文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
在“最冷618”之后，迎來(lái)“最冷雙十一”并不意外。
南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告 ( 2022 ) 》顯示，2021年，表示打算參加雙11的受訪者約為 83.04%，今年下降約兩成，僅為64.13%。10月31日晚，今年雙十一第一波尾款結(jié)算開(kāi)啟，“退款”沖上微博熱搜第一。11月10日晚8點(diǎn)，第二波大促來(lái)臨，沒(méi)有相關(guān)熱搜。
總體增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，GMV不能反映全貌，截至發(fā)稿前，京東天貓拼多多抖音快手等多個(gè)平臺(tái)均未公布戰(zhàn)報(bào)，而只是選擇性公布了部分?jǐn)?shù)據(jù)。天貓表示今年雙11交易規(guī)模與去年持平。2021年，天貓雙11總交易額定格在5403億元，較2020年同期增長(zhǎng)8.45%，增速放緩。超頭主播們同樣低調(diào)：交個(gè)朋友表示羅永浩淘寶賬號(hào)也在20多天內(nèi)漲粉至1000多萬(wàn)人，美ONE否認(rèn)李佳琦首日帶貨215億，對(duì)外發(fā)聲強(qiáng)調(diào)助農(nóng)和公益。雙十一晚會(huì)無(wú)人問(wèn)津。下游降溫折射到上游環(huán)節(jié)，表現(xiàn)為多家代工廠訂單減少，有工廠表示許多合作客戶雙十一的備貨量均較以往減少了2-3成。
遇冷原因是多方面的，疫情影響物流，大環(huán)境不景氣，預(yù)售戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，消費(fèi)者審美疲勞趨于理性消費(fèi)……加上直播電商令低價(jià)促銷常態(tài)化，都意味著特殊節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)變得不太可能，雙十一難以重返盛世。
李佳琦的復(fù)播，毋庸置疑為雙十一和深度綁定品牌注入了一針強(qiáng)心針。但那些沒(méi)有登上李佳琦直播間的品牌則仍不免憂心忡忡。B站小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)成為新的攪局者，但存在感依舊不強(qiáng)。“減少套路、直接促銷”的主旋律下，從各大電商平臺(tái)，到線下實(shí)體店，都鉚足了勁沖業(yè)績(jī)，當(dāng)直播間“每天都是最低價(jià)”，購(gòu)物習(xí)慣日?；饺胫心晡C(jī)的雙十一還能卷出新花樣嗎？
誰(shuí)還關(guān)心雙十一晚會(huì)？“國(guó)潮”“元宇宙”撐全場(chǎng)
雙十一晚會(huì)始于2015年天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦的“天貓雙11狂歡夜”，在2020年迎來(lái)了最高潮，六大電商平臺(tái)+五大衛(wèi)視+四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)全部參與，貓晚更有“電商春晚”之稱，頂流刷屏，邀請(qǐng)70個(gè)左右藝人的盛況猶歷歷在目，轉(zhuǎn)眼間雙十一晚會(huì)就變得悄無(wú)聲息，無(wú)人問(wèn)津。
天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)均表示今年雙11將不再舉辦雙11晚會(huì)，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視退出，雙十一晚會(huì)成為了圈地自萌的“非必要附帶選項(xiàng)”。
抖音是參與數(shù)量最多的玩家，但并未投入太多資源。與東方衛(wèi)視聯(lián)合出品《我們的歌·光明歌會(huì)》，雙平臺(tái)播出，匯集張淇、蕭敬騰、孟慧圓，為原有綜藝IP衍生歌會(huì)，并在11月9日、10日，分別與央視網(wǎng)和巨量引擘合作推出《雙11盛典之“我和我的超級(jí)英雄”》和 《熠熠生輝閃耀之夜》，前者為品牌定制晚會(huì)，邀請(qǐng)吳莫愁、金志文等，后者主打陳楚生、蘇醒等“快男再就業(yè)男團(tuán)”，間接折射出今年“藝人靠情懷翻紅”的文娛圈趨勢(shì)。
京東在10月24日晚，與獨(dú)家冠名的《一年一度喜劇大賽2》聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)到了本季熱門(mén)選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗等，以喜劇形式拉開(kāi)“京東11.11全球熱愛(ài)季啟動(dòng)發(fā)布會(huì)暨歡樂(lè)大會(huì)”。10月31日與北京衛(wèi)視合作《京東晚8點(diǎn)音樂(lè)會(huì)》，卡司陣容量級(jí)已經(jīng)屬于同時(shí)期晚會(huì)的天花板，包括毛不易、蔡徐坤、葛優(yōu)等，當(dāng)中植入了京東活動(dòng)信息等傳統(tǒng)電商晚會(huì)環(huán)節(jié)，有著一定的營(yíng)銷屬性。
