文|真探Alphaseeker 李靜林
剛剛過(guò)去的雙11略顯平淡，就連平臺(tái)也表現(xiàn)得越來(lái)越低調(diào)，14年來(lái)首次沒(méi)有發(fā)布GMV數(shù)據(jù)。不過(guò)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)一年中最大的電商購(gòu)物節(jié)，依然是營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。
尤其是手機(jī)行業(yè)，長(zhǎng)時(shí)間的低迷，需要一劑強(qiáng)心針。各大品牌在這個(gè)雙11推出各種限時(shí)優(yōu)惠、滿(mǎn)減折扣，使盡了渾身解數(shù)。
但最終效果如何呢？
蘋(píng)果仍排第一，華為重回牌桌
在天貓發(fā)布的2022年天貓雙11（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷(xiāo)售額排行榜上，蘋(píng)果當(dāng)仁不讓地位列手機(jī)榜單第一名，排在蘋(píng)果身后的則是小米和華為。從第四位開(kāi)始，依次分別為榮耀、OPPO/一加、VIVO/IQOO、三星、realme、摩托羅拉和魅族。
天貓雙11，手機(jī)銷(xiāo)售品牌榜
華為重新回到了牌桌。
雖然華為官方并沒(méi)有發(fā)布自己的雙11戰(zhàn)報(bào)，但這份平臺(tái)發(fā)布的GMV排行榜也有足夠的說(shuō)服力。9月6日，華為時(shí)隔兩年發(fā)布了新款機(jī)型Mate50，宣告了自己的回歸，這款售價(jià)在4000元以上檔位的新機(jī)，也被認(rèn)為是最有可能和iPhone14掰掰手腕的國(guó)產(chǎn)安卓產(chǎn)品。打開(kāi)天貓華為官方旗艦店，Mate50 Pro正是華為當(dāng)下最暢銷(xiāo)的一款手機(jī)。
根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2022年第二季度，蘋(píng)果以57%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑高端手機(jī)市場(chǎng)，而華為的市場(chǎng)份額則跌到了11%，要知道，在2020年，華為在國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的份額，甚至比蘋(píng)果略高。
Mate50的發(fā)布，給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌重戰(zhàn)高端市場(chǎng)的信心，天風(fēng)國(guó)際分析師郭銘錤就曾表示：“如果華為Mate50反應(yīng)好的話(huà)，對(duì)其他國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)有鼓舞效果，有利于降低消費(fèi)電子市場(chǎng)下行周期的影響?！?/p>
盡管在Canalys發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)第三季度手機(jī)品牌出貨量榜單上，還未能看到華為的身影（不在前五名，被歸在Others范疇），但Canalys分析師朱嘉弢認(rèn)為，華為憑借著僅支持4G的Mate系列再一次獲得了增長(zhǎng)，顯示出渠道和消費(fèi)者對(duì)華為留存的需求仍不容小覷。根據(jù)Canalys報(bào)告，保持著增長(zhǎng)的華為，其出貨量已經(jīng)開(kāi)始接近小米。
華為Mate 50 Pro｜圖源：華為官網(wǎng)
今年雙11，小米成為安卓陣營(yíng)的頭名。根據(jù)品牌發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)，小米全渠道累計(jì)支付金額達(dá)到170億元，包攬了四大平臺(tái)，天貓、京東、拼多多、抖音的安卓手機(jī)銷(xiāo)量/銷(xiāo)售額第一。但這份數(shù)據(jù)相比2021年還是略有遜色，去年雙11小米的全渠道支付金額達(dá)到了193億元，并且是全平臺(tái)手機(jī)銷(xiāo)量最高的品牌。這樣一份雙11戰(zhàn)報(bào)，也反映出小米在2022年遇到的困難。小米2022年半年報(bào)，是小米上市之后首次出現(xiàn)收入下滑，凈利虧損的一份半年業(yè)績(jī)報(bào)告。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，整個(gè)上半年，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量從2021年上半年的2610萬(wàn)臺(tái)下滑至2022年上半年的2120萬(wàn)臺(tái)。智能手機(jī)收入，占到小米公司總營(yíng)收的比重高達(dá)61%。
