文 | 國潮新消費(fèi) 吳正敏
編輯 | 鶴翔
自7分甜“征戰(zhàn)”咖啡賽道，推出新品牌「輕醒咖啡Brisky Coffee」后，11月初，有網(wǎng)友在古茗奶茶店也聞到了咖啡的味道。相較于7分甜的重金投入，古茗則是直接選擇了來自農(nóng)夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」的意式咖啡濃縮液作為產(chǎn)品原料，以此切入咖啡市場。
據(jù)了解，農(nóng)夫山泉2019年進(jìn)軍咖啡市場，先后推出碳酸咖啡、精品咖啡、掛耳咖啡等產(chǎn)品。此次推出的意式咖啡濃縮液新品主要應(yīng)于家庭DIY、餐飲連鎖等消費(fèi)場景，目前僅與古茗奶茶有合作，尚未在零售市場鋪開。
咖啡與奶茶，因其在消費(fèi)群體、消費(fèi)場景方面重合度較高，有觀點(diǎn)認(rèn)為兩者在未來“必有一戰(zhàn)”，新式茶飲品牌近年來的“咖啡化改革”也反映著二者互為補(bǔ)充的品類趨勢。
賽道火熱，巨頭眼饞。如今，農(nóng)夫山泉攜咖啡液走進(jìn)古茗奶茶店，成為終端飲品的原料供應(yīng)商。再次登頂中國首富榜的鐘睒睒，似乎正以“地表最強(qiáng)搬運(yùn)工”的優(yōu)勢布局關(guān)于“飲品”的一切。
01 由B到C，農(nóng)夫山泉“咖啡下沉”的如意算盤
農(nóng)夫山泉2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，茶飲料產(chǎn)品收益為33.07億元，較去年同期增長51.6%；功能飲料產(chǎn)品收益為20.23億元，較去年同期微增0.9%；果汁飲料產(chǎn)品收益為12.75億元，較去年同期增長4.2%；其他產(chǎn)品主要包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品，及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品，報(bào)告期總收益為6.45億元，較去年同期下降23.8%。
除茶飲料產(chǎn)品顯著增長外，其余品類均呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢。從目前的市場動作中不難看出，咖啡液成為了農(nóng)夫山泉試圖開辟的另一條增長曲線。
近年來，經(jīng)過速溶咖啡品牌、線下連鎖咖啡品牌的市場教育，消費(fèi)者對于咖啡產(chǎn)品有了更深入的了解，咖啡液繼而成為行業(yè)新的著眼點(diǎn)。
京東超市數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，咖啡整個(gè)品類同比增長超50%。細(xì)分品類中，咖啡液增幅超400%。市面上，隅田川、seesaw、永璞等新銳品牌陸續(xù)推出咖啡液產(chǎn)品，雀巢等零售咖啡巨頭也推出了自己的咖啡液產(chǎn)品。
在B端，咖啡液能夠幫助線下連鎖茶飲店、咖啡店等門店降低制作咖啡的門檻與成本，擁有龐大的應(yīng)用市場；在C端，其自帶的便攜、易保存屬性與DIY屬性能夠?yàn)橄M(fèi)場景創(chuàng)新提供支撐，將來我們可能會在家庭消費(fèi)、外出聚會、大型活動等場景中看到它的身影。
縱觀農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略布局，它需要的不是爆品，而是能夠帶來長期增長、穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品。目前處于高速增長期，尚未形成競爭局面的咖啡液正符合它的預(yù)期。
不同于在下沉市場瘋狂開店的瑞幸與「幸運(yùn)咖」，農(nóng)夫山泉選擇以原料供應(yīng)商的身份，與主攻低線市場的新茶飲品牌合作，將旗下的咖啡產(chǎn)品以另一種形式送入下沉市場。
隨著一、二線城市的競爭態(tài)勢進(jìn)入白熱化階段，咖啡、奶茶“卷戰(zhàn)”下沉市場。
