文|星圖金融研究院 付一夫
問：今年的“雙11”開始了嗎？答：已經結束了。
多年以來都聲勢浩大的“雙11”購物節(jié)，今年似乎格外安靜，商家不再大力造勢，身邊人也很少談及，往年熱鬧非凡的晚會也不見了，不少人甚至可能都快忘記了還有這么一個曾經讓自己無比狂熱的購物盛宴，真是令人唏噓。
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先來說個有意思的事情。
往年此時，各大平臺都在爭先恐后地曬戰(zhàn)績秀肌肉。然而今年，頭部電商平臺們仿佛約定好了一般，對于GMV（銷售總額）避而不談。例如天貓，在“雙11”收官之時，僅表示“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，這也是阿里歷史上首次沒有公布“雙11”的GMV關鍵數字。
這一幕不禁讓很多人感慨萬千。遙想2009年，阿里巴巴首次舉辦線上“雙11”購物節(jié)，GMV僅為5200萬元，此后隨著我國經濟社會的快速發(fā)展與電商行業(yè)的突飛猛進，“雙11”逐漸成長為我國消費市場上一道亮麗的風景，而全網“雙11”GMV也在一路狂飆并不斷創(chuàng)下歷史新高，到2021年達到9651.2億元，規(guī)模直逼萬億大關?？墒菚r至今日，各大平臺既沒有了往年喜報式的成交戰(zhàn)報，也沒有像往年那樣頻繁更新實時交易額，GMV這個曾經“引無數英雄競折腰”的核心指標已然淡出了大眾視野。
現象的背后，是“雙11”增長乏力這一不爭的事實。拋開今年不談，我們僅從前三年的數據中即可窺探一斑：2019年、2020年和2021年，全網“雙11”GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%，已經是連續(xù)兩年下降。而今年“雙11”的安靜，某種意義上只是此前趨勢的延續(xù)而已。
曾經輝煌無比的電商狂歡購物節(jié)，為什么越來越“賣不動”了？
在我看來，首要原因在于“雙11”對于廣大消費者的吸引力正在持續(xù)減弱。
作為國內首個電商購物節(jié)，“雙11”一經問世就以獨特的理念和友好的價格示人，并迅速俘獲了廣大消費者的芳心。而當時的電商購物節(jié)并不多，“雙11”更是物以稀為貴，成為了人們一年一度最為期盼的網購狂歡盛宴。再加上彼時恰逢我國互聯網行業(yè)快速發(fā)展之際，網民規(guī)模不斷壯大，用戶流量的紅利也為電商平臺的發(fā)展和“雙11”的繁榮狠狠地助了一把力。
然而近些年，伴隨著流量紅利的衰竭以及各方面成本的攀升，電商平臺普遍遭遇增長瓶頸。為了應對成本上升、銷售疲軟、業(yè)績考核、用戶增速下滑等方面的多重壓力，電商平臺和商家的促銷活動越來越多，除了傳統的“雙11”之外，諸如“雙12”、“618”、“818”等購物節(jié)也都接連興起，而拼多多等平臺更是將補貼做到了常態(tài)化，如此泛濫的促銷活動，不僅極大地豐富了廣大消費者的購物選擇，讓人們幾乎可以隨時買到物美價廉的商品，還在很大程度上削弱了“雙11”的原有高性價比優(yōu)勢。再加上近兩年，異軍突起的直播電商又憑借更優(yōu)質的購物體驗讓人們趨之若鶩，“雙11”的新鮮感和吸引力自然也就大打折扣。
除此之外，近兩年的疫情因素也是不能忽視的又一個重要原因。
自2020年新冠疫情發(fā)生以來，消費市場受到的擾動就未曾停止。尤其是今年以來，奧密克戎變異株在國內多點開花，由于病毒潛伏期縮短、傳播速度快，使得上半年國內疫情面廣頻發(fā)，防控難度大大增加。在“動態(tài)清零”總方針的客觀要求下，多地都采取了強有力的封控措施，致使人流物流受阻，很多具有出行、聚眾屬性的線下服務類消費場景減少，很多企業(yè)經營也遇到了阻力。
在疫情長尾效應和未來不確定性的作用下，部分居民的工作收入穩(wěn)定性受到影響，尤其是以工資為主要收入來源的中低收入群體對于未來的預期更加偏謹慎態(tài)度，致使居民消費信心顯著下滑，并且尚未迎來實質性扭轉，自然難以為消費市場的回暖提供強勁動力。反映到“雙11”數據上，就是GMV增長疲態(tài)的顯露。
從這個意義上講，今年“雙11”能和去年規(guī)模保持一致或是實現增長，已經是非常不容易的事情了。
02
不過換個角度看，雖然今年“雙11”的熱度有所下降，但還是有一些新的現象值得關注。
首先，是平臺更加重視質量提升。
如前文所述，受種種因素影響，近兩年“雙十一”GMV呈現出明顯的下滑態(tài)勢，今年各大平臺甚至不再公布GMV數據。不過需要注意的是，這并非說明商家和平臺就此“躺平”，而是將重心放在了增長質量的提升上，包括進一步從價格、場景、物流等方面改善消費者體驗，以及給到中小商家盡可能多的支持和幫扶。
現象的背后，是整個行業(yè)真正回歸到經營的本質，即高效地為消費者提供超出預期的商品與服務，同時為商家創(chuàng)造更大的長期價值，繼而賦能實體經濟的發(fā)展。這有些類似于“唯GDP增長論成為過去式”——唯GMV增長論，也正在成為過去式。
