文|i美妝頭條 新媒體

近日，印尼純素美容品牌Base宣布獲得600萬美元（約合4351萬人民幣）A輪融資，由Rakuten Ventures領(lǐng)投，Antler、East Ventures、Skystar Capital和Pegasus Tech Ventures等老股東跟投。本輪資金將用于拓展產(chǎn)品線、提升新技術(shù)、升級產(chǎn)品等方面。

據(jù)《美妝頭條》新媒體觀察，上個月，印尼電商平臺 Social Bella 也宣布獲得了 5000萬美元融資（約合人民幣3.63億元），該平臺主要為印尼當(dāng)?shù)乜蛻魝兲峁┌ɑ瘖y品、護膚品、護發(fā)品、香水和美容工具等產(chǎn)品。

美妝領(lǐng)域接連獲得資本認可，證明了印尼美妝市場的巨大潛力。

01 市場潛力巨大，獲資本青睞

公開資料顯示，Base成立于2019年，堅持精簡護膚的理念，最初以DTC模式發(fā)家，現(xiàn)在注重線上線下全渠道業(yè)務(wù)融合。目前產(chǎn)品線已經(jīng)擴張到洗面奶、爽膚水、保濕霜、精華、防曬、涂抹式面膜等六個類別，共16種產(chǎn)品。

在印尼純素美容品牌Base和電商平臺 Social Bella 獲巨額融資的背后，實際上證明了整個印尼的美妝市場。

據(jù)悉，印尼是世界上最大的群島國家，為第四人口大國，平均年齡為28.3歲美妝需求旺盛。受疫情影響電商平臺普及，再加上年輕消費群體的擴大，美妝市場潛力巨大。根據(jù)GlobaData的推測，在2023年印尼的美妝市場可以達到105.1萬億印尼盾（約合507.6億人民幣）。并在2018年中，印尼的化妝品市場就已經(jīng)達到了70.3萬億印尼盾（約合362.6億人民幣）。其中增長最大的是護膚行業(yè)，以9.6%的年復(fù)合持續(xù)增長。

無獨有偶，Euromonitor的一項研究也表明，與其他行業(yè)相比，美妝個護行業(yè)在整個疫情期間保持彈性增長。在護發(fā)、身體護理和護膚品類巨大增長的推動下，印尼的美容市場到2025年預(yù)計將達到約100億美元（約合710億人民幣），且每年的增長率約為6%。

除此之外，印尼GDP在以每年5%左右的增速穩(wěn)步增長，被稱為“世界未來第六大經(jīng)濟體”。在這一串串?dāng)?shù)據(jù)的背后，美妝市場蘊藏著極具開拓空間的消費力，自然得到了資本的重視。

一位長期跟蹤美妝頭條的資本人士向美妝品牌透露到，印尼人不僅多還年輕、愛上網(wǎng)愛社交的屬性使得當(dāng)?shù)孛缞y市場增長迅速，敏銳的資本市場自然覺察到了這一機遇而快速涌入。而國際資本的加入又催生了當(dāng)?shù)孛缞y產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，兩者相輔相成，加速美妝市場崛起。

02 提早布局，外資品牌不斷加碼

實際上除了資本，巨大的市場也吸引了很多國際大牌入駐印尼，眾多外資美妝品牌也早已提前布局，把目光投向了印尼美妝市場。

早些年，歐萊雅就在東南亞的印尼投資1億歐元建起了其在全球最大的工廠,最高年產(chǎn)能達到5億件。除此之外，歐萊雅還專門研發(fā)力適合印尼女性的產(chǎn)品，并采用小包裝策略，迎合當(dāng)?shù)叵M者。

愛茉莉太平洋的足跡更是遍布新加坡、馬來西亞、越南、泰國、印度尼西亞五個國家，此外還專為東南亞女性推出了符合當(dāng)?shù)貧夂蚝臀幕漠a(chǎn)品，并于去年進軍東南亞網(wǎng)購商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市場，雪花秀也在印尼開設(shè)了東南亞最大旗艦店。

前不久，寶潔還宣布將與Shopee合作，在馬來西亞和越南地區(qū)推出增強的虛擬家庭購物體驗。寶潔還表示，這一舉措將在7月和8月逐步印尼等國家推行，增強東南亞地區(qū)國家的購物體驗。

此外，近幾年在資生堂、雅詩蘭黛等各大美妝企業(yè)財報中，東南亞市場（包括印尼、泰國等國家）成為新的增長亮點，被頻頻提起。雅詩蘭黛就曾在財報中指出，亞太地區(qū)是其全球增長最快的市場。

年輕人口紅利、日益普及的移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢以及不斷提升的電商滲透率，讓印尼美妝市場的吸引力進一步放大，致使各大全球化妝品公司運用各種手段擴大各自在印尼的影響力，以期可以分到蛋糕。

