文|窄播 楊奕琪
編輯|邵樂樂
近幾年，每到雙11淘寶天貓都會強調(diào)內(nèi)容化的重要性，但一般都是呼吁商家發(fā)發(fā)短視頻、做做直播，小打小鬧。作為淘寶天貓融合、新負責(zé)人戴珊將內(nèi)容提高到戰(zhàn)略地位的首個雙11，今年在內(nèi)容化上的陣仗明顯更大了。
最引人關(guān)注的自然是交個朋友、東方甄選、遙望等多家頭部直播機構(gòu)入淘直播，戴珊還在直播當(dāng)晚親自到訪遙望，可見對內(nèi)容化的重視。阿里媽媽旗下的淘寶聯(lián)盟與小紅書、B站、快手建立外鏈合作，也體現(xiàn)了阿里對內(nèi)容、流量的迫切需要。
作為淘寶天貓內(nèi)容化的抓手之一，逛逛在雙11宣布引入站外多位1000位專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容達人，計劃發(fā)力時尚、美妝、美食、數(shù)碼、運動等領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容。
在戴珊提出「從交易到消費」、重視消費決策內(nèi)容的背景下，淘寶天貓正在對用戶各個觸點進行內(nèi)容化改造，比如搜索框的內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品「xx買什么」、去年雙11推出的「購物車抄作業(yè)」，這些小功能也在這個雙11進一步被強化。
《窄播》在與服務(wù)商、商家溝通后發(fā)現(xiàn)，大家今年確實能感受到淘寶在內(nèi)容化上的實質(zhì)變化，但受制于淘寶本身的電商屬性和消費心智，以及品牌營銷預(yù)算的收縮，品牌端的反應(yīng)依舊比較冷淡。
可以肯定的結(jié)論是，淘寶天貓內(nèi)容化，不應(yīng)該等于「抖音化」。
如上文所述，抖音是上游，坐擁大流量和高時長，算法+內(nèi)容帶來高爆發(fā)，適合品牌成長，但也不適合長效經(jīng)營，內(nèi)容流量的基本盤也限制了電商天花板；淘寶天貓是下游，用戶時長有限，被迫成為基礎(chǔ)設(shè)施，但用戶的主動搜索心智、物流和供應(yīng)鏈的能力積累是基本盤，是主導(dǎo)形象、交易、復(fù)購的品牌陣地。
交叉就在于中間地帶——如何轉(zhuǎn)化及培育更多種草流量，爭奪更多潛在購物需求。這也是這一輪淘寶天貓內(nèi)容化的使命。內(nèi)容化的探索成效，一定程度上決定了淘寶天貓和抖音電商的分界線。這也是我們?yōu)槭裁匆蕴韵涤忠惠唭?nèi)容化反攻，作為觀察其電商業(yè)務(wù)的一個重要切口。
淘寶想讓直播流量公域化
先來看承擔(dān)了淘寶內(nèi)容化重要地位的淘寶直播和逛逛。
戴珊在今年TOPTALK上表示，逛逛和直播已經(jīng)成為推薦和搜索的必要補充，「我特別期待充分發(fā)揮平臺商家在專業(yè)導(dǎo)購、知識分享、生活方式等方面的內(nèi)容優(yōu)勢，一起來完成平臺的內(nèi)容化建設(shè)，讓9億消費者有事沒事都來淘寶逛一逛?！?/p>
淘寶直播負責(zé)人道放也提到，在消費者主動消費意愿減弱的當(dāng)下，直播是一個更好的激發(fā)購物需求的形式。
與抖音的直播電商不同，淘寶直播一直以來都吃的都是私域流量。比如，用戶看品牌直播是從店鋪進來的，店播是品牌輔助交易決策、純消耗私域流量的工具，而不能像平臺期待的那樣激發(fā)購物需求。
這就導(dǎo)致，除了服飾、美妝這些適合直播的品類之外，大部分品類都覺得做不做店播無所謂。而且，市場上的直播費用基本在300-500元每小時，這筆費用并不算少，品牌沒有動力做直播，或者把直播做得好看。
