文｜向善財經(jīng) 劉能
在乳制品行業(yè)中，流行著“得奶源者得天下”這樣一句話。然而，這句話在當(dāng)下似乎需要改改，變成“得奶牛品種者得天下”。
一直以來，牛奶在消費者眼中是健康高營養(yǎng)價值的代表。一個很流行的現(xiàn)象是，對于牛奶的健康高營養(yǎng)價值的比拼，如今已經(jīng)開始通過奶牛品種向消費者體現(xiàn)出來。
曾經(jīng)不為人知的娟珊牛如今成為了牛奶界的“大咖”，A2基因型奶牛也從“深閨”走到了燈光下，為人們講述一個“好吸收”的故事；水牛奶憑借著獨特的口感獲得越來越多消費者認(rèn)可......
至此，從較長的時間維度來看，乳業(yè)似乎正掀起一陣狂風(fēng)暴雨，奶牛品種概念異軍突起，新產(chǎn)品層出不窮，為行業(yè)帶來了風(fēng)口還是泡沫？又能否攪動起國內(nèi)廣闊的乳業(yè)江湖？
反內(nèi)卷的娟姍奶、水牛奶，紛紛化身“牛奶刺客”？
在過去的消費者印象中，對于奶牛的認(rèn)知，大概一直停留在黑白相間花紋的荷斯坦奶牛身上。畢竟，這種奶牛產(chǎn)奶量高，飼養(yǎng)量大，可以說是產(chǎn)奶的主力。
但如今，荷斯坦奶牛已不再是消費者和乳企關(guān)注的重心。仿佛過氣的偶像，正把舞臺讓位給新秀。
頂著“英國王室專用”的名頭，娟姍牛作為新晉明星，所產(chǎn)牛奶也成為伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、新希望等企業(yè)重點打造的產(chǎn)品，伊利金典娟姍奶更是一口氣冠名了《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《脫口秀大會》兩檔熱門綜藝。
娟姍牛雖體型小，但更耐熱抗病，繁殖性也更強。娟姍奶最大的優(yōu)點就是乳質(zhì)濃厚，乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛。據(jù)了解，娟珊牛的脂肪含量在5%左右，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.5%以上。高營養(yǎng)讓娟姍奶成了消費者眼中的“香餑餑”，除了伊利推出娟姍奶之外，還有光明也推出了致優(yōu)娟姍，三元推出了極致娟姍。
水牛奶出道則是靠“口感”二字。在社交媒體上，有消費者曾形容其味道為“無糖的旺仔牛奶”、“口感像冰激凌一樣”。相較于普通牛奶，水牛奶本身特有的甜而不膩的口感和更高的脂肪含量。
據(jù)悉，國內(nèi)培育的產(chǎn)奶水牛，多為1950年從印度、巴基斯坦引進(jìn)的摩拉水牛和尼里-瑞菲水牛。此前，水牛奶的消費群體主要位于兩廣地區(qū)，當(dāng)下的水牛奶隨著碎片化的傳播媒介正走到更多消費者面前。
比如樂純，在2019年便推出水牛奶產(chǎn)品線，乳業(yè)老牌企業(yè)皇氏乳業(yè)，在2020年也上新了“一只水?！钡让嫦蚰贻p群體的系列產(chǎn)品。
還有A2基因型奶牛的A2奶，主打的則是“好吸收”。
A2奶指動物乳汁中beta酪蛋白類型為A2-β酪蛋白的一類，相較A1奶能夠明顯的在人體消化吸收過程中減輕消化道不適。由于產(chǎn)品推出較早，相對于前面的牛奶來說，更為消費者所熟知，目前主流乳企基本都有主打的A2牛奶產(chǎn)品。
隨著各奶牛品種的崛起，乳業(yè)向上游延伸、進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局的發(fā)展模式已經(jīng)不再是可選題，而是必答題。
事實上，除了上述已經(jīng)開始普及的奶牛品種之外，還有愛爾夏牛、瑞士褐牛、三河牛等不少奶牛品種有待開發(fā)。如果拋開“?！边@一限制之外，市面上的駱駝奶、羊奶、燕麥奶等越來越多乳品正進(jìn)入消費者視野。
