文|娛樂資本論 廿四
雙11最后一天，抖快淘主播李佳琦們、羅永浩們都在吆喝著“最后一天，錯過等明年”，以快速講話速度、快速銷售速度過品時，B站的某個帶貨直播間，UP主Mr迷瞪坐在沙發(fā)上，慢條斯理地講著怎么選吹風機，低沉的嗓音，平淡的語調(diào)，跟平時講科普視頻的別無二樣。
直播間評論區(qū)也和平時的視頻彈幕的沒什么區(qū)別“大哥講講智能家居?！薄巴葍r位，棲作和半日閑選哪個品牌?！?/p>
這樣的“佛系”賣貨直播間在雙11整個帶貨氛圍中非常突兀，B站卻有不少。眾所周知，今年雙11，B站首次高調(diào)參戰(zhàn)，在其直播分區(qū)內(nèi)上線了“購物”專區(qū)，并向幾乎所有的UP主開放了直播帶貨的權限。
如此佛系的直播間，單場帶貨效果卻直逼全網(wǎng)帶貨頭部主播。雙11開幕首日，迷瞪首場直播GMV就破了1.3億，雙11總GMV超4億。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次雙11 B站的GMV目標為3億。
值得注意的是，迷瞪帶貨產(chǎn)品并非美妝、零食等快銷品，而是冷門的家電、家裝、家具等耐消，有海爾、美的、追覓等知名品牌。要知道，耐消品信任成本高、用戶決策鏈路長，即使是超頭，都很少涉及這一賽道。迷瞪不僅賣得動，有些產(chǎn)品甚至能拿到比李佳琦還低的價格。
而B站不僅成為了耐消品的帶貨土壤，這個雙11，一些寵物用品、自由服裝品牌都在B站賣爆。隨著又一批UP主在B站雙11期間完成首秀，平臺開始呈現(xiàn)出常態(tài)化開播之勢。
從人氣熱度看，這個雙11，B站雖然沒有出現(xiàn)像李佳琦一樣的帶貨神話，但對B站及UP主來說，已經(jīng)探索出一些帶貨方法論和機會。
全網(wǎng)頭部耐消品博主竟然在B站？
在做UP主之前，迷瞪一直在實體零售行業(yè)工作，受疫情影響，他轉(zhuǎn)型線上當起了UP主，主要做家裝類產(chǎn)品視頻測評，目前已經(jīng)積累了百萬粉絲，畫像為7成男性、3成女性，都是25-35歲，對裝修有強需求的用戶。今年3月，迷瞪順勢而為開始直播帶貨，嘗試做銷售轉(zhuǎn)化，618GMV全周期就已破億。
在迷瞪看來，耐消品不屬于沖動性消費，而是學習性消費產(chǎn)品，用戶決策周期長，需要做充分的功課看性能配置、再比價，然后下手。B站就是一個典型的學習型平臺，通過UP主對產(chǎn)品的介紹、測評，更能強化用戶對某款產(chǎn)品的種草和信任，“在B站，耐消品學習型平臺、學習型消費等屬性可以充分進行疊加和碰撞，種草、轉(zhuǎn)化在同一鏈路?！?/p>
為了縮短種草到轉(zhuǎn)化的時間，迷瞪還在微信建立了自己的私域，做售前和售中，目前私域人數(shù)已達十幾萬人，粉絲可以在直播前有充足的了解和決策時間。在帶貨需要講解的動作都被前置之后，到了開播時，直播間的作用就相當于一個收款臺。
“直播間看起來佛系，單純是因為我們不擅長搞氛圍，我認為賣貨的核心優(yōu)勢還是選品、供應鏈和議價的能力?！泵缘杀硎荆N量決定話語權，也決定能不能拿到最低價。
這個雙11，在迷瞪直播間，華凌空調(diào)全網(wǎng)2500臺庫存，5分鐘全部售罄；海爾客單價高達一萬多元的系統(tǒng)套裝，幾千套庫存，1分鐘全部消化掉；最近爆火的洗地機品牌追覓，雙11第一天全網(wǎng)帶貨8000臺，三分之一來自于他的直播間。
