文|家電網(wǎng)
截至11月12日0點50分，天貓尚未發(fā)布今年雙11的具體交易數(shù)據(jù)，但給出了成績：“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。”
另一電商平臺京東則宣布，2022年雙11京東實現(xiàn)“超越行業(yè)增速”，零售購物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績。
據(jù)招商證券統(tǒng)計，今年“雙十一”全網(wǎng)電商交易額達11507億元，而2021年雙十一銷售額是9651.2億。本屆雙十一銷售額較去年增加約1856億，同比增長13.43%。據(jù)11月11日當天公布的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)交易額為5571億元（截至11月11日早8點）。
“安靜”的雙十一
今年的雙十一很安靜，這一點可以從一些現(xiàn)象中看出。
去年，11月10日晚間，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙十一”等詞語輪番登上微博熱搜第一，雙十一晚會成為當天最大的焦點。在此之前，雙十一晚會節(jié)目點、邀請嘉賓、彩排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜。
今年，已經(jīng)持續(xù)了7年的雙十一晚會卻不再舉辦。據(jù)家電網(wǎng)了解，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。
始于2015年的雙十一晚會，在2020年達到巔峰。當年11月10日晚間，四場雙十一晚會同時進行。天貓聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出“天貓雙十一狂歡夜”，拼多多和湖南衛(wèi)視推出了“雙十一超拼夜”，京東與江蘇衛(wèi)視推出了雙十一“直播超級夜”，蘇寧易購和北京衛(wèi)視推出了“雙十一超級秀”。戰(zhàn)火還蔓延至各大視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、芒果TV、愛奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會。歡樂的晚會撫慰著民眾的心，仿佛疫情沒有對經(jīng)濟造成打擊，明天依舊是欣欣向榮的一天。
不過，等到2021年，雙十一晚會數(shù)量已經(jīng)縮減了一半。去年雙十一，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛(wèi)視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，2021年雙十一總共有三臺晚會。
同時，雙十一也不再是11月11日獨享的“專有名詞”：今年，過去從零點開始的雙十一大促已經(jīng)調(diào)整為11月10日晚間8點開始，而“雙十一”活動的第一輪促銷，早就在10月31日結(jié)束，不少用戶都已經(jīng)收到自己下單的貨品。一位消費者這樣評論道：“大部分需要購買的東西都在10月31日付完了尾款，也收到了東西，我的雙十一已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>
報告“很豐滿”，現(xiàn)實“很骨感”
在這個“安靜”的雙十一過完后，電商平臺也得拿出成績單才能交差。只是從現(xiàn)在已有的官方報告來看，沒有一個電商平臺拿出自己的GMV數(shù)據(jù)。
天貓宣布，今年“雙十一”總交易額與去年基本持平，整體呈穩(wěn)中向好局面。商家方面更為多元化，共有29萬個品牌、數(shù)百萬戶中小商家、超2100萬件商品參與大促，共產(chǎn)生逾2000多個千萬元級單品、逾2.5萬個百萬元級單品。
京東宣布，今年“雙十一”交易額實現(xiàn)了超越行業(yè)的增長，零售購物用戶數(shù)表現(xiàn)良好。大促期間，來自京東平臺的產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶單量同比增長80%。雙十一期間，京東近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元，近3成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了超過100%的增長；產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的單量同比去年增長80%。超20萬家實體門店入駐京東到家、京東小時購，共覆蓋全國1800多個縣、區(qū)市。
與家電關(guān)聯(lián)緊密的蘇寧易購也發(fā)布《2022雙十一家消費趨勢報告》，該報告顯示，雙十一期間，蘇寧易購平臺上智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，智能家電銷售環(huán)比增長超150%，一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長133%，線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%，線下家電家裝一站購訂單量環(huán)比增長214%，門店5萬元以上高端家電銷售額環(huán)比增長139%。
