文|DataEye研究院
最近,一款名為《Survivor!.io》(國內(nèi)名:《彈殼特攻隊(duì)》)的“割草”游戲,連續(xù)3個(gè)月位居大陸、港臺(tái)、美國、韓國等地區(qū)手游榜單前列,在全球市場表現(xiàn)持續(xù)亮眼。
DataEye研究院今天從同類競品對比的角度,從市場表現(xiàn)、素材、玩法、發(fā)展方向幾個(gè)方面一一拆解《彈殼特工隊(duì)》出海。
一、市場表現(xiàn)
目前全球范圍內(nèi),兩款游戲《Lonely Survivor》和《Project Clean Earth》,與《Survivor!.io》收入差距相對小,玩法接近。且二者上線時(shí)間相差不大。故本文中為此三款游戲?qū)Ρ取?/p>
1、收入
中國港臺(tái)地區(qū)、美國為收入主要貢獻(xiàn)地區(qū)。
《Survivor!.io》上線以來全球總收入破2億美元,收入Top市場主要是中國大陸、中國臺(tái)灣、韓國、美國等成熟市場。
《Lonely Survivor》與《Project Clean Earth》收入遠(yuǎn)不及《Survivor!.io》,算是“喝到一點(diǎn)湯”。
《Lonely Survivor》收入主要貢獻(xiàn)地區(qū)為:臺(tái)灣地區(qū)、韓國、美國、日本占95%+?!禤roject Clean Earth》收入主要貢獻(xiàn)地區(qū)為韓國、美國、日本約占90%+。
2、下載量
地區(qū)分布傾向于地域多樣化,包括東南亞地區(qū)、南美、歐洲等地。
《Survivor!.io》下載Top5為:中國大陸、美國、韓國、日本、越南。而另外兩款對比來看差異巨大。
綜合收入、下載數(shù)據(jù),DataEye研究院發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律:
1、全球成熟市場基本都能“吃得開”,這主要因?yàn)椋孩俸唵我锥?、輕松解壓的割草玩法(與文化不特別相關(guān))②《吸血鬼幸存者》此前的鋪墊。
2、《Survivor!.io》基本“沒有對手”,一騎絕塵,吸引了絕大多數(shù)玩家下載、收入。另外兩款游戲目前屬于“喝點(diǎn)湯”的水平。這主要因?yàn)椤禨urvivor!.io》不論在入市速度、玩法數(shù)值,還是變現(xiàn)方式上,都更為成熟完整。
二、買量素材
(一)投放量
《Survivor!.io》是三款中投放量最多的游戲,是其他兩款的4倍。
對于一款中度偏休閑的游戲而言,該游戲更偏向鋪量模式,而另外兩款則數(shù)量較節(jié)省。
(二)素材創(chuàng)意
1、前3s吸睛點(diǎn)&轉(zhuǎn)化點(diǎn)
①前3s吸睛點(diǎn):大致分為分兩類,展示號(hào)召類&教學(xué)類。
《Survivor!.io》吸睛形式是三款游戲中相對多元的,其中展示“超強(qiáng)武器割草效果”的,占比近半。兩種套路較為常見:
展示號(hào)召類:超強(qiáng)武器效果+被圍攻+對比戰(zhàn)斗+號(hào)召戰(zhàn)斗
明展示爽感,暗示概念。明面上是展示爽感,或使用真人配音:偷偷告訴你,看!“小姐姐”也玩而且很厲害,實(shí)則是偷偷暗示給玩家:小姐姐也在玩(有社交)同時(shí),武器很強(qiáng),游戲很簡單。
教學(xué)類:初始游戲,普通展示局內(nèi)教學(xué),從“出生”到戰(zhàn)斗。
《Survivor!.io》高效視頻素材
②轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面:《Survivor!.io》90%的視頻轉(zhuǎn)化點(diǎn)都與降低門檻(教學(xué)或攻略)有關(guān),而另外兩款競品除降低門檻(教學(xué))之外,還會(huì)用一些套路用語,比如“原來小姐姐都玩”。
2、創(chuàng)意形式
《Survivor!.io》剛上線時(shí)主要投放的是游戲展示向素材外,在游戲上線1個(gè)月左右加入真人素材,但即使是真人素材中,游戲玩法占的時(shí)長仍較多。
真人劇情內(nèi)容比較單一沒有明顯風(fēng)格。除劇情內(nèi)容外,還有以游戲主播展示互動(dòng)類的類UGC種草視頻。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示,2022年8-10月,真人素材投放量占比4%。
《Lonely Survivor》買量素材形式多樣,用了副玩法素材(買量素材與游戲?qū)嶋H主玩法有出入)。而真人視頻類更多的是“紅人/博主推薦”,相比于《Survivor!.io》的游戲主播類UGC推薦,《Lonely Survivor》與紅人博主合作的受眾范圍更廣,符合游戲的“多玩法”設(shè)定。
《Project Clean Earth》買量素材形式單一,僅投放了游戲?qū)嶄涃I量素材。
小結(jié):三款買量素材95%都是圍繞游戲內(nèi)部的玩法作為吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)。極小一部分用來做真人創(chuàng)意,但整體素材方面沒有什么特別的花樣,主要重點(diǎn)突出玩法。