除了買(mǎi)不動(dòng)，買(mǎi)不上高價(jià)也是一大難題。今年雙11期間，小米在戰(zhàn)報(bào)中特別提到了三款手機(jī)，其中Redmi K50至尊版在天貓、京東和拼多多位列3000-3999價(jià)格段銷(xiāo)量第一單品，Redmi K50是天貓和京東平臺(tái)，2000-2999價(jià)格段銷(xiāo)量第一的單品，Xiaomi 12S Pro則是拼多多平臺(tái)上，4500元以上賣(mài)的最多的安卓手機(jī)。
此外，在京東發(fā)布的手機(jī)競(jìng)速排行榜上，售價(jià)僅有699元的Redmi 9A力壓iPhone14排在第一位。這款被Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰稱(chēng)為“良心機(jī)”的產(chǎn)品已推出多年，至今依然暢銷(xiāo)。
從戰(zhàn)報(bào)中能看出，備受消費(fèi)者青睞的大多是4000元以下的產(chǎn)品和Redmi產(chǎn)品線(xiàn)，而非小米品牌旗艦機(jī)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到11月9日，在整個(gè)淘系的手機(jī)銷(xiāo)售大盤(pán)中，蘋(píng)果的銷(xiāo)售額接近70億元，占比超過(guò)近百億銷(xiāo)售大盤(pán)的三分之二，均價(jià)方面達(dá)到7400多元。緊隨其后的是小米，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量有優(yōu)勢(shì)，但均價(jià)只有1700元。盡管小米一早就確立了“紅米主打性?xún)r(jià)比，小米沖刺高端市場(chǎng)”戰(zhàn)略，試圖向高端手機(jī)市場(chǎng)邁進(jìn)，但顯然這一進(jìn)程走得不順。
根據(jù)小米2022年半年報(bào)顯示，手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的毛利率已經(jīng)從2021年上半年的46.49%降至33.44%，手機(jī)的平均售價(jià)也從去年同期的1189元下降到了今年上半年的1081元，幾乎落回到了2020年的水平。
不過(guò)在手機(jī)之外，小米的AIoT業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)。小米在雙11戰(zhàn)報(bào)中列出一長(zhǎng)串AloT產(chǎn)品的成績(jī)，凈水器、智能音箱、智能門(mén)鎖等147項(xiàng)品類(lèi)位列天貓、京東銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額第一名。根據(jù)小米半年報(bào)，截至2022年6月30日，小米的loT業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比已經(jīng)達(dá)到28.2%，而去年同期該業(yè)務(wù)在總收入中的比重為23.6%。
小米雙11戰(zhàn)報(bào)｜圖源：小米商城官方微信
相比小米，榮耀則是延續(xù)著不錯(cuò)的勢(shì)頭，逐漸穩(wěn)固第一梯隊(duì)的位置。雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，榮耀在各大電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量都獲得了增長(zhǎng)，其中在抖音平臺(tái)上全品類(lèi)銷(xiāo)售額提升了400%。
進(jìn)入2022年，榮耀表現(xiàn)仍然突出。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第一季度榮耀出貨量1350萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)291.7%，占據(jù)了18.2%的市場(chǎng)份額。到第二季度結(jié)束，榮耀首次成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量第一的品牌，1310萬(wàn)臺(tái)的出貨量，占據(jù)了19.5%的市場(chǎng)份額。
今年第三季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除了蘋(píng)果之外，其余品牌均遭下滑，相對(duì)而言，以1270萬(wàn)臺(tái)出貨量排名第二的榮耀，是降幅最小的一家，比去年同期僅有9.1%的下降。
今年第二季度，榮耀發(fā)布多款新機(jī)，除了主流的走量機(jī)型榮耀70系列，還發(fā)布了暢玩30系列、Play6系列等一系列入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，再加上第二季度開(kāi)售的榮耀Magic 4至臻版，產(chǎn)品布局涵蓋了高中低三個(gè)檔次，這也將讓榮耀繼續(xù)保持不錯(cuò)的勢(shì)頭。
2022第三季度中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)品牌出貨量｜圖源IDC
