文|星圖金融研究院 付一夫
問(wèn)：今年的“雙11”開(kāi)始了嗎？答：已經(jīng)結(jié)束了。
多年以來(lái)都聲勢(shì)浩大的“雙11”購(gòu)物節(jié)，今年似乎格外安靜，商家不再大力造勢(shì)，身邊人也很少談及，往年熱鬧非凡的晚會(huì)也不見(jiàn)了，不少人甚至可能都快忘記了還有這么一個(gè)曾經(jīng)讓自己無(wú)比狂熱的購(gòu)物盛宴，真是令人唏噓。
01
先來(lái)說(shuō)個(gè)有意思的事情。
往年此時(shí)，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)先恐后地曬戰(zhàn)績(jī)秀肌肉。然而今年，頭部電商平臺(tái)們仿佛約定好了一般，對(duì)于GMV（銷(xiāo)售總額）避而不談。例如天貓，在“雙11”收官之時(shí)，僅表示“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，這也是阿里歷史上首次沒(méi)有公布“雙11”的GMV關(guān)鍵數(shù)字。
這一幕不禁讓很多人感慨萬(wàn)千。遙想2009年，阿里巴巴首次舉辦線(xiàn)上“雙11”購(gòu)物節(jié)，GMV僅為5200萬(wàn)元，此后隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展與電商行業(yè)的突飛猛進(jìn)，“雙11”逐漸成長(zhǎng)為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景，而全網(wǎng)“雙11”GMV也在一路狂飆并不斷創(chuàng)下歷史新高，到2021年達(dá)到9651.2億元，規(guī)模直逼萬(wàn)億大關(guān)?？墒菚r(shí)至今日，各大平臺(tái)既沒(méi)有了往年喜報(bào)式的成交戰(zhàn)報(bào)，也沒(méi)有像往年那樣頻繁更新實(shí)時(shí)交易額，GMV這個(gè)曾經(jīng)“引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰”的核心指標(biāo)已然淡出了大眾視野。
現(xiàn)象的背后，是“雙11”增長(zhǎng)乏力這一不爭(zhēng)的事實(shí)。拋開(kāi)今年不談，我們僅從前三年的數(shù)據(jù)中即可窺探一斑：2019年、2020年和2021年，全網(wǎng)“雙11”GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%，已經(jīng)是連續(xù)兩年下降。而今年“雙11”的安靜，某種意義上只是此前趨勢(shì)的延續(xù)而已。
曾經(jīng)輝煌無(wú)比的電商狂歡購(gòu)物節(jié)，為什么越來(lái)越“賣(mài)不動(dòng)”了？
在我看來(lái)，首要原因在于“雙11”對(duì)于廣大消費(fèi)者的吸引力正在持續(xù)減弱。
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)電商購(gòu)物節(jié)，“雙11”一經(jīng)問(wèn)世就以獨(dú)特的理念和友好的價(jià)格示人，并迅速俘獲了廣大消費(fèi)者的芳心。而當(dāng)時(shí)的電商購(gòu)物節(jié)并不多，“雙11”更是物以稀為貴，成為了人們一年一度最為期盼的網(wǎng)購(gòu)狂歡盛宴。再加上彼時(shí)恰逢我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展之際，網(wǎng)民規(guī)模不斷壯大，用戶(hù)流量的紅利也為電商平臺(tái)的發(fā)展和“雙11”的繁榮狠狠地助了一把力。
然而近些年，伴隨著流量紅利的衰竭以及各方面成本的攀升，電商平臺(tái)普遍遭遇增長(zhǎng)瓶頸。為了應(yīng)對(duì)成本上升、銷(xiāo)售疲軟、業(yè)績(jī)考核、用戶(hù)增速下滑等方面的多重壓力，電商平臺(tái)和商家的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，除了傳統(tǒng)的“雙11”之外，諸如“雙12”、“618”、“818”等購(gòu)物節(jié)也都接連興起，而拼多多等平臺(tái)更是將補(bǔ)貼做到了常態(tài)化，如此泛濫的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅極大地豐富了廣大消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，讓人們幾乎可以隨時(shí)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，還在很大程度上削弱了“雙11”的原有高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。再加上近兩年，異軍突起的直播電商又憑借更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)讓人們趨之若鶩，“雙11”的新鮮感和吸引力自然也就大打折扣。
除此之外，近兩年的疫情因素也是不能忽視的又一個(gè)重要原因。
自2020年新冠疫情發(fā)生以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)受到的擾動(dòng)就未曾停止。尤其是今年以來(lái)，奧密克戎變異株在國(guó)內(nèi)多點(diǎn)開(kāi)花，由于病毒潛伏期縮短、傳播速度快，使得上半年國(guó)內(nèi)疫情面廣頻發(fā)，防控難度大大增加。在“動(dòng)態(tài)清零”總方針的客觀要求下，多地都采取了強(qiáng)有力的封控措施，致使人流物流受阻，很多具有出行、聚眾屬性的線(xiàn)下服務(wù)類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景減少，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)也遇到了阻力。
