文|松果財(cái)經(jīng)  好藍(lán)不靈

跨境電商的風(fēng)，為港交所吹來(lái)一名新成員。

憑借第三方電商平臺(tái)進(jìn)行服飾和鞋履產(chǎn)品跨境銷售的子不語(yǔ)集團(tuán)（02402.HK）于11月11日正式登陸港交所。

在中國(guó)跨境電商時(shí)尚服裝類垂直領(lǐng)域，與Zara斗的“難解難分”的SHEIN名氣要比子不語(yǔ)大很多，但當(dāng)“低調(diào)”的子不語(yǔ)成功IPO以后，市場(chǎng)意識(shí)到中國(guó)跨境電商的又一巨頭出現(xiàn)。

與此同時(shí)，圍繞在子不語(yǔ)身邊的兩種截然相反的聲音一直甚囂塵上。一方非?？春米硬徽Z(yǔ)的品牌矩陣和爆款打造能力。另一方卻對(duì)其高度依賴亞馬遜平臺(tái)的業(yè)務(wù)架構(gòu)表示擔(dān)憂。

面對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)論，子不語(yǔ)或許也應(yīng)該思考，IPO之后，何時(shí)迎來(lái)“獨(dú)立日”？

暗盤(pán)飆漲18%，子不語(yǔ)受機(jī)構(gòu)追捧

在正式掛牌港交所的前一天，子不語(yǔ)的股票在場(chǎng)外交易市場(chǎng)受到機(jī)構(gòu)投資者的追捧。11月10日，子不語(yǔ)暗盤(pán)盤(pán)中一度飆漲18%，尾盤(pán)收漲8.40%，總市值超41億港元。

子不語(yǔ)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為通過(guò)亞馬遜等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，按2021年的GMV計(jì)，公司在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第三，占據(jù)0.4%的市場(chǎng)份額。

單從明面數(shù)據(jù)來(lái)看，子不語(yǔ)似乎有些“平平無(wú)奇”。在馬太效應(yīng)顯著的電商市場(chǎng)，第三是一個(gè)略顯尷尬的位置。

所以子不語(yǔ)在暗盤(pán)交易段受追捧的原因并非是其現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，機(jī)構(gòu)更看重的是子不語(yǔ)的發(fā)展?jié)摿酮?dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。

松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為，子不語(yǔ)的經(jīng)營(yíng)模式并非表面看到的線上“賣衣服”那么簡(jiǎn)單，其品牌矩陣的設(shè)立和營(yíng)銷玩法都表明子不語(yǔ)熟諳時(shí)尚之道，在顏值經(jīng)濟(jì)席卷全球的浪潮中，時(shí)尚行業(yè)向線上發(fā)展已成定勢(shì)，這或許是機(jī)構(gòu)看重子不語(yǔ)股票的真正原因。有數(shù)據(jù)表明，2021年服裝、配飾和鞋類的全球市場(chǎng)價(jià)值為7595億美元,是全球最大的電子商務(wù)行業(yè)。在未來(lái)五年,在線時(shí)尚業(yè)7.18%的年復(fù)合增長(zhǎng)率將使該行業(yè)的規(guī)模達(dá)到1.0萬(wàn)億美元。

此外，基于爆款文化還是品牌文化打造產(chǎn)品，一直是困擾業(yè)內(nèi)的“選擇困難癥”。放棄追逐爆款，可能使品牌的知名度逐漸淹沒(méi)于市場(chǎng)。而追逐爆款，卻又可能擾亂品牌文化積淀的節(jié)奏。

子不語(yǔ)通過(guò)打造大爆款單品和建立品牌文化矩陣的方式實(shí)現(xiàn)了“魚(yú)與熊掌兼得”。子不語(yǔ)的一款女士套裝，兩年內(nèi)從上架之初的年售800件，增長(zhǎng)了年售20萬(wàn)件。而海外1000多家不同店鋪、300多個(gè)差異化品牌是子不語(yǔ)深厚的矩陣。

子不語(yǔ)近些年的業(yè)績(jī)也呈快速放量趨勢(shì)。2019-2021，公司分別實(shí)現(xiàn)收入14.29億元、18.98億元、23.47億元，歸母凈利潤(rùn)8110.9萬(wàn)元、1.14億元、2.01億元。

業(yè)績(jī)亮眼、模式成熟，機(jī)構(gòu)認(rèn)可，子不語(yǔ)在水面之上風(fēng)光無(wú)限，然而水下暗流也在涌動(dòng)，對(duì)亞馬遜平臺(tái)和美國(guó)市場(chǎng)的高度依賴是子不語(yǔ)的“阿喀琉斯之踵”。

成也亞馬遜，敗也亞馬遜？

亞馬遜像軌道網(wǎng)，讓子不語(yǔ)的列車迅速跑遍美國(guó)市場(chǎng)。2021年，亞馬遜以41.4%的份額在美國(guó)電商零售市占率排名第一，而排名第二的沃爾瑪市占率僅為7.2%，選擇亞馬遜無(wú)疑是中國(guó)跨境電商企業(yè)迅速打開(kāi)海外市場(chǎng)的明智之舉。

