文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|焦麗莎
一關(guān)一開后，喜茶決心下沉。
11月2日，成立兩年多的喜茶子品牌「喜小茶」，宣布關(guān)閉其在廣州城投大廈的最后一家店；11月3日，喜茶公開宣布在非一線城市招募「事業(yè)合伙人」。
喜茶想要下沉的心，或許早有端倪。如果你是奶茶重度愛好者就會發(fā)現(xiàn)，喜茶已經(jīng)沒有超過30元的奶茶，這是2022年年初兩次降價后的結(jié)果。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在接受媒體采訪時表示：「喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因為沒開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔?！?/p>
當(dāng)初的聶云宸有多堅定，如今的喜茶就有多焦慮。
據(jù)喜茶官方資料顯示，2019年—2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%?？梢园l(fā)現(xiàn)，喜茶的門店增速正在斷崖式下跌。到了2022年前三季度，喜茶新開門店數(shù)甚至只有30家左右。
疫情幾年給新消費品牌帶來的沖擊還在持續(xù)，喜茶的「貴族形象」也在理性消費中很難維持。與喜茶同一梯隊、同為直營模式的「奈雪的茶」就是個活生生的反例，上市首日股價破發(fā)，截至11月9日，83.01億港元的總市值與開盤總市值323億港元相比，已經(jīng)大打折扣。
頭豹研究院調(diào)查顯示，網(wǎng)紅茶飲在新一線及一線城市用戶規(guī)模占比超過了60%，各大頭部品牌爭奪集中在一線城市這一存量市場。消費頻次高的中低端市場，更有待釋放。
雖然在喜茶降價后，喜小茶的存在略顯尷尬，但必須承認(rèn)的是，喜小茶完成了喜茶在下沉市場打頭陣的使命。而蜜雪冰城的瘋狂擴張，喜茶也看在眼里。多重因素疊加下，喜茶終于放下身段，擁抱「直營+加盟」。
但「躺在加盟商身上賺錢」是個苦差事，供應(yīng)鏈、門店管理和產(chǎn)品質(zhì)量都是難關(guān)。再加上下沉市場盤踞在10—25元之間的「群狼」，曾經(jīng)「高高在上」的喜茶真的能放下身段嗎？
喜小茶撤，喜茶退
對許多高端茶飲品牌來說，一線城市的日子不再好過，而喜小茶也堅定了喜茶下沉的決心。
成立于2012年的皇茶royaltea，于2016年更名為喜茶，品牌強調(diào)真奶、真茶，且首創(chuàng)了芝士茶。因其注重口味與原材料，價格居于新茶飲品牌頂端，「高端」是其一直以來的形象。
2017年，喜茶逐漸打開了北京、上海、廣東等一線城市市場，曾一度上演排隊幾個小時的搶購場面。截至2017年7月，喜茶完成兩輪融資，估值600億元，刷新了當(dāng)時新茶飲界的融資紀(jì)錄。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前喜茶在全國擁有847家門店，其中上海超110家，深圳超100家，北京廣州各超70家，甚至在新一線城市，比如成都、武漢、杭州，喜茶的門店也是隨處可見。
然而，一線和新一線城市的紅利期逐漸見頂，市場和資本兩方面都走向「冷漠」態(tài)勢。
市場方面表現(xiàn)在增速放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022—2025年新式茶飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。
資本層面的嗅覺更靈敏，一線城市進入瓶頸期后，資本紛紛捂住錢包。奈雪的茶上市的失利，也讓資本方對只做直營的高端新茶飲品牌有所忌憚。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2022年前三季度，茶飲行業(yè)分別有7家、8家、5家品牌獲得融資，已披露的融資金額分別為3.03億元、4.75億元、2.51億元。9月份，茶飲行業(yè)沒有發(fā)生一筆融資事件。
「晚點LatePost」曾在2021年7月樂樂茶被喜茶放棄收購后報道，樂樂茶正在尋找下一輪融資。至今未找到新的資本注入，樂樂茶已經(jīng)逐漸淡出消費者視線。
尋求新出路是同類茶飲品牌所面臨的共同難關(guān)，身處其中的喜茶也早早開始探路。
成立于2020年4月的喜小茶是其扔進下沉市場的一枚石子。雖然一直未曾走出珠三角地區(qū)，但其在成立一年后，就在深圳、廣州、東莞等六個城市開出了22家門店，一年時間賣出超280萬杯飲品。
在其官微上，喜小茶的定位是「提供合適、剛好的產(chǎn)品，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實惠」。與喜茶同樣主打注重鮮奶制作和真材實料，其價格卻比當(dāng)時的喜茶低接近20元，可以說是「喜茶平替」。
生活在東莞的Mia告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，想喝喜茶又不想排隊，她曾多次去買喜小茶，價格便宜，喝著也放心。
