文|化妝品觀察
11月12日零點(diǎn)，2022年雙11收官。
與前13年相比，今年雙11的“火藥味”似乎淡了不少，各大平臺(tái)都未公布最終的交易數(shù)據(jù)。天貓表示，今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平，130個(gè)品牌會(huì)員成交額超過1億元；京東則以“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”低調(diào)收尾。
不過據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11期間（10月24日20:00-11月11日23:59），綜合電商平臺(tái)（包括天貓、京東、拼多多）總GMV為9340億元，同比增長(zhǎng)2.9%；直播電商平臺(tái)（包含抖音、快手、點(diǎn)淘）總計(jì)GMV為1814億元，大漲146.1%，綜合電商和直播電商累計(jì)GMV為11154億元。
就美妝來說，星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11個(gè)護(hù)美妝GMV達(dá)到822億元，占比8.2%，交易規(guī)模位列品類榜第四。具體到各品牌，化妝品觀察整理出了今年雙11美妝最終戰(zhàn)績(jī)排行，匯總?cè)缦隆?/p>
01 天貓：珀萊雅拿下國貨第一，花西子登頂彩妝
根據(jù)用戶說了數(shù)據(jù)，今年雙11期間，天貓平臺(tái)美妝總GMV高達(dá)420億元，銷量超2億件，TOP20品牌GMV累計(jì)超191億元，TOP5品牌GMV均超13億。
具體來看，TOP10榜單中國際品牌與本土品牌比重為8：2，其中前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù)，這已經(jīng)是自2019年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續(xù)四年穩(wěn)居天貓美妝TOP3，國外一線大牌實(shí)力依舊強(qiáng)勁。
相較之下，國貨品牌雖然在TOP10中席位不多，但相比前幾年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新的跨越。自2020年起，天貓美妝TOP10中一直只有“薇諾娜”一枝獨(dú)秀，直到今年珀萊雅和薇諾娜均成功進(jìn)入榜單，天貓雙11美妝個(gè)護(hù)TOP10榜單中首次出現(xiàn)2個(gè)本土美妝品牌。同時(shí)，珀萊雅和薇諾娜分別以14.04億、10.96億的銷售額，邁入“10億俱樂部”。
值得注意的是，珀萊雅今年拿下國貨第一。早在雙11預(yù)售首日（10月24日20：00—23：59），珀萊雅就沖到護(hù)膚品排行榜TOP5。在雙11周期內(nèi)，據(jù)品牌戰(zhàn)報(bào)，珀萊雅在天貓平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)超120%。
除了珀萊雅和薇諾娜，在天貓雙11美妝個(gè)護(hù)TOP20品牌中，另一國貨品牌夸迪也以6.46億元的銷售額，位列第12名，表現(xiàn)亮眼。
細(xì)分至護(hù)膚品類，今年雙11天貓護(hù)膚品牌TOP10中，有5個(gè)品牌維持了去年的排名，珀萊雅、OLAY、修麗可排名上升，資生堂和海藍(lán)之謎排名下降。其中，后、赫蓮娜掉出TOP10。
在護(hù)膚榜單中，TOP6品牌均躋身10億俱樂部，歐萊雅GMV超過23億。進(jìn)入前20的國貨品牌有四位，分別是珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂。
相較于護(hù)膚，今年雙11天貓彩妝TOP10榜單變動(dòng)較大。最大的驚喜來自于花西子，較去年上升了4位，超過圣羅蘭、雅詩蘭黛等國際大牌，成功登頂，創(chuàng)下3.5億業(yè)績(jī)。
此外，本土彩妝品牌逐本、彩棠、珂拉琪也展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。逐本首次登上彩妝TOP10榜單，并甩開蘭蔻、阿瑪尼等品牌，排名第六；彩棠以1.37億GMV位居彩妝榜第12名，珂拉琪位列16名，銷售額過億。
02 抖音：國際大牌“攻城略地”，本土彩妝爆發(fā)
在抖音平臺(tái)，國際品牌進(jìn)一步攻城略地，TOP10榜單中的前8席位均被外資大牌占據(jù)，僅有花西子、自然堂兩個(gè)國貨品牌進(jìn)入前10，分別居于第9、10位。
從銷售額來看，WHOO后以2.88億GMV勇奪第一，雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍(lán)之謎依次位列其后?；ㄎ髯?、自然堂、珀萊雅、歐詩漫、薇諾娜在抖音平臺(tái)表現(xiàn)出色，包攬第9至第13的排名。另外，谷雨、韓束與HBN也沖上TOP20榜單中。
