文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
在“最冷618”之后,迎來“最冷雙十一”并不意外。
南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告 ( 2022 ) 》顯示,2021年,表示打算參加雙11的受訪者約為 83.04%,今年下降約兩成,僅為64.13%。10月31日晚,今年雙十一第一波尾款結(jié)算開啟,“退款”沖上微博熱搜第一。11月10日晚8點(diǎn),第二波大促來臨,沒有相關(guān)熱搜。
總體增長進(jìn)入瓶頸期,GMV不能反映全貌,截至發(fā)稿前,京東天貓拼多多抖音快手等多個(gè)平臺(tái)均未公布戰(zhàn)報(bào),而只是選擇性公布了部分?jǐn)?shù)據(jù)。天貓表示今年雙11交易規(guī)模與去年持平。2021年,天貓雙11總交易額定格在5403億元,較2020年同期增長8.45%,增速放緩。超頭主播們同樣低調(diào):交個(gè)朋友表示羅永浩淘寶賬號(hào)也在20多天內(nèi)漲粉至1000多萬人,美ONE否認(rèn)李佳琦首日帶貨215億,對(duì)外發(fā)聲強(qiáng)調(diào)助農(nóng)和公益。雙十一晚會(huì)無人問津。下游降溫折射到上游環(huán)節(jié),表現(xiàn)為多家代工廠訂單減少,有工廠表示許多合作客戶雙十一的備貨量均較以往減少了2-3成。
遇冷原因是多方面的,疫情影響物流,大環(huán)境不景氣,預(yù)售戰(zhàn)線拉長,消費(fèi)者審美疲勞趨于理性消費(fèi)……加上直播電商令低價(jià)促銷常態(tài)化,都意味著特殊節(jié)點(diǎn)集中爆發(fā)變得不太可能,雙十一難以重返盛世。
李佳琦的復(fù)播,毋庸置疑為雙十一和深度綁定品牌注入了一針強(qiáng)心針。但那些沒有登上李佳琦直播間的品牌則仍不免憂心忡忡。B站小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)成為新的攪局者,但存在感依舊不強(qiáng)。“減少套路、直接促銷”的主旋律下,從各大電商平臺(tái),到線下實(shí)體店,都鉚足了勁沖業(yè)績,當(dāng)直播間“每天都是最低價(jià)”,購物習(xí)慣日?;饺胫心晡C(jī)的雙十一還能卷出新花樣嗎?
誰還關(guān)心雙十一晚會(huì)?“國潮”“元宇宙”撐全場
雙十一晚會(huì)始于2015年天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦的“天貓雙11狂歡夜”,在2020年迎來了最高潮,六大電商平臺(tái)+五大衛(wèi)視+四大長視頻平臺(tái)全部參與,貓晚更有“電商春晚”之稱,頂流刷屏,邀請(qǐng)70個(gè)左右藝人的盛況猶歷歷在目,轉(zhuǎn)眼間雙十一晚會(huì)就變得悄無聲息,無人問津。
天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)均表示今年雙11將不再舉辦雙11晚會(huì),湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視退出,雙十一晚會(huì)成為了圈地自萌的“非必要附帶選項(xiàng)”。
抖音是參與數(shù)量最多的玩家,但并未投入太多資源。與東方衛(wèi)視聯(lián)合出品《我們的歌·光明歌會(huì)》,雙平臺(tái)播出,匯集張淇、蕭敬騰、孟慧圓,為原有綜藝IP衍生歌會(huì),并在11月9日、10日,分別與央視網(wǎng)和巨量引擘合作推出《雙11盛典之“我和我的超級(jí)英雄”》和 《熠熠生輝閃耀之夜》,前者為品牌定制晚會(huì),邀請(qǐng)吳莫愁、金志文等,后者主打陳楚生、蘇醒等“快男再就業(yè)男團(tuán)”,間接折射出今年“藝人靠情懷翻紅”的文娛圈趨勢。
京東在10月24日晚,與獨(dú)家冠名的《一年一度喜劇大賽2》聯(lián)動(dòng),邀請(qǐng)到了本季熱門選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗等,以喜劇形式拉開“京東11.11全球熱愛季啟動(dòng)發(fā)布會(huì)暨歡樂大會(huì)”。10月31日與北京衛(wèi)視合作《京東晚8點(diǎn)音樂會(huì)》,卡司陣容量級(jí)已經(jīng)屬于同時(shí)期晚會(huì)的天花板,包括毛不易、蔡徐坤、葛優(yōu)等,當(dāng)中植入了京東活動(dòng)信息等傳統(tǒng)電商晚會(huì)環(huán)節(jié),有著一定的營銷屬性。