在疫情長(zhǎng)尾效應(yīng)和未來(lái)不確定性的作用下，部分居民的工作收入穩(wěn)定性受到影響，尤其是以工資為主要收入來(lái)源的中低收入群體對(duì)于未來(lái)的預(yù)期更加偏謹(jǐn)慎態(tài)度，致使居民消費(fèi)信心顯著下滑，并且尚未迎來(lái)實(shí)質(zhì)性扭轉(zhuǎn)，自然難以為消費(fèi)市場(chǎng)的回暖提供強(qiáng)勁動(dòng)力。反映到“雙11”數(shù)據(jù)上，就是GMV增長(zhǎng)疲態(tài)的顯露。
從這個(gè)意義上講，今年“雙11”能和去年規(guī)模保持一致或是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，已經(jīng)是非常不容易的事情了。
02
不過(guò)換個(gè)角度看，雖然今年“雙11”的熱度有所下降，但還是有一些新的現(xiàn)象值得關(guān)注。
首先，是平臺(tái)更加重視質(zhì)量提升。
如前文所述，受種種因素影響，近兩年“雙十一”GMV呈現(xiàn)出明顯的下滑態(tài)勢(shì)，今年各大平臺(tái)甚至不再公布GMV數(shù)據(jù)。不過(guò)需要注意的是，這并非說(shuō)明商家和平臺(tái)就此“躺平”，而是將重心放在了增長(zhǎng)質(zhì)量的提升上，包括進(jìn)一步從價(jià)格、場(chǎng)景、物流等方面改善消費(fèi)者體驗(yàn)，以及給到中小商家盡可能多的支持和幫扶。
現(xiàn)象的背后，是整個(gè)行業(yè)真正回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，即高效地為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的商品與服務(wù)，同時(shí)為商家創(chuàng)造更大的長(zhǎng)期價(jià)值，繼而賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這有些類(lèi)似于“唯GDP增長(zhǎng)論成為過(guò)去式”——唯GMV增長(zhǎng)論，也正在成為過(guò)去式。
其次，直播電商依舊火熱。
在購(gòu)物節(jié)期間GMV增速整體下滑的背景下，直播電商卻展示出超強(qiáng)的成長(zhǎng)性。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，直播電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1814.4億元，同比增長(zhǎng)146%；淘寶數(shù)據(jù)稱(chēng)，“雙11”期間累計(jì)3億人圍觀直播間，62個(gè)直播間成交額破億元；抖音數(shù)據(jù)稱(chēng)，“雙11”期間抖音直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，平均每天直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)318.4萬(wàn)小時(shí)。直播電商已然成為了驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。
而這背后的實(shí)質(zhì)在于，以?xún)?nèi)容為載體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，正日益彰顯出強(qiáng)大的影響力和生命力——在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，內(nèi)容成了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣而沉浸其中，并主動(dòng)關(guān)聯(lián)到品牌，而商家則借助內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值、培養(yǎng)用戶(hù)信任，繼而推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的提升。尤其是短視頻和直播平臺(tái)，更是憑借強(qiáng)大豐富的內(nèi)容生態(tài)而成為了廣大消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)“種草”的肥沃土壤，現(xiàn)已成為電商鏈路當(dāng)中至關(guān)重要的一環(huán)，未來(lái)還將繼續(xù)大有作為。
再次，國(guó)貨地位越來(lái)越高。
今年“雙11”期間，國(guó)產(chǎn)品牌再次大放異彩，多個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)都佐證了國(guó)貨的穩(wěn)步增長(zhǎng)與熱度的持續(xù)提升，諸如珀萊雅、百雀羚、歐詩(shī)漫、鴻星爾克、回力等品牌都有上佳表現(xiàn)，其中一些國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售額甚至要超過(guò)部分進(jìn)口品牌。另有數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)無(wú)論是新國(guó)潮、新國(guó)貨入駐電商平臺(tái)的數(shù)量，還是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，都實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。