就護(hù)膚類目而言，今年TOP10前八個(gè)席位也被國際品牌占據(jù)，共計(jì)GMV為11.24億元，國貨護(hù)膚品牌中僅有珀萊雅、自然堂進(jìn)入前10，歐詩漫以0.59億的GMV排名第11位。但從護(hù)膚TOP20榜單來看，今年有珀萊雅、自然堂、歐詩漫、薇諾娜、谷雨、韓束、HBN7個(gè)品牌進(jìn)入榜單，表現(xiàn)不俗。
不同于護(hù)膚，本土品牌在彩妝/香水品類中則呈現(xiàn)另一番景象。雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10榜單中，本土彩妝品牌與外資大牌平分秋色?；ㄎ髯印⒅鸨痉謩e位列第1、2名，卡姿蘭、彩棠、毛戈平也進(jìn)入前10，國貨彩妝品牌整體表現(xiàn)突出。
其中逐本、彩棠、毛戈平均為首次上榜。據(jù)彩棠戰(zhàn)報(bào)，今年雙11期間，彩棠在抖音平臺(tái)的GMV較去年同比增長(zhǎng)超過380%，其品牌自播間也登上抖音彩妝品牌自播賬號(hào)榜NO.3。
從銷售額來看，國貨彩妝今年甩開國際品牌較大差距?；ㄎ髯覩MV超過7500萬，一騎絕塵，占TOP10品牌總GMV的30%。逐本則以2770萬GMV排在第二位，其產(chǎn)品“逐本清歡森韻天然水感潔凈植物卸妝油”銷售額超過1700萬，位列雙11抖音美妝個(gè)護(hù)熱銷商品榜TOP17。
03 快手：“快品牌”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，歐詩漫發(fā)力
從排名來看，今年雙11期間，國貨品牌在快手平臺(tái)沒有特別的亮點(diǎn)，今年快手TOP10中，除了后、韓熙貞，其余8席均為“快品牌”，其中朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞占據(jù)前三。
朵拉朵尚通過與快手平臺(tái)深度綁定，在今年雙11期間獲得快速增長(zhǎng)。今年雙11朵拉朵尚以1.42億元居于快手雙11美妝品牌榜首。在快手美妝個(gè)護(hù)熱銷商品TOP20榜單中，朵拉朵尚也有3款產(chǎn)品上榜。
雖然前10席位被“快品牌”霸榜，但是歐詩漫、珀萊雅、谷雨均在快手發(fā)力，進(jìn)入TOP20。
值得一提的是，國貨美妝歐詩漫登上護(hù)膚TOP10榜單。而在快手雙11護(hù)膚TOP20品牌中，谷雨和珀萊雅分別位列第16、17位。
在彩妝/香水榜單，今年有柏瑞美、珂拉琪、卡姿蘭、爾木萄多個(gè)國產(chǎn)品牌上榜，本土彩妝品牌在快手平臺(tái)同樣取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
04 國貨美妝“殺出”了新局面
綜合天貓、抖音的相關(guān)榜單來看，國際品牌依舊是消費(fèi)熱門，但本土美妝勢(shì)力也開始出現(xiàn)新局面。
其一，國貨在面膜、精華兩大品類上展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，出現(xiàn)多匹“黑馬”。今年雙11，國貨品牌在面膜品類做到了“真崛起”，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜以69萬銷量熱賣2.08億；相宜本草龍膽修護(hù)凍干面膜也表現(xiàn)不俗，30萬銷量撬動(dòng)了1.55億成績(jī)；歐詩漫美白面膜則創(chuàng)下1.38億業(yè)績(jī)，均躋身天貓美妝個(gè)護(hù)熱銷商品榜TOP20；此外，在精華品類上，由于進(jìn)入門檻高，國貨品牌此前排名相對(duì)靠后，但此次“雙11”中，夸迪、珀萊雅實(shí)現(xiàn)了逆襲，夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華液業(yè)績(jī)達(dá)到2.41億、珀萊雅雙抗精華GMV為1.58億，同樣進(jìn)入了前20席位。
其二，相比天貓，國貨在抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更明顯，與國際品牌平分秋色。在天貓平臺(tái)，彩妝、護(hù)膚類銷售榜單前20名的大多是歐美大牌，其中國際大牌各拿走16席，本土品牌僅占4席。但在抖音平臺(tái)，護(hù)膚前20榜單中，珀萊雅、自然堂、歐詩漫、薇諾娜、谷雨、韓束、HBN均上榜，占據(jù)7席；彩妝前20名中，花西子、逐本、卡姿蘭、彩棠、毛戈平、爾木萄、完美日記、柏瑞美、INTOYOU、橘朵10個(gè)國產(chǎn)品牌上榜，與國際品牌平分秋色。這也意味著，國際品牌目前并未完全“攻陷”抖音，國產(chǎn)品牌在抖音仍有紅利。
