文|派財(cái)經(jīng) 王飛澍
編輯|派公子
高端喜茶，終究沒能熬過資本與現(xiàn)實(shí)。
日前，喜茶旗下最后一家“喜小茶”門店關(guān)閉，隨即，“喜小茶”小程序被下架。次日，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，即開放加盟模式。喜茶稱，此舉為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶。
為了“更快”，喜茶方面透露，加盟店型可參考今年喜茶已經(jīng)在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本在50平方米以內(nèi)。開一家喜茶加盟店啟動(dòng)資金在50萬元以內(nèi)，大概為41.3萬元。
從廣東江門一家小小奶茶店，到估值600億元、多次斷言拒絕開放加盟的新式茶飲巨頭，再到如今降價(jià)、裁員、改道加盟制，曾經(jīng)高高在上的喜茶如今“跌落神壇”。高端茶飲市場(chǎng)趨于飽和，中低端市場(chǎng)又面臨蜜雪冰城、茶百道的圍堵，喜茶該如何有效突圍？或許加盟是一條出路。
01 “霸總”的高端喜茶
時(shí)間拉回至2017年2月的上海人民廣場(chǎng)的來福士商場(chǎng)，“上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時(shí)多則6小時(shí)，”這是媒體筆下喜茶入駐上海時(shí)的盛況。高光時(shí)期，該店每天可賣出近4000杯茶飲，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬元。而且，這一營(yíng)業(yè)額對(duì)當(dāng)年的喜茶來說是常態(tài)。
六個(gè)月后，喜茶北京三里屯黑金店正式開業(yè)。當(dāng)時(shí)的排隊(duì)盛景同樣是萬人空巷，有人冒雨排隊(duì)4小時(shí)只為求得一杯喜茶，在當(dāng)時(shí)這一景象引發(fā)了許多媒體的報(bào)道和討論。后來網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的“黃牛代買”生意也是那個(gè)時(shí)候催生出來的。
喜茶之所以能如此受歡迎，最大的原因是其頭頂“即時(shí)性茶飲開創(chuàng)者”的光環(huán)。
1991年，名字帶有偶像劇霸總氣質(zhì)的聶云宸，出生于江西小鎮(zhèn)的一個(gè)普通家庭。初中還沒畢業(yè)，他便跟隨父母來到了廣東江門。聶云宸學(xué)習(xí)成績(jī)不算好，高考時(shí)只考入了珠海的一所普通中?！獜V東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，讀的是人文學(xué)院行政管理專業(yè)。不出意外，聶云宸在畢業(yè)后大概率會(huì)去某個(gè)地方企業(yè)當(dāng)一名辦公室文員。
但聶云宸卻有一顆躁動(dòng)的心，機(jī)緣巧合之下，他結(jié)識(shí)了科技博客愛范兒的創(chuàng)始人Wilson，并成為了愛范兒的主筆。也是在那個(gè)時(shí)候，喬布斯成為了聶云宸的偶像。他曾經(jīng)在一次采訪中表示，相比將自己定義為“創(chuàng)業(yè)者”，他更喜歡喬布斯所說的 “海盜精神”。與“海盜”相對(duì)的“海軍”是選拔出來的，例如學(xué)歷高、出身好，穿西裝打領(lǐng)帶的IBM?！昂１I”則出身三教九流，沒讀過什么書，但在某一方面很有天賦。
聶云宸在善于發(fā)現(xiàn)、制造機(jī)會(huì)有著過人天賦。2010年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入萌動(dòng)期，iPhone4的上市讓19歲聶云宸蠢蠢欲動(dòng)，剛從學(xué)校畢業(yè)就決定去賣手機(jī)，左手刷機(jī)、越獄引流，右手賣手機(jī)零配件，很快，聶云宸就攢下了第一桶金，20萬元存款。
幾乎是同一時(shí)期，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心剛剛從江西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，在深圳一家IT公司做品牌經(jīng)理。彭心是個(gè)不折不扣的文藝青年，她始終有個(gè)開一家專屬于自己的烘培店或咖啡店的夢(mèng)想。和聶云宸、彭心相比，茶百道創(chuàng)始人王霄錕入局更早。早在2008年，他在成都溫江二中旁開出了一家不到20平米的外帶奶茶店，目標(biāo)人群瞄向了學(xué)生群體。
彼時(shí)，他們并不知道屬于他們的新式茶飲時(shí)代正在悄悄來臨。