淘寶直播的私域?qū)傩詫?dǎo)致中腰部主播很難通過公域流量獲得更高的增長，只能熬，此前很多主播因此出淘入抖，但這進一步助力了李佳琦和薇婭兩位超頭在站內(nèi)成為「人型聚劃算」的低價心智，此后薇婭停播、李佳琦暫停直播也給淘寶直播帶來了流量焦慮。
淘寶直播想改變這個局面。
今年雙11，淘寶直播高調(diào)邀請抖音的頭部機構(gòu)入淘直播，無非就是想擴大主播池子，借助主播的粉絲力給淘寶直播帶來流量。往前追溯，他們從年初就開始在挖抖音達人入淘直播，還推出了寶藏好店的項目，要求之一也是主播要在全域有粉絲。
另一方面，淘寶直播也在調(diào)整流量算法，手淘專門劃分了適合直播的公域流量，并新增了內(nèi)容時長和互動這兩個算法指標(biāo)，希望借此刺激品牌、主播把直播間做得更好看，吸引用戶在淘寶直播逛起來。
參考快手抖音化的發(fā)展路徑，淘寶直播流量的公域化和內(nèi)容化，是打破流量板結(jié)、補充推薦機制，給主播、品牌以及平臺新的成長路徑的有效策略。
早在今年618，品牌管理公司若羽臣的運營團隊就發(fā)現(xiàn)，在不付費投放的情況下，一個直播間的公域流量占比已經(jīng)能到八成。
在若羽臣的運營總監(jiān)凌風(fēng)看來，淘寶的店播今年才算正式開始，以前雖然一直讓商家做，但小二沒想好怎么做，商家也沒有動力做，「平臺在推一件事情時，如果流量分配機制有偏向，就是必須要做的；如果只是倡導(dǎo)，但流量分配機制沒做調(diào)整，就可以緩一緩。」
從實際效果來看，公域流量占比的大幅提升，目前還沒有帶來相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。這不難理解，根據(jù)官方所說的算法指標(biāo)，這些直播間想提高公域流量的轉(zhuǎn)化效率，還得做好內(nèi)容，品牌不一定愿意分配相應(yīng)的預(yù)算和精力。
更重要的是，公域流量帶來轉(zhuǎn)化的前提是，消費者真的會像刷抖音那樣在淘寶和淘寶直播逛起來。此外，轉(zhuǎn)化效率也跟商品推送的精準(zhǔn)度有關(guān)，與抖音相比，這并不是淘寶的優(yōu)勢。
也因此，幾家抖音頭部機構(gòu)更傾向于把淘寶直播當(dāng)作一個沉淀私域流量、觸碰優(yōu)質(zhì)貨品的經(jīng)營陣地。其中一家頭部機構(gòu)就表示，在淘寶直播流量分發(fā)機制形成實質(zhì)性改變之前，抖音直播間的玩法就「不需要，玩了沒用」。
僅就目前來看，淘寶直播的特點仍是貨品、是穩(wěn)定的私域流量，但能否通過流量分發(fā)機制的調(diào)整，最終提高用戶停留時長，還有待觀察。
逛逛想引進達人生態(tài)
同樣根據(jù)戴珊的說法，逛逛承擔(dān)的作用是讓手淘成為一個「好逛的App、有黏性的App」，為了實現(xiàn)這一點，逛逛曾引入大量泛娛樂內(nèi)容，但內(nèi)容雜亂，像小紅書、抖音、淘寶的混合體。
在淘寶明確了要做消費決策內(nèi)容后，逛逛開始發(fā)力離消費者生活方式和商品更近的內(nèi)容，持續(xù)引進相關(guān)達人，比如今年雙11的大咖帶你逛就有美妝博主、咖啡玩家、育兒達人等。
達人+內(nèi)容生態(tài)有利于新品、新品牌、新品類的種草，這也是淘寶在2019年提出的用來吸引新人群的關(guān)鍵。但是，淘寶的流量結(jié)構(gòu)固化（自然流量+直通車流量），導(dǎo)致很多中小品牌把成長陣地搬到了站外，這給得物、小紅書、抖音等平臺提供了商業(yè)化或電商的發(fā)展空間；而淘寶的搜索邏輯也天然不適合尚未有消費認知的新品、新品類成長，比如預(yù)制菜。
