文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
過去幾年，我們聽到過太多這樣的說法：淘寶老了，落后于時代了，競爭對手越來越多了，正在喪失國內(nèi)電商行業(yè)的領軍地位。按照時髦的說法，零售電商的模式分為陳舊的“貨架電商”，以及方興未艾的“社交電商”“內(nèi)容電商”“興趣電商”——淘寶/天貓是前一類的代表，而各種各樣的競爭對手是后幾類的代表。所以，淘系電商的好日子已經(jīng)一去不復返了，市場份額只會不斷降低，是這樣嗎？
其實，一個人網(wǎng)購越多、嘗試的新鮮事物越多，就越是能感覺到上述論點的荒謬性。我是國內(nèi)所有主流電商平臺的資深用戶，平均每周的網(wǎng)購次數(shù)超過3次。無論站在個人消費者的角度，還是行業(yè)分析師的角度，我都能得出同樣的結論：淘寶仍然是國內(nèi)最好的電商平臺，沒有之一。
剛剛過去的2022年雙11，是史上競爭最激烈、參與者最多的一次電商購物節(jié)。復雜的經(jīng)濟形勢和疫情，給平臺和商家都提出了更嚴峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，淘系電商取得了與去年持平的GMV，也就是5400億左右的巨大規(guī)模（而且仍然是國內(nèi)最高水平），這個戰(zhàn)績不能算壞。而我更關注的是各種細節(jié)，它們更能體現(xiàn)淘寶作為一個電商生態(tài)的強大生命力和多樣性：
首先，今年雙11的商家和商品豐富程度創(chuàng)下了歷史新高，共有29萬個品牌、數(shù)百萬個中小商家和主播、超過2100萬種商品參與。可能有人會覺得這些數(shù)據(jù)不性感，但是面對復雜的競爭格局，淘寶的依然可以不斷吸引新商家，生態(tài)依然在變得更豐富，這本身就說明很多問題。
截止11月11日零時，就有23453個單品的GMV超過百萬，2093個單品超過千萬。當我們看到很多新興平臺宣傳自己的雙11參與商家同比增長多少、有多少單品GMV創(chuàng)記錄時，不要忘記一點——它們的基數(shù)遠遠無法與淘系電商相比。
不久前，我與一位電商行業(yè)的老朋友討論直播電商，對方很認真地告訴我：“如果你做新國貨品牌，那么在短視頻平臺打出知名度的同時，一定要同時開設淘寶/天貓旗艦店。因為短視頻平臺發(fā)揮的是短期起量兼品牌冷啟動的作用，用戶記住品牌之后還是會去淘寶搜索、在淘寶加店鋪會員，最終你會發(fā)現(xiàn)自己的大部分可持續(xù)成交額仍然來自淘寶。”
這位老朋友的話很真實，也很容易理解：電商，歸根結底就是把“人”和“貨”匹配起來。與單純的娛樂行業(yè)不同，電商比拼的是經(jīng)營成熟度和生態(tài)完整性。商家在哪里，消費者就在哪里；消費者習慣去哪里，商家就會在哪里投入資源。雖然新興平臺可能具備大量娛樂性、爆發(fā)性的流量，但仍然很難顛覆這個循環(huán)，而只能作為一種補充渠道存在。
其次，與往年的服裝、美妝唱主角相比，今年的天貓雙11依然可以孕育出新趨勢和機會——運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，被稱為“新四大金剛”，它們在過去一年誕生了400個細分類目、有358個品牌銷售額破億。此外，家裝建材、汽車等傳統(tǒng)上電商滲透率較低的大件商品，以及教育培訓、試駕等非實體服務，增長也非常迅猛。
上述趨勢當然折射了國內(nèi)消費者生活方式的轉(zhuǎn)變，同時也體現(xiàn)了淘系電商對新消費趨勢的敏銳捕捉和助推能力。事實上，很多細分消費賽道、消費品牌，就是通過淘寶/天貓逐漸成長起來的。全網(wǎng)沒有哪個平臺像淘寶那樣，能夠聚集從大牌到長尾、從傳統(tǒng)品類到新興品類、從實體到非實體……等幾乎所有不同類型的商品。其他平臺在供應上或多或少都有短板，有些甚至干脆只聚焦于少數(shù)爆品，無法滿足消費者千變?nèi)f化的全部需求。