另外兩個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的品牌則是OPPO和vivo。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩大品牌的出貨量基本都能保持在前三名的位置，但由于大盤(pán)整體的不穩(wěn)定，他們的出貨量也隨之有了波動(dòng)，
今年雙11，OPPO顯示出一新的亮點(diǎn)——可穿戴設(shè)備。根據(jù)品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，OPPO登上了京東無(wú)線(xiàn)耳機(jī)類(lèi)目的銷(xiāo)量榜冠軍，另外OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro也分別拿下了無(wú)線(xiàn)耳機(jī)類(lèi)目100-200元價(jià)位銷(xiāo)量冠軍和全價(jià)位銷(xiāo)量冠軍的桂冠。
在手機(jī)市場(chǎng)整體不景氣的情況下，像無(wú)線(xiàn)耳機(jī)一類(lèi)的穿戴設(shè)備，顯示出了異軍突起的狀態(tài)。
綜合各品牌，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌在雙11中的表現(xiàn)可以看出，大多數(shù)品牌在大促中暢銷(xiāo)的機(jī)型都并非旗艦機(jī)，而是價(jià)格檔位相對(duì)較低的產(chǎn)品，或者是子品牌產(chǎn)品。進(jìn)入京東雙11手機(jī)競(jìng)速榜中的安卓機(jī)，最貴的也只是三千元檔位的Redmi K50至尊版，其余大多是千元機(jī)。
其實(shí)在2022年上半年，括OPPO、vivo、小米等在內(nèi)的主要廠(chǎng)商共發(fā)布51款新品，其中多款旗艦機(jī)起售價(jià)超過(guò)了4000元，但消費(fèi)者更買(mǎi)賬的還是體現(xiàn)了“性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品。
通向高端的路，還很長(zhǎng)。
價(jià)格“大跳水”
根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年雙11，小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme、摩托羅拉、魅族、索尼、努比亞等品牌成交額均同比增長(zhǎng)超200%。在手機(jī)銷(xiāo)售處在低谷的當(dāng)下，雙11無(wú)疑起到了一定的提振作用——分析這波銷(xiāo)售熱潮，價(jià)格因素是不能被忽視的一環(huán)。
9月蘋(píng)果剛剛開(kāi)完秋季新品發(fā)布會(huì)，iPhone14系列發(fā)布還不到兩個(gè)月就出現(xiàn)了大幅度降價(jià)。今年10月31日，蘋(píng)果就在官方微信上發(fā)布了降價(jià)信息：iPhone 14/14 Plus 領(lǐng)券減 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 領(lǐng)券減 350 元，都支持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 幾乎全線(xiàn)降價(jià)。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)創(chuàng)新業(yè)務(wù)總監(jiān)張佳甦在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示：“蘋(píng)果9月發(fā)布iPhone14系列后，降價(jià)的速度超出所有行業(yè)內(nèi)人士的預(yù)判，大家沒(méi)有想到iPhone能夠降價(jià)這么快，并且降價(jià)幅度這么大，1000塊錢(qián)的直降在此前從未發(fā)生過(guò)，對(duì)比過(guò)去，今年手機(jī)價(jià)格的確降得厲害?！?/p>
新款產(chǎn)品官方降價(jià)，對(duì)一貫“高冷”的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)并不常見(jiàn)，雖然趕上了雙11大促，但新品在消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，銷(xiāo)售感到壓力才是更主要的原因。
連老大哥蘋(píng)果都帶頭降價(jià)，其余品牌更是在價(jià)格層面“卷”了起來(lái)——在手機(jī)市場(chǎng)整體下滑的背景下，不少品牌都需要利用雙11大促降低庫(kù)存回流資金，既要求生存，也要借勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。
今年7月發(fā)布的小米12S Ultra，雙11期間疊加平臺(tái)優(yōu)惠直降600元；OPPO、vivo、榮耀等多款機(jī)型也都大幅降價(jià)，促銷(xiāo)幅度在200-800元范圍內(nèi)；三星價(jià)格更是“大跳水”，今年3月發(fā)布的Galaxy S22 Ultra降價(jià)1900元，去年8月發(fā)售的Galaxy Z Flip3跌出歷史新低價(jià)，直降2700元......