說(shuō)到底，國(guó)貨地位的提升在于國(guó)勢(shì)的強(qiáng)盛：一方面，我國(guó)現(xiàn)已形成了完整的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，研發(fā)生產(chǎn)能力日益增強(qiáng)，而在“品質(zhì)革命”的推動(dòng)下，諸多本土品牌的產(chǎn)品在性能品質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚體驗(yàn)等多個(gè)方面都得到了實(shí)質(zhì)性的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)可度在提升；另一方面，以“Z世代”為核心的年輕消費(fèi)者正日趨成熟，他們與生俱來(lái)就擁有平視世界的底氣和更為強(qiáng)大的文化自信，且更樂(lè)意接受本土品牌并以此為傲，從而助力了本土品牌的發(fā)展。
最后，理性消費(fèi)觀念興起。
與往年全民狂歡式的“剁手”不同，今年“雙11”期間我們見(jiàn)到更多的是理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)，很多人不再盲目追求鋪張浪費(fèi)式的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是真正開(kāi)始按需購(gòu)物，而綠色家電的暢銷(xiāo)，以及綠色快遞袋、舊物回收的火熱，都映射出國(guó)人消費(fèi)理念的變化和消費(fèi)心智的成熟，這同樣是消費(fèi)升級(jí)的一種外在體現(xiàn)。
03
那么，未來(lái)的“雙11”又將何去何從呢？
從宏觀經(jīng)濟(jì)層面看，近兩年消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行的最大擾動(dòng)因素莫過(guò)于疫情的反復(fù)，今年以來(lái)尤為明顯。不過(guò)隨著近日政策面“進(jìn)一步優(yōu)化疫情防控工作二十條措施”的推行與落實(shí)，未來(lái)的防疫將更加科學(xué)精準(zhǔn)，對(duì)于各行各業(yè)的不利影響將會(huì)持續(xù)改善，而人們的消費(fèi)信心也有望逐漸得到提振和修復(fù)，中長(zhǎng)期來(lái)看也將會(huì)助力消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，對(duì)于包括“雙11”在內(nèi)的電商購(gòu)物節(jié)來(lái)說(shuō)，自然是積極的信號(hào)。
不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，“雙11”的邊際效用遞減趨勢(shì)已經(jīng)形成，想要重回早些年的巔峰難度著實(shí)不小。因此對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，將過(guò)多精力放在某個(gè)購(gòu)物節(jié)上面，意義似乎已經(jīng)不是很大，不妨冷靜下來(lái)好好思考，如何才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)；換言之，與其比拼誰(shuí)能在“雙11”搞出更多的花樣，倒不如著手去想辦法創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值。
以鄉(xiāng)村振興為例。由于流通網(wǎng)絡(luò)不完善、市場(chǎng)供求信息不對(duì)稱(chēng)、營(yíng)銷(xiāo)信息閉塞、銷(xiāo)售渠道不暢等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的長(zhǎng)期存在，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)矛盾一直都很突出，“豐產(chǎn)不豐收”“滯銷(xiāo)病”“價(jià)賤仍難賣(mài)”等事件頻頻發(fā)生，嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興與農(nóng)民的增收致富。
電商作為一種具有明顯開(kāi)放性的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，可以超越時(shí)間和空間的限制，更為高效地連接廣大用戶(hù)和產(chǎn)品，并減少供需之間信息的不對(duì)稱(chēng)，如此便可有效打破鄉(xiāng)村地區(qū)地域和信息的閉塞；而利用電商平臺(tái)，可以幫助廣大農(nóng)民直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，拉近與廣大消費(fèi)者之間的距離，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路、增收致富的同時(shí)，還能基于消費(fèi)者的真實(shí)需求來(lái)改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植加工，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且還能喚醒城市人群對(duì)于大自然和農(nóng)村生活的向往，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的繁榮發(fā)展等等。
而在此過(guò)程中，還需要進(jìn)一步完善農(nóng)村地區(qū)與偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，加快農(nóng)村商貿(mào)流通的數(shù)字化升級(jí)，并且基于電商平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上下游企業(yè)進(jìn)行深度數(shù)字化改造來(lái)助力智慧供應(yīng)鏈的實(shí)現(xiàn)，如此才能讓鄉(xiāng)村百姓也能享受更加便利的數(shù)字化生活，繼而真正搞活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。
賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更好地為全社會(huì)打造高品質(zhì)的數(shù)字化生活，或許這才是電商行業(yè)最終的歸宿吧。