終于在今年考上公務(wù)員，雖然工作時(shí)間不到一年，但鄒語(yǔ)終于擁有自己的存款。今年雙11期間，她計(jì)劃買一臺(tái)烤箱、一臺(tái)微波爐，這對(duì)熱愛(ài)美食與烹飪的她來(lái)說(shuō)，是一直以來(lái)的小心愿。
原本鄒語(yǔ)打算在京東購(gòu)買，但在看到拼多多的百億補(bǔ)貼后，她心動(dòng)了，32L美的某款烤箱，拼多多補(bǔ)貼后的價(jià)格要比京東還便宜幾十元，最終鄒語(yǔ)選擇了拼多多。
宇飛于2021年從澳洲留學(xué)回國(guó)，留學(xué)期間，他喜歡上喝咖啡，休閑時(shí)他會(huì)親自手磨咖啡，但自從上班后，他的休息時(shí)間縮減了大半，因此宇飛趁著今年雙11期間購(gòu)買了一臺(tái)奈斯派索(Nespreeso)膠囊咖啡機(jī)。
“我還是喜歡在京東上購(gòu)物，可能物流比較快吧?！庇铒w說(shuō)道。
袁阿姨雙11期間在抖音直播間，入手一款海爾按摩靠墊，她稱以前自己從來(lái)不會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物，都是讓她孩子幫她買，去年偶然機(jī)會(huì)下載了抖音極速版與快手極速版，看視頻賺金幣，還能兌換成返現(xiàn)的錢，自從她也學(xué)會(huì)了網(wǎng)上購(gòu)物，慢慢也了解到雙11這類的購(gòu)物節(jié)。
雙11興奮感被拉低
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11早已不是稀罕事，自2009年淘寶首次“雙11”后，已經(jīng)過(guò)去了13年，但雙11的周期卻被拉得越來(lái)越長(zhǎng)。
今年快手率先于10月13日就吹響號(hào)角，京東與拼多多于10月20日開啟預(yù)售，緊接著天貓、蘇寧易購(gòu)、抖音在10月24日啟動(dòng)預(yù)售，相比于2021年，雙11再次提前來(lái)臨。
11月1日，關(guān)于“雙11退款”的話題還登上微博熱搜榜，有網(wǎng)友稱，還沒(méi)來(lái)得及退款，就已經(jīng)收到貨。
此外，為點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，除了滿減促銷活動(dòng)，各平臺(tái)也推出新玩法，比如抖音的“中心場(chǎng)”玩法、拼多多的“整點(diǎn)神券”、淘寶推出猜價(jià)格拿紅包、京東每日直播答題互動(dòng)等相關(guān)活動(dòng)。
不過(guò)，長(zhǎng)周期的活動(dòng)，反而分散了許多消費(fèi)者的熱情，鄒語(yǔ)表示，以前雙11她都會(huì)等零點(diǎn)，興奮地睡不著急，但今年興奮度不高，雖然比往年買的東西多，但買的分散，也不會(huì)蹲點(diǎn)了。
對(duì)此，哈士奇國(guó)內(nèi)電商負(fù)責(zé)人胡志宏認(rèn)為，“活動(dòng)時(shí)間拉得很長(zhǎng)，其實(shí)很多人對(duì)于雙11興奮感也被拉平均了，甚至拉低了很多，因此沒(méi)有雙11當(dāng)天那么興奮了?！?/p>
此外，消費(fèi)者愈加“理性消費(fèi)”也降低了雙11當(dāng)天的興奮感。據(jù)國(guó)元證券最新研報(bào)分析，理性消費(fèi)、低碳消費(fèi)、國(guó)潮消費(fèi)、“精致宅”消費(fèi)以及對(duì)新品關(guān)注的趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)演繹。
另?yè)?jù)《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國(guó)報(bào)告顯示，除食品雜貨外，因通脹影響了購(gòu)物意愿，中國(guó)消費(fèi)者普遍預(yù)計(jì)減少非必需品的支出，越來(lái)越多受訪者預(yù)計(jì)將減少非必需品的支出，例如時(shí)尚產(chǎn)品、健康和美容，以及消費(fèi)電子產(chǎn)品。
消費(fèi)端“兩級(jí)分化”
從收入來(lái)看，鄒語(yǔ)剛走上工作崗位，并且居住在三線城市，她的收入遠(yuǎn)低于家境優(yōu)渥、且生活在一線城市的宇飛。據(jù)鄒語(yǔ)介紹，由于小縣城的生活壓力小、成本低，因此休閑時(shí)就會(huì)刷刷淘寶和拼多多，偶爾在抖音與快手上也會(huì)買一些生活日用品。
“化妝品是淘寶上買的，吃的是在拼多多，烤箱、身體乳是在拼多多百億補(bǔ)貼上買的，護(hù)膚品與衣服穿搭也會(huì)看看小紅書種草?！编u語(yǔ)說(shuō)道。
