文|李雙

蜜雪冰城真正的爆發(fā)期是在2018年，也就是在“雪王”推出并已經(jīng)落地的時(shí)候。至2018年，蜜雪冰城已經(jīng)走過了21年坎坷的荊棘之路，這么多年的積累也為蜜雪冰城的大爆發(fā)建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，一切都是持續(xù)積累的結(jié)果。在蜜“你愛我，我愛你”歌曲大火之前，蜜雪冰城實(shí)際上就已經(jīng)在悄悄地發(fā)力了，特別是連鎖門店從2018年的4000余家迅速增長到2021年的1000多家，如今已經(jīng)發(fā)展到20000+門店，其中80%以上的門店是賺錢的，集團(tuán)營收已經(jīng)超過百億，并且還在持續(xù)增長。

蜜雪冰城是如何做到的呢？我們?cè)敿?xì)分析一下蜜雪冰城成功的七大關(guān)鍵動(dòng)作！

一、差異化產(chǎn)品策略

大多數(shù)的奶茶店的主打產(chǎn)品大多是奶茶類，比如之前比較受歡迎的一點(diǎn)點(diǎn)、coco、滬上阿姨等等，他們的店面大多集中在南方地區(qū)。密蜜雪冰城最早是在鄭州市起家，相對(duì)來說市場的競爭壓力比較小，潛在的消費(fèi)者很多。在產(chǎn)品的選擇上靈活度比較高，成本壓力也沒那么高?？梢哉f，蜜雪冰城在產(chǎn)品上的差異化即滿足了消費(fèi)者的需求，也避開了強(qiáng)大的競爭對(duì)手，最終形成了四大產(chǎn)品系列：冰淇凌系列、果茶系列和奶茶系列。蜜雪冰城差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新思路也很簡單，就是熊·彼得五大創(chuàng)新終的“給老產(chǎn)品一種新特性”，在此前提下蜜雪冰城選擇都是大眾化普及率比較高的產(chǎn)品。

1、冰淇淋系列的第一款爆品是原味冰淇淋。

冰淇淋的口味自研發(fā)成功開始至今“口味”和“分量”就一直沒變過，它的差異化價(jià)值點(diǎn)在于是“現(xiàn)打”的新鮮冰淇淋，口感超過了麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的產(chǎn)品。蜜雪冰城靠這款產(chǎn)品牢牢吸引住了小朋友、中學(xué)生、大學(xué)生群體和一部分老年人群體，達(dá)到了老少皆喜歡的效果，成為逛街必吃的甜品。

冰淇淋系列也通過不斷地研發(fā)和改進(jìn)延伸出了雙炫冰淇淋系列，例如雪王大圣代（黑糖珍珠、芒果、草莓、奧利奧）、搖搖奶昔（桃桃、草莓、摩卡）等備受歡迎的產(chǎn)品，特別是搖搖奶昔系列在剛推出的時(shí)候迅速成為一款現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅爆品。

2、果茶系列的第一款爆品是冰鮮檸檬水。

冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品，果茶杯里有著大片的檸檬，現(xiàn)切現(xiàn)搗，保留了檸檬自身的新鮮口感，在北方炎熱的天氣里成為絕對(duì)的解暑和補(bǔ)水的必備“神器”，特別受大學(xué)生等年輕群體的喜愛，成為復(fù)購率極高的產(chǎn)品系列之一。

同樣的，果茶系列中的棒打鮮橙、森林玫果、蜜桃四季春、滿杯百香果、港式楊枝甘露等系列產(chǎn)品，特別是滿杯百香果成為必點(diǎn)產(chǎn)品，港式楊枝甘露成為招牌產(chǎn)品，形成了完整的產(chǎn)品體系，滿足了消費(fèi)者的不同口味的需求。

3、奶茶系列的第一款爆品是珍珠奶茶。

珍珠奶茶是所有茶飲品牌的必備產(chǎn)品。珍珠奶茶最初在南方區(qū)域比較受歡迎，北方的普及率不高，蜜雪冰城算是北方第一家推出奶茶系列的茶飲品牌。蜜雪冰城奶茶的一個(gè)大優(yōu)勢是可以做成“熱奶茶”并且依然可以保留應(yīng)有的“口味”，特別是在冬天淡季時(shí)節(jié)，依然有著不錯(cuò)的銷量。

