文|窄播 邵樂(lè)樂(lè)
從輿論場(chǎng)來(lái)看，今年是一個(gè)異常熱鬧的雙十一。
以至于大家忽略了，這仍舊是個(gè)難言樂(lè)觀的雙十一。即使各平臺(tái)都相繼給出了誘人的紅包補(bǔ)貼和深度折扣，但快遞受阻、庫(kù)存壓力、退貨風(fēng)險(xiǎn)仍舊讓一些品牌相對(duì)保守。相當(dāng)一部分消費(fèi)者也因?yàn)樵絹?lái)越多的渠道分流、低價(jià)促銷(xiāo)，以及越捂越緊的錢(qián)袋子，對(duì)大促表現(xiàn)得更加理性甚至靜默。
雙十一的周期性喧鬧，更多地來(lái)自于流量平臺(tái)、電商平臺(tái)以及垂類(lèi)社區(qū)在此期間的短兵相接或合縱連橫。
傳統(tǒng)電商層面，人型聚劃算李佳琦攜帶衍生綜藝offer2，再創(chuàng)單場(chǎng)直播交易記錄，證明了淘寶直播仍舊是個(gè)私域?yàn)橹鳌⒌蛢r(jià)為王、超頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的帶貨生態(tài)。
瞬間回血的行業(yè)老大淘寶天貓，又閃電進(jìn)攻，引入交個(gè)朋友、遙望科技等頭部外援機(jī)構(gòu)，繼續(xù)對(duì)外強(qiáng)化新任一把手戴珊「交易、內(nèi)容都想要」的經(jīng)營(yíng)方向，試圖一掃618大促以及三季度交易規(guī)模下滑的陰霾。
推薦電商層面，看似被偷襲的抖音電商仍舊在流量+算法的加持下攻城略地，在品牌店播、營(yíng)銷(xiāo)投放系統(tǒng)、達(dá)人種草帶貨的基礎(chǔ)上，補(bǔ)齊了貨架電商，為近在眼前的電商天花板進(jìn)一步尋找優(yōu)化空間和新增量。
輿論場(chǎng)上熱熱鬧鬧的頭部主播跨抖入淘，反而是抖音最不應(yīng)該在意的問(wèn)題。
對(duì)于抖音這樣強(qiáng)中心化運(yùn)營(yíng)的公域流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不需要也不存在絕對(duì)頭部主播。交個(gè)朋友之后，會(huì)有無(wú)憂傳媒和劉畊宏，遙望科技和賈乃亮，還會(huì)有東方甄選、瘋狂小楊哥以及T97。
品牌自播在抖音投入的確定性的營(yíng)銷(xiāo)資源，才是商業(yè)化系統(tǒng)巨量引擎更看重的業(yè)務(wù)。今年前9個(gè)月，電商廣告收入已經(jīng)接近800億元。
快手對(duì)抖音亦步亦趨兩年后，在商業(yè)化的主導(dǎo)下，于雙十一前夕重新開(kāi)放外鏈，借助京東淘寶等擁有貨源優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)，補(bǔ)齊自己遲遲撬不動(dòng)的品牌貨源，同時(shí)提振一下依靠?jī)?nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)乏力、又接連兩次換帥的商業(yè)化收入。
與此同時(shí)，已經(jīng)由CEO程一笑親管的電商，又開(kāi)始發(fā)力短視頻種草賽道，試圖進(jìn)一步提升內(nèi)容流量漏到直播電商以及商業(yè)化的規(guī)模和效率。
向來(lái)在社區(qū)氛圍、商業(yè)化與電商閉環(huán)之間搖擺的社區(qū)平臺(tái)小紅書(shū)、B站，終于破天荒打通了與淘寶聯(lián)盟的帶貨外鏈和數(shù)據(jù)回環(huán)。
邁入第十四年的雙十一，已經(jīng)不再只是幾年前幾大電商平臺(tái)用幾場(chǎng)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的晚會(huì)和各種眼花繚亂的促銷(xiāo)活動(dòng)就可以搞定。
電商大促在To C流量層面的競(jìng)爭(zhēng)，至少包括了內(nèi)容流量、商業(yè)化、電商本身三個(gè)層面的混合作戰(zhàn)。
焦點(diǎn)在于商業(yè)化能力，也就是泛流量-種草流量-交易的轉(zhuǎn)化效率，如何通過(guò)種草流量，激發(fā)和爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)人群的購(gòu)買(mǎi)份額。