在營(yíng)銷費(fèi)用被壓縮的情況下，作為娛樂(lè)營(yíng)銷的一部分，“雙十一晚會(huì)”也不可避免地陣容降級(jí)，聲量變小，加上用戶注意力集中在直播間，難以分心，晚會(huì)在概念上被弱化。各大平臺(tái)更近似于打造拼盤(pán)音樂(lè)會(huì)，也只有各家粉絲仍在為自家偶像而打Call，幾無(wú)出圈舞臺(tái)。
無(wú)論是戰(zhàn)報(bào)還是雙十一晚會(huì)，亦或是整體玩法，平臺(tái)推動(dòng)“國(guó)潮”爆發(fā)的社會(huì)價(jià)值被不斷提及，“元宇宙”則成為了制造新意的關(guān)鍵詞。
11月9日，快手牽手河南衛(wèi)視舉辦《國(guó)潮盛典·實(shí)在驚喜夜》，晚會(huì)由京東獨(dú)家贊助，出現(xiàn)了多位快手達(dá)人，由“京東技藝大會(huì)”串聯(lián)內(nèi)容線索，由京東大街、京東大街說(shuō)書(shū)人實(shí)現(xiàn)品牌露出。不同于主打“帶貨”的傳統(tǒng)電商晚會(huì)，兩大平臺(tái)攜手因“唐宮夜宴”出圈的河南衛(wèi)視，更強(qiáng)調(diào)的是借勢(shì)國(guó)潮文化IP，側(cè)面凸顯京東、快手對(duì)于國(guó)貨品牌的助力作用。
相應(yīng)地，天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)也將“國(guó)潮”“老字號(hào)”作為重點(diǎn)，截至11月10日24點(diǎn)，已有25343個(gè)單品成為銷售過(guò)百萬(wàn)的超級(jí)爆款，而成交額破千萬(wàn)的單品超2000個(gè)，其中國(guó)貨品牌占比過(guò)半，44家中華老字號(hào)成交額破千萬(wàn)。
從去年到今年，元宇宙吹向雙十一的風(fēng)勁吹不減。11月9日，阿里媽媽與江蘇衛(wèi)視合作的《2026元音之境》播出，作為后者元宇宙綜藝《2060》的衍生晚會(huì)，以元宇宙為主題，由潘瑋柏、蕭敬騰、張含韻、劉雨昕及其虛擬形象進(jìn)行表演，觀眾可通過(guò)手機(jī)端體驗(yàn)虛擬舞臺(tái)。
這一合作主要是為淘寶今年主打的“元宇宙購(gòu)物”造勢(shì)，今年雙十一阿里首次引入元宇宙大陸“曼塔沃斯”，并上線了“未來(lái)城”元宇宙空間，空間中有商業(yè)街、廣告屏，用戶在其中是淘寶人生的虛擬形象，可以進(jìn)行逛街、購(gòu)物、抽獎(jiǎng)、陌生人互動(dòng)等。
“元宇宙購(gòu)物”為用戶帶來(lái)了沉浸式游戲互動(dòng)體驗(yàn)的新鮮感，但不可否認(rèn)的是還處于非常初級(jí)的階段。無(wú)論從技術(shù)還是參與用戶來(lái)看，當(dāng)前的元宇宙仍噱頭大于實(shí)質(zhì)，這次嘗試最終也未破圈。
可以確定的是，在短視頻和直播不斷分散注意力，并提高受眾娛樂(lè)閾值的當(dāng)下，性價(jià)比不高的傳統(tǒng)電商晚會(huì)“卷頂流明星”玩法，已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，輕體量、角度討巧等成為常態(tài)，例如擁抱年輕群體關(guān)注的喜劇，或是國(guó)潮文化，或是元宇宙。
小紅書(shū)知乎B站入局：“鯰魚(yú)”內(nèi)容社區(qū)仍邊緣
“反壟斷”之后，面對(duì)降溫的雙十一，一度切斷外鏈的平臺(tái)紛紛選擇了加強(qiáng)合作，抱團(tuán)取暖?？焓种匦禄謴?fù)了淘寶聯(lián)盟外鏈，同一天，“京東聯(lián)盟”也表示與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作?！饨缬新曇粽J(rèn)為，此舉或?yàn)閷?duì)抗增長(zhǎng)迅速的抖音電商。微博、小紅書(shū)、B站都直接與淘寶展開(kāi)了合作,為其導(dǎo)流。
一方面強(qiáng)化“自身平臺(tái)種草+天貓轉(zhuǎn)化拔草”，另一方面則抓住契機(jī)，推動(dòng)自家電商發(fā)展。常言道，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)的終點(diǎn)是電商”，這屆雙十一，引人矚目的除了淘寶與抖音之間的主播挖角大戰(zhàn)，還有小紅書(shū)知乎B站幾大內(nèi)容社區(qū)新玩家的戰(zhàn)績(jī)。
