文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 李亦輝
編輯|深海
剛剛過(guò)去的雙十一，波司登因?yàn)榇黉N問(wèn)題而登上了熱搜。
近日，有消息稱，波司登的天貓官方旗艦店“雙11”期間存在先提價(jià)再打折的情況。不過(guò)，監(jiān)管部門已對(duì)此進(jìn)行情況通報(bào)，稱根據(jù)相關(guān)證據(jù)未發(fā)現(xiàn)波司登存在“先漲價(jià)再降價(jià)”的情形。
盡管此事可能就此告一段落，但圍繞近年來(lái)波司登持續(xù)漲價(jià)，推進(jìn)高端化轉(zhuǎn)型等問(wèn)題，仍受到外界的關(guān)注。不少網(wǎng)友表示，現(xiàn)在的羽絨服越來(lái)越貴了，過(guò)去最多幾百元就能買一件，現(xiàn)在已經(jīng)變成幾千元甚至上萬(wàn)元一件。
作為國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的代表波司登，之前還推出了奪人眼球的萬(wàn)元羽絨服。今年6月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登執(zhí)行董事、集團(tuán)高級(jí)副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松承認(rèn)，這幾年波司登產(chǎn)品價(jià)格在“拼命往上走”，這會(huì)給部分消費(fèi)者在購(gòu)買波司登羽絨服上帶來(lái)壓力。
不過(guò)，芮勁松也強(qiáng)調(diào)，未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格還將繼續(xù)上探。
然而，通過(guò)漲價(jià)來(lái)樹立高端形象，消費(fèi)者會(huì)心甘情愿買單嗎？有媒體發(fā)現(xiàn)，從今年雙十一的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，波司登萬(wàn)元羽絨服的表現(xiàn)并不理想，包括店內(nèi)部分券后價(jià)在5000元以上的羽絨服月銷量也不佳。
消費(fèi)者投訴波司登涉嫌先漲價(jià)再降價(jià)
今年雙十一期間，有消費(fèi)者向澎湃質(zhì)量報(bào)告平臺(tái)投訴，羽絨服品牌波司登涉嫌“先漲后降”的套路行為。
據(jù)悉，一位來(lái)自上海市的消費(fèi)者，原計(jì)劃在淘寶波司登旗艦店購(gòu)買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服。
該消費(fèi)表示，這件外套在9月份時(shí)，平臺(tái)的價(jià)格是券后979.28元。她原本計(jì)劃等到雙十一打折時(shí)再購(gòu)買，沒想到在雙十一預(yù)售期間，該款羽絨服的價(jià)格提升至1349元，領(lǐng)券購(gòu)買后實(shí)際價(jià)格仍為979元。
如此算下來(lái)，這款羽絨服在促銷期間的價(jià)格僅為平時(shí)便宜了0.28元。該消息一出，網(wǎng)友紛紛留言吐槽，“都這樣的啦，平時(shí)就說(shuō)是優(yōu)惠，到了雙十一前就變回原價(jià)，然后再打折。”“天天就知道套路小鎮(zhèn)做題家”。
今年4月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局下發(fā)了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，其中第十七條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者無(wú)合理理由，不得在折價(jià)、減價(jià)前臨時(shí)顯著提高標(biāo)示價(jià)格并作為折價(jià)、減價(jià)計(jì)算基準(zhǔn)。
北京市藍(lán)鵬律師事務(wù)所主任張起淮表示，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如確實(shí)存在先漲價(jià)后打折、制造降價(jià)假象的情況，屬于不誠(chéng)信行為，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，還可能構(gòu)成欺詐。
對(duì)此，波司登官方客服回應(yīng)稱，因?yàn)榈赇伝顒?dòng)力度不一樣，價(jià)格也都會(huì)是變化的，但是只要這個(gè)價(jià)格不超過(guò)衣服的吊牌價(jià)，就都是合理的。
常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查后通報(bào)指出，報(bào)道中所涉波司登羽絨服在今年6月份開始在天貓平臺(tái)上線銷售，在6月9日至10月24日期間標(biāo)注單價(jià)1499元、消費(fèi)者在享受各種優(yōu)惠后實(shí)際支付最低價(jià)格為939.81元；雙十一期間該產(chǎn)品實(shí)際標(biāo)注1349元（符合讓利10%的要求）、消費(fèi)者享受各種優(yōu)惠后實(shí)際支付最低金額904.6元，未發(fā)現(xiàn)存在“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，截至目前針對(duì)波司登品牌的累計(jì)投訴量為604件，投訴內(nèi)容涉及價(jià)格、退款和售后等方面。