03 跳出內(nèi)卷往外卷，東南亞成出海第一站

印尼作為全球化妝品的熱門市場之一，不只是成為眾多外資品牌重點開發(fā)的“未來市場”，就連其歸屬地東南亞都成為本土美妝品牌的掘金地。

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2019年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》（e-Conomy SEA Report 2019），東南亞經(jīng)濟未來將以年均5%的速度增長，預(yù)計2030年將成為全球第四大經(jīng)濟體。

某跨境電商平臺負責(zé)人透露到，在多種因素的推動下，東南亞市場成為了跨境賣家們爭奪的重點市場，在眾多品類之中，化妝品占據(jù)重要地位。在此情況之下，美妝頭條記者就發(fā)現(xiàn)，多個本土美妝品牌都把東南亞美妝市場作為出海第一站。

公開資料顯示，2020年完美日記就把有著廣闊發(fā)展機遇的東南亞當(dāng)作出海首站，設(shè)計海外官網(wǎng)出道即銷量霸屏，先后奪得多個市場銷售第一?；ㄖ獣砸矊⒊龊Ｖ匦姆旁诹藮|南亞美妝市場，并在去年一舉拿下雙十一、雙十二東南亞區(qū)域美妝品類銷量亞軍。此外，珂拉琪也已入住東南亞最大電商平臺Shopee。伽藍、上海家化、瑪麗黛佳等品牌也都認為東南亞是其真正邁出“打開海外市場第一步”的不二之選。此外，一葉子、佰植萃、稚優(yōu)泉、橘朵、御泥坊、詩佩妮、她素等多個本土美妝品牌出海足跡也都涉足東南亞。

作為第一批出海的新銳彩妝品牌之一，ZEESEA滋色品牌方告訴美妝頭條記者，早在2020年，ZEESEA滋色就已開啟“品牌出?！睉?zhàn)略，多平臺布局，先后在日本市場、北美市場取得較不錯的成績，目前東南亞作為新興市場，也是其戰(zhàn)略要地之一。

另外根據(jù)東南亞消費人群，ZEESEA滋色做不同的產(chǎn)品線區(qū)分，如唇部彩妝，會偏向豐唇、濃烈的色彩，而泰國則是一些日常、百搭的色彩更受歡迎。除了形成差異化的品牌特色，ZEESEA滋色還通過第三方平臺、線下渠道、獨立站形成一個流量閉環(huán)。在線上TikTok就主要針對東南亞地區(qū)用戶，線下則選擇印尼KK等知名連鎖店。

新生代潮流國貨彩妝INTO YOU負責(zé)海外運營的人員也告知記者，東南亞市場經(jīng)濟水平的增長進一步加速了當(dāng)?shù)叵M者對于快消品的需求，在此情況之下，美妝品類受到歡迎，這是品牌選擇東南亞市場的主要原因。其次，東南亞目前彩妝風(fēng)向標的審美和風(fēng)格與國內(nèi)較為相似，人群適配度高，再加上出口成本對比出口發(fā)達國家來說成本更低，自然成為品牌關(guān)注的重點市場。在東南亞運營渠道上，INTO YOU重點以線上為主，主要集中在shopee電商平臺。不過也會有一些其他的線下渠道，如彩妝集合店、藥妝店、大型商超等。

除此之外，多個美妝品牌也表示，扎推出海究其根本有兩個因素。第一是因為近兩年國內(nèi)電商增長率減緩且流量越來越貴。第二個原因是因為基于國內(nèi)美妝當(dāng)下的供應(yīng)鏈與營銷手段都占有優(yōu)勢，為了能讓品牌業(yè)績更上一層樓，出海就成為了很多美妝品牌的第一選擇。

據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，國貨美妝出海增長同比超10倍。從線上走紅再到如今的集體揚帆出海，國貨美妝紛紛跳出內(nèi)卷往外卷，通過多渠道高密度的點位覆蓋和差異化的服務(wù)去深耕東南亞美妝市場，圍繞用戶定制本土化產(chǎn)品以搶占當(dāng)?shù)赜脩粜闹?，完成自己的“出海之路”?/p>

管理咨詢公司護膚專家劉雅尼則向記者表示，印尼美妝市場確實正在高度增長，同時中國電商在這近幾年已經(jīng)總結(jié)出了新的電商銷售模式，從人群需求-種草-拔草，已經(jīng)有了高度的經(jīng)驗值，這些是足以支撐國內(nèi)品牌出海的優(yōu)勢。但唯一有個劣勢是在于印尼是世界上最多的穆斯林國家，穆斯林人口超過2億。在2019年10月17日，印尼的清真法正式生效。因此，出口印尼的化妝品和護膚品要獲取清真認證證書，這樣才會更受印尼消費者的歡迎。因此在原料原料、生產(chǎn)和檢測過程以及品牌包裝，需要因地制宜進行升級，才有機會做出更好的成績。

誠如劉雅尼所說，在出海東南亞這件事情上伴隨著機遇的是更多的挑戰(zhàn)。畢竟東南亞作為一個多元化市場，每個國家的語言、宗教文化、政策都不相同，這就導(dǎo)致各細分品類競爭程度不一。所以在走出國門之后，怎么更好落地生根形成本土化就成為了眾多美妝品牌接下來要思考的問題。