(三)投放渠道
對于大多海外游戲,Meta和Google渠道占比大概90%左右,但這三款游戲均沒有“按常理出牌”。
《Survivor!.io》:Meta、Google總比重僅占60%,其它媒體(Others)平臺(tái)占據(jù)34%的投放比重。
《Lonely Survivor》:Meta、Google占比為83%,其它占16%。
《Project Clean Earth》:全部投放在Google的Youtube平臺(tái)。
為何三款產(chǎn)品買量平臺(tái)沒有過于集中?DataEye認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因:
1、壓縮買量成本
從收入看,主要貢獻(xiàn)(海外)地區(qū)為港臺(tái)、美國、日韓,但這些市場均屬于成熟市場,買量成本相對較高。想“力爭上游”并不容易。且在兩大媒體Meta+Google市場買量價(jià)格逐年上升的情況下,將兩大媒體預(yù)算減少,增加其它媒體預(yù)算,利用相對低廉的買量成本來“對沖”Meta+Google較高的買量成本,從而降低整體買量成本。
但仍然保持在60%以上的預(yù)算在Meta+Google上,能保證用戶質(zhì)量,是比較保險(xiǎn)的操作。
2、打開更多“下沉市場”
在如今快節(jié)奏的社會(huì)氛圍下,人人都愛休閑游戲(上手快、娛樂時(shí)間碎片化、釋放壓力等原因)。但因?yàn)樾蓍e游戲玩家平均付費(fèi)較低,需要更多的新玩家、新血液來貢獻(xiàn)收入。因此不斷“拉新”是買量的重點(diǎn)。
主要除兩大主流買量平臺(tái)Meta和Google之外,其它媒體的優(yōu)勢是能抓取更多的下沉用戶。比如有些人喜歡在短視頻平臺(tái)、新聞平臺(tái)、游戲平臺(tái)等平臺(tái)上活躍。
三、觀察與分析
先來簡單聊聊什么是Roguelike:角色扮演游戲的一個(gè)分支類型,它以一系列隨機(jī)生成關(guān)卡的地牢、回合制戰(zhàn)斗、基于磁貼的圖像和角色永久死亡(即一次游戲內(nèi)無法無限制復(fù)活)為特點(diǎn)。
(一)三款產(chǎn)品差異點(diǎn)對比
《Survivor!.io》在素材方面并沒有較多文章,《Survivor!.io》的成功,本質(zhì)是游戲玩法、游戲完整度、入市速度、買量力度、變現(xiàn)方式綜合方面的成功。與兩款同類型游戲《Lonely Survivor》、《Project Clean Earth》玩法上究竟有什么差異?
1、題材畫風(fēng):僵尸題材一般都伴隨著“超人救世”情節(jié),因近年來僵尸題材電影在全球熱映,相比另兩款魔幻、單細(xì)胞題材,《Survivor!.io》題材相對更貼近現(xiàn)實(shí)生活,畫面也更有觀賞性。讓玩家有“我是救世主”的主人公代入感。
《Survivor!.io》:Q版戰(zhàn)士+Q版僵尸,偏現(xiàn)代。畫面簡潔,色彩飽和度中等,畫質(zhì)佳。但玩時(shí)間久了也不會(huì)有刺眼、眼花、昏昏欲睡的現(xiàn)象。
《Lonely Survivor》:Q版魔法戰(zhàn)士+怪獸,偏魔幻。色彩濃郁、怪物和攻擊方式顏色較為重疊,可能會(huì)引起視覺混亂問題。
《Project Clean Earth》:單細(xì)胞戰(zhàn)士+原始森林風(fēng)格/單細(xì)胞生物等,偏自然原始。美術(shù)質(zhì)感質(zhì)感相對較差。
2、難易程度:《Survivor!.io》>《Project Clean Earth》>《Lonely Survivor》
《Survivor!.io》:最難,技能非精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)怪物,需要躲避怪物有走位策略,需要思考、手腦并用。雖然《Survivor!.io》是三款游戲中最難的,但正是因?yàn)椤安荒茌p易勝利,需要走位策略”這一點(diǎn),讓玩家和游戲之間更有“粘性”。
《Project Clean Earth》:適中,攻擊完全瞄準(zhǔn)怪物但武力值較低,需要走位。但由于局內(nèi)設(shè)有帶指引的補(bǔ)血包等道具,彌補(bǔ)了由初始武器武力值低的情況。
《Lonely Survivor》:最簡單。在人物角色不做任何移動(dòng)的時(shí),任何武器都是絕對準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)怪物且傷害值高,幾乎無法讓非boss以外的低等級的怪物近身。過于簡單的難度可能會(huì)導(dǎo)致用戶行為兩個(gè)方向:①讓玩家喪失斗志和興趣,減少游戲打開率甚至卸載游戲。②引導(dǎo)玩家加快升級,解鎖副玩法。
3、玩法多樣性:《Lonely Survivor》增加有解救小人、跑酷等副玩法,需在Roguelike生存玩法十級后解鎖。
(二)《Survivor!.io》在全球市場上火爆的背后原因
一款休閑中度的割草游戲,為何讓許多國內(nèi)外玩家欲罷不能,為之“傾倒”?