其中一位匿名用戶投訴稱，波司登官方小程序價(jià)格為335元的衣服，雙十一天貓旗艦店為479元，用優(yōu)惠券后406元，先漲價(jià)后降價(jià)，降價(jià)后還比小程序貴?！半p十一的目的在哪，就是以更高的價(jià)格割韭菜嗎，以后還怎么相信雙十一呢。”
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林指出，雙十一提供實(shí)惠的同時(shí)，也是在拉動(dòng)需求，如果沒有性價(jià)比加持，那么這個(gè)消費(fèi)集中的節(jié)日就會(huì)味道變淡，這反而不利于提振消費(fèi)。雙十一要真實(shí)惠，商家和顧客都要帶著滿滿誠(chéng)意，才能生意興隆，日進(jìn)斗金。
繼續(xù)延續(xù)漲價(jià)勢(shì)頭？
促銷風(fēng)波之外，實(shí)際上波司登的價(jià)格已不再便宜。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，從2018年開始，波司登重新確立了品牌定位，聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)，其標(biāo)志之一便是產(chǎn)品售價(jià)不斷上調(diào)。
波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)曾公開表示，2018年波司登羽絨服售價(jià)平均提高了20%-30%，產(chǎn)品均價(jià)首次破千元，達(dá)到1200元-1300元左右。
國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年以來(lái)，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%-40%，單價(jià)1000元-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
除了漲價(jià)手段，波司登還將羽絨服不再單純定義為御寒工具，而是通過(guò)輕薄時(shí)尚的設(shè)計(jì)，打造成“全場(chǎng)景穿著”的消費(fèi)單品。
據(jù)了解，啟動(dòng)時(shí)尚轉(zhuǎn)型后，2018年-2020年，波司登相繼亮相紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周，并先后邀約肖戰(zhàn)、谷愛凌、易烊千璽等明星代言。
此外，波司登還熱衷于跨界聯(lián)名，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌“出圈”。
有消息稱，近期波司登與中國(guó)航天ASES推出聯(lián)名系列，包括風(fēng)衣款、面包服款和沖鋒衣款三大款式，通過(guò)艙內(nèi)與艙外航天服的外形與功能分析，匹配具有航天風(fēng)格的科技面輔料；同時(shí)采用遠(yuǎn)紅外蓄熱科技，加上中國(guó)航天專屬定制反光標(biāo)識(shí)，塑造出具有科技力量的時(shí)尚感。
隨著品牌形象向上，波司登羽絨服的價(jià)格也持續(xù)攀升。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價(jià)超過(guò)1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%；截至今年3月31日，這一比例已提升至46.9%。
2021年舉行的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，芮勁松坦言，未來(lái)波司登羽絨服主力價(jià)格將達(dá)2000元以上，和2017年1000元的產(chǎn)品均價(jià)相比翻番。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，波司登的漲價(jià)策略收到了較好的效果。財(cái)報(bào)顯示，2018-2021財(cái)年，公司營(yíng)收由88.8億元增至135.16億元。其中，主品牌波司登波司登羽絨服銷售由2018財(cái)年的49.53億元激增至2021財(cái)年的99.94億元。
同時(shí)，公司的盈利能力也有所提升。2018-2021財(cái)年，凈利率由7.2%提升至12.61%；其中羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率由51.5%飆升至63.7%。
嘗到漲價(jià)的甜頭后，波司登不再滿足于中高端市場(chǎng)，而是將目光瞄準(zhǔn)單價(jià)過(guò)萬(wàn)元的輕奢領(lǐng)域。
2021年11月，波司登推出的登峰2.0系列羽絨服，售價(jià)萬(wàn)元起步，最高接近1.5萬(wàn)元，價(jià)格體系直接對(duì)標(biāo)加拿大鵝、Moncler等海外品牌。
東興證券認(rèn)為，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)2000-8000元的價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)還比較空白，波司登極寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在萬(wàn)元以上，表明了公司搶占高價(jià)格段市場(chǎng)的決心。