最先走出革命性一步的，正是崇拜喬布斯和海盜精神的聶云宸。雖然茶百道起步早，但早期算不上新式茶飲。2011年在山寨機(jī)沖擊下，聶云宸決心關(guān)店尋找新的方向。在偶然經(jīng)過一家奶茶店時(shí)，他猛然醒悟：用粉末沖出來的奶茶也有大把顧客，那如果是真材實(shí)料的飲品，會(huì)不會(huì)更受歡迎呢？
一年后，聶云宸在廣東省江門市九中街開出了一家只有20平米的奶茶店，取名皇茶ROYALTEA（喜茶HEYTEA的前身）。彼時(shí)21歲的聶云宸在開業(yè)時(shí)對(duì)員工說：“這里，是一個(gè)品牌誕生的地方?！碑?dāng)時(shí)，只想賺點(diǎn)糊口錢的員工們都捂著嘴笑了。
在皇茶正式開業(yè)前半年，聶云宸就自研了第一個(gè)產(chǎn)品——奶鹽綠茶，然而，消費(fèi)者們卻并沒有太大的反響，除了開業(yè)前三天促銷時(shí)人流較大，最慘淡的時(shí)候，甚至一天收入僅有20元。痛定思痛后，他做了一些市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合消費(fèi)者們最歡迎的芒果跟芝士口味，一邊研究一邊改進(jìn)，又過了半年，芝士奶蓋茶橫空出世，同時(shí)研發(fā)出了新工藝：用冷泡技術(shù)降低茶的苦澀，用更多果肉來烘托茶底。
“芝士奶蓋茶”一炮而紅，多達(dá)2/3的水果和高品質(zhì)的茶葉，讓皇茶迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。到2015年年底，皇茶在廣東地區(qū)就已開出了50多家門店。
同一年，同樣瞄準(zhǔn)真材實(shí)料高端奶茶的彭心，決定辭去公司品牌總監(jiān)的職位，抵押掉房產(chǎn)并向銀行借貸，在深圳一口氣開了三家“奈雪的茶”，為的就是看起來比較有起勢(shì)。彭心的目標(biāo)是對(duì)標(biāo)星巴克：一個(gè)有調(diào)性的品牌，提供社交空間，吸引所有時(shí)尚的年輕人，創(chuàng)造一種飲品文化，在全球賣茶。為此，彭心還多次強(qiáng)調(diào)：“在我們之前，高端定位的真的沒有，我們真的是這個(gè)賽道的開創(chuàng)者?！?/p>
而還在成都慢慢發(fā)育的茶百道，此時(shí)還沒有成為行業(yè)引領(lǐng)者的野心，直到2016年，其品牌意識(shí)才開始覺醒，產(chǎn)品和定位進(jìn)行第一次升級(jí)，首先確定slogan：鮮果與中國(guó)茶，后把藍(lán)色作為主色調(diào)，但還是不夠鮮明，年均僅增60家門店。
也是在此時(shí)，因?yàn)樯馓?，聶云宸正在為層出不窮的山寨“皇茶”而苦惱。2016年年初，聶云宸買下了已經(jīng)成功注冊(cè)的商標(biāo)喜茶，并在隨后的1個(gè)月里，把旗下50多家“皇茶”直營(yíng)門店全部更名為“喜茶”。
隨后，喜茶連續(xù)在上海、北京最繁華的商場(chǎng)開店，并將持續(xù)引爆擁躉們的狂熱。
02 高端茶飲賣不動(dòng)了
“這位自比喬布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。除了當(dāng)年芝士草莓是在奈雪上了四個(gè)月后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產(chǎn)品上。我都替你沒意思……”
2018年11月18日，彭心在朋友圈發(fā)了這樣一段話，直接點(diǎn)出了喜茶創(chuàng)始人聶云宸的名字，指責(zé)“喜茶抄襲”。雙方正面開撕的主要原因，正是聶云宸在某采訪中表示“本來想上新一款車?yán)遄硬栾?，但沒成功?！倍?yán)遄硬栾嬚悄窝┰?jīng)上過的產(chǎn)品。巧合的是，11月，這兩家品牌奈雪在前，喜茶在后都上新了車?yán)遄硬栾?。彭心這條朋友圈也正是發(fā)于喜茶上新當(dāng)天。
“創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位。”針對(duì)此番隔空喊話，聶云宸直接回懟道：“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己。如果只是這樣，那創(chuàng)新真是太簡(jiǎn)單和幼稚了?！?/p>
毫無疑問，火爆的喜茶與定位相似的奈雪的茶，擦出了猛烈的火花。
而如此猛烈的火花，必然來自于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從2016年開始，已經(jīng)具備成長(zhǎng)為大樹潛質(zhì)的喜茶，開始接受資本的厚禮，前提是聶云宸并不排斥資本，“跟資本接軌是偉大公司必經(jīng)的一條路。我喜歡的公司，比如Facebook 、twitter、蘋果都是這樣過來的?！?/p>