古茗在偷逃稅事件之前，行業(yè)聲量不大，但其門店數(shù)量卻超過了6000家，頗有悶聲發(fā)大財(cái)之勢，其主打的高性價(jià)比水果茶，也被網(wǎng)友稱為是喜茶“平替”。
在「2022年美團(tuán)平臺全國茶飲品牌門店數(shù)Top10榜單」上，古茗的門店數(shù)量由2020年的Top5提升到2022年的Top2，訂單量與訂單金額都呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。
農(nóng)夫山泉“借道”古茗，看重的是門店數(shù)量與產(chǎn)品定位，以及有可能躋身行業(yè)第一梯隊(duì)的品牌勢能。以椰乳供應(yīng)商菲諾“先B后C”的打法將咖啡產(chǎn)品布局到三四線城市，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者及消費(fèi)偏好，不得不說，這一招走得既妙又穩(wěn)。
02 先甜后苦，“奶茶咖啡化”變革
茶飲品牌根植于中國深厚的茶文化土壤，而咖啡屬于舶來品。國內(nèi)消費(fèi)者在口味上，對“苦”的接受度遠(yuǎn)不及“甜”，因此，新茶飲在三四線城市的影響力遠(yuǎn)超咖啡。
新茶飲上半場，不少品牌在資本的加持下快速跑馬圈地，門店規(guī)模持續(xù)增長。下半場，行業(yè)競爭格局初定，品牌擴(kuò)張開始出現(xiàn)分化。整體來說，由于新茶飲行業(yè)門檻較低，難以構(gòu)筑競爭壁壘，故而很快進(jìn)入了高度內(nèi)卷、零和博弈階段。
在產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸，行業(yè)整體增速放緩的情況下，新茶飲品牌們除了集體開啟聯(lián)名營銷外，還不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了咖啡市場。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
中國咖啡市場大有可為，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到上限，由此也引來一眾跨界玩家入場。一時(shí)間，“書店+咖啡”、“時(shí)裝+咖啡”、“3C產(chǎn)品+咖啡”、“加油站+咖啡”、“郵局+咖啡”等新模式如雨后春筍般涌現(xiàn)。
新茶飲品牌也沒閑著，喜茶入股咖啡品牌「Seesaw」，投資焙炒咖啡服務(wù)商「少數(shù)派咖啡」；茶顏悅色開設(shè)咖啡子品牌「鴛央咖啡」，試圖復(fù)制茶顏的成功；奈雪的茶在入股「AOKKA咖啡」的同時(shí)也不忘上新多款精品咖啡……
投資“同行”之舉看似在“培養(yǎng)競爭對手”，實(shí)則為茶飲品牌應(yīng)對競爭的有利手段，“奶茶咖啡化”布局的背后，是將雞蛋放在不同的籃子里、擴(kuò)大消費(fèi)人群及市場份額的考量。
古茗作為一家定位中低端的新茶飲品牌，經(jīng)營模式以加盟為主，資產(chǎn)投入與人力成本都相對更低，但大規(guī)模的加盟體系不利于品控與服務(wù)質(zhì)量的把握。
對于古茗來說，想在現(xiàn)有產(chǎn)品中增加咖啡產(chǎn)品，使用咖啡液是再好不過的選擇：其一，咖啡液幫助古茗降低咖啡制作的門檻與成本；其二，相較于手工制作，簡化了產(chǎn)品的SOP，最大程度確保產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一。
古茗選擇「炭仌」意式咖啡濃縮液的原因不外乎，農(nóng)夫山泉作為一家產(chǎn)品線眾多、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的企業(yè)，有大規(guī)模生產(chǎn)統(tǒng)一合格產(chǎn)品的能力。與強(qiáng)者合作，進(jìn)而維持在多變市場中的生命力。