醇香奶茶系列中的招牌是三拼奶茶霸霸，配料包括椰果、珍珠和燒仙草，分量足，基本一杯就能喝飽，這款產(chǎn)品無論是在研發(fā)還是產(chǎn)品命名上都取得了巨大的成功，成為蜜雪冰城冬季必點(diǎn)產(chǎn)品。其他的像雙拼奶茶、黑糖珍珠奶茶、椰果奶茶等等在保留原有“成功”的口味上做了新的“口味增值”的創(chuàng)新。

蜜雪冰城的產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新，依托的是主要市場區(qū)域的消費(fèi)群體的需求，來打造大眾化普及率高的產(chǎn)品系列，無論是冰淇淋、果茶還是奶茶都是備受年輕人喜歡的飲品。在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直遵循著“給老產(chǎn)品一種新特性”的規(guī)則，在保留原有受歡迎的口味上做“口味增值”，在滿足消費(fèi)者喜愛口味的基礎(chǔ)上再帶來驚喜。這樣做既不會(huì)給供應(yīng)鏈造成很大的壓力，也極大地降低了產(chǎn)品的試錯(cuò)成本。蜜雪冰城還趁勢推出了零售類產(chǎn)品，比如瓜子、茶包、干果等零食，采取的也是類似的產(chǎn)品研發(fā)路徑。

二、高質(zhì)平價(jià)策略

眾所周知，蜜雪冰城的產(chǎn)品是市場上價(jià)格最低的，沒有之一。除了其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系外，最重要的是它的定價(jià)策略，定價(jià)策略同時(shí)也影響到了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系。

蜜雪冰城的價(jià)格基本是在3-10元之間，還能保證一定的利潤，這對(duì)于其他奶茶或者茶飲品牌來說是很難做到的，建立了強(qiáng)大的“價(jià)格壁壘”，在這個(gè)價(jià)格范圍之內(nèi)就沒有競爭對(duì)手，這是蜜雪冰城強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢之一。

冰淇淋系列特別是原味冰淇淋（甜筒）一直保持的最低價(jià)，十幾年來僅僅漲了1元錢（現(xiàn)在價(jià)格是3元），甚至獲得了老奶奶老爺爺們的喜愛，這是非常好的一款長久不衰的產(chǎn)品，是主要引流產(chǎn)品之一。其他的系列產(chǎn)品，比如，雪王大圣代（6元）、搖搖奶昔（6元），都是在原有的制作設(shè)備、制作成本和原材料的基礎(chǔ)上增加了相關(guān)的“輔料”，口感更豐富，價(jià)格也增長了一倍。

最重要的3-10元的價(jià)格定位是完全低于普通大眾的消費(fèi)水平的，人人都能買得起，而且這種“天天高頻”的產(chǎn)品，可以保證蜜雪冰城的門店一直有源源不斷的消費(fèi)客流，持續(xù)性消費(fèi)非常強(qiáng)，流量的轉(zhuǎn)化率也非常高。這是同類的奶茶店或者茶飲店無法模仿。

三、渠道策略（小店加盟模式）

蜜雪冰城的加盟店大多集中在二、三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且占據(jù)商業(yè)街或主要街道的黃金位置，這保證了加盟店有著較好的地理位置和穩(wěn)定的客流量。門店大多都是“外帶窗口”店大，面積都控制在20㎡-50平米之間，其中操作間面積占到了50%以上的面積，店面空間的利用率非常高，在這種模式下，即使城市最核心“黃金地段”也不會(huì)產(chǎn)生非常高的租金。

1、蜜雪冰城選擇了非常好的“利基市場”。

蜜雪冰城最初的門店大多開設(shè)在大學(xué)校園食堂或者高中小學(xué)附近。這其中有三個(gè)優(yōu)勢：

· 同類的茶飲品牌少，競爭壓力小，特別是北方大學(xué)校園市場；

· 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格定位比較容易被學(xué)生群體所接受，“消費(fèi)黏性”也非常強(qiáng)；大學(xué)生群體雖然消費(fèi)能力不高，但是消費(fèi)頻次高，對(duì)品牌的認(rèn)可度也較高，很多的消費(fèi)者都是從大學(xué)開始喝蜜雪，直到畢業(yè)工作之后依然在喝蜜雪。

· 人流量大也比較集中且固定；校園市場具有一定的封閉性，人口密度大，人流比較固定和集中，只要有了好的口碑很快就會(huì)引來很多人的嘗試。

時(shí)至今日，在校園市場已經(jīng)開了十幾年依然長久不衰的門店也非常多，別的茶飲品牌也難以進(jìn)入。蜜雪冰城一開始就選擇了一個(gè)非常合適的“利基市場”。這是蜜雪冰城從最初到現(xiàn)在能夠迅速擴(kuò)張的原因之一。

