文|酒訊 子煜
在一年一度的“雙十一”，酒企們在線上線下卯足力氣面向消費(fèi)者。進(jìn)入電商平臺頁面，滿減、購物金、禮券各種活動已經(jīng)是標(biāo)配，在直播平臺，主播們賣力銷售吸引消費(fèi)者，一些酒企日播一場。激烈競爭之下，渠道商、白酒企業(yè)們尋找著更多接近消費(fèi)者的入口。
圖片來源：天貓酒仙網(wǎng)官方旗艦店截圖
01 誰更接近消費(fèi)者？
如今“雙十一”已不再特指11月11日當(dāng)天，而是從預(yù)售啟動開始的一整個購物節(jié)。在天貓平臺，10月24日，“雙十一”預(yù)售正式拉開序幕，10月31日，預(yù)售結(jié)束，但狂歡不止，白酒品牌的主頁仍然洋溢著大力促銷的氛圍。進(jìn)入電商平臺，往往第一個彈出的頁面就是入會的頁面。消費(fèi)者入會、成為VIP不需要花費(fèi)其他成本，只要授權(quán)賬號信息即可，隨后，店鋪會定向向“會員”推送優(yōu)惠信息、品牌活動、新品特價等。
除了在電商平臺掌握消費(fèi)者一手信息，商家們還通過“萬物皆可”的直播路徑接近消費(fèi)者。在抖音，五糧液、瀘州老窖、洋河等白酒品牌“996”“007”式直播，幾乎全天候在線。酒仙旗下則有“酒仙一姐格格”“酒仙集團(tuán)小美”等多個主播，一般夜間直播。
在直播上，渠道商們顯然掌握更多主動權(quán)，酒仙的直播間往往在線人數(shù)600左右，而酒企們的直播間人數(shù)則在100上下波動。
在活動上，直播渠道往往沒有太多贈品，但價格較低，而電商平臺則有一些贈品，價格略高。第八代五糧液52度整箱裝抖音直播間券后售價6499元，天貓旗艦店券后售價6649元，但會員預(yù)定加贈牛年紀(jì)念酒50ml（限量500名），瀘州老窖頭曲富貴吉祥禮盒套裝55度625ml*2抖音直播間券后售價169元，天貓旗艦店券后售價189元，但會員單筆實付滿999元可9.9元換購瀘州老窖白瓶酒（限量3000瓶）。
酒訊注意到，雖然不少酒企直播時間長、頻次高，但話術(shù)基本只有幾種，主播們不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)惠力度，“呼吁”消費(fèi)者們下單。
北京市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，目前多數(shù)酒企把直播當(dāng)做一個銷售渠道，是個戰(zhàn)術(shù)性動作。直播電商對于這個酒企創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用的體現(xiàn)非常有限，沉浸式體驗和輕知識分享很少。事實上，直播電商以及整個電商的盤面在所有酒類的大盤中占比非常小，所以，并不能以銷售的多少論直播及電商的實際價值。電商有其特殊性，構(gòu)建了企業(yè)跟消費(fèi)者之間的直接通道，所以戰(zhàn)略價值是更重要的。
圖片來源：抖音五糧液官方旗艦店截圖
02 清庫存要加力度
除了自家直播間，白酒品牌也進(jìn)入了達(dá)人直播間?！半p十一”期間，汾酒青花30、20多次登上羅永浩淘寶直播間，直播觀看人次幾千萬，青花30禮盒月銷300+。
從直播到店鋪活動，白酒企業(yè)想盡辦法接近消費(fèi)者，也為了推動銷量卯足力氣。酒訊加入部分渠道商和白酒品牌天貓店鋪會員后，客服幾乎每日推送店鋪活動，鼓勵消費(fèi)者進(jìn)店購買。
此外，為了拉動庫存，白酒店鋪基本以多瓶銷售為主。壹玖壹玖店內(nèi)銷售產(chǎn)品包括飛天茅臺43度500ml*6瓶整箱（非原箱）、劍南春水晶劍52度500ml*6瓶裝、會稽山清醇三年500ml*12花雕酒整箱等；白酒企業(yè)店鋪內(nèi)也多為6瓶裝、8瓶裝、12瓶裝產(chǎn)品。
根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》，今年上半年，80%白酒經(jīng)銷商存在較為庫存嚴(yán)重現(xiàn)象，約39.7%酒商庫存超5個月，33.6%酒商庫存3-5個月。