一方面，幾乎大部分企業(yè)都喊出高端化的口號，乳業(yè)似乎越來越內(nèi)卷；另一方面，行業(yè)內(nèi)卷的壓力好像在朝著消費者宣泄，這些產(chǎn)品往往遠(yuǎn)高于普通牛奶的價格，以伊利金典娟姍奶為例，電商平臺折后價大約是普通純牛奶價格的3倍左右，似乎隨時準(zhǔn)備化身“乳品刺客”給消費者來個背刺。
難道高價就等于高端化，高端化就能拯救一切嗎？在向善財經(jīng)看來，這背后存在三個維度的考量。
對于企業(yè)來說，娟珊奶、水牛奶的高價是為了獲取各細(xì)分牛奶市場的早期增長紅利，主要采用的是類似于撇脂定價的策略。所謂撇脂定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價格定得很高，以求最大利潤。
從各細(xì)分奶牛品種品類來看，企業(yè)的做法相當(dāng)于提前搶占各類牛奶的高端價格帶，在打造價格錨點的同時，掌握各類牛奶的定價權(quán)。
此外，還有行業(yè)本身的推力存在。Wind數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，國內(nèi)常溫奶銷量年度復(fù)合增長率只有2.58%。
當(dāng)市場飽和，行業(yè)增速放緩，即便巨頭也很難維持高增速的發(fā)展。中報顯示，蒙牛的液體乳業(yè)務(wù)營收則為396.7億元，相比去年同期也僅微增了0.6%。
更何況，在當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境談增長實際上是比較奢侈的。這時候想要繼續(xù)打開市場增量空間，提高產(chǎn)品價格勢在必行。
不只是乳業(yè)，在快消品領(lǐng)域，幾乎大部分的企業(yè)都在試圖推高產(chǎn)品價格。比如做羽絨服的波司登、零食品類中的良品鋪子和恰恰、白酒領(lǐng)域的瀘州老窖等腰部品牌......但高端化未必就適合所有企業(yè)。
在規(guī)?；a(chǎn)的行業(yè)里，需求比供給更重要，需求影響供給，而定價決定產(chǎn)品，最終影響需求。
在液態(tài)奶領(lǐng)域沒有腰部，除了頭部就是尾部企業(yè)。伊利、蒙牛2021年總營收分別達(dá)1105.95億、881億。而其他中小乳企的年營收大多難以超越10億營收。陽光乳業(yè)、騎士乳業(yè)、溫氏乳業(yè)和四川菊樂的2021年營收分別為6.31億元，8.76億元，10.62億元，14.21億元。
對于頭部乳企來說，常規(guī)牛奶的基本盤仍然穩(wěn)定，尤其在下沉市場，各種新型概念的牛奶大多只是在一二線城市火熱，且盤子較小，對于企業(yè)千億的營收來說其實影響不大。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，搜索娟姍關(guān)鍵詞的相關(guān)企業(yè)也不過165條相關(guān)結(jié)果。因此，最重要的是搶占各細(xì)分品類牛奶的定價權(quán)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
比如特侖蘇的一款高端牛奶，每100毫升里含有3.8g蛋白質(zhì)。在消費者心中已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果有乳企達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，消費者就會認(rèn)為不合格。
對于巨頭之外的乳企來說，速度才是商業(yè)世界中顛撲不破的真理，高端化重要，但速度更加重要。
企業(yè)需要讓推出的新型牛奶迅速出圈甚至引爆市場，最終占領(lǐng)該品類下的消費者心智。從定位理論來看，你要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的空白格子。如果產(chǎn)品價格過高，反而會影響新型牛奶在市場上的普及速度。
如果巨頭反應(yīng)過來的時候中小乳企還沒有跑通，面臨的結(jié)局只能是被干掉。
一根針，扎破天