迷瞪表示，最初帶貨，他經(jīng)常開設品牌專場，現(xiàn)在積累用戶夠多，直播間相當于一個商場，競品可共存，會出現(xiàn)在同一場直播中，而他會如實表達每個產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點。在他看來，這對銷量沒有幫助，卻可以解決后續(xù)不必要的售后問題。
耐消品的售后相當于信任兜底，剁主觀察到，迷瞪已經(jīng)有實力在直播間標注他的專屬權益“可退可不退給退，可換可不換給換，分不清責任迷瞪管”。
有業(yè)內(nèi)人士評價，不難看出，迷瞪已經(jīng)成為耐消品賽道的李佳琦，李佳琦哪怕把一個品牌罵得一無是處，品牌照樣還要找他，因為沒有其他人可以替代。這時，主播一定要無條件站在消費者一邊，最忌諱的把一個產(chǎn)品吹的天花亂墜。
誰能做好B站帶貨？
這個雙11，在B站直播間帶貨賣爆的不止迷瞪一個。
據(jù)經(jīng)常關注B站的阿鐘觀察，首先是服飾潮流區(qū)UP主，視頻內(nèi)容主要就是穿搭和大牌評測，內(nèi)容本身就具有導購屬性，帶貨做得好基本都有供應鏈實力。
潮牌穿搭區(qū)UP主偉嘉gaara616，在B站有71萬粉絲，去年9月，他成立了自有品牌“Gastation嘉年華”，定位在年輕人流行的街頭國潮穿搭，主要做男裝。在直播帶貨前，偉嘉往往出視頻提前種草。受父輩從事紡織業(yè)影響，他既懂衣服的面料、版型，又能將衣服中的國潮文化元素恰如其分表達出來，直接化解了粉絲介意UP主恰飯的尷尬。今年雙11，偉嘉直播間的很多衣服，上架不到五分鐘，基本就斷號了。
其次是美食區(qū)的吃播UP主也比較能帶貨。比如在B站擁有一百多萬粉絲的“王師傅和毛毛”帶貨大閘蟹，月售3000+。有業(yè)內(nèi)人士表示，大閘蟹雖然客單價只有幾百元，但銷量高，多數(shù)毛利高達30%-40%，不管是和品牌議價還是自己找供應鏈，都有錢賺。
還有從淘寶轉(zhuǎn)到B站做帶貨直播的美妝區(qū)UP主“露露黃了”，帶貨產(chǎn)品多是丁家宜、素姬等小眾美妝護膚品，由于在其他平臺擁有直播帶貨或電商相關經(jīng)驗，他能更快進入B站帶貨狀態(tài)；寵物區(qū)的柿子菌，在線下有寵物店，線上有自己的淘寶店，還擁有自有供應鏈能力，且能拿到不少品牌的最低價。
當然還是看似有帶貨紅利實則效果并不理想的社區(qū)。比如3C數(shù)碼。這個類目看似客單價高，內(nèi)容導購性強，但價格體系極度透明，薄利，關鍵是有明顯的節(jié)律性特點，618和雙11一定是最低價，就連拼多多都無法常態(tài)化拿到相對低的價格。同時，用戶習慣還是去京東等更具有售后保障的平臺購買。
再比如娛樂區(qū)的主播，在最初粉絲積累時，粉絲打賞心智是高于消費心智的，因此，一些娛樂主播轉(zhuǎn)型賣零食，粉絲購買還是具有打賞性質(zhì)的。
一位頭部UP主告訴剁主，現(xiàn)在觀望的比下場的多，現(xiàn)在在B站，商單不是斷崖式縮減，而是溫水煮青蛙，所以大家就覺得還能挺著，一是商單要比直播帶貨收入穩(wěn)定，二是顧慮粉絲不喜歡或者是不是誰在帶節(jié)奏。
“一些UP主怕被粉絲罵、腳步謹慎猶豫，是因為他們覺得直播帶貨就是通過割韭菜去變現(xiàn)?！痹诿缘煽磥恚辈ж洸皇亲隽髁可獾?，核心本質(zhì)還是賣貨，最終取決于給用戶提供什么樣的價值，是專業(yè)的解答、還是供應鏈能力強、商品售后保障，或者是能拿到最低價，這更取決于UP主本身的能力和水平。
而能夠把握不同平臺生態(tài)、具有內(nèi)容變現(xiàn)與電商相關經(jīng)驗的UP主，更容易在B站開啟直播帶貨。
B站和抖快淘不一樣
從多個直播間流量構成來看，目前，UP主的粉絲占據(jù)主體，這是B站直播帶貨和其他平臺最大的不同。