利基市場（niche market），也稱作小眾市場，是指已有市場占有率絕對(duì)優(yōu)勢的企業(yè)所忽略的細(xì)分市場，并且尚未在此市場提供完善的供應(yīng)服務(wù)。

2、蜜雪冰城的商圈開店策略

大家如果逛街會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同一街道或者是在商圈周邊范圍以內(nèi)會(huì)有2-3家門店，這種開店的方式和星巴克在上海、北京等一線城市開店的模式基本一樣，就通過多門店的方式占據(jù)整個(gè)商圈，不但可以壓縮其同類他品牌的生存空間，而且也成為商圈免費(fèi)的“活廣告”，形成了流量的“圈地”。

3、蜜雪冰城的加盟政策

蜜雪冰城最初的加盟要求并不像那些著名品牌商那么高，對(duì)加盟商的開店要求也不高，也幾乎不需要什么專業(yè)的技術(shù)，就可以迅速開店，包括加盟費(fèi)都是非常的低，極大的降低了招商的門檻。這種方式特別適合那些想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的小青年、個(gè)體戶、夫妻老婆店等群體，這類人本身創(chuàng)業(yè)的欲望非常強(qiáng)烈，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在本地也有一定的關(guān)系，包括租房、城管、消防、消費(fèi)者等等，對(duì)于他們來說，只要投入不高的資金就可以開設(shè)一家賺錢的茶飲品牌店何樂而不為呢。

4、蜜雪冰城標(biāo)準(zhǔn)化門店設(shè)計(jì)，建立消費(fèi)者購物的旅程

· 空間的使用率做到最大化

蜜雪冰城的門店大多數(shù)在20-50㎡之間，門店又位于核心商圈，如何合理利用空間，平面布局的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，門店一般都是前檔+廚房再后倉的模式，這樣直接將操作員和售賣員合二為一，就是店面直接將部分操作機(jī)器前置，上一秒員工制作完奶茶，下一秒直接遞給顧客。這種布局方式即減少了工作人員的人數(shù)也縮短了員工的活動(dòng)空間，進(jìn)而縮短了產(chǎn)品的制作周期，大大提高了產(chǎn)品的出餐效率。

· 配置最大寬面的售賣檔口

蜜雪冰城的檔口直接橫跨整個(gè)店面，整個(gè)店面的展示面積做到最大化。無論是炎熱的夏天，還是寒冷的冬天都不設(shè)置封閉玻璃窗口，這樣做的目的除了降低一部分裝修成本之外，也減少了員工的“遞送”動(dòng)作，還將整個(gè)廚房和餐品的制作過程完整地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，降低了消費(fèi)者信任成本，真正實(shí)現(xiàn)了”明廚亮灶“的目的。

· 門頭形象的設(shè)計(jì)是重中之重

門頭最主要的目的就是抓住消費(fèi)者眼球并吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。蜜雪冰城幾乎所有的店面都會(huì)要求有碩大的門頭、二門頭，甚至多門頭，占據(jù)整個(gè)街道，只要占住了門頭，就占據(jù)了整個(gè)街道的流量。門頭的設(shè)計(jì)色彩為正紅色，正紅色是穿透力最強(qiáng)的顏色，也是中國人最喜愛的顏色，門頭信息也僅有雪王+蜜雪冰城四個(gè)大字，將主要信息最大化，零距離的直接抓住消費(fèi)者眼球。

· 消費(fèi)氛圍的營造

蜜雪冰城每一家門店凡是能利用的地方都貼滿了廣告，這么做的目的不是為了“貼廣告”，而是營造“消費(fèi)氛圍”出來，每一個(gè)廣告都是根據(jù)產(chǎn)品、位置做了精心的設(shè)計(jì)，既有購買理由和購買指南，也有購買指引。

· 超級(jí)符號(hào)和營銷推廣的完整落地

超級(jí)符號(hào)、電視菜單、營銷物料和傳播廣告占據(jù)最主要的展示面，營造出極強(qiáng)的“消費(fèi)氛圍”。特別是吊掛的電視機(jī)一部分用來設(shè)置菜單，一部分播放原材料的宣傳視頻，再配合臺(tái)面的點(diǎn)單菜單和主推產(chǎn)品廣告，為消費(fèi)者提供了完整的一套“購買邏輯”，降低了消費(fèi)者選擇成本，總有一款適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

· 低成本的裝修

蜜雪冰城的店面裝修成本大多數(shù)控制在7-15萬左右，裝修周期一般在7-14天以內(nèi)，大多數(shù)家具/道具都已經(jīng)模塊化，包括廚房設(shè)備等等，這得益于蜜雪冰城自己的專業(yè)空間團(tuán)隊(duì)。這也是其能迅速開設(shè)加盟店的原因之一。