但一個內(nèi)容社區(qū)要長期運營必須建立起穩(wěn)定的「品牌——達人——用戶」閉環(huán)。
對達人來說，平臺有流量扶持時試一試并不吃虧，逛逛上確實也有一些經(jīng)營時間長的MCN，由于有平臺直接對接大品牌，是能掙到錢的。
但用戶真的會像刷小紅書、刷抖音那樣刷逛逛？若羽臣凌風(fēng)認為，「消費者在打開淘寶的時候已經(jīng)確定了自己需要的品類/品牌，在這種情況下是不會看站內(nèi)內(nèi)容的，因為他們覺得這些內(nèi)容不夠?qū)I(yè)?！?/p>
品牌又愿不愿意主動在逛逛投入營銷費用？在服務(wù)商的感知中，逛逛已經(jīng)越來越弱化，因為逛逛的圖文/短視頻達人測評費用基本在幾百至幾千元，一個月如果鋪100篇內(nèi)容，就是十幾萬的支出。
在品牌普遍壓縮營銷費用的背景下，加上數(shù)據(jù)尚未證明淘內(nèi)種草的產(chǎn)出效果，商家基本上沒有花錢做種草的動力。凌風(fēng)表示，保健品行業(yè)有一些品牌開始建3-4人的內(nèi)容小團隊來取代高成本低轉(zhuǎn)化的達人種草，在淘內(nèi)鋪內(nèi)容，「一個月產(chǎn)出兩三百篇，成本三四萬，以量取勝?！沟毡榈那闆r是，商家只把逛逛當(dāng)作一個聊勝于無的分發(fā)渠道。
而且，抖音、小紅書已經(jīng)建立起種草生態(tài)和心智，能夠滿足不同類型、不同階段品牌的種草需求，品牌和服務(wù)商形成的共識還是種草要靠站外，淘寶天貓只是承載交易和長效經(jīng)營的陣地。
因此，對淘寶來說更合適的路徑或許還是對外合作。今年雙11，阿里媽媽旗下的「淘寶聯(lián)盟」與小紅書、B站和快手重建外鏈，并且打通了數(shù)據(jù)回環(huán)，就是一個明確信號。當(dāng)然，淘寶天貓之所以愿意跟這些平臺合作，核心還是因為后者在交易上的探索目前均不構(gòu)成威脅。
首猜想變成瀑布流
作為首頁的核心位置，「猜你喜歡」在淘寶從搜索走向推薦、從交易走向「好逛」的過程中起到了重要作用，如今也是用戶消費動線中的重要一環(huán)。
有一個趨勢，淘寶站內(nèi)的搜索流量占比越來越小（一些高增長品牌甚至不到10%），原因之一就是千人千面的推薦分走了流量。
在經(jīng)過多次改版后，目前首猜已經(jīng)匯聚了商品、店鋪、短視頻、直播、啟發(fā)搜索等多種產(chǎn)品。今年9月，道放在淘寶直播盛典上宣布，首猜的二級跳轉(zhuǎn)（即點擊首猜的產(chǎn)品后出現(xiàn)的頁面）會全面轉(zhuǎn)變?yōu)閱瘟腥恋男问剑@是符合內(nèi)容用戶體感的典型分發(fā)形式，在抖音推出后也被其他短視頻平臺所延用。
他認為，在產(chǎn)品形態(tài)一致后，以UV、時長為驅(qū)動流量的指標(biāo)，內(nèi)容就會在其中發(fā)揮很大的作用，后面商品肯定往短視頻、直播去轉(zhuǎn)。
若羽臣的運營團隊在9月開始感受到這個變化。他們發(fā)現(xiàn)，在首猜二跳變成瀑布流后，淘寶改變了商品微詳情的短視頻審核機制。此前微詳情的短視頻跟商品頭圖短視頻的要求一樣，只要滿足尺寸、容量要求即可，但現(xiàn)在強制要求跟產(chǎn)品相結(jié)合。
顯然，淘寶想通過審核機制驅(qū)動商家把首猜的商品內(nèi)容做得越來越好看，最終希望達成的結(jié)果是，用戶在刷推薦流的過程中，能夠形成像刷抖音短視頻那樣的習(xí)慣，增加用戶停留時長。