回看新茶飲的發(fā)展歷程，從1990-1995年的粉末調(diào)制時(shí)代，到1996-2015年的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代，再到2016年至今的新式茶飲時(shí)代，消費(fèi)市場的每一次變革都是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，下一個(gè)能夠改變市場競爭格局的產(chǎn)品在哪里？
咖啡或許不是新茶飲要找的創(chuàng)新產(chǎn)品，但至少能幫助它們緩解現(xiàn)階段的增長焦慮。
03 新產(chǎn)品與新故事
1969年，日本第一款量產(chǎn)的罐裝咖啡問世，當(dāng)時(shí)的日本處于經(jīng)濟(jì)高速增長階段，咖啡以提神醒腦的功效滿足了那些高強(qiáng)度、長時(shí)間工作人士的需求，產(chǎn)品功能與人們生活訴求高度契合，因此UCC咖啡大獲成功。2017年，三得利推出個(gè)人裝PET瓶裝咖啡，其清爽的口感、時(shí)尚的外形與易封存的特點(diǎn)契合了職場辦公人士尤其是職場女性的生活方式與需求，頗受消費(fèi)者青睞。
這兩款咖啡產(chǎn)品的成功，都得益于它們精準(zhǔn)地契合了當(dāng)時(shí)日本民眾的生活方式與需求?；赜^國內(nèi)，防疫背景下，人們的堂食需求減少，零售、外賣咖啡有了更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會。相較于現(xiàn)磨咖啡，咖啡液這類易保存、對物流運(yùn)輸要求并不高的咖啡產(chǎn)品更加適應(yīng)當(dāng)下市場需求。國內(nèi)發(fā)達(dá)、完善的電商體系，以及正在風(fēng)口上的即時(shí)零售等業(yè)態(tài)，都能為咖啡液這一細(xì)分品類的增長提供助力。
機(jī)會來臨，新銳品牌與傳統(tǒng)巨頭都不會放過。
個(gè)性化、多元、創(chuàng)新是新銳咖啡品牌的標(biāo)簽，但在當(dāng)下的市場環(huán)境中，它們除了考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢外，更應(yīng)該把每一步走得穩(wěn)、走得實(shí)。
時(shí)萃咖啡在過去三年一路高歌猛進(jìn)，單店估值超1億元，如今線下門店卻在一夕之間幾乎全部關(guān)閉。此前《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，時(shí)萃咖啡線下線上聯(lián)動發(fā)展遇挫，門店關(guān)閉或許與未能獲得進(jìn)一步的融資有關(guān)。
如果品牌僅僅依靠資本輸血，自身的造血能力過弱，就極易在激烈的市場競爭中陷入資金鏈斷裂的泥潭。時(shí)萃咖啡不是第一個(gè)，也不會是最后一個(gè)。
相反，那些后入場的傳統(tǒng)巨頭們，雖然原有的企業(yè)形象使得它們短期內(nèi)仍要承受著消費(fèi)者的“刻板印象”，但原有的資金、技術(shù)、渠道等積累優(yōu)勢能夠讓它們在持久戰(zhàn)中更勝一籌。
農(nóng)夫山泉對消費(fèi)趨勢、產(chǎn)品技術(shù)，以及資金預(yù)算的把握，在「東方樹葉」身上可見一斑。「炭仌」沿襲這一思路，產(chǎn)品由自家烘焙工廠負(fù)責(zé)，從生豆選取到烘焙、萃取、灌裝，自主完成生產(chǎn)制作全流程，全力提升產(chǎn)品品質(zhì)。在渠道布局方面，除了借助新茶飲的傳統(tǒng)零售渠道，農(nóng)夫山泉也與盒馬合作，共同打造以咖啡液為原料的瑞士卷，探索新零售渠道。
從「炭仌」上市至今，農(nóng)夫山泉聚焦咖啡品類，細(xì)分消費(fèi)者需求，先后推出精品咖啡、碳酸咖啡、掛耳咖啡、冷藏/自熱咖啡。多元而精細(xì)化的咖啡版圖展現(xiàn)在我們面前，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這會為行業(yè)帶來新的產(chǎn)品開拓方向，「炭仌」也有望成為咖啡市場新的“品質(zhì)標(biāo)桿”。
農(nóng)夫山泉能否成為這一市場的“老大”，新的產(chǎn)品與新的故事，都值得期待。