在營銷費(fèi)用被壓縮的情況下,作為娛樂營銷的一部分,“雙十一晚會(huì)”也不可避免地陣容降級(jí),聲量變小,加上用戶注意力集中在直播間,難以分心,晚會(huì)在概念上被弱化。各大平臺(tái)更近似于打造拼盤音樂會(huì),也只有各家粉絲仍在為自家偶像而打Call,幾無出圈舞臺(tái)。
無論是戰(zhàn)報(bào)還是雙十一晚會(huì),亦或是整體玩法,平臺(tái)推動(dòng)“國潮”爆發(fā)的社會(huì)價(jià)值被不斷提及,“元宇宙”則成為了制造新意的關(guān)鍵詞。
11月9日,快手牽手河南衛(wèi)視舉辦《國潮盛典·實(shí)在驚喜夜》,晚會(huì)由京東獨(dú)家贊助,出現(xiàn)了多位快手達(dá)人,由“京東技藝大會(huì)”串聯(lián)內(nèi)容線索,由京東大街、京東大街說書人實(shí)現(xiàn)品牌露出。不同于主打“帶貨”的傳統(tǒng)電商晚會(huì),兩大平臺(tái)攜手因“唐宮夜宴”出圈的河南衛(wèi)視,更強(qiáng)調(diào)的是借勢國潮文化IP,側(cè)面凸顯京東、快手對(duì)于國貨品牌的助力作用。
相應(yīng)地,天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)也將“國潮”“老字號(hào)”作為重點(diǎn),截至11月10日24點(diǎn),已有25343個(gè)單品成為銷售過百萬的超級(jí)爆款,而成交額破千萬的單品超2000個(gè),其中國貨品牌占比過半,44家中華老字號(hào)成交額破千萬。
從去年到今年,元宇宙吹向雙十一的風(fēng)勁吹不減。11月9日,阿里媽媽與江蘇衛(wèi)視合作的《2026元音之境》播出,作為后者元宇宙綜藝《2060》的衍生晚會(huì),以元宇宙為主題,由潘瑋柏、蕭敬騰、張含韻、劉雨昕及其虛擬形象進(jìn)行表演,觀眾可通過手機(jī)端體驗(yàn)虛擬舞臺(tái)。
這一合作主要是為淘寶今年主打的“元宇宙購物”造勢,今年雙十一阿里首次引入元宇宙大陸“曼塔沃斯”,并上線了“未來城”元宇宙空間,空間中有商業(yè)街、廣告屏,用戶在其中是淘寶人生的虛擬形象,可以進(jìn)行逛街、購物、抽獎(jiǎng)、陌生人互動(dòng)等。
“元宇宙購物”為用戶帶來了沉浸式游戲互動(dòng)體驗(yàn)的新鮮感,但不可否認(rèn)的是還處于非常初級(jí)的階段。無論從技術(shù)還是參與用戶來看,當(dāng)前的元宇宙仍噱頭大于實(shí)質(zhì),這次嘗試最終也未破圈。
可以確定的是,在短視頻和直播不斷分散注意力,并提高受眾娛樂閾值的當(dāng)下,性價(jià)比不高的傳統(tǒng)電商晚會(huì)“卷頂流明星”玩法,已經(jīng)成為過去時(shí),輕體量、角度討巧等成為常態(tài),例如擁抱年輕群體關(guān)注的喜劇,或是國潮文化,或是元宇宙。
小紅書知乎B站入局:“鯰魚”內(nèi)容社區(qū)仍邊緣
“反壟斷”之后,面對(duì)降溫的雙十一,一度切斷外鏈的平臺(tái)紛紛選擇了加強(qiáng)合作,抱團(tuán)取暖。快手重新恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟外鏈,同一天,“京東聯(lián)盟”也表示與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作。——外界有聲音認(rèn)為,此舉或?yàn)閷?duì)抗增長迅速的抖音電商。微博、小紅書、B站都直接與淘寶展開了合作,為其導(dǎo)流。
一方面強(qiáng)化“自身平臺(tái)種草+天貓轉(zhuǎn)化拔草”,另一方面則抓住契機(jī),推動(dòng)自家電商發(fā)展。常言道,“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)的終點(diǎn)是電商”,這屆雙十一,引人矚目的除了淘寶與抖音之間的主播挖角大戰(zhàn),還有小紅書知乎B站幾大內(nèi)容社區(qū)新玩家的戰(zhàn)績。