此外，21家白酒上市公司2022年中報數(shù)據(jù)顯示，今年中期，21家白酒上市公司的存貨余額合計為1232億元，相比去年同期增長了15.23%。
庫存壓力之下，銷量就是實績。酒訊注意到，無論在電商平臺還是直播平臺，無論是酒企自營還是渠道商，高端名酒從來不缺銷路。截止11月10日15點，天貓白酒熱銷榜前五名被茅臺、五糧液產(chǎn)品包攬，折后售價均為2000元以上價格帶，榜單第一名是壹玖壹玖官方旗艦店的飛天茅臺1000ml53度裝，售價5599元/瓶，月銷超1萬；而在抖音平臺，壹玖壹玖官方直播間的茅臺53度50ml*5售價1499元，顯示為“已搶光”，相較于部分個位數(shù)、十位數(shù)銷量的白酒產(chǎn)品來說，茅臺、五糧液等頭部品牌的銷售號召力較強(qiáng)，少則100左右，多則幾千。
次高端產(chǎn)品也收到部分消費(fèi)者青睞。截止11月10日15點，天貓白酒雙十一加購榜上前兩名均為瀘州老窖旗下產(chǎn)品，售價在100-300元區(qū)間。
中信建投在研報中提到，經(jīng)歷過上半年的場景沖擊后，白酒需求在6-8月份逐步恢復(fù)。然而8月中旬以來受到新一輪沖擊，9月中旬以來疫情對消費(fèi)的沖擊逐漸下降。中秋國慶假期是宴席市場的重要時間窗口，總體上較為平穩(wěn)，并未體現(xiàn)出2020年的強(qiáng)勢回補(bǔ)。疫情雖有擾動，但龍頭企業(yè)憑借系統(tǒng)化運(yùn)營優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額持續(xù)成長，行業(yè)景氣逐步修復(fù)。
圖片來源：天貓壹玖壹玖官方旗艦店截圖
03 線上線下融合
雙十一源于線上，又不止于線上。酒訊走訪北京多家商超注意到，線下白酒促銷力度不遜于線上平臺。部分白酒產(chǎn)品直降4-6折，“買一贈一”“購酒返現(xiàn)”等活動也吸引了一波消費(fèi)者。
一位物美超市酒水區(qū)工作人員表示，超市本身就有雙十一相關(guān)活動，白酒產(chǎn)品促銷力度又比較大，前來選購的消費(fèi)者較多，雖然較雙節(jié)期間有所減少，但依靠活動的力度和持續(xù)度，仍能吸引一部分客群。
從渠道商來看，在天貓、京東等電商平臺，壹玖壹玖部分產(chǎn)品會在產(chǎn)品首頁標(biāo)注“真品保障 急速送達(dá)”“至快19分鐘極速達(dá)”。對此，客服解釋為，極速達(dá)需要用戶地址在1919門店周邊覆蓋范圍內(nèi)（3公里），門店庫存滿足要求，并且付款時間在10：00-20:00期間。
根據(jù)壹玖壹玖2021年報，在目前擁有的750多家直營店當(dāng)中，近90%的門店能夠?qū)崿F(xiàn)單店盈利，報告期內(nèi)直營店銷售收入增長率52%。在B端直供店方面，1919的規(guī)模也在不斷拓展，直供店(加盟店)本年凈增242家，銷售增長245%。
渠道商在配送上強(qiáng)化消費(fèi)者體驗，而白酒企業(yè)聯(lián)動線上線下培育消費(fèi)者。雙十一期間，洋河股份在天貓超市啟動了千人游洋河，邀請購買量大的高端白酒客戶到宿遷當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E和酒廠目的地參觀訪問；五糧液在廠區(qū)直營小程序中繼續(xù)引入消費(fèi)者成為“五糧液文化旅游”的會員，并推出文化旅游酒和消費(fèi)者優(yōu)惠購酒活動。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，相較于雙十一，傳統(tǒng)節(jié)日等節(jié)點仍然是主要動銷節(jié)點。但雙十一給予更多酒企被消費(fèi)者看見的機(jī)會，盡管多數(shù)酒企線上營收占總營收比例還很低，但線上銷售模式深刻影響線下，并推動白酒行業(yè)趨向于線上線下融合的新趨勢。