在此，種草作為流量與交易之間的關(guān)鍵通道，代表的是離交易最近、轉(zhuǎn)化最高、最優(yōu)人群價(jià)值的流量，誰(shuí)能掌握和激發(fā)這些優(yōu)質(zhì)人群，匹配好的電商基礎(chǔ)設(shè)施，就能獲取更大的商業(yè)價(jià)值，尤其是在主動(dòng)消費(fèi)意愿減弱的市場(chǎng)環(huán)境下。
這也是我們選擇以種草為切口來(lái)觀察這個(gè)雙11的出發(fā)點(diǎn)。
對(duì)種草流量和人群的爭(zhēng)奪，決定了抖音電商（也包括快手電商）與淘寶天貓的分割線，也包括視頻號(hào)電商與拼多多的分割線，以及抖音圖文種草與小紅書(shū)的分割線，出現(xiàn)在哪里。
抖音居于上游，用戶心智是內(nèi)容娛樂(lè)，更大眾也更高頻，坐擁巨額流量池（7億DAU 130分鐘用戶時(shí)長(zhǎng)），泛娛樂(lè)流量漏下來(lái)種草流量，種草流量轉(zhuǎn)化成巨量引擎的電商廣告收入，以及抖音電商的交易收入。不同渠道的信源都顯示，目前抖音電商內(nèi)容的加載率只能在13%上下浮動(dòng)。
在流量恒定的情況下，抖音電商的天花板主要受制于流量分發(fā)能力和種草激發(fā)能力，尤其是商業(yè)化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化效率。一些品牌和服務(wù)商更愿意進(jìn)入抖音，而不是快手電商，就是因?yàn)槠淞髁糠职l(fā)能力和商業(yè)化投放的確定性。
綜合《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction）接觸到的各類(lèi)信源來(lái)看，抖音電商2022年的GMV大概率在一萬(wàn)五-六千億元?；鹦俏幕?卡思學(xué)院創(chuàng)始人李浩測(cè)算，考慮到電商流量在整體流量池的占比上限，疊加算法對(duì)人貨匹配的優(yōu)化空間，最終的體量約在三到三萬(wàn)五千億量級(jí)，這個(gè)天花板將在2025年左右觸及。
推中心化的貨架商城，推本地生活服務(wù)，以及進(jìn)一步優(yōu)化算法，迭代內(nèi)容形式，以批量制造A3人群，提升泛流量到種草流量再到交易的轉(zhuǎn)化效率，也就是抖音電商在內(nèi)部提到的增長(zhǎng)重點(diǎn)——提高電商內(nèi)容的精準(zhǔn)程度，都是進(jìn)一步尋找增量的方法。
淘寶天貓居于下游，心智在有明確購(gòu)物目的的人群，更垂直也更低頻，淘寶直播的激進(jìn)反擊（包括閃電引入外援，把用戶停留時(shí)長(zhǎng)作為核心指標(biāo)）以及淘寶的內(nèi)容化改造（包括仍在迷途的逛逛、微詳情的視頻化），都在試圖往上游走，通過(guò)更有趣的內(nèi)容，拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，激發(fā)更多非計(jì)劃性的消費(fèi)需求。
與手握優(yōu)質(zhì)人群、但商業(yè)化能力和電商能力都相當(dāng)有限的小紅書(shū)、B站結(jié)盟，也算各取所需。
李浩對(duì)此的表述是：淘寶直播閃電攻擊，只是短期戰(zhàn)術(shù)，動(dòng)搖不了長(zhǎng)期戰(zhàn)略的缺憾。實(shí)際上，淘寶天貓沒(méi)必要寸土不讓 ，交易平臺(tái)做內(nèi)容搶流量，是以己之短攻彼之長(zhǎng)，贏面很小。
他提醒我們，曾任阿里參謀長(zhǎng)的曾鳴教授在2019年就預(yù)測(cè)過(guò)，品牌利用主播站在工廠或者原產(chǎn)地發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨，是個(gè)必然趨勢(shì)，電商平臺(tái)會(huì)被迫喪失直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，只能退居幕后成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