其三，本土彩妝品牌表現(xiàn)相當(dāng)出彩。如前所述，在抖音彩妝TOP20榜單中，本土彩妝品牌占據(jù)了10個(gè)席位，在天貓彩妝TOP20中，本土品牌雖然僅占4席，但花西子力壓一眾國際品牌，首次登頂，逐本、彩棠、珂拉琪等新秀均成績(jī)不俗；在快手彩妝榜單中，國貨品牌同樣占據(jù)半壁江山，綜合各平臺(tái)來看，本土彩妝今年雙十一相當(dāng)出彩。
“這與近兩年彩妝整體發(fā)展不利有一定關(guān)系?！蹦潮就敛蕣y品牌負(fù)責(zé)人表示，“彩妝品類這一兩年市場(chǎng)低迷，很多品牌都對(duì)此次雙11寄予希望，希望能提振一下信心。”
05 “雙11增長(zhǎng)神話正式終結(jié)”
值得注意的是，撇開競(jìng)爭(zhēng)排名，今年雙11暗里已經(jīng)大不相同。
其中最大的變化莫過于，阿里和京東今年在GMV這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上不約而同地選擇了“沉默”，對(duì)此有不少人認(rèn)為，“雙11增長(zhǎng)神話正式終結(jié)”。
雙11是否熄火暫且不論，但就美妝行業(yè)而言，今年雙11雖然有許多品牌成功出圈、斬獲佳績(jī)，但更多品牌實(shí)際表現(xiàn)并未達(dá)預(yù)期。
有頭部代運(yùn)營機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員告訴化妝品觀察，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音的雙11銷售目標(biāo)完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入縮減”他透露，其公司合作的不少美妝品牌今年雙11都在追求“確定性”，“不盲目沖業(yè)績(jī)，能省則省，不做虧本生意”。
在化妝品觀察采訪中，也有不少品牌反饋，“雙11大促投入成本越來越高”。“今年雙11期間對(duì)淘寶直播、抖音直播的投放增加了50%，單個(gè)平臺(tái)費(fèi)用在百萬級(jí)以上?！蹦巢蕣y品牌負(fù)責(zé)人透露，增加投入并非主觀意愿，而是無奈之舉，“現(xiàn)在和達(dá)人合作變貴了，星圖等平臺(tái)都在漲價(jià)，廣告價(jià)格上漲的同時(shí)達(dá)人的粉絲卻沒有同比例增長(zhǎng)，品牌達(dá)播成本提升，ROI反而下降，只能追加投入?！?/p>
更悲愴的是，許多新品牌在采訪中表示“已經(jīng)投不動(dòng)”了。某新銳品牌創(chuàng)始人坦言，經(jīng)歷上半年的疫情沖擊，公司業(yè)績(jī)受到較大影響，現(xiàn)金流已經(jīng)很緊張，“也很想在雙11沖刺一把，但雙11有實(shí)力的美妝品牌投入的營銷費(fèi)用均超過百萬元，這個(gè)投入費(fèi)用自己確實(shí)無能為力?！?/p>
面對(duì)看不到盡頭的營銷內(nèi)卷，一些美妝品牌今年雙11已經(jīng)啟動(dòng)了新打法?；瘖y品觀察注意到，一些頭部美妝品牌，對(duì)今年雙11賦予了數(shù)字之外的發(fā)展目標(biāo)，如發(fā)新品、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、獲取用戶增長(zhǎng)等。
如花西子今年雙11首發(fā)新品玉容紗粉餅；酵色發(fā)布了新品粉霧口紅，并將其放在旗艦店首頁推薦位，開門紅1小時(shí)爆賣超過50萬只。溪木源，則在雙11期間不斷加碼會(huì)員權(quán)益，如通過會(huì)員購物積分翻倍，會(huì)員加贈(zèng)，積分當(dāng)錢花等活動(dòng)，獲得新用戶增長(zhǎng)。
這些在“數(shù)字”之外的策略，意味著美妝品牌正在回歸理性?！捌鋵?shí)從618開始，我們意識(shí)到專注于組織運(yùn)營能力的重要性，再加上疫情反復(fù)，對(duì)于國貨品牌的我們來說更應(yīng)該專注做好自己，積極蓄力，把握產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈兩大核心，確保及時(shí)交付和服務(wù)體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。我們相信真正在市場(chǎng)中穩(wěn)健發(fā)展的，也是那些自生增長(zhǎng)，擁有自我造血能力的品牌?！毕驹聪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示。
上述彩妝品牌負(fù)責(zé)人也指出，對(duì)于一個(gè)追求長(zhǎng)期主義的品牌而言，最終還是要關(guān)注產(chǎn)品力、消費(fèi)者復(fù)購、品牌沉淀等發(fā)展要素，“今年雙11讓很多品牌冷靜了，明年可能就真的回歸常態(tài)，回歸到消費(fèi)者沒有虛火、渠道庫存都合理的狀態(tài)了”。