向善財經(jīng)認(rèn)為，高端化未必適用于所有乳企，乳業(yè)所謂的高端化進(jìn)程，或許從差異化的角度來解釋更加合理。
有個說法叫“一根針扎破天”，在最銳利的細(xì)分市場的成功布局，往往可以瞬間突破原有的市場基本盤。元氣森林的氣泡水就是一個很好的例子，從氣泡水的空白細(xì)分領(lǐng)域幫助元氣森林撕開了飲料市場一個巨大的裂縫。
根據(jù)Marc Andreessen所提出的 PMF理論（Product Market Fit），產(chǎn)品和市場如果達(dá)到最佳的契合點，企業(yè)所提供的產(chǎn)品正好滿足市場的需求。這樣就可以實現(xiàn)“一根針扎破天”的驚人效果。
娟姍奶、水牛奶誰會成為幫助乳企突圍的“氣泡水”？想必很多乳企期待于此。
不管是軟飲還是乳業(yè)，如今都面臨著時代的轉(zhuǎn)身：從圍繞“營銷主線”發(fā)展變道至“產(chǎn)品主線”上。
在過去是營銷為王的時代，可以發(fā)現(xiàn)，每年最熱門的綜藝節(jié)目往往會有蒙牛等頭部乳企作為贊助商。
2005年蒙牛贊助“超級女聲”選秀節(jié)目，結(jié)果“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品以1400萬元的費用創(chuàng)造超20億元的銷售額，上市爆紅，甚至被寫入商業(yè)案例。此后，特侖蘇贊助了《向往的生活》，安慕希贊助了《奔跑吧兄弟》，純甄贊助了《創(chuàng)造營》，真果粒贊助了《青春有你》，金典贊助《我是歌手》......
再看近年來如認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新誕生的網(wǎng)紅乳企，并不會在蒙牛所擅長的領(lǐng)域同其近身搏斗，而是選擇從產(chǎn)品突圍、從商業(yè)模式突圍。這群“外行人”明白自己在這一傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域的優(yōu)勢所在，同巨頭競爭的劣勢在哪里。
而乳企巨頭過于依賴營銷反而會被困在自己的營銷優(yōu)勢之中。
在去年有網(wǎng)傳視頻顯示，有明星粉絲雇人將蒙牛真果粒包裝拆開后，直接剪下帶有二維碼的瓶蓋，為助力《青春有你3》選秀學(xué)員打投，反而將牛奶倒進(jìn)了河溝中。遭到央視新聞痛批。
另一方面，蒙牛、伊利等巨頭的產(chǎn)品迭代相對來說更加緩慢，對于市場的感知也不夠敏銳。
在社交媒體上，有不少消費者吐槽普通牛奶的“奶味越來越淡了”、“喝奶跟喝水一樣”。
事實上，我們清楚，巨頭乳企對于牛奶質(zhì)量的把控必然是過關(guān)的。奶還是原來的奶，但消費者已經(jīng)不是原來的消費者，市場也不再是原來的市場了。
那么再來問，娟姍奶、水牛奶就一定比普通牛奶更有營養(yǎng)，更好喝嗎？不同新型概念的牛奶之間又該如何比拼、競爭？
營養(yǎng)層面上，消費者其實感知并不會深刻，蛋白質(zhì)多點少點不看營養(yǎng)表都未必清楚。在口感上，消費者或許可以品嘗出口感的差異，也有的卻未必嘗得出來。關(guān)鍵還是在于如何讓消費者在感知中形成更好喝、更有營養(yǎng)的認(rèn)知。
也就是說，牛奶概念戰(zhàn)拼到最后，認(rèn)知>事實。
不只是奶牛品種的概念奶，還有零乳糖、超濾技術(shù)、冰博克等科技奶，最后決定勝負(fù)的關(guān)鍵還是在于乳企誰能在品牌認(rèn)知上更勝一籌，將品牌同某一細(xì)分品類實現(xiàn)綁定，實現(xiàn)品牌即品類的效果。
白奶市場已經(jīng)足夠成熟，如果想繼續(xù)深耕，除了在上游產(chǎn)品下功夫之外之外，也可以試著在下游尋找突破口。比如企業(yè)可以在普通消費者之外，選擇性切入婚宴酒席市場；也可以試著打造新消費業(yè)態(tài)奶吧，向消費者提供新鮮、營養(yǎng)、安全乳品的溫馨休閑的場所。
不同的場景，代表各異的消費習(xí)慣，乳企自然也可以培養(yǎng)不同場景下的白奶需求，從而創(chuàng)造新的市場空間。