文|每日財報 呂明俠
前不久，江南布衣（03306.HK）公布了2022財年業(yè)績。值得注意的是，報告期內(nèi)營收凈利雙降，這也是2015年以來首次“雙下滑”。
在資本市場，其表現(xiàn)也是不如人意。曾幾何時，江南布衣還是一只牛股。2021年8月30日，公司還曾創(chuàng)下20港元股價歷史記錄，在港股服飾板塊風靡一時，隨后，股價便開始轉(zhuǎn)向“下沉”。截至11月3日收盤，江南布衣股價報6.33港元，較歷史高位“膝斬”。
而這一切的適意，就是以“邪典童裝”的發(fā)酵而戛然而止。打量當下的江南布衣：口碑遇險、利潤下降、資本還遇冷。時下，如何走出困境考驗著江南布衣。
營收凈利雙降，更新標志“求生”
服裝行業(yè)屬于順周期行業(yè)，消費景氣度、外圍因素都會影響周期波動。
隨著經(jīng)濟增長放緩，最近三年整個服裝行業(yè)年同比增速低于5%。但形成對比的是，在“三孩”政策的帶動下，童裝市場規(guī)模近幾年大幅擴張。2016-2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模波動上升，根據(jù)Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2021年我國童裝市場規(guī)模約為2855.5億元，增速達到24.56%。
只可惜，行業(yè)的景氣并沒有體現(xiàn)在江南布衣的身上。最新發(fā)布的2022財年財報顯示，在截至2022年6月30日的12月內(nèi)，江南布衣集團收入和凈利潤下滑1％和13.6％至40.85億元和5.59億元。
在《每日財報》看來，江南布衣大量依賴線下渠道，而在疫情沖擊下很多服飾企業(yè)都不好過，繼而主動開始加碼線上渠道。而這樣的趨勢就會顯著削弱江南布衣的獲客能力，不得不直面愈加殘酷的競爭，以迎接同行們在線上的挑戰(zhàn)。
而在最為“火熱”的產(chǎn)品端，江南布衣近日宣布推出全新標志，以字母“J”作為主體。事實上，在此之前旗下品牌就已經(jīng)逐漸開始進行轉(zhuǎn)型。今年1月，其發(fā)布了新的視覺形象和設(shè)計，宣布演員周迅為代言人。同時也通過推出元宇宙服飾的方式，來試圖吸引年輕消費者的關(guān)注。
單論產(chǎn)品層面，市場之所以“拋棄”江南布衣，一大重要原因就是自2021年9月以來，多次陷入“不當圖案”等輿論風波之中，引發(fā)市場避險情緒。
像去年9月，其因童裝設(shè)計“邪典風”引起廣泛爭議。被曝光后，公司于官方微博發(fā)文，對jnby by JNBY品牌個別產(chǎn)品出現(xiàn)不恰當圖案發(fā)文致歉，并表示已下架涉事產(chǎn)品、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，成立專項小組啟動自查。不久后，江南布衣又因發(fā)布損害國家尊嚴的廣告，被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款80萬元。
所以，對于近期頻繁陷入爭議的江南布衣集團來說，它顯然更需要用新的形象來面對公眾，更新標志極為關(guān)鍵。
多品牌陷瓶頸，海外市場不如意
江南布衣創(chuàng)立于1994年，總部位于杭州，主營業(yè)務(wù)為品牌服裝的創(chuàng)意設(shè)計、工藝技術(shù)研發(fā)及生產(chǎn)銷售。目前，江南布衣集團的品牌組合包括三個階段的多個品牌，即成熟品牌JNBY，成長品牌CROQUIS、jnby by JNBY及l(fā)ess，以及POMME DE TERRE(蓬馬)、JNBYHOME等多個新興品牌。
業(yè)績綜合而言，江南布衣當前總體業(yè)績增長承壓，品牌端主品牌JNBY表現(xiàn)相對穩(wěn)定，但成長品牌中速寫和jnby by JNBY收入增長乏力，而新興品牌尚未培育成型，公司業(yè)務(wù)規(guī)模增長將更多依賴營銷端發(fā)力。
成熟品牌JNBY年內(nèi)收入增長0.6％至23.11億元，在總收入中占比為56.5％。包括速寫、jnby by JNBY和Less在內(nèi)的3個成長品牌在總收入占比為41.6％。但除了Less，速寫和jnby by JNBY均出現(xiàn)收入下滑。
新興品牌方面，JNBYHOME收入增長7.3％至2805萬元，而POMME DE TERRE蓬馬則下跌30.5％至3478萬元。
圖源：財報
財報顯示，2022財年江南布衣的銷售及營銷開支達到15.11億元，同比增長5.7%，銷售費用率同比提升2.4個百分點至37%，公司稱，費用率上升主要由于在長期品牌力建設(shè)上的投入增加所致。
《每日財報》關(guān)注到，截至報告期末，江南布衣集團共開設(shè)有1956家門店，較2021財年凈增25家。會員賬戶數(shù)量為590萬個，會員所貢獻收入在總收入中的占比在70％上下。
另一邊，江南布衣在海外市場的表現(xiàn)也不如人意。早在2004年，其就進軍國際市場，但截至目前，海外市場收入為3670萬元，收入占比更是只占0.9%。
對于江南布衣在海外市場表現(xiàn)不佳，可能歸結(jié)為兩個原因：一是相較于設(shè)計師品牌貧乏的國內(nèi)市場，海外市場的品牌豐富度更高，消費者選擇更多；二是相較于歐美本土品牌，江南布衣的優(yōu)勢并不明顯，其產(chǎn)品風格、照片風格和ZARA等歐美快消費品牌十分類似，但價格卻是快消費品牌的三四倍。
行業(yè)競爭端，面對國內(nèi)童裝市場的巨大容量，目前各路企業(yè)正爭相涌入，競爭也趨于白熱化，江南布衣在童裝市場的擴張難度已經(jīng)在逐漸放大。
除了專業(yè)童裝品牌加速資本化以擴大市場份額外，其他的服裝品牌例如快時尚Gap、優(yōu)衣庫、ZARA，國產(chǎn)運動品牌李寧、安踏、特步、361度等也在積極布局童裝賽道。相比之下，屢次跌破“道德紅線”的江南布衣，只會更加“棘手”。
不過好在，中國消費市場狀況在下半年迎來好轉(zhuǎn)。9月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)布社消數(shù)據(jù)，8月社會消費品零售總額為3.63萬億元，同比增長 5.4%，高于市場一致預(yù)期（同比增長 4.38%）。
當然，消費品市場回暖自然有利于拉動江南布衣業(yè)績修復(fù)，但在這個過程中更需要公司抓好品牌“價值觀”建設(shè)，避免再次陷入負面輿論風波。