記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
無(wú)需再贅述買手店市場(chǎng)的繁榮，討論中常見的主角不是SND就是Labelhood，它們都是中國(guó)本土的買手店。與之形成對(duì)比，這幾年已經(jīng)很少有人再談?wù)摵Ｍ赓I手店在中國(guó)市場(chǎng)的可能性。疫情之中，誰(shuí)都進(jìn)出不易。
直到9月，倫敦買手店Machine-A在上海開業(yè)后，才又重新引起討論的波瀾。而在2個(gè)月后，由川久保玲創(chuàng)辦的Dover Street Market正式從北京三里屯太古里搬遷至王府井大街，讓這個(gè)話題被更頻繁提及。
這些年來(lái)，海外買手店在中國(guó)進(jìn)進(jìn)出出，如今僅剩下幾株獨(dú)苗。它們高高地坐在神壇上俯視著整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，接受著來(lái)自業(yè)內(nèi)業(yè)外的頂禮膜拜，底氣來(lái)自背后依靠的國(guó)際化資源和經(jīng)營(yíng)多年積累打磨出的獨(dú)特模式。
這些買手店曾經(jīng)扮演了啟蒙者的角色。Dover Street Market開店之初引入了不少當(dāng)時(shí)在內(nèi)地鮮少被知曉的品牌，其中包括了Alaia、Gosha Rubchinskiy、Simone Rocha等數(shù)十個(gè)高端設(shè)計(jì)師品牌。
拋開大眾能否接受不談，至少在時(shí)尚這件事上，北京和巴黎、倫敦、東京等全球時(shí)尚之都有了共同點(diǎn)。
而對(duì)于那些有志在國(guó)內(nèi)自創(chuàng)買手店的人來(lái)說，Dover Street Market們是誰(shuí)都要研究的對(duì)象。它們會(huì)將一線奢侈品大牌和各類潮牌放在同一家門店中出售，并定期更換店鋪內(nèi)的陳列裝置。這樣的運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在已經(jīng)被許多中國(guó)本土買手店學(xué)習(xí)和使用。
但時(shí)代變了。
過去5年中國(guó)高端消費(fèi)井噴式，各類高端購(gòu)物中心和奢侈品牌爭(zhēng)相跑馬圈地，不停地辦展辦秀來(lái)給自己刷存在感。而那些仍然留在中國(guó)，并曾經(jīng)教育消費(fèi)者何為小眾和先鋒的海外買手店卻還靜靜地待在京滬兩地的高端商圈，沒有向外擴(kuò)張的跡象。
海外買手店缺乏討論度，有時(shí)還真不能全部責(zé)怪疫情。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從2015年后恢復(fù)，但在疫情之前高速增長(zhǎng)的那幾年，被報(bào)道最多的就是2018年Dover Street Market在北京開業(yè)，但它從2010年開始就已經(jīng)由I.T集團(tuán)以I.T Beijing Market的名字運(yùn)營(yíng)。即使把帶有買手性質(zhì)的老佛爺百貨算上，它2013年進(jìn)入北京，直到2019年才在上海開了中國(guó)第二家店。
事實(shí)上，買手店本來(lái)不太容易進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張。買手店強(qiáng)調(diào)突出創(chuàng)始人的審美，吸引的是周邊分享共同喜好的消費(fèi)者，做的是社群生意。讓這種獨(dú)特的審美和選品理念被海外市場(chǎng)理解，從來(lái)就不是件容易的事情。
也不是沒有買手店嘗試過快速擴(kuò)張。2014年，來(lái)自法國(guó)的Maria Luisa在新天地開設(shè)了中國(guó)首店，隨后很快在上海開設(shè)了第二家、第三家店，并將版圖拓展到北京。而來(lái)自意大利的10 Corso Como亦先從上海出發(fā)，隨后再到北京。
但這兩家買手店在高速增長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中獲益之前，就已經(jīng)開始走下坡路。
像10 Corso Como這樣大而全的買手店是過去外來(lái)者們最常用的形式。但在購(gòu)物中心相繼出現(xiàn)和設(shè)計(jì)師品牌先后自營(yíng)的趨勢(shì)之下，一家百貨式買手店能夠提供的產(chǎn)品類型顯然難以和規(guī)模龐大的購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)。
不得不提到的是，10 Corso Como和赫基集團(tuán)合作慘敗，在某種程度上也讓部分期望通過合營(yíng)來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外買手店止步。
而就在這幾年里，中國(guó)本土買手店遍地開花。在資本和更靈活的運(yùn)營(yíng)模式加持下，這些買手店有的向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，有的就直接誕生自下沉市場(chǎng)。而全球貿(mào)易體系也不同以往，本土買手店如今也能從海外設(shè)計(jì)師品牌那里拿貨，它們反而是教育消費(fèi)者什么叫做買手店的人。
所以，海外買手店還有機(jī)會(huì)嗎？
答案是肯定是，時(shí)尚終究是一門全球生意。而不得不承認(rèn)的是，即使已經(jīng)發(fā)展了這么多年，但中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的后發(fā)性仍然決定了其需要通過海外買手店來(lái)作為行業(yè)借鑒，許多設(shè)計(jì)師品牌仍然只有在海外買手店中才能找到。
但它們顯然再也不能像過去一樣用置身事外的方式經(jīng)營(yíng)了。
“我們需要全球化的思考和本土化經(jīng)營(yíng)。”Tomorrow集團(tuán)亞洲區(qū)總經(jīng)理Giovanni Pungetti向界面時(shí)尚說道。Tomorrow集團(tuán)是在2020年收購(gòu)了Machine-A大部分股權(quán)，上海門店的選址和運(yùn)營(yíng)都由Tomorrow集團(tuán)負(fù)責(zé)。