1、玩法層面:
①簡單易懂、休閑解壓,讓玩家感受現(xiàn)實(shí)世界感受不到的“殺戮”、“清掃”的快感。
②適度的成長節(jié)奏,富有變化的道具組合(隨機(jī)性)
與傳統(tǒng)端游玩法的Roguelike游戲相比:《Survivor!.io》減少使用了道具的碎片合成數(shù)量,提高了升級的整體時(shí)間。提高道具的出現(xiàn)頻次,并用等級呈現(xiàn)。大幅提升了掉落道具的出現(xiàn)頻率,讓玩家單局內(nèi)能體驗(yàn)多次血包、磁鐵、炸彈等道具。
與同類型手游玩法的Roguelike游戲相比:難度較高,技能非精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)怪物、需要躲避怪物有走位策略,需要思考、手腦并用。而這恰恰與優(yōu)化后“閹割版”道具合成系統(tǒng)打了個(gè)平衡。這樣做的目的最大程度上保留了Roguelike游戲的核心玩法帶給玩家的沉浸感受。地圖無邊界,給玩家更高的自由度,不會(huì)因地圖的局限而導(dǎo)致死亡。
《Project Clean Earth》地圖邊界 自由度受限
④照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的實(shí)時(shí)反饋
《Survivor!.io》在玩家操縱的角色受傷時(shí),手機(jī)立即震動(dòng)。通過震動(dòng)實(shí)時(shí)反饋,讓玩家可以及時(shí)調(diào)整策略。隨著玩家操作,畫面鏡頭的推拉效果有視覺沖擊,轉(zhuǎn)彎時(shí)的減速阻力感都真實(shí)模仿真實(shí)世界。
⑤Roguelike“5分鐘”分段套路
Roguelike是《Survivor!.io》的核心玩法,因《Survivor!.io》設(shè)定了固定的關(guān)卡時(shí)間從而壓縮了整體時(shí)長,擴(kuò)大了受眾的范圍,讓玩游戲的場景多樣化,變得便捷。這樣做的好處是能快速抓住“希望”情緒。
勝利往往終結(jié)樂趣,而失敗維持樂趣。根據(jù)M.I.N.D Lab心理學(xué)家團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn),玩一款精心設(shè)計(jì)的游戲時(shí),失敗不會(huì)讓人們感到失望。反而以一種特別的方式讓玩家感到開心,如興奮、感興趣、激起斗志甚至極為樂觀。《Survivor!.io》從一局分隔為三個(gè)階段(一階段5分鐘),每個(gè)5分鐘里,怪物布置、數(shù)量等都會(huì)緩步提升,玩家的體驗(yàn)是循序漸進(jìn)的。
每5分鐘時(shí)間節(jié)點(diǎn)中會(huì)出現(xiàn)boss,為了避免boss發(fā)射的“攻擊導(dǎo)彈”與小怪物造成視覺錯(cuò)亂,會(huì)把boss與游戲角色框在同一畫面,讓玩家能夠“心無旁騖”的與boss對戰(zhàn)。減少小怪干擾。
而三個(gè)階段中只要最后一個(gè)階段沒有贏,第一階段和第二階段就“白玩”。人的欲望是無窮的,只要完成一階段,那么下一次他們相信自己一定能完成后面的階段,游戲以這種積極的方式調(diào)動(dòng)玩家的動(dòng)能性,讓玩家有一種欲罷不能的感覺。
2、企業(yè)運(yùn)作層面
①繼端游《吸血鬼幸存者》火了之后,快速取其精華“復(fù)刻”(也有人說是“抄”?),并使用了混合變現(xiàn)方式。
混合變現(xiàn),是一大趨勢,特別對于休閑游戲,特別在海外。
混合變現(xiàn)通過內(nèi)購和激勵(lì)廣告有機(jī)結(jié)合的方式,既向用戶提供了可選擇的無氪金的游戲體驗(yàn),也向愿意進(jìn)行付費(fèi)的用戶提供了內(nèi)購的選擇,從而通過更多玩家所能接受的方式完成變現(xiàn)。同時(shí),也增強(qiáng)了用戶粘性和留存,既為游戲公司提供了收入,又為玩家提供了替代支付的解決方案,有助于提高游戲用戶留存率和活躍度。