但其萬(wàn)元羽絨服產(chǎn)品推出后，在電商平臺(tái)上銷量并不高。據(jù)中新經(jīng)緯，今年雙十一過(guò)后，波司登天貓官方旗艦店中，券后價(jià)1.25萬(wàn)元的登峰2.0系列月銷量?jī)H為7件，其他萬(wàn)元以上的羽絨服也僅有寥寥數(shù)人付款。不僅如此，店內(nèi)券后價(jià)在5000元以上的不少款式銷量都是個(gè)位數(shù)。
對(duì)波司登而言，漲價(jià)也并非是一勞永逸的事情。據(jù)時(shí)代周報(bào)，2022年6月24日的線上業(yè)績(jī)會(huì)上，芮勁松表示波司登在公司基本盤的中端市場(chǎng)缺乏研究，這幾年價(jià)格“拼命往上走”，給部分消費(fèi)者帶來(lái)壓力，2022年將增加900元-1500元價(jià)位中端產(chǎn)品商品營(yíng)銷規(guī)劃資源的配置。
顯然，波司登需要防止跑得太快，以至于高端市場(chǎng)未見成效，反而丟失了原來(lái)的基本盤。不過(guò)，芮勁松也強(qiáng)調(diào)，未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格還將繼續(xù)上探。
從多元化回歸主業(yè)
官網(wǎng)資料顯示，波司登始創(chuàng)于1976年，專注于羽絨服的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作。
天眼查顯示，2007年10月11日，波司登國(guó)際控股有限公司在香港主板上市，該上市主體主要從事品牌羽絨服產(chǎn)品、貼牌加工產(chǎn)品及非羽絨服產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)及開發(fā)。旗下羽絨服品牌包括波司登、雪中飛和冰潔，非羽絨服品牌包括波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾女裝及柯羅芭女裝。
但上市后的2008年，波司登的營(yíng)收下跌了6.28%。為了擺脫對(duì)單一羽絨服品類的依賴，公司展開多元化擴(kuò)張，推出時(shí)尚品牌“摩高”、女裝品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男裝”為品牌進(jìn)入商務(wù)男裝領(lǐng)域；甚至在2011年斥資2005萬(wàn)英鎊購(gòu)入倫敦西區(qū)的一棟六層建筑，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
另一方面，波司登加大了開店力度，2014年在全國(guó)范圍內(nèi)開了2560家店，這段時(shí)間正是國(guó)內(nèi)電商崛起的階段。再加上由于精力分散過(guò)多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸被忽略，波司登陷入品牌老化、業(yè)績(jī)疲軟等困境。
同花順iFinD顯示，波司登2010財(cái)年?duì)I收為57.38億元，同比增長(zhǎng)34.2%；到2016年時(shí)，波司登的總營(yíng)收也僅為57.87億元，較2010年并無(wú)明顯增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，波司登的凈利率不斷縮水。財(cái)報(bào)顯示，2010財(cái)年凈利率為18.8%，2015財(cái)年企業(yè)的凈利率已經(jīng)跌至2.19%，為上市以來(lái)新低。
面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，波司登開始收縮傳統(tǒng)渠道，僅2014年3-9月份就關(guān)閉了3436家羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)。截至2017年3月末，其羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為4292家，相較巔峰時(shí)期的14435家大幅減少。
2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的新目標(biāo)，憑借中高端定位和時(shí)尚化設(shè)計(jì)路線重新獲得了增長(zhǎng)。
具體而言，就是資源聚焦羽絨服主業(yè)，減少四季化業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日止年度，曾經(jīng)的多元化業(yè)務(wù)女裝延續(xù)過(guò)去兩年負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，收入9.04億元，同比降幅4.5%。
而在羽絨服主賽道，波司登拓展了露營(yíng)、滑雪、登峰等多種戶外使用場(chǎng)景，但目前一系列新品的銷量并不出色。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，今年5月份，波司登戶外旗艦店登陸天貓平臺(tái)，但銷量最高的防曬衣、風(fēng)衣羽絨服、小香風(fēng)羽絨服單品，在旗艦店不過(guò)售出1000-2000件。
CBNData認(rèn)為，波司登的挑戰(zhàn)在于，如何在價(jià)格上漲之后，輸出與定位相匹配的產(chǎn)品；以及在一系列新產(chǎn)品嘗試中，尋找出具備營(yíng)收能力的業(yè)務(wù)。
二級(jí)市場(chǎng)上，近一年來(lái)波司登股價(jià)整體下跌。截至11月14日，其股價(jià)為3.7港元，總市值為403億港元。至此，波司登股價(jià)相較2021年9月15日的高點(diǎn)跌幅超40%。