2016年，年僅25歲的聶云宸用半小時(shí)就打動(dòng)IDG資本和投資人何伯權(quán)，獲得億元融資，喜茶自此開啟了新式茶飲賽道的征程；2018年4月，喜茶再獲4億元人民幣B輪融資，投資方為黑蟻資本和美團(tuán)龍珠。與美團(tuán)的結(jié)合，直接催生了喜茶上線，消費(fèi)者可以通過線上軟件享受喜茶外賣服務(wù)。
隨后的融資，喜茶估值再次突破想象，2019年7月，喜茶獲得騰訊、紅杉資本領(lǐng)投的新一輪融資，投后估值90億元；2020年3月，喜茶獲得高瓴資本和蔻圖資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值160億元；在最新一輪融資中，喜茶更是以5億美元的融資刷新了中國(guó)新茶飲的融資估值記錄，喜茶的估值也高達(dá)600億元。
在如此離譜的估值背后，則是投資人對(duì)于高端茶飲賽道的無限憧憬。彼時(shí)，整個(gè)賽道上唯一能與喜茶并列的，就只有彭心的奈雪。因此，定位相似的兩大品牌經(jīng)常被拿來比較，奈雪的茶也順理成章地成為了喜茶前進(jìn)路上的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
吵架歸吵架，聶云宸和彭心都有著相同的目標(biāo)——成為賽道上最靚的仔。為此，二者不僅在產(chǎn)品上有著一致的追求，店面上也是頗為相似，都是在高檔商場(chǎng)租賃大面積鋪位，打造高端形象。
為了保證產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，提高自己的高端形象，二者都不約而同地選擇了直營(yíng)店模式，喜茶更是一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)：“我們不接受任何形式的加盟或代理?！?/p>
二者成了整個(gè)賽道上最受追捧的標(biāo)的，區(qū)別是奈雪的茶率先在資本市場(chǎng)登岸。
2021年6月30日，奈雪的茶正式掛牌港交所，成為新茶飲第一股。在上市之前，彭心曾回應(yīng)與喜茶的競(jìng)爭(zhēng)：“現(xiàn)在還是行業(yè)的一個(gè)早期的階段。你想我們兩家都才只有幾百家店。現(xiàn)在還沒有到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻，還非常早?！?/p>
然而，彭心的自信并未得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，上市首日奈雪的茶開盤價(jià)為每股18.86港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%，此后，奈雪的茶股價(jià)一路走低。
到了2022年，奈雪的茶盈利狀況急劇惡化，上半年其經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%，隨之而來的則是股價(jià)暴跌，截至11月14日收盤，其總市值僅剩91.76億港元。
歸根到底，奈雪的茶的高端定位成為拖累其財(cái)務(wù)表現(xiàn)的最主要原因。
在較高的定位下，奈雪的材料成本占比在31%左右；在今年上半年，奈雪員工成本占比34.81%；使用權(quán)資產(chǎn)折舊和其他租金加折舊、水電費(fèi)用、倉儲(chǔ)物流費(fèi)用，也即固定成本，合計(jì)占比達(dá)27.47%。可以看到，僅這三項(xiàng)成本，合計(jì)已經(jīng)占去奈雪90%左右的營(yíng)收，再加上營(yíng)銷、配送服務(wù)以及其他開支，這也很大程度上制約了奈雪的盈利能力。
有了奈雪打樣兒，本想成為賽道霸主的喜茶，自然也感受到了高端賽道的寒意。雖然喜茶沒像奈雪那般將營(yíng)銷重點(diǎn)放在“第三空間”上，但其門店面積依舊非?？捎^，耗資巨大。模型拆解顯示，喜茶大店的單店固定成本在150-250萬元，是一般奶茶店的6-10倍。
而這一成本壓力在行業(yè)內(nèi)卷和疫情壓力之下，愈發(fā)凸顯。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。
聶云宸必然也發(fā)現(xiàn)了高端新式茶飲的盈利困境，因此早在2020年4月，喜茶就試探性地在推出了中低端品牌喜小茶，在推出一年時(shí)，喜茶曾對(duì)外透露，喜小茶曾在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)廣東城市落成22家門店，喜小茶全年賣出超280萬杯飲品。
更重要的是，喜茶一度表示，直到閉店前，喜小茶絕大多數(shù)門店保持盈利。但擺在眼前的事實(shí)是，喜小茶的規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)未形成。選擇題來了，一邊是寒風(fēng)蕭瑟的高端市場(chǎng)，一邊是能夠盈利的中低端喜小茶，而在這兩個(gè)選擇的背后則是焦急等待的資本，它們急切要尋找一個(gè)有別于奈雪的登岸方式。