②買量方面大量鋪開,且簡單易懂、直接展示殺敵爽點(diǎn)。不多贅述。
四、總結(jié)分析
(一)市場側(cè)
《Survivor!.io》中國大陸、中國港臺(tái)、美國、日本等成熟市場收入、下載表現(xiàn)較好?!禠onely Survivor》因加入副玩法市場表現(xiàn)不容小覷,可能會(huì)成為此類型游戲后起之秀?!禤roject Clean Earth》市場份額較小。
(二)買量側(cè)
《Survivor!.io》創(chuàng)意方面,玩法主導(dǎo)創(chuàng)意,往往直接展示殺敵爽點(diǎn),投放渠道多樣化。
(三)Roguelike元素手游優(yōu)劣勢及未來發(fā)展方向
Roguelike自身帶有強(qiáng)烈的隨機(jī)性和可玩性,在游戲中加入Roguelike元素,看似是玩法上的融合,但實(shí)際上它很快就會(huì)占據(jù)核心玩法,成為亮點(diǎn)。
柏林詮釋不能完全概括所有Roguelike游戲,更像是一個(gè)泛定義,在后來演變過程中,眾多新元素的加入、演變衍生出了Roguelike卡牌、Roguelike戰(zhàn)斗等融合玩法的游戲。
回歸到Roguelike元素手游,我們會(huì)通過上面三款游戲發(fā)現(xiàn)Roguelike元素手游的優(yōu)勢與不足:
1、優(yōu)勢:
①便捷性
針對手機(jī)豎屏的適配方便玩家一手握住手機(jī),一手操作游戲角色走位,符合玩家日常的手持習(xí)慣。玩游戲時(shí)對玩家所在現(xiàn)實(shí)場景要求不高。
②實(shí)時(shí)反饋感強(qiáng),抓住玩家“心流(Flow)”
心流即沉浸,形容人類一種完全沉浸(專注)和完全投入于活動(dòng)本身的心智狀態(tài)的振奮狀態(tài)。因Roguelike元素的永久死亡性讓玩家“一局又一局”,激起斗志和好勝心,沉浸其中。
③隨機(jī)性
增加游戲的復(fù)雜度/新鮮感。如怪物走位、隨機(jī)道具組合等,玩家能感知更多,去除游戲重復(fù)感。
2、不足:
①無社交
缺少“即興”的臨時(shí)社群團(tuán)體,無社交情感粘性。合作總能在游戲中喚起積極情緒和意義感,有了接觸的合作尤其如此。
②簡單,無法賦予更深層次的意義
對于喜歡玩游戲的人來說,玩游戲是他們的習(xí)慣和愛好。但對于對游戲沒有那么執(zhí)著的人,玩游戲一定是對它抱有“現(xiàn)實(shí)”期待與意義的。最現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)就是,除了爽感,這款游戲到底能給我?guī)硎裁礃拥囊饬x?如MMORPG游戲,可以帶來社交屬性、感受脫離現(xiàn)實(shí)的“世外桃源”,而這是Roguelike玩法中比較欠缺的點(diǎn)。
3、發(fā)展前景:
①增加社交屬性,賦予更多現(xiàn)實(shí)意義
社交屬性能更多的增加游戲新用戶,召回流失用戶。對游戲的整個(gè)生命周期有著一定程度上的延長意義。
②增加玩法多樣性,打破“牢籠”
當(dāng)比較激進(jìn)的玩家用幾個(gè)晝夜不停歇“肝”完整個(gè)升級系統(tǒng)后,可能會(huì)有空虛的感覺。簡單來說,玩家需要做的僅僅需要滑動(dòng)手指+升級技能樹,如果沒有新玩法的加入,只能通過不斷更新新地圖、敵人、技能樹上的新分支來留住玩家。“新鮮感”牢籠是未來需要廠商去思考的方向。
其實(shí)文中提到的《Lonely Survivor》已經(jīng)有升級后解鎖副玩法的概念,但因玩法銜接生硬等問題,評價(jià)中有不少:無法解鎖、抄襲的憤怒聲音。所以增加新玩法的同時(shí)也要保證產(chǎn)品完整度。