一直致力于破局商業(yè)化難題的B站，電商布局可以追溯到2018年，邀請(qǐng)野食小哥、徐嬌等11位UP主進(jìn)行電商功能的測(cè)試。次年，B站推出“勢(shì)能榜種草機(jī)”的電商小程序。2021年，B站邀請(qǐng)4位UP主舉行了一場(chǎng)持續(xù)了4小時(shí)的直播帶貨，當(dāng)年度獲得支付牌照。2022年上線直播帶貨專區(qū)和“小黃車”鏈接，發(fā)布了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，被視為B站首戰(zhàn)雙十一的信號(hào)。10月14日，家裝科普UP主@Mr迷瞪 首場(chǎng)直播GMV破1.3億。
但破億的帶貨成績(jī)或許只能視為個(gè)例，不少UP主無(wú)法直接完成從內(nèi)容創(chuàng)作者到帶貨主播的轉(zhuǎn)變。點(diǎn)開(kāi)直播帶貨專區(qū)，大部分UP主仍然在“佛系”地進(jìn)行日常直播，偶爾提及右下角小黃車鏈接，與抖音直播間、淘寶直播間“很拼”的氛圍截然不同。
小紅書(shū)的表現(xiàn)也好不到哪里去。從跨境電商轉(zhuǎn)而發(fā)力社區(qū)運(yùn)營(yíng)，再到追逐直播風(fēng)口，從切斷外鏈到恢復(fù)外鏈，小紅書(shū)走過(guò)了一段曲折的路。今年10月，小紅書(shū)發(fā)布時(shí)尚主播成長(zhǎng)計(jì)劃，并宣布要針對(duì)雙11期間的直播進(jìn)行扶持，幫助中小主播成長(zhǎng)。10月24日晚8點(diǎn)，站內(nèi)的“雙11買買節(jié)”正式開(kāi)啟，不做預(yù)售，直接設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠，延續(xù)到11月13日結(jié)束。
但“小紅書(shū)種草，淘寶拔草”的用戶心智并沒(méi)有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，大部分鏈接點(diǎn)進(jìn)去銷量在數(shù)百以內(nèi)。最近幾天，正在小紅書(shū)進(jìn)行直播的穿戴甲品牌主理人Jane認(rèn)為：“小紅書(shū)平臺(tái)的時(shí)尚度是更高的，內(nèi)容創(chuàng)作氛圍也很好，但是確實(shí)相比抖音電商會(huì)更弱勢(shì)。平臺(tái)說(shuō)是給了商家扶持，但這次沒(méi)感覺(jué)到流量和銷量有很大的提升，只感受到發(fā)商品鏈接不會(huì)被限流了。”
同小紅書(shū)征集“清單”一樣，知乎在切入時(shí)，也選擇了自己更為擅長(zhǎng)的“內(nèi)容榜單”模式。知乎披露的數(shù)據(jù)顯示，自 10 月 24 上線至今，“知乎好物 100” 活動(dòng)內(nèi)容瀏覽量已達(dá) 18 億次，在知乎站內(nèi)累計(jì)獲得 1400 萬(wàn)次贊同及收藏。
點(diǎn)進(jìn)B站、小紅書(shū)、知乎，都未能感覺(jué)到強(qiáng)烈的“大促”氣息，首頁(yè)沒(méi)有發(fā)布雙十一內(nèi)容，需要搜索才會(huì)進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面。——同內(nèi)容社區(qū)在所有商業(yè)化選擇面前的兩難處境一樣，左手試圖商業(yè)化，右手需要維持原有調(diào)性和內(nèi)容社區(qū)創(chuàng)作氛圍，顧此而必然失彼。
無(wú)論小紅書(shū)還是B站、知乎，都是被外界看好、擁有一批消費(fèi)能力較強(qiáng)的一二線城市用戶的明星社區(qū)，前兩者更是Z世代聚集地。但擁有了優(yōu)質(zhì)用戶，并不意味著能夠直接變現(xiàn)，電商比拼的是整體生態(tài)，除了流量之外，還需要考量供應(yīng)鏈能力，支付、物流等各環(huán)節(jié)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。三家平臺(tái)仍然處于試水狀態(tài)和邊緣位置，在雙十一沒(méi)有掀起太大水花。因此，不得不在成熟之前繼續(xù)為電商平臺(tái)導(dǎo)流。
作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”之一，消費(fèi)行為折射出整個(gè)社會(huì)的趨勢(shì)變化，鏈接著市場(chǎng)與生產(chǎn)方，也是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán)。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)互為補(bǔ)充，助力三農(nóng)發(fā)展……不止于“買買買”，線上消費(fèi)能做的還有很多。
抖音快手等短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容電商，對(duì)淘寶京東帶來(lái)了威脅與刺激，小紅書(shū)、B站、知乎等內(nèi)容社區(qū)新“鯰魚(yú)”，又在何時(shí)能夠迎來(lái)爆發(fā)？令人好奇。