因此，京東固守存量市場(chǎng)沒(méi)什么不好，抓供應(yīng)鏈、抓會(huì)員交易、抓物流速度、抓即時(shí)零售，可以繼續(xù)強(qiáng)化自己「快」的心智，正如拼多多在恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)周期不斷強(qiáng)化自己「便宜」的心智，用戶規(guī)模和交易規(guī)模雙雙走高，都是相對(duì)低頻的電商平臺(tái)面對(duì)興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。
但淘寶天貓也必須進(jìn)攻。原因在于，相比自營(yíng)基因更強(qiáng)、規(guī)模也相對(duì)聚焦的京東，以及坐擁社交流量的拼多多，淘寶天貓的核心供給是美妝等品牌商家以及服裝等非標(biāo)品類(lèi)，阿里又向來(lái)自詡平臺(tái)電商，平臺(tái)又是個(gè)規(guī)模生意，基于流量（用戶）、供應(yīng)鏈（商家）的不斷壯大，才能帶來(lái)更低的成本結(jié)構(gòu)以及更好的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而帶來(lái)規(guī)?；膫蚪鸺皬V告利潤(rùn)。
一旦飛輪出現(xiàn)缺口，就有轉(zhuǎn)速下降的風(fēng)險(xiǎn)。
抖音電商注定會(huì)拿走的三萬(wàn)億，也一定原本屬于淘寶天貓的份額更多——例如美妝和服飾，而不是京東。加上巨量引擎分走的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，腹地?fù)p失恐怕更大。一份抖音電商專(zhuān)家訪談顯示，抖音在10月售賣(mài)的雙十一品牌預(yù)售廣告為80億元，2022年全年電商廣告肯定超過(guò)1000億元。
淘寶天貓需要警惕的是，如何圍繞交易做自己的內(nèi)容推薦改造，而不是一味地學(xué)習(xí)抖音做內(nèi)容。李浩就對(duì)擅長(zhǎng)抖音生態(tài)的主播們?nèi)胩院蟮拈L(zhǎng)期賣(mài)貨能力存疑，尤其是當(dāng)淘寶天貓發(fā)現(xiàn)這些主播并沒(méi)有給淘寶制造新的流量增量，而是進(jìn)來(lái)分割本就不多的電商流量之后。
從實(shí)踐來(lái)看，圍繞種草流量的爭(zhēng)奪，泛娛樂(lè)內(nèi)容與交易決策內(nèi)容的分野也正在被逐漸厘清。
在淘寶天貓，以購(gòu)物車(chē)抄作業(yè)為代表的圍繞商品、而不是抖音式的種草內(nèi)容，是交易平臺(tái)做種草決策的一種良性路徑。而淘寶直播正面硬剛內(nèi)容帶貨平臺(tái)，圍繞用戶時(shí)長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，效果則有待商榷。拼多多圍繞社交因子、低價(jià)優(yōu)勢(shì)、差異化的農(nóng)產(chǎn)品供給以及商品推薦營(yíng)造的可逛性，也是有效路徑。
電商的進(jìn)化本來(lái)就包括三個(gè)要素：信息流、物流和資金流。其中，信息流的進(jìn)化，主要體現(xiàn)在人貨的匹配效率層面。從淘寶代表的貨架電商，到拼多多代表的社交推薦電商，再到時(shí)至今日抖快這類(lèi)算法推薦電商，分別代表了三種不同的信息分發(fā)模式，且三者都可以在自己的領(lǐng)域內(nèi)將效率發(fā)揮到極致。
抖音電商即將到來(lái)的天花板也就意味著，流量平臺(tái)對(duì)電商平臺(tái)的沖擊已經(jīng)快到頭了。
即使是信息分發(fā)更先進(jìn)的興趣電商，能吃的份額也是有限的，更擅長(zhǎng)激發(fā)非計(jì)劃性的、低門(mén)檻的消費(fèi)，吞并不了有確定購(gòu)物心智的貨架電商平臺(tái)及其商業(yè)化系統(tǒng)。
一些品牌也開(kāi)始擺正抖音作為曝光的媒體陣地，以及可以不那么計(jì)較ROI的經(jīng)營(yíng)陣地，同時(shí)把天貓（有時(shí)候也包括微信內(nèi)的電商）作為官網(wǎng)和貨架的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。
也就是說(shuō) ，份額如何分割，不僅與種草流量的爭(zhēng)奪有關(guān)，還用戶心智有關(guān)，與優(yōu)勢(shì)貨品尤其是差異貨品有關(guān)，與供應(yīng)鏈和交付能力息息相關(guān)。
這適用于電商領(lǐng)域，也同樣適用于接下來(lái)的本地生活。