區(qū)別于鄒語(yǔ)，宇飛表示，平常工作比較忙，購(gòu)物頻率不高，數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)在京東買的多，日用品也會(huì)在天貓旗艦店購(gòu)買。
袁阿姨與老伴已退休兩年，除了喜歡旅游，她還喜歡發(fā)抖音和看直播，她說(shuō)通過(guò)抖音不僅關(guān)注到以前老友的動(dòng)態(tài)，還能通過(guò)直播買日用品，“聽(tīng)小姑娘的講解，按摩靠墊適合老年人，還有售后保障呢?！痹⒁陶f(shuō)道。
摩爾蟲洞品牌研究所創(chuàng)始人麥克豐認(rèn)為，目前消費(fèi)者會(huì)有兩極分化現(xiàn)象，喜歡低價(jià)的消費(fèi)者，會(huì)去拼多多找便宜物品，注重品質(zhì)的消費(fèi)者，會(huì)更傾向購(gòu)買高端產(chǎn)品。
麥克豐還表示,“目前，像霍尼韋爾，宜盾普這類高端品牌活得很不錯(cuò)，相較而言，今年類似小熊電器等客單價(jià)較低的品牌反而承壓，因?yàn)樗麄冑u了100萬(wàn)單，100萬(wàn)單加起來(lái)也才個(gè)1億左右，客單價(jià)在100塊錢以下。”
此外，國(guó)元證券研報(bào)還提到，從消費(fèi)群體來(lái)看，女性、Z世代(1995—2009年以內(nèi)出生的一代人)、低線城市消費(fèi)占比值得關(guān)注。女性的消費(fèi)額遠(yuǎn)高于男性，2021年Z世代購(gòu)買力占比為31%，三線以下城市貢獻(xiàn)了37%的消費(fèi)金額。
高端家電需求看漲
伴隨智能家居的浪潮，年輕消費(fèi)者對(duì)于家用電器的選擇亦傾向于高端智能。
據(jù)蘇寧發(fā)布“雙11家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”，線下門店綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)126%，其中萬(wàn)元以上高端家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)137%，從產(chǎn)品看，零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機(jī)銷售環(huán)比增速分別達(dá)117%、121%。
另?yè)?jù)京東發(fā)布數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售期、開門紅10分鐘訂單金額分別同比增長(zhǎng)近50%、超40%。品類上，游戲電視、嵌入式空調(diào)、洗烘套餐、超薄冰箱細(xì)分品類均同比增長(zhǎng)超100%。
胡志宏在談及雙11哈士奇的消費(fèi)變化時(shí)表示，今年上海的成交份額更大一些，預(yù)估雙11的時(shí)候，上海會(huì)占據(jù)16個(gè)點(diǎn)的成交份額，原因可能是公司產(chǎn)品定位是女性和“潮男”，另外，這類人群存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)的可能。
值得一提的是，今年雙11，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的喜愛(ài)亦高增，蘇寧易購(gòu)報(bào)告顯示，國(guó)貨家電品牌銷售占比超六成。同時(shí)，京東、天貓TOP10品牌預(yù)售額中，海爾、美的、老板等國(guó)產(chǎn)品牌份額均靠前。
宏觀層面，10月份起，《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施》政策出臺(tái)后，各地政府積極開展家電“以舊換新”活動(dòng)。據(jù)開源證券研報(bào)分析，相比較2021年，2022年家電補(bǔ)貼政策保持約12%左右穩(wěn)定折扣比例，不同于過(guò)去單一比例補(bǔ)貼，多家政府會(huì)發(fā)放電子消費(fèi)券，讓消費(fèi)者用消費(fèi)券抵扣貨款。
東海證券關(guān)于雙11研報(bào)分析指出，建議關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌，其中，新興品類的滲透更具潛力，傳統(tǒng)品類在高端系、綠色節(jié)能等領(lǐng)域仍存結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，細(xì)分賽道龍頭銷售表現(xiàn)可期。
經(jīng)受訪者要求，鄒語(yǔ)、宇飛、袁阿姨均為化名