其次，直播電商依舊火熱。
在購物節(jié)期間GMV增速整體下滑的背景下，直播電商卻展示出超強的成長性。根據星圖數據顯示，今年“雙11”期間，直播電商實現銷售額1814.4億元，同比增長146%；淘寶數據稱，“雙11”期間累計3億人圍觀直播間，62個直播間成交額破億元；抖音數據稱，“雙11”期間抖音直播帶貨總時長累計達3821萬小時，平均每天直播時長達318.4萬小時。直播電商已然成為了驅動電商行業(yè)增長的重要力量。
而這背后的實質在于，以內容為載體的內容營銷模式，正日益彰顯出強大的影響力和生命力——在營銷過程中，內容成了吸引消費者的關鍵所在，消費者因為對內容感興趣而沉浸其中，并主動關聯到品牌，而商家則借助內容來強化品牌價值、培養(yǎng)用戶信任，繼而推動銷售轉化率的提升。尤其是短視頻和直播平臺，更是憑借強大豐富的內容生態(tài)而成為了廣大消費者主動或被動“種草”的肥沃土壤，現已成為電商鏈路當中至關重要的一環(huán)，未來還將繼續(xù)大有作為。
再次，國貨地位越來越高。
今年“雙11”期間，國產品牌再次大放異彩，多個電商平臺的數據都佐證了國貨的穩(wěn)步增長與熱度的持續(xù)提升，諸如珀萊雅、百雀羚、歐詩漫、鴻星爾克、回力等品牌都有上佳表現，其中一些國產品牌的銷售額甚至要超過部分進口品牌。另有數據顯示，近一年來無論是新國潮、新國貨入駐電商平臺的數量，還是消費者的購買量，都實現了大幅度增長。
說到底，國貨地位的提升在于國勢的強盛：一方面，我國現已形成了完整的制造業(yè)產業(yè)體系，研發(fā)生產能力日益增強，而在“品質革命”的推動下，諸多本土品牌的產品在性能品質、外觀設計、時尚體驗等多個方面都得到了實質性的升級，消費者對于國貨的認可度在提升；另一方面，以“Z世代”為核心的年輕消費者正日趨成熟，他們與生俱來就擁有平視世界的底氣和更為強大的文化自信，且更樂意接受本土品牌并以此為傲，從而助力了本土品牌的發(fā)展。
最后，理性消費觀念興起。
與往年全民狂歡式的“剁手”不同，今年“雙11”期間我們見到更多的是理性消費、綠色消費，很多人不再盲目追求鋪張浪費式的買買買，而是真正開始按需購物，而綠色家電的暢銷，以及綠色快遞袋、舊物回收的火熱，都映射出國人消費理念的變化和消費心智的成熟，這同樣是消費升級的一種外在體現。
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那么，未來的“雙11”又將何去何從呢？
從宏觀經濟層面看，近兩年消費市場運行的最大擾動因素莫過于疫情的反復，今年以來尤為明顯。不過隨著近日政策面“進一步優(yōu)化疫情防控工作二十條措施”的推行與落實，未來的防疫將更加科學精準，對于各行各業(yè)的不利影響將會持續(xù)改善，而人們的消費信心也有望逐漸得到提振和修復，中長期來看也將會助力消費市場的回暖，對于包括“雙11”在內的電商購物節(jié)來說，自然是積極的信號。
不過話說回來，“雙11”的邊際效用遞減趨勢已經形成，想要重回早些年的巔峰難度著實不小。因此對于電商行業(yè)來說，將過多精力放在某個購物節(jié)上面，意義似乎已經不是很大，不妨冷靜下來好好思考，如何才能走得更加長遠；換言之，與其比拼誰能在“雙11”搞出更多的花樣，倒不如著手去想辦法創(chuàng)造更多的經濟社會價值。
以鄉(xiāng)村振興為例。由于流通網絡不完善、市場供求信息不對稱、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現實問題的長期存在，農產品產銷矛盾一直都很突出，“豐產不豐收”“滯銷病”“價賤仍難賣”等事件頻頻發(fā)生，嚴重制約著鄉(xiāng)村經濟的振興與農民的增收致富。
電商作為一種具有明顯開放性的經濟業(yè)態(tài)，可以超越時間和空間的限制，更為高效地連接廣大用戶和產品，并減少供需之間信息的不對稱，如此便可有效打破鄉(xiāng)村地區(qū)地域和信息的閉塞；而利用電商平臺，可以幫助廣大農民直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，在拓展農產品銷路、增收致富的同時，還能基于消費者的真實需求來改進農產品種植加工，帶動農業(yè)的轉型升級，并且還能喚醒城市人群對于大自然和農村生活的向往，促進鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的繁榮發(fā)展等等。
而在此過程中，還需要進一步完善農村地區(qū)與偏遠地區(qū)的物流和互聯網基礎設施，加快農村商貿流通的數字化升級，并且基于電商平臺本身的優(yōu)勢，通過對產業(yè)鏈供應鏈上下游企業(yè)進行深度數字化改造來助力智慧供應鏈的實現，如此才能讓鄉(xiāng)村百姓也能享受更加便利的數字化生活，繼而真正搞活鄉(xiāng)村經濟，推動鄉(xiāng)村振興。
賦能實體經濟發(fā)展，更好地為全社會打造高品質的數字化生活，或許這才是電商行業(yè)最終的歸宿吧。