與此同時(shí)，聶云宸發(fā)現(xiàn)，名不見經(jīng)傳的茶百道和其他對(duì)手正在以一種逆襲的姿態(tài)，侵蝕喜茶的空間，事情絕不是走低價(jià)路線那么簡(jiǎn)單。
03 走茶百道、蜜雪冰城的路
茶百道的逆襲始于2018年，那一年茶百道決定一改往日形象，加入蠢萌可愛、且能代表中國(guó)元素藍(lán)色熊貓圖騰，與成都城市名片捆綁，取名丁丁貓，以此迅速擴(kuò)大了品牌認(rèn)知。在產(chǎn)品上，茶百道首先在菜單上進(jìn)行精簡(jiǎn)，并追隨市場(chǎng)熱度和潛力更新迭代菜單，推出了楊枝甘露、豆乳玉麒麟等區(qū)別于其他家的爆品。
更重要的是，經(jīng)過兩次品牌升級(jí)，茶百道與喜茶的定位已經(jīng)非常相似。在品牌上，茶百道也主打鮮奶、鮮果的概念，并且供應(yīng)商也極為類似。而且，茶百道在用戶以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上更具互聯(lián)網(wǎng)思維，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上都擁有不錯(cuò)的流量。這使其至少在下沉市場(chǎng)，已經(jīng)擁有了相當(dāng)不錯(cuò)的“群眾基礎(chǔ)”。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，截至2020年茶百道門店已覆蓋全國(guó)253個(gè)城市，門店數(shù)量飆升至3000家以上，日均銷量448萬杯，年?duì)I業(yè)額達(dá)358億，而到了今年，茶百道的加盟店數(shù)量已多達(dá)6000家以上，這是喜茶無論如何也難以企及的數(shù)量。
2021年6月份發(fā)布的《智研月榜：2021年6月全國(guó)美團(tuán)外賣銷量排行榜單TOP10》顯示，產(chǎn)品單價(jià)在10元至25元區(qū)間的茶百道，以當(dāng)月1056.3萬單的總銷量排在榜單第三位，僅次于華萊士及蜜雪冰城，肯德基、古茗、書亦燒仙草等都排在其之后。
因此，喜茶D輪才融到5億美元，而茶百道出道即得到了5億美元融資，足見資本對(duì)于茶百道背后中低端新式茶飲市場(chǎng)的信心。
而反觀主攻低價(jià)市場(chǎng)的喜小茶，想復(fù)制一二線城市的喜茶直營(yíng)模式很難跑通。
“喜小茶”面臨的是高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求下的巨大成本壓力。比如，據(jù)紅星資本局的《2022年中國(guó)新式茶飲研究報(bào)告》分析，奈雪的茶的成本基本可拆分為原材料成本、物流及倉儲(chǔ)費(fèi)和人工成本等10項(xiàng)成本，其中原材料、租金、人工等剛性成本加起來就占據(jù)了70%左右，這也是喜茶直營(yíng)模式所無法避免的壓力。
況且，一二線城市的高端茶飲行業(yè)市場(chǎng)不僅份額極其有限，而且也已趨于飽和，喜茶的拓店速度已經(jīng)在放緩。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2018年其門店數(shù)量為163家；2019年門店數(shù)量為390家，增速高達(dá)139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門店新增數(shù)量為202家，增速只有26.3%。
因此，無論從哪個(gè)角度看，以喜小茶的方式走茶百道的路，都是一個(gè)合適的選擇。現(xiàn)在的問題就是，從未做過加盟的喜茶會(huì)否水土不服？
對(duì)于聶云宸而言，喜茶的優(yōu)勢(shì)在于品牌力，而不少投資人曾經(jīng)也有相似的看法。“喜茶是比較少有的不斷有領(lǐng)先審美和價(jià)值觀輸出的品牌，而品牌是有跨越品類潛力的?！币晃煌顿Y人表示。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年Q2新式茶飲品牌中，喜茶的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，占比43%。
因此，聶云宸對(duì)喜茶的品牌格外珍視，他認(rèn)為喜茶，或者說一家消費(fèi)公司的核心的競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘是品牌，其他如供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)雖然都很重要，終歸是為品牌服務(wù)，且各家公司差別很大。