不過，消費者們可不這么看。
“好像沒有那么多想買的東西了。”11月11日，有消費者向媒體表示，“去年雙十一在京東、淘寶買了很多，除了日用品外還下單了家用電器、家具及家居用品，但今年到目前為止只給父母囤了點米面，又買了點寵物用品，總消費金額不到500元?！?/p>
據(jù)稱，這不是個例，有多個消費者都表達出同樣的感受。根據(jù)貝恩公司近日發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在參加了去年雙十一且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年雙十一期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。
有專家指出，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是由于今年消費者信心較弱所導(dǎo)致的。消費信心主要受就業(yè)、收入等因素影響，作用于消費者的消費傾向。消費信心與消費者預(yù)期密切相關(guān)，預(yù)期扭轉(zhuǎn)需要時間?，F(xiàn)階段，因疫情引發(fā)的工作穩(wěn)定性下降是影響居民消費信心的核心變量。
“日用品遲早都要買，趁著滿減優(yōu)惠可以多囤一些?！薄半m然雙十一優(yōu)惠力度挺大的，但不買立省百分百，不是特別急需的東西買了也用不久，不如把錢省下來。”“今年達成了雙十一啥也不買成就”……在微博、知乎等社交平臺上，“非必要不消費”“不買立省百分百”等理念得到不少消費者的認同。
與消費者信心成反比的，是國內(nèi)日益增長的感染者人數(shù)。11月13日0—24時，31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團報告新增確診病例1794例，新增無癥狀感染者14409例。鑒于兩年來疫情的不斷反復(fù)，疫情的暫時好轉(zhuǎn)已很難扭轉(zhuǎn)消費信心。此時此刻，消費者希望看到的是疫情徹底得到控制，要么新冠病毒被徹底消除，要么不再對正常生活產(chǎn)生影響。
同時，疫情期間居民收入結(jié)構(gòu)再次分化。不同收入群體，在疫情下所受影響并不相同。
高收入群體，普遍持有更多的資產(chǎn)，疫情之下流動性寬松，催生資產(chǎn)價格持續(xù)上漲，高收入群體的財富不降反增，消費能力持續(xù)增長。
中等收入群體，參照統(tǒng)計局標準（家庭年收入10-50萬元），國內(nèi)有4億人（或1.4億戶家庭）符合條件。中等收入群體以工資性收入為主，分布在各行各業(yè)，疫情之下受工作（/薪資）穩(wěn)定性下降影響，消費信心下滑。
城鎮(zhèn)低收入群體多分布在中小微服務(wù)性企業(yè)，吸納了較多的流動務(wù)工人員，疫情期間服務(wù)業(yè)所受影響最大，且復(fù)蘇進度最慢。疫情的不斷反復(fù)，打斷了下沉市場消費升級的趨勢。
這樣的變化自然會反映在消費上，例如蘇寧易購所顯示的智能家居、智能家電等中高端家電消費者景氣不減，但是像小家電等以快消品打法為主的家電產(chǎn)品只能降價求生，低客單價、高性價比的家電如洗碗機、集成灶等開始受到追捧。
雙十二前瞻
年末，往往是辛苦一年的人們進行大量消費的時期。因此，不少在雙十一遭遇挫折的家電企業(yè)紛紛把希望寄托在接下來的雙十二身上。
但是，隨著國內(nèi)社會消費品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑，今年雙十一十分“安靜”，難道雙十二就會有起色嗎？
有行業(yè)人士認為，相較品牌登臺唱主角的雙十一購物節(jié)，雙十二正是電商行業(yè)的“邊緣區(qū)域”。從時間點看，雙十一占據(jù)了國慶節(jié)與圣誕節(jié)之間的黃金時段，而雙十二面對的是被雙十一“榨干”的消費市場，甚至部分消費者雙十一采購的商品還未完成消耗。從折扣力度看，雙十二的整體折扣力度及消費者關(guān)注度不及雙十一，與其寄希望于雙十二，不如寄希望于年貨購物潮。
家電產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展根基，是家庭用戶，是消費剛需，其市場規(guī)模會隨著經(jīng)濟的動蕩或起伏。當下，家電企業(yè)應(yīng)當清晰地認識到寒冬已至，維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流和可靠的利潤回報，回歸務(wù)實經(jīng)營的初心。近期，人民銀行、銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于做好當前金融支持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，如果房地產(chǎn)能夠回歸正軌，那么家電行業(yè)也會迎來一個新的“小陽春”。