在這樣的邏輯下，B站帶貨更像是私域帶貨，在沉淀已久的社區(qū)完成交易，依賴粉絲對于主播的信任。這也意味著，B站粉絲銷售的轉(zhuǎn)化率非常高。
每到上新時，每款衣服偉嘉都會備1000件貨，如此高的現(xiàn)貨庫存，在其他平臺的直播間是很難看到的，在抖音，服裝退貨率常年保持在50%-60%，淘寶退貨率也在30%左右，而在B站，偉嘉表示，粉絲的退貨率極低，基本看過視頻就已經(jīng)完成用戶決策，不存在直播間沖動消費。
因此，在B站直播間，叫賣式的直播很少，用戶把直播間當作交易場，而不是種草場。
而從流量分發(fā)上講，在抖音等平臺，直播間百萬場觀稀松平常，B站由于私域性質(zhì)強，除了大型賽事、晚會，單個直播間場觀很難過百萬，但B站的優(yōu)勢在于流量精準，轉(zhuǎn)化率高。
在B站，直播帶貨GMV=觀看人數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價，模式和流量算法造成場觀注定低，這意味著轉(zhuǎn)化率和客單價要高，GMV才能上去。
“有朋友在抖音做直播非常好，我們在一起算賬，單個UV價值（平均每個進店的客人產(chǎn)生的價值），在抖音能帶來一塊錢，但在B站客單價高的能做到200元?！睅ж浉呖蛦蝺r產(chǎn)品的某位UP主告訴剁主。
雖然直播帶貨在B站沒有顯眼的公域入口，但只要點擊，轉(zhuǎn)化率一般也有2%-3%。雙11第一場，為了將帶貨影響力向粉絲之外的人群滲透，10月中旬，迷瞪采買了公域入口的流量、直播間現(xiàn)時流量以及開屏等信息流廣告，直播后漲了20萬粉絲。
有業(yè)內(nèi)人士表示，從人貨場的角度來看，B站有很多有強外鏈能力的UP主，他們未來也可能像李佳琦一樣，帶火一些國貨新品牌。而B站天然有著人場合一的優(yōu)勢，因此，最重要的是把基礎設施搭建好，把帶貨體驗跑通了，比什么都重要。
B站帶貨到紅利期了嗎？
把目光轉(zhuǎn)向平臺，接近B站的服務商周周告訴剁主，直播帶貨項目組是B站商業(yè)化變現(xiàn)幾個項目中業(yè)績最好的，不過仍由B站的直播部門而非電商部門管。
談及B站全面放開直播帶貨的目的，周周表示，平臺一方面是為UP主找新的變現(xiàn)方式，另一重要方面也是為了吸引品牌。UP主決定平臺有沒有內(nèi)容價值，品牌商決定了平臺有沒有商業(yè)價值。
站在品牌的角度講，多數(shù)品牌對于B站長視頻的認可度很高，但最終看的還是用戶消費能力和轉(zhuǎn)化效果，轉(zhuǎn)化效果好，品牌對于平臺的投入才會增加，廣告的生態(tài)鏈更加夯實，其中不止包括購買UP的商單視頻，還有對于B站資源的廣告類采買。
比如，汽車品牌在B站是大規(guī)模投放的，不僅投汽車垂類UP主，還有全品類的，大多數(shù)頭部UP都拿過不少汽車的廣告，認可度在，但消費能力能否有轉(zhuǎn)化，品牌處于觀望中。
第一套催化劑就是GMV和頭部主播，迷瞪透露，家居區(qū)是現(xiàn)在所有分區(qū)帶貨熱情最高的，因為全網(wǎng)耐消品直播賽道之前就沒有成功案例，現(xiàn)在有UP主跑出來，很多UP主估量過后，覺得有成功的可能性，都會往里進。
而迷瞪現(xiàn)在不僅是一個UP主、帶貨主播，還是一家服務商、廣告公司，擁有不少大品牌的預算，一方面給其他UP主供貨，一方面把商單派給UP主種草。
他認為，現(xiàn)在B站帶貨尚未到紅利期，還處于拓荒期，最終直播完整的生態(tài)是廠商進場，消費者買單，UP主有收入，平臺有廣告收入，真正的紅利可能在2024年。