一直致力于破局商業(yè)化難題的B站,電商布局可以追溯到2018年,邀請(qǐng)野食小哥、徐嬌等11位UP主進(jìn)行電商功能的測試。次年,B站推出“勢能榜種草機(jī)”的電商小程序。2021年,B站邀請(qǐng)4位UP主舉行了一場持續(xù)了4小時(shí)的直播帶貨,當(dāng)年度獲得支付牌照。2022年上線直播帶貨專區(qū)和“小黃車”鏈接,發(fā)布了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”,被視為B站首戰(zhàn)雙十一的信號(hào)。10月14日,家裝科普UP主@Mr迷瞪 首場直播GMV破1.3億。
但破億的帶貨成績或許只能視為個(gè)例,不少UP主無法直接完成從內(nèi)容創(chuàng)作者到帶貨主播的轉(zhuǎn)變。點(diǎn)開直播帶貨專區(qū),大部分UP主仍然在“佛系”地進(jìn)行日常直播,偶爾提及右下角小黃車鏈接,與抖音直播間、淘寶直播間“很拼”的氛圍截然不同。
小紅書的表現(xiàn)也好不到哪里去。從跨境電商轉(zhuǎn)而發(fā)力社區(qū)運(yùn)營,再到追逐直播風(fēng)口,從切斷外鏈到恢復(fù)外鏈,小紅書走過了一段曲折的路。今年10月,小紅書發(fā)布時(shí)尚主播成長計(jì)劃,并宣布要針對(duì)雙11期間的直播進(jìn)行扶持,幫助中小主播成長。10月24日晚8點(diǎn),站內(nèi)的“雙11買買節(jié)”正式開啟,不做預(yù)售,直接設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠,延續(xù)到11月13日結(jié)束。
但“小紅書種草,淘寶拔草”的用戶心智并沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變,大部分鏈接點(diǎn)進(jìn)去銷量在數(shù)百以內(nèi)。最近幾天,正在小紅書進(jìn)行直播的穿戴甲品牌主理人Jane認(rèn)為:“小紅書平臺(tái)的時(shí)尚度是更高的,內(nèi)容創(chuàng)作氛圍也很好,但是確實(shí)相比抖音電商會(huì)更弱勢。平臺(tái)說是給了商家扶持,但這次沒感覺到流量和銷量有很大的提升,只感受到發(fā)商品鏈接不會(huì)被限流了?!?/p>
同小紅書征集“清單”一樣,知乎在切入時(shí),也選擇了自己更為擅長的“內(nèi)容榜單”模式。知乎披露的數(shù)據(jù)顯示,自 10 月 24 上線至今,“知乎好物 100” 活動(dòng)內(nèi)容瀏覽量已達(dá) 18 億次,在知乎站內(nèi)累計(jì)獲得 1400 萬次贊同及收藏。
點(diǎn)進(jìn)B站、小紅書、知乎,都未能感覺到強(qiáng)烈的“大促”氣息,首頁沒有發(fā)布雙十一內(nèi)容,需要搜索才會(huì)進(jìn)入相關(guān)頁面?!瑑?nèi)容社區(qū)在所有商業(yè)化選擇面前的兩難處境一樣,左手試圖商業(yè)化,右手需要維持原有調(diào)性和內(nèi)容社區(qū)創(chuàng)作氛圍,顧此而必然失彼。
無論小紅書還是B站、知乎,都是被外界看好、擁有一批消費(fèi)能力較強(qiáng)的一二線城市用戶的明星社區(qū),前兩者更是Z世代聚集地。但擁有了優(yōu)質(zhì)用戶,并不意味著能夠直接變現(xiàn),電商比拼的是整體生態(tài),除了流量之外,還需要考量供應(yīng)鏈能力,支付、物流等各環(huán)節(jié)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。三家平臺(tái)仍然處于試水狀態(tài)和邊緣位置,在雙十一沒有掀起太大水花。因此,不得不在成熟之前繼續(xù)為電商平臺(tái)導(dǎo)流。
作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一,消費(fèi)行為折射出整個(gè)社會(huì)的趨勢變化,鏈接著市場與生產(chǎn)方,也是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán)。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)互為補(bǔ)充,助力三農(nóng)發(fā)展……不止于“買買買”,線上消費(fèi)能做的還有很多。
抖音快手等短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容電商,對(duì)淘寶京東帶來了威脅與刺激,小紅書、B站、知乎等內(nèi)容社區(qū)新“鯰魚”,又在何時(shí)能夠迎來爆發(fā)?令人好奇。