5、加盟店的運(yùn)營

蜜雪冰城會(huì)酌情放開加盟店的一些權(quán)限，方便加盟商更加靈活的經(jīng)營店面，比如一些自媒體的宣傳上。但在品牌形象、營銷物料的使用必須要嚴(yán)格執(zhí)行總部的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品制作和原材料也要按照總部的標(biāo)準(zhǔn)和流程來嚴(yán)格執(zhí)行，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口味。

渠道策略的關(guān)鍵點(diǎn)是區(qū)域市場的選擇、加盟策略、開店策略以及店面的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和加盟店的運(yùn)營。優(yōu)秀的渠道策略是企業(yè)成功的必備條件之一。

四、完善的供應(yīng)鏈體系

蜜雪冰城，如今是全球采購、完整供應(yīng)鏈。蜜雪冰城旗下的大咖（太陽引力）工廠，大咖國際成立于2012年，是一家專業(yè)從事固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、調(diào)味奶漿、方便粥罐頭、果醬、咖啡等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和物流運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)代化技術(shù)企業(yè)，生產(chǎn)基地550畝，服務(wù)門店30000+，年產(chǎn)量達(dá)到77萬噸，實(shí)現(xiàn)了“國際標(biāo)準(zhǔn)，中國成本”。

大咖國際如今已經(jīng)形成了七大產(chǎn)品系列，風(fēng)味糖漿系列、乳品系列、茶葉系列、咖啡系列、果醬系列、雜糧系列和輔料系列，覆蓋了奶茶、茶飲原材料的全部。

大咖國際不僅服務(wù)于蜜雪冰城20000多家門店，同時(shí)還服務(wù)其旗下的眾多品牌和行業(yè)的其他品牌，其旗下的幸運(yùn)咖咖啡品牌的加盟店也已經(jīng)突破了1000家，很有可能成長為又一咖啡巨頭。

五、超級(jí)符號(hào)和營銷策略

2018年蜜雪冰城推出“雪王”超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語和全新的品牌門店，幫助其在2-3年內(nèi)迅速成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的茶飲品牌。

蜜雪冰城雪王是一個(gè)全球?qū)傩缘某?jí)符號(hào)，更是人人熟知，特別容易記住的超級(jí)符號(hào)。

最初的超級(jí)話語“真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”，大家如果了解幾年前的奶茶市場就會(huì)知道，大多數(shù)品牌的奶茶或者果茶的原材料幾乎都是糖精、奶精、果精這類的工業(yè)產(chǎn)品，用真奶、真茶、真果粒的并不多，“真奶真茶真果粒”是蜜雪冰城的戰(zhàn)略定位。雖然“真奶真茶真果?！弊罱K沒有延續(xù)下來，但不可否認(rèn)的是，這句話一落地，就迅速為蜜雪冰城帶來了極大的關(guān)注度，也帶來了更多的消費(fèi)者，對(duì)蜜雪冰城后續(xù)一系列的營銷活動(dòng)提供了很多的價(jià)值參考。

品牌諺語“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是口口相傳的口語，讓消費(fèi)迅速記住并傳頌，也為之后營銷日歷的一系列活動(dòng)（520領(lǐng)證節(jié)、福袋節(jié)等）提供了核心策劃主題，是“所有事都是一件事”的最佳體現(xiàn)。

1、超級(jí)話語的落地應(yīng)用

超級(jí)符號(hào)的應(yīng)用同時(shí)也帶動(dòng)產(chǎn)品包裝、菜單設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、店面升級(jí)、廣告片更新等一系列的改善，最終形成了一系列的品牌“經(jīng)營活動(dòng)”，降低了品牌的傳播成本，也讓別人難以模仿。

蜜雪冰城的年度營銷日歷

品牌營銷日歷就是品牌生物鐘，在消費(fèi)者心中形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，到時(shí)間他就來消費(fèi)。營銷日歷現(xiàn)在是蜜雪冰城年度營銷規(guī)劃最重要的戰(zhàn)略活動(dòng)。比如蜜雪福袋節(jié)、“520情侶領(lǐng)證節(jié)“、“蜜雪冰城音樂節(jié)"、“雪王杯創(chuàng)意大賽”、“100個(gè)雪王100天巡演”等等都持續(xù)不斷地為蜜雪冰城帶來關(guān)注度和知名度。

