文|雷達財經(jīng)鴻途 李亦輝
編輯|深海
剛剛過去的雙十一，波司登因為促銷問題而登上了熱搜。
近日，有消息稱，波司登的天貓官方旗艦店“雙11”期間存在先提價再打折的情況。不過，監(jiān)管部門已對此進行情況通報，稱根據(jù)相關證據(jù)未發(fā)現(xiàn)波司登存在“先漲價再降價”的情形。
盡管此事可能就此告一段落，但圍繞近年來波司登持續(xù)漲價，推進高端化轉型等問題，仍受到外界的關注。不少網(wǎng)友表示，現(xiàn)在的羽絨服越來越貴了，過去最多幾百元就能買一件，現(xiàn)在已經(jīng)變成幾千元甚至上萬元一件。
作為國產羽絨服品牌的代表波司登，之前還推出了奪人眼球的萬元羽絨服。今年6月份的業(yè)績說明會上，波司登執(zhí)行董事、集團高級副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松承認，這幾年波司登產品價格在“拼命往上走”，這會給部分消費者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。
不過，芮勁松也強調，未來產品價格還將繼續(xù)上探。
然而，通過漲價來樹立高端形象，消費者會心甘情愿買單嗎？有媒體發(fā)現(xiàn)，從今年雙十一的銷售數(shù)據(jù)來看，波司登萬元羽絨服的表現(xiàn)并不理想，包括店內部分券后價在5000元以上的羽絨服月銷量也不佳。
消費者投訴波司登涉嫌先漲價再降價
今年雙十一期間，有消費者向澎湃質量報告平臺投訴，羽絨服品牌波司登涉嫌“先漲后降”的套路行為。
據(jù)悉，一位來自上海市的消費者，原計劃在淘寶波司登旗艦店購買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服。
該消費表示，這件外套在9月份時，平臺的價格是券后979.28元。她原本計劃等到雙十一打折時再購買，沒想到在雙十一預售期間，該款羽絨服的價格提升至1349元，領券購買后實際價格仍為979元。
如此算下來，這款羽絨服在促銷期間的價格僅為平時便宜了0.28元。該消息一出，網(wǎng)友紛紛留言吐槽，“都這樣的啦，平時就說是優(yōu)惠，到了雙十一前就變回原價，然后再打折?！薄疤焯炀椭捞茁沸℃?zhèn)做題家”。
今年4月份，國家市場監(jiān)管總局下發(fā)了《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》，其中第十七條規(guī)定，經(jīng)營者無合理理由，不得在折價、減價前臨時顯著提高標示價格并作為折價、減價計算基準。
北京市藍鵬律師事務所主任張起淮表示，電商平臺經(jīng)營者如確實存在先漲價后打折、制造降價假象的情況，屬于不誠信行為，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權，還可能構成欺詐。
對此，波司登官方客服回應稱，因為店鋪活動力度不一樣，價格也都會是變化的，但是只要這個價格不超過衣服的吊牌價，就都是合理的。
常熟市市場監(jiān)督管理局在現(xiàn)場調查后通報指出，報道中所涉波司登羽絨服在今年6月份開始在天貓平臺上線銷售，在6月9日至10月24日期間標注單價1499元、消費者在享受各種優(yōu)惠后實際支付最低價格為939.81元；雙十一期間該產品實際標注1349元（符合讓利10%的要求）、消費者享受各種優(yōu)惠后實際支付最低金額904.6元，未發(fā)現(xiàn)存在“先漲價后降價”的行為。
雷達財經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺上，截至目前針對波司登品牌的累計投訴量為604件，投訴內容涉及價格、退款和售后等方面。
其中一位匿名用戶投訴稱，波司登官方小程序價格為335元的衣服，雙十一天貓旗艦店為479元，用優(yōu)惠券后406元，先漲價后降價，降價后還比小程序貴?！半p十一的目的在哪，就是以更高的價格割韭菜嗎，以后還怎么相信雙十一呢?！?/p>
浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林指出，雙十一提供實惠的同時，也是在拉動需求，如果沒有性價比加持，那么這個消費集中的節(jié)日就會味道變淡，這反而不利于提振消費。雙十一要真實惠，商家和顧客都要帶著滿滿誠意，才能生意興隆，日進斗金。
繼續(xù)延續(xù)漲價勢頭？
促銷風波之外，實際上波司登的價格已不再便宜。
雷達財經(jīng)注意到，從2018年開始，波司登重新確立了品牌定位，聚焦中高端羽絨服市場，其標志之一便是產品售價不斷上調。
波司登財務總監(jiān)曾公開表示，2018年波司登羽絨服售價平均提高了20%-30%，產品均價首次破千元，達到1200元-1300元左右。
國金證券研報顯示，2018年以來，波司登的產品結構發(fā)生大變化，產品平均單價提升30%-40%，單價1000元-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
除了漲價手段，波司登還將羽絨服不再單純定義為御寒工具，而是通過輕薄時尚的設計，打造成“全場景穿著”的消費單品。
據(jù)了解，啟動時尚轉型后，2018年-2020年，波司登相繼亮相紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周，并先后邀約肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽等明星代言。
此外，波司登還熱衷于跨界聯(lián)名，以此來實現(xiàn)品牌“出圈”。