凌風(fēng)感受到，目前微詳情正處于流量紅利期，他們在對短視頻進行調(diào)整后該渠道帶來的增長在一周內(nèi)提升超過10%，「但可能等大家都做了之后，競爭激烈了，效果就沒那么好了。」
從消費感知來看，首猜的多次改版的確有讓淘寶變得更好逛，對于有確定購物需求的消費者來說是能發(fā)現(xiàn)更多商品的。
但是，如果淘寶想借首猜的形式變化，以及淘寶直播的流量分發(fā)機制、逛逛的達人生態(tài)，讓消費者有事沒事都來逛一逛，肯定還是有難度的，內(nèi)容平臺（尤其是抖音）肯定會消耗更多的停留時長。
抖音、快手、微信等平臺搶走淘寶的用戶停留時長已經(jīng)成為既定事實，他們的交易生態(tài)也必然會攔截部分應(yīng)該到淘寶購物的流量，尤其是一些決策成本低、非標(biāo)化程度高的品類，比如在抖音占據(jù)半壁江山的服飾也是淘寶天貓的優(yōu)勢品類。
不過，主動搜索就是淘寶的基本盤，加上淘寶多年來與供應(yīng)鏈的深度鏈接、多年來在物流倉儲上的沉淀，這些是抖音電商難以在短期獲取的。
對于以內(nèi)容流量為主的抖音來說，電商天花板也很明顯?；趯Χ兑袅髁拷Y(jié)構(gòu)（最多分配百分之十幾的商業(yè)流量給電商）、算法分發(fā)效率等維度的分析，李浩認為抖音電商的天花板在3到3萬5千億之間，而淘寶天貓已經(jīng)做到將近8萬億。
綜上所述，淘寶天貓和抖音無論在消費者市場還是品牌心目中都不是你死我活的關(guān)系，而是扮演著不同的角色，這正是前者很難獲取更多用戶時長、動員品牌一起做內(nèi)容的根本原因。李浩對淘寶天貓通過抖音化吸引用戶停留的方式也不認可，在他看來這只是阿里為了守住行業(yè)第一所做的戰(zhàn)術(shù)防御，「在興趣電商這個模式下，抖音就是王者?！?/p>
交易平臺如何「內(nèi)容化」
既然淘寶天貓這樣的交易平臺不適合用流量平臺的方式來做內(nèi)容，那他們的內(nèi)容化應(yīng)該怎么做？內(nèi)容實際上扮演了什么作用？
電商的進化包括三個要素：信息流、物流和資金流，信息流的進化主要體現(xiàn)在人貨的匹配效率層面。
內(nèi)容平臺通過短視頻+直播、達人、算法來提高人貨匹配的效率，激發(fā)內(nèi)容用戶的潛在購物需求。
但淘寶天貓的核心是貨而不是內(nèi)容，如果想用內(nèi)容平臺的方式做內(nèi)容化，在這幾個維度上都比不過。
在今年雙11的發(fā)布會上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪提出，平臺正在用戶各個觸點中不斷通過深度的商品內(nèi)容化完善購物體驗，讓用戶的消費決策變得更簡單。
一是通過文字、圖片、短視頻、直播等工具加強用戶對商品信息的獲取。二是探索不同類目的消費決策產(chǎn)品，刺激用戶從買單件商品到多件商品，比如服飾類目的「搭配」功能、家裝家居類目的「3D功能」，再比如「xx買什么」會根據(jù)不同需求場景、品類消費人群的消費習(xí)慣，用不同的工具組合貨品與內(nèi)容，希望借此幫助消費者更好地決策。
此外，淘寶也在過去一年中推出了購物車抄作業(yè)、店鋪榜單等以貨為中心的推薦形式。
吹雪還表示，在用戶購物過程中通過消費決策類的內(nèi)容和工具提供良好體驗，是促進轉(zhuǎn)化、最大化用戶價值的方式。
總結(jié)來看，淘寶天貓的特點是貨品足夠豐富、以成交流量為主，內(nèi)容化解決的問題是，有消費需求的用戶如何找到自己想要的商品。商品內(nèi)容化呈現(xiàn)、以及不同類目下輔助消費決策的導(dǎo)購工具，才是幫助其提升人貨匹配效率的有效路徑。最終也能在一定程度上幫助淘寶天貓?zhí)嵘杖耄刈∽约旱姆蓊~。