走上擴(kuò)張之路之前，Machine-A是一家開在倫敦蘇荷區(qū)的小型買手店，只有大約70平方米。從2009年開業(yè)以來(lái)，創(chuàng)始人Stavros Karelis專門挑選小眾而先鋒的設(shè)計(jì)師品牌服飾，這種做法讓Machine-A樹立了行業(yè)地位。
任何能夠在海外擴(kuò)張的買手店背后都有資本和集團(tuán)的支持，但此次Machine-A并沒有重走過去10 Corso Como這類海外買手店進(jìn)入中國(guó)時(shí)開設(shè)巨型門店的老路，而是在上海余姚路開了一家只有一層的門店。
但余姚路卻和新天地、安福路等集合了眾多買手店的時(shí)尚街區(qū)大不相同。這片區(qū)域目前還在開發(fā)階段，Machine-A是為數(shù)不多銷售時(shí)尚的商店。
“我們從最開始就想打造一個(gè)目的地導(dǎo)向的店鋪，選擇一個(gè)即不在商場(chǎng)，也不再購(gòu)物街的位置。”Giovanni Pungetti這樣解釋選址的思路。他指出余姚路正在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，未來(lái)會(huì)吸引越來(lái)越多的關(guān)注和人流。
對(duì)于規(guī)模更大的Dover Street Market來(lái)說，它仍然堅(jiān)持開設(shè)多樓層門店，但新的選址不再是高冷的獨(dú)棟建筑，而是開在由香港置地運(yùn)營(yíng)的高端購(gòu)物中心王府中環(huán)內(nèi)部。新店仍然由川久保玲設(shè)計(jì)，三層零售空間占地2100平方米。
這看起來(lái)像是一種妥協(xié)，但不同于過去大型海外買手店在中國(guó)熱衷獨(dú)棟的模式。
王府中環(huán)的客流和奢侈品牌陣容都不算差，有時(shí)反而能給Dover Street Market帶來(lái)更多高端消費(fèi)者。況且，和露天的三里屯太古里相比，人們?cè)谝粋€(gè)帶屋頂?shù)馁?gòu)物中心里的常常有更明確的消費(fèi)目標(biāo)，而非只是為了散散步。
如今最令人擔(dān)憂的可能是它會(huì)和王府井濃厚的游客氛圍會(huì)格格不入，但I.T集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官陳惠軍卻有足夠的信心。
“其實(shí)最早的三里屯也不是潮流的中心，而是酒吧街的概念，后來(lái)發(fā)展而成為北京的時(shí)尚品牌匯聚的標(biāo)志地標(biāo)之一。”陳惠軍說道，“而王府井街區(qū)其實(shí)從早期包含了老北京的文化概念，同時(shí)也是眾多品牌的聚集地，很多知名的酒店和大牌也匯聚在此。”
他表示I.T Beijing Market更名后的這4年里，雙方合作的內(nèi)核沒有發(fā)生太大改變，反而綁定更為緊密，I.T集團(tuán)從市場(chǎng)推廣和商業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面為Dover Street Market提供幫助。例如，為了跟上社交媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)，高冷的Dover Street Market在2021年7月的時(shí)候終于開設(shè)了小紅書官方賬號(hào)。
但不管是Machine-A還是Dover Street Market，它們要和市場(chǎng)上其它競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，最終仍然取決于入駐其中的品牌陣容。倚靠過去積累起來(lái)的聲譽(yù)和資源，這些海外買手店仍有強(qiáng)大的號(hào)召力，這是來(lái)自國(guó)際化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
“中國(guó)的買手店市場(chǎng)正在迅速變化，考慮到消費(fèi)者的態(tài)度也在不斷變化和發(fā)展，我們有機(jī)會(huì)在已經(jīng)形成的當(dāng)?shù)刭I手市場(chǎng)中提出一個(gè)更新、更加國(guó)際化的概念。”Giovanni Pungetti表示，“在本土市場(chǎng)中我們的國(guó)際化角色非常重要。”
從Machine-A和Dover Street Market開業(yè)初期的宣傳來(lái)看，這次它們挑選入駐并用于吸引消費(fèi)者的“新品牌”卻早已不再像過去那樣鮮有人知，而是那些在國(guó)內(nèi)時(shí)尚圈子里頗有熱度，但沒有正式開設(shè)官方銷售渠道的品牌。
對(duì)于Machine-A來(lái)說，它選擇的是Raf Simons，后者以店中店的形式，開設(shè)了在大陸的首個(gè)官方銷售點(diǎn)；而Dover Street Market則和Supreme合作，銷售最新的2022秋冬系列，并為此開設(shè)了微信小程序進(jìn)行線上預(yù)約。
在11月5日Dover Street Market遷址重開當(dāng)天，不管是否購(gòu)買，許多人都是奔著一堵Supreme中國(guó)首個(gè)官方銷售渠道真容的目的前來(lái)。而Dover Street Market已經(jīng)早早立起圍欄，此前則在微信公眾號(hào)連發(fā)兩篇文章進(jìn)行宣傳。
類似的情況也在Machine-A出現(xiàn)。在小紅書等社交媒體上，不少人是奔著Raf Simons而去，進(jìn)而認(rèn)識(shí)了這家來(lái)自倫敦的買手店。雖然初來(lái)乍到，但它顯然已經(jīng)十分清楚如何利用這些品牌的影響力來(lái)在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷。
“Machine-A有一個(gè)不錯(cuò)的開場(chǎng)。”Giovanni Pungetti說道，“我們不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)很大，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)。我們將努力保持和提升作為國(guó)際品牌的地位，因?yàn)槲覀儗?shí)際上是中國(guó)少有的幾家國(guó)際買手店。”