在飲茶文化十分成熟的南方地區(qū)，喜小茶可以做到每天每家店大概賣出350杯飲品的程度，這樣的成績被喜茶稱為「喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命」。更大的意義在于，喜小茶為喜茶探出了下沉市場的可行性，「兩年多來，喜小茶為喜茶的發(fā)展積累了經(jīng)驗，也讓喜茶看到了更多可能性?！?/p>
除了喜小茶，喜茶看到奈雪的茶與蜜雪冰城走出了截然不同的發(fā)展態(tài)勢，也促進了其開放非一線城市加盟的策略。比較來看，奈雪的茶在2021年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.45億元，而蜜雪冰城則在2021年實現(xiàn)了19.1億元凈利潤。
與喜茶同為直營模式，奈雪的茶還在店內(nèi)增添了烘焙食品零售，且為現(xiàn)場制作，對店鋪面積、店內(nèi)營業(yè)人員和食品制作人員數(shù)量、技能要求都更高。如果開設(shè)加盟，對品牌來說風(fēng)險更大，奈雪能做的也只是跟喜茶一樣，降低單杯奶茶價格。2022年3月，奈雪的茶推出9—19元的新茶飲輕松系列。
另一邊，奈雪的茶用「PRO店」形式代替加盟，取締現(xiàn)烘面包房，采用店員更少、成本更低的輕門店模式自救。
此舉都未從根本上阻止奈雪的茶虧損。據(jù)其最新財報顯示，2022年上半年，奈雪實現(xiàn)營收20.45億元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的營收增速高達80.2%。
而反觀蜜雪冰城，除了開出了全國數(shù)量第一規(guī)模的加盟店，還利用自建供應(yīng)鏈和成熟的管理體系，躺在加盟商身上賺錢，在低價茶飲市場殺出一條血路。
對于喜茶來說，奈雪的茶就像是一面鏡子，走出一線，是它唯一的「退路」。
加盟早就開始了
官宣「招募事業(yè)合伙人」并不是喜茶下沉的第一步，其動作早已開始。
早在一年以前，喜茶就在哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等三四線新城市開店，且反響不錯。
以淮安首店——淮安新亞廣場店·綠野為例，開業(yè)前三天門店銷量突破萬杯，隨后這家門店銷量持續(xù)保持高位，甚至在2022年五一假期期間銷量位列全國門店第三。
在長春，喜茶將門店選在了近兩年當(dāng)?shù)刈罨馃岬纳倘χ唬耗μ旎盍Τ?。美團外賣顯示，該店月售5453單，而位于長春歐亞新生活的奈雪的茶，月售3192單。
生活在長春的90后鑫萌告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，喜茶初進長春時，排隊也要一小時以上?！脯F(xiàn)在排隊時間沒有那么久了，畢竟跟許多奶茶比價格偏高，但我一個星期也會至少點一次?！?/p>
至于加盟的模式，喜茶在兩年前開啟了另一種方式的合伙人機制，并于2020年7月在部分門店運行。
以「底薪+提成+合伙人分紅」的激勵機制，培養(yǎng)店內(nèi)經(jīng)理關(guān)于總部各項中后臺能力的掌控、提升經(jīng)營能力、協(xié)調(diào)前后端和各項資源。在這種機制激勵下，2021年，喜茶店經(jīng)理全年發(fā)放「合伙人分紅」超過千萬元，這在某種程度上為喜茶開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。
但這種模式僅在小范圍內(nèi)運行，畢竟當(dāng)時的聶云宸還堅持不做加盟。畢竟開放加盟意味著大大增加品控風(fēng)險。這也解釋了，為何喜茶在此次開放加盟的公示中，強調(diào)「合適的店型」。
11月3日，喜茶對外宣布：將依托十年來積累的經(jīng)驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
喜茶將2022年在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店作為「合適的店型」成功案例，給即將加入的事業(yè)合伙人做參考。那些店面積基本在50平米以內(nèi)，泰州的靖江泰和吾悅廣場店在9月開業(yè)以來，單日最高銷量超過2500杯，在開業(yè)第三天就登上了大眾點評飲品店熱門榜。
除了店面的要求，對合伙人的篩選，喜茶也提出了較高的要求。
喜茶強調(diào)，會對事業(yè)合伙人進行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。喜茶所有門店都將保持一致的品質(zhì)要求，每一家門店都會以真奶、真果、真茶、真糖為原料，由經(jīng)過充分培訓(xùn)和熟練實踐的伙伴，為用戶制作出極致的喜茶產(chǎn)品。
打開喜茶公眾號一級菜單頁面，會看到「事業(yè)合伙」選項。仔細(xì)研究合伙人要求會發(fā)現(xiàn)，喜茶的審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，體現(xiàn)在財務(wù)、商業(yè)經(jīng)驗，以及商業(yè)資源上。