然而，有不少聲音認(rèn)為，子不語(yǔ)是“寄生”在美國(guó)市場(chǎng)和亞馬遜之上，依據(jù)為2019年—2021年及2022年前六個(gè)月，在美國(guó)的收入占子不語(yǔ)總收入的比例分別為58.8%、69%、85.5%和95%。在2022上半年，其來(lái)自亞馬遜單一電商平臺(tái)的收入占比已高達(dá)90.6%。

子不語(yǔ)確實(shí)存在依賴單一平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但以此來(lái)唱衰子不語(yǔ)其實(shí)有些“杞人憂天”。因?yàn)殡娚唐放坪碗娚唐脚_(tái)向來(lái)是相互成就的，子不語(yǔ)離不開(kāi)亞馬遜，反過(guò)來(lái)，亞馬遜也需要子不語(yǔ)。而且子不語(yǔ)之所以能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，核心原因并不是亞馬遜的流量支持，靠的是子不語(yǔ)自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)才能，以及對(duì)時(shí)尚的深刻理解。

與Zara、HM等海外快時(shí)尚巨頭相比，子不語(yǔ)背靠國(guó)內(nèi)完整高效的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。與同為國(guó)內(nèi)“出?！钡臅r(shí)尚企業(yè)SHEIN、賽維相比，子不語(yǔ)旗下品牌定價(jià)相對(duì)更低，更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而性價(jià)比是快時(shí)尚消費(fèi)者的重要考慮方面之一。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力是時(shí)尚企業(yè)源源不斷輸出爆款的源動(dòng)力。子不語(yǔ)憑借以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造了豐富的品牌矩陣，如女裝品牌 "Dellytop"、"Cicy Bell"、男裝品牌 "Runcati" 等。豐富的品牌滿足了不同消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大了子不語(yǔ)的產(chǎn)品輻射力，產(chǎn)品積累的良好口碑又能反哺設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)持續(xù)打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)飛輪效應(yīng)鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也帶來(lái)了客觀的品牌私域流量。

但不得不承認(rèn)的是，子不語(yǔ)當(dāng)前的市場(chǎng)定位和企業(yè)形象仍是“領(lǐng)先的亞馬遜中國(guó)賣家”，在對(duì)海外用戶的心智占領(lǐng)，品牌溢價(jià)能力方面還有提升空間。問(wèn)題的解決路徑也是清晰的，那就是子不語(yǔ)要建立一個(gè)強(qiáng)有力的自營(yíng)網(wǎng)站，通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)站將細(xì)分品牌的私域流量緊緊攢在手中，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，完成品牌的蛻變和升級(jí)。

打造自有的電商平臺(tái)對(duì)子不語(yǔ)而言是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，行業(yè)邏輯和運(yùn)營(yíng)方式都與此前的業(yè)務(wù)不同，但這是子不語(yǔ)必須要成功的，畢竟第三方電商平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)“兩條腿”走路才能更穩(wěn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

跨境電商風(fēng)正勁，子不語(yǔ)何時(shí)迎來(lái)“獨(dú)立日”

隨著國(guó)內(nèi)電商流量觸頂，跨境電商是一片新的藍(lán)海。從資本市場(chǎng)的態(tài)度可見(jiàn)端倪，在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，上市的跨境電商企業(yè)卻一個(gè)接一個(gè)，不難看出市場(chǎng)對(duì)跨境電商的期望很高。這是因?yàn)椋缇畴娚檀砹宋覈?guó)傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，是當(dāng)前發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動(dòng)作用最強(qiáng)的外貿(mào)新業(yè)態(tài)。

子不語(yǔ)憑借業(yè)績(jī)和規(guī)模的高增長(zhǎng)得到了資本市場(chǎng)的青睞，成功完成IPO，然而IPO只是一個(gè)起點(diǎn)。建立自己的獨(dú)立站、形成流量和商業(yè)閉環(huán)，是子不語(yǔ)必須要走的下一步。

根據(jù)子不語(yǔ)的招股書(shū)，公司預(yù)期2022年5月至2023年5月投入部分資金用于獨(dú)立網(wǎng)站初步開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷解決方案。

獨(dú)立站的前期需要大量的建設(shè)和推廣成本，但對(duì)子不語(yǔ)而言最難的并不在此，難的是如何通過(guò)獨(dú)立站轉(zhuǎn)化出巨量的用戶規(guī)模和足量的用戶黏性，因?yàn)橛辛诉@些，獨(dú)立站才能逐漸具備工具屬性。就像搜索依賴谷歌，社交依賴微信，子不語(yǔ)需要的不僅僅是一個(gè)普通的購(gòu)物網(wǎng)站及和手機(jī)App，而是海外消費(fèi)者“海淘、搭配服裝的”一站式時(shí)尚工具。

跨境電商風(fēng)正勁，當(dāng)子不語(yǔ)不在高度依賴亞馬遜，迎來(lái)自己“獨(dú)立日”之時(shí)，企業(yè)就完成了由巨頭向龍頭的演變，資本市場(chǎng)對(duì)此計(jì)日以俟。