各大品牌產(chǎn)品價(jià)格紛紛“跳水”，襯出了行業(yè)的“冷”。張佳甦表示：今年前三個(gè)季度出貨量的下行趨勢(shì)超出了預(yù)期，在僅剩的兩個(gè)月時(shí)間里，所有廠(chǎng)商都想搏一把，因此選擇了以?xún)r(jià)換量的手段。
的確，根據(jù)中國(guó)信通院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)整體出貨量約為1.36億部，同比下降超過(guò)兩成。今年第三季度，依靠著蘋(píng)果新機(jī)的發(fā)布，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量達(dá)到了7000萬(wàn)臺(tái)，略微好于今年第二季度的6740萬(wàn)臺(tái)，但同比來(lái)看，依然出現(xiàn)了11%的下降，市場(chǎng)仍然在低位徘徊。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量變化趨勢(shì)｜圖源Canalys
除了宏觀(guān)市場(chǎng)的低迷外，在微觀(guān)的消費(fèi)者層面也發(fā)生了變化。此前，vivo執(zhí)行副總裁、COO胡柏山公開(kāi)表示，國(guó)內(nèi)人群換手機(jī)的周期越來(lái)越長(zhǎng)：最早更換周期是16-18個(gè)月，后來(lái)變成20-24個(gè)月，最近則達(dá)到36個(gè)月——智能手機(jī)的需求放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
通信行業(yè)獨(dú)立分析師柏松表示：“智能手機(jī)行業(yè)陷入瓶頸期，理性消費(fèi)抬頭是重要原因。以高通驍龍為典型代表的處理器的不斷進(jìn)步讓手機(jī)性能越來(lái)越強(qiáng)，至少手機(jī)不會(huì)用一年就變得卡頓。因此，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)沒(méi)有換機(jī)的理由?！?/p>
此外，手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新不足，也讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力變得沒(méi)那么強(qiáng)。
就拿今年雙11來(lái)說(shuō)，不管是平臺(tái)發(fā)布的銷(xiāo)量榜單，還是各大品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中，幾乎不見(jiàn)折疊屏的身影。此前CINNO Research預(yù)計(jì)2022年全球市場(chǎng)折疊屏智能手機(jī)銷(xiāo)量有望達(dá)到1569萬(wàn)部，但即使真的達(dá)到了這一預(yù)期，這個(gè)量級(jí)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的提振作用并不會(huì)很大。
Canalys分析員朱嘉弢表示：“中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)將在2023年持平于2022年或出現(xiàn)小幅回升，但仍然顯著低于2021年和疫情前的水平，需求不太可能在明年后期之前改善。”面對(duì)未來(lái)還將長(zhǎng)期處于低位的行業(yè)大環(huán)境，手機(jī)品牌必須要想辦法“自救”了。
利用電商大促節(jié)點(diǎn)放價(jià)提振銷(xiāo)量是一種手段，從紙面成績(jī)來(lái)看，是有效的。但為期半個(gè)月的大促顯然不夠，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)冬天可能會(huì)很長(zhǎng)。