其中，520情侶領(lǐng)證節(jié)，累計(jì)頒發(fā)了200多萬張情侶證，見證了上百萬情侶的愛與甜蜜。

2、蜜雪冰城的新零售品牌“雪王魔法鋪”

在蜜雪冰城大火的同時(shí)，迅速推出了新的零售品類“雪王魔法鋪”，這也是品牌傳播的非常重要的一部分，借助蜜雪冰城品牌的強(qiáng)大勢能，20000多家終端門店，無論是線上還是線下也取得了不錯(cuò)的銷售成績。

雪王魔法鋪在較小的加盟店里一般設(shè)置在邊角和收銀臺(tái)的位置，作為門店銷售的補(bǔ)充。食品類產(chǎn)品有冷泡茶、果香原味茶、口袋零食、薯?xiàng)l果凍等等，品牌周邊有雪王公仔、盲盒、噸噸桶等等，特別是今年六一推出的噸噸桶，迅速被搶購一通。

還有，今年的噸噸桶的價(jià)值感設(shè)計(jì)非常的好，就是一個(gè)被“實(shí)用化”的“有話題”屬性的雪王公仔，可以用來裝奶茶、果茶、水等等，每賣出一個(gè)就相當(dāng)于多了一個(gè)行走的“廣告”，賣出一萬個(gè)噸噸桶就是多了一萬個(gè)行走的“廣告”。

六、蜜雪冰城的“醒腦神曲”

蜜雪冰城2019年推出的“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”醒腦神曲。蜜雪冰城在上傳抖音、B站上傳了主題曲MV。在兩周以內(nèi)這首歌在B站獲得了1100000+的播放量，580000+的點(diǎn)贊量，以蜜雪冰城為關(guān)鍵詞的視頻播放量累計(jì)超6000萬。僅話題量在抖音實(shí)現(xiàn)了12億+的播放量，在微博5次登上熱搜榜。博主二次創(chuàng)作高達(dá)28個(gè)版本。

“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，嫁接了來自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫的極具美國南部風(fēng)格的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》。這首歌本身足夠經(jīng)典，耳熟能詳，對(duì)”音律“的要求不高，幾乎每個(gè)人都可以隨著主旋律哼唱起來，無論是小朋友還是老年人，人人都會(huì)唱，這就為這首歌的傳播插上了飛翔的翅膀。這首歌在沒有花錢買流量的前提下，迅速傳遍大街小巷，為蜜雪冰城帶來了極大的流量和關(guān)注度。

這首歌的誕生和迅速走紅的詳細(xì)原因估計(jì)可以寫一本書了，在這里就不做過多敘述了。

七、積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

隨著蜜雪冰城的迅速爆紅，“丑聞”也隨之而來。20000多家門店，基本全是加盟商，規(guī)范化經(jīng)營很難做到盡善盡美，各種問題隨著媒體的報(bào)導(dǎo)和自媒體的惡習(xí)宣泄也隨之曝光在大眾視野里。包括“使用童工”、“使用國企原材料”等更是獲得了廣泛的關(guān)注。蜜雪冰城官方的態(tài)度是積極承擔(dān)責(zé)任，接受調(diào)查和處罰、公開道歉以及對(duì)加盟商開展持續(xù)不斷的改善等等，反而進(jìn)一步加深了大眾對(duì)其的良好印象。

自2020年疫情發(fā)生以來，蜜雪冰城先后針對(duì)湖北省及武漢區(qū)域門店制定了專項(xiàng)減免政策，并在全國范圍內(nèi)開展了內(nèi)部幫扶政策；2021年河南鄭州“720”特大暴雨災(zāi)害期間，蜜雪冰城也及時(shí)對(duì)受災(zāi)地區(qū)的加盟商和員工進(jìn)行了補(bǔ)貼及幫扶；進(jìn)入2022年，又連續(xù)發(fā)布了加盟費(fèi)減免及旗艦店優(yōu)惠等政策。

2021年鄭州水災(zāi)，蜜雪冰城在自身受損嚴(yán)重的情況下依然捐款2200萬人民幣；

在創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面，蜜雪冰城推出“超50%的核心物料降價(jià)政策，同時(shí)為全國加盟商減免加盟費(fèi)近兩億。

通過這些措施，蜜雪冰城極大地提高其在大眾心中的良好形象，也是其企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。

本文總結(jié)

蜜雪冰城的企業(yè)使命是“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”，致力于用平價(jià)征服世界，成為中國的“可口可樂”。蜜雪冰城的這六大關(guān)鍵動(dòng)作幫助蜜雪冰城的門店從2018年的4000余家到現(xiàn)在的25000多家，并開始全球化進(jìn)程。