一系列標(biāo)準(zhǔn)列下來，足以讓大多數(shù)人望而卻步。一位在長春開加盟炸串店的95后張老板對「藍(lán)洞商業(yè)」表示，疫情這幾年生意不景氣，想換個奶茶店，聽說喜茶可以在長春加盟了，想試試?！秆芯苛艘蝗Πl(fā)現(xiàn)，要求太嚴(yán)格，被勸退了。當(dāng)初加盟炸串店只花了10萬元，沒想到一個奶茶店要這么貴?！?/p>
喜茶設(shè)置的高門檻，也變相對未來的加盟商進行了第一道篩選。在「豹變」的報道中，餐飲行業(yè)分析師汪洪棟認(rèn)為：「從市場角度來講，喜茶的管理體系比較成熟，現(xiàn)在開放加盟還算有機會，但從喜茶的加盟條件來看，喜茶主要針對其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商?！?/p>
降價or降利，左右為難
即便在合伙人機制上做足了鋪墊，下沉市場對于喜茶來說也是一道難題。
第一個問題就是，闖入下沉市場幾乎等于羊入狼群的地帶搶食。從品牌集中度來看，下沉市場聚集了大部分的新茶飲品牌，王者蜜雪冰城的性價比和門店覆蓋率最高，剩下的份額被Coco、一點點、茶百道、古茗、亦書燒仙草等占據(jù)。
這些奶茶品牌們用加盟模式在下沉市場盤踞多年，其中古茗門店數(shù)已經(jīng)近7000家，書亦燒仙草超過6500家。兩者都是加盟賽道的老玩家?！搁_菠蘿財經(jīng)」提到，有古茗加盟商說，喜茶開放非一線城市加盟當(dāng)天下午，區(qū)域經(jīng)理給多位古茗加盟商開會表示，該區(qū)域的古茗和茶百道計劃用價格戰(zhàn)的方式，「聯(lián)合抵御」喜茶加盟店的「攻勢」。
這是來自外部的力量，反觀喜茶內(nèi)部，如何平衡低價和高成本原材料之間的天然矛盾？作為高端奶茶的代表，雖然已經(jīng)降價，但喜茶的平均價格依舊高于蜜雪冰城、Coco等品牌；而喜茶采用真奶、真茶等原材料就決定了其毛利較低，僅有5%。
在大多數(shù)消費者眼里，奶茶就是「科技與狠活」制造的產(chǎn)物，價格低是理所當(dāng)然的。11月4日，一則#多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減# 話題登上熱搜，原本是喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等多家奶茶品牌由于利潤太低而對外賣平臺發(fā)出的抗議，評論區(qū)卻引來消費者一片罵聲。
「奶茶成本最低了，憑什么賣那么貴，這是聯(lián)合坑消費者?！埂刚f個笑話，奶茶利潤低?！?/p>
矛盾就在于，如果喜茶繼續(xù)降價，不但有損其「高端」品牌定位，更讓「奶茶成本最低了」的心智在消費者心中更加牢固，認(rèn)為高價奶茶存在更大的降價空間。
面對消費能力有限的下沉市場和無法降價的利潤空間，喜茶左右為難。如果讓下沉市場消費者接受品牌溢價？是喜茶面臨的重要課題。
其次，從直營走向加盟，最大的不可控因素來自加盟商的門店管理和產(chǎn)品品控。
對于加盟商管理，蜜雪冰城最有發(fā)言權(quán)。在蜜雪冰城遞交的招股書里特別風(fēng)險提示中，特披露了「加盟門店的監(jiān)督管理風(fēng)險」。并表示，「報告期內(nèi)，公司加盟門店數(shù)量快速增加，使得公司對加盟門店的監(jiān)督管理難度也隨之提高?！?/p>
多年來，蜜雪冰城成也加盟商，敗也加盟商，曾一度因為加盟商管理不當(dāng)導(dǎo)致創(chuàng)始人之間發(fā)生分歧，大面積門店關(guān)店。2022年3月、4月和6月，蜜雪冰城涇川縣、恭城縣以及龍山縣的飲品店，均因產(chǎn)品質(zhì)量問題，分別被監(jiān)管部門罰款1萬元、2000元以及1.2萬元。
而更大的難題產(chǎn)品品控則來自供應(yīng)鏈，尤其對于喜茶來說，其原材料要求嚴(yán)苛：真奶、真茶、真果、真糖，這意味著需要更強大的供應(yīng)鏈作為支撐。
在不久的將來，或許喜茶也將成為一家蜜雪冰城一樣的「供應(yīng)商」公司。
其動作也早就有跡可循。在供應(yīng)鏈和冷鏈物流方面，喜茶在開放加盟前已有布局。喜茶深入上游奶源、茶園、果園，自建香水檸檬果園、綠色有機茶園，以保證原材料品質(zhì)；還建立了冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和全國多個倉庫體系；在物料上，喜茶自主研發(fā)和設(shè)計了PLA可降解吸管、三片旋轉(zhuǎn)杯蓋、外賣杯蓋，申請技術(shù)專利，把控包材耗材成本。
但區(qū)別于蜜雪冰城的是，喜茶的賣點是現(xiàn)制。蜜雪冰城只需提供半成品果醬、奶茶粉、糖漿，并制定調(diào)配比例即可。喜茶真果、真奶的現(xiàn)制，操作難度、比例把控、保證產(chǎn)品新鮮程度都高于蜜雪冰城，管理難度也自然上升。
開放加盟只是個開始，對于喜茶來說，這是通往羅馬的大路，還是走向未知的深淵，一切尚未可知。