有消息稱，近期波司登與中國航天ASES推出聯(lián)名系列，包括風衣款、面包服款和沖鋒衣款三大款式，通過艙內與艙外航天服的外形與功能分析，匹配具有航天風格的科技面輔料；同時采用遠紅外蓄熱科技，加上中國航天專屬定制反光標識，塑造出具有科技力量的時尚感。
隨著品牌形象向上，波司登羽絨服的價格也持續(xù)攀升。財報顯示，2020財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入占比達到31.8%；截至今年3月31日，這一比例已提升至46.9%。
2021年舉行的中期業(yè)績發(fā)布會上，芮勁松坦言，未來波司登羽絨服主力價格將達2000元以上，和2017年1000元的產品均價相比翻番。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，波司登的漲價策略收到了較好的效果。財報顯示，2018-2021財年，公司營收由88.8億元增至135.16億元。其中，主品牌波司登波司登羽絨服銷售由2018財年的49.53億元激增至2021財年的99.94億元。
同時，公司的盈利能力也有所提升。2018-2021財年，凈利率由7.2%提升至12.61%；其中羽絨服業(yè)務的毛利率由51.5%飆升至63.7%。
嘗到漲價的甜頭后，波司登不再滿足于中高端市場，而是將目光瞄準單價過萬元的輕奢領域。
2021年11月，波司登推出的登峰2.0系列羽絨服，售價萬元起步，最高接近1.5萬元，價格體系直接對標加拿大鵝、Moncler等海外品牌。
東興證券認為，中國羽絨服市場2000-8000元的價格段競爭還比較空白，波司登極寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在萬元以上，表明了公司搶占高價格段市場的決心。
但其萬元羽絨服產品推出后，在電商平臺上銷量并不高。據(jù)中新經(jīng)緯，今年雙十一過后，波司登天貓官方旗艦店中，券后價1.25萬元的登峰2.0系列月銷量僅為7件，其他萬元以上的羽絨服也僅有寥寥數(shù)人付款。不僅如此，店內券后價在5000元以上的不少款式銷量都是個位數(shù)。
對波司登而言，漲價也并非是一勞永逸的事情。據(jù)時代周報，2022年6月24日的線上業(yè)績會上，芮勁松表示波司登在公司基本盤的中端市場缺乏研究，這幾年價格“拼命往上走”，給部分消費者帶來壓力，2022年將增加900元-1500元價位中端產品商品營銷規(guī)劃資源的配置。
顯然，波司登需要防止跑得太快，以至于高端市場未見成效，反而丟失了原來的基本盤。不過，芮勁松也強調，未來產品價格還將繼續(xù)上探。
從多元化回歸主業(yè)
官網(wǎng)資料顯示，波司登始創(chuàng)于1976年，專注于羽絨服的研發(fā)、設計、制作。
天眼查顯示，2007年10月11日，波司登國際控股有限公司在香港主板上市，該上市主體主要從事品牌羽絨服產品、貼牌加工產品及非羽絨服產品的研究、設計及開發(fā)。旗下羽絨服品牌包括波司登、雪中飛和冰潔，非羽絨服品牌包括波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾女裝及柯羅芭女裝。
但上市后的2008年，波司登的營收下跌了6.28%。為了擺脫對單一羽絨服品類的依賴，公司展開多元化擴張，推出時尚品牌“摩高”、女裝品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男裝”為品牌進入商務男裝領域；甚至在2011年斥資2005萬英鎊購入倫敦西區(qū)的一棟六層建筑，進軍海外市場。
另一方面，波司登加大了開店力度，2014年在全國范圍內開了2560家店，這段時間正是國內電商崛起的階段。再加上由于精力分散過多，產品設計逐漸被忽略，波司登陷入品牌老化、業(yè)績疲軟等困境。
同花順iFinD顯示，波司登2010財年營收為57.38億元，同比增長34.2%；到2016年時，波司登的總營收也僅為57.87億元，較2010年并無明顯增長。
與此同時，波司登的凈利率不斷縮水。財報顯示，2010財年凈利率為18.8%，2015財年企業(yè)的凈利率已經(jīng)跌至2.19%，為上市以來新低。
面對業(yè)績下滑，波司登開始收縮傳統(tǒng)渠道，僅2014年3-9月份就關閉了3436家羽絨服零售網(wǎng)點。截至2017年3月末，其羽絨服業(yè)務的零售網(wǎng)點總數(shù)為4292家，相較巔峰時期的14435家大幅減少。
2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的新目標，憑借中高端定位和時尚化設計路線重新獲得了增長。
具體而言，就是資源聚焦羽絨服主業(yè)，減少四季化業(yè)務。財報顯示，截至2022年3月31日止年度，曾經(jīng)的多元化業(yè)務女裝延續(xù)過去兩年負增長態(tài)勢，收入9.04億元，同比降幅4.5%。
而在羽絨服主賽道，波司登拓展了露營、滑雪、登峰等多種戶外使用場景，但目前一系列新品的銷量并不出色。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，今年5月份，波司登戶外旗艦店登陸天貓平臺，但銷量最高的防曬衣、風衣羽絨服、小香風羽絨服單品，在旗艦店不過售出1000-2000件。
CBNData認為，波司登的挑戰(zhàn)在于，如何在價格上漲之后，輸出與定位相匹配的產品；以及在一系列新產品嘗試中，尋找出具備營收能力的業(yè)務。
二級市場上，近一年來波司登股價整體下跌。截至11月14日，其股價為3.7港元，總市值為403億港元。至此，波司登股價相較2021年9月15日的高點跌幅超40%。