因此，消費者不可能離開淘寶，因為只有淘寶能夠完整覆蓋他們的需求；越成熟、需求范圍越廣、客單價越高的消費者，就越是傾向于依賴淘寶。這樣一來，商家非但沒有離開淘寶的動力，反而在進一步向淘寶聚集。今年雙11期間，以羅永浩為代表的一批成名電商主播加入了淘寶直播，就是一個很好的范例——在很多人的意料之外，但完全在情理之中。
第三，今年天貓雙11也伴隨著物流等履約能力的進一步提升。整個雙11期間，菜鳥送貨上門的包裹數(shù)量超過2億個，再創(chuàng)歷史新高；阿里還在雙11期間宣布，未來3年消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品，將實現(xiàn)100%“一次上門、免費送裝”，服務范圍將從300城市擴至2800縣城。菜鳥將為此專門投入10億元，建立1萬人送裝團隊。住在城市的朋友可能對此感知不明顯，但鄉(xiāng)村朋友恐怕都明白，這是多么巨大提升。
這就是淘寶基建優(yōu)勢的最佳體現(xiàn)：電商在本質(zhì)上是一門零售生意，而且比線下零售多了送貨環(huán)節(jié)，其復雜程度遠遠超過了一般互聯(lián)網(wǎng)生意。電商平臺的競爭力比拼，不止在于流量、產(chǎn)品設計、運營，更在于基礎設施；毫不夸張的說，用戶體驗可能有一半是履約能力決定的。像雙11這種級別的大促，能夠同時在“商品豐富程度”和“基礎設施”兩方面都滿足主流用戶需求的平臺，除了淘寶之外，恐怕還真找不到第二個。
就拿我本人來說，今年雙11在淘寶購買了不少大件商品，包括電視、床墊、懶人沙發(fā)，本來以為物流環(huán)節(jié)會有不少周折，但都很順暢的完成了。所有訂單都是在系統(tǒng)預計的配送時間之內(nèi)完成的，現(xiàn)在全都堆在我家客廳里了。這一點看起來很容易，背后卻要堆積數(shù)不清的資源、技術和人力，可能是淘寶最難以被突破的核心競爭優(yōu)勢之一。
公允地說，這幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的見頂，零售行業(yè)也陷入了普遍的焦慮之中。從商家、品牌到投資人，大家都在追逐流量，尤其是帶有“病毒傳播”潛質(zhì)、具備娛樂性和爆發(fā)性的流量。相比之下，淘寶被認為是只有購物功能的“流量黑洞”，只能代表傳統(tǒng)的貨架電商，唱空淘寶的言論因而此起彼伏。不過，只要經(jīng)常使用淘寶的人就知道，所謂淘寶“只有購物功能”、“只有貨架電商”的說法荒誕不經(jīng)，它的內(nèi)容屬性一點也不差，而且還在不斷擴展內(nèi)容性和社交性的功能。
更重要的是，對于任何想認真做產(chǎn)品、做品牌的商家而言，“流量”本身是遠遠不夠的。只要具備足夠的預算、打出足夠低的折扣，任何人都能在一夜之間在短視頻平臺拿到海量流量，可那又如何？拉到的新用戶能有多少留下來，有多少對品牌產(chǎn)生真正的認知？如果一門生意不能在一兩年、三五年乃至更長的時間里存活發(fā)展下來，那么在一夜之間取得再大的流量又有何用？
對于零售行業(yè)而言，比流量更重要的是“留量”，是影響用戶心智，是精準觸達適合自己的消費者，是提高生命周期價值。消費者越是成熟，就越是不容易被短期風潮所左右，越需要商家從底層去經(jīng)營。這也是淘寶完善經(jīng)營分析工具、進一步提升基礎設施的原因——經(jīng)營沒有捷徑，要提升ROI、提升用戶留存率和復購率，遠遠不止是砸錢買流量這么簡單。要獲得確定性的高質(zhì)量增長，除了淘寶/天貓之外，商家還有真正的其他選擇嗎？
今年的天貓雙11交易額同比持平，沒有華麗的增長數(shù)字，或許讓人有些失望。但是，我更關心的是下面兩組數(shù)據(jù)：第一是過去一年，淘寶/天貓凈增了約120萬商家，同比增長10%，而且增幅遠快于前一年；第二是在天貓有超過40個品牌的會員數(shù)量突破千萬，雙11期間有130個品牌的會員成交額超過1億。
前一組數(shù)據(jù)說明了商家仍然對淘系電商抱有很高的熱情，后一組則解釋了商家為何具備這種熱情。雙11是小事，完整的生態(tài)系統(tǒng)、成熟的基礎設施、人與貨的良好匹配才是大事，它們才能帶給商家夢寐以求的長線高質(zhì)量增長。因此，我相信淘寶仍然是國內(nèi)最好的電商平臺，而且在可見的未來仍然會如此。