為了在高端段位拿捏年輕用戶，據(jù)喜茶方面披露，喜茶除了在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，在供應(yīng)鏈源頭，喜茶不僅具備規(guī)?；少弮?yōu)勢(shì)，還深入上游，通過自建、認(rèn)證示范基地等多種方式，深度參與上游茶園、奶源牧場(chǎng)、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括自建百畝香水檸檬果園、綠色有機(jī)茶園等，保障高品質(zhì)原材料的持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)。而且，喜茶還在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行了投入。
但一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)是，隨著新式茶飲品牌行業(yè)加劇內(nèi)卷，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于喜茶的熱情正在減退，喜茶”不好賣了，但高端品牌卻依然還在。也正因如此，才有了多次降價(jià)、孵化中低端品牌“喜小茶”，以及此次開放加盟的操作。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，喜茶提供高品質(zhì)中等價(jià)位的產(chǎn)品能起到“降維打擊”的作用?！斑@是整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入成熟期的一種打法，既有利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展，也滿足了新生代消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)產(chǎn)品的性價(jià)比需求，更匹配了喜茶目前的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>
但另一個(gè)問題也就難以避免了，那就是喜茶加盟制如何保證聶云宸最看重的品牌力？
聶云宸對(duì)此也曾有過清晰的表述：“如果你的品牌希望在產(chǎn)品以外，還可以有一些文化上的傳遞，有一些品牌理念的傳遞，我個(gè)人覺得做加盟是非常不合適的?！边@意思說得很明白，要掙的不是收割加盟商那點(diǎn)小錢，他對(duì)喜茶還抱有更大的期望。
現(xiàn)在，更大的期望和現(xiàn)實(shí)面前他只能二選一。
無論聶云宸對(duì)品牌的追求有多高，但加盟商都是品牌擴(kuò)張中最有效的成本承擔(dān)方，而且向加盟商供貨收割原料費(fèi)也是一筆相當(dāng)可觀的利潤(rùn)，蜜雪冰城已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。2021年，蜜雪冰城光是食材收入就達(dá)到了為72.3億元，占總收入的七成。不過與此同時(shí)，加盟制必然無可避免的出現(xiàn)各種管理和食品安全問題，蜜雪冰城和茶百道至今仍深受此問題困擾。
對(duì)此，喜茶官方回應(yīng)派財(cái)經(jīng)表示，為保證品牌高度喜茶建立了業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程。要求事業(yè)合伙人必須具備經(jīng)營(yíng)門店、保障品質(zhì)的能力和責(zé)任心。
“首先最基礎(chǔ)的就是成為合格的喜茶員工、在門店工作超過3個(gè)月、充分理解和認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化；在技能上每位事業(yè)合伙人都必須通過門店4個(gè)崗位的晉升考核、連續(xù)3次以上通過現(xiàn)有門店標(biāo)準(zhǔn)的食安品控督檢考核，獲得店長(zhǎng)任職能力；成為事業(yè)合伙人后也要求必須在門店全身心投入日常經(jīng)營(yíng)?！毕膊杌貜?fù)稱。
而在此嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)之下，有遞交了申請(qǐng)書的加盟商表示，加盟店的啟動(dòng)資金就需要70萬以上，“申請(qǐng)的人肯定很多，估計(jì)1000個(gè)里面挑1、2個(gè)人吧?！?/p>
然而，如此嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)之下，喜茶究竟能否根治管理與食品安全頑疾，還需要聶云宸以最快的速度，發(fā)揮其特有的天賦和魄力，畢竟時(shí)間就是最大的成本。而在聶云宸和喜茶的背后，還站著焦急等待的資本方，接下來就要看聶云宸有多大的能力帶著喜茶大象轉(zhuǎn)身了。