文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
11月11日，雙十一的購(gòu)物狂歡迎來(lái)了高潮。
今年雙十一的變化，比以往任何一年都更深刻，這種深刻來(lái)源于過(guò)往十多年消費(fèi)者的情緒積累——今年電商平臺(tái)在規(guī)則上的瘦身非常明顯，過(guò)往，復(fù)雜的規(guī)則是猶如閃著金光的鑰匙，吸引著消費(fèi)者拾起來(lái)，去一把一把打開(kāi)優(yōu)惠的大門(mén)。這也被視為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒，將大促與消費(fèi)者強(qiáng)綁定的關(guān)鍵。
但興奮的情緒退潮，大促已經(jīng)不再像是過(guò)去那樣，可以刺激每個(gè)參與者的腎上腺素。一些變化來(lái)得悄然但是明顯：越來(lái)越少的人會(huì)為了大促熬夜，于是天貓、京東、唯品會(huì)都把大促提前到了晚8點(diǎn)；越來(lái)越多的人開(kāi)始強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，于是簡(jiǎn)單成了這個(gè)雙十一的主題；越來(lái)越多的消費(fèi)者注重性價(jià)比，于是質(zhì)量不輸國(guó)際大牌的國(guó)貨品牌在多個(gè)平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)。
雙十一的嬗變，歸根到底是，回到“真實(shí)需求”。
消費(fèi)者最真實(shí)的需求，是花費(fèi)最少的精力、買(mǎi)到質(zhì)量好、價(jià)格低、送貨快的商品。極簡(jiǎn)雙十一成為今年的主題：天貓更新價(jià)保規(guī)則；京東在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上發(fā)力即時(shí)零售，將送達(dá)時(shí)間壓至分鐘級(jí)；唯品會(huì)的優(yōu)惠規(guī)則更是簡(jiǎn)化至一件商品即可享受超值優(yōu)惠，無(wú)需湊單。
但從未來(lái)看，極簡(jiǎn)雙十一仍然只是一個(gè)起點(diǎn)：將折扣、優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化常態(tài)化，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，或許才是零售這條路將來(lái)的方向。
01
氣氛像過(guò)年一樣的雙十一，已經(jīng)一去不復(fù)返。
在去年和前年，10月31日晚上，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)仍是不眠之夜，再往前幾年，不眠之夜從11月10日深夜開(kāi)始。
一個(gè)肉眼可見(jiàn)的事實(shí)是，即使是雙十一的忠實(shí)擁躉們，也對(duì)漫長(zhǎng)、頻繁的大促開(kāi)始力不從心。5年前甚至10年前，每年11月，大家討論的都是各家電商平臺(tái)的規(guī)則、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。
規(guī)則復(fù)雜不重要，氣氛熱烈才最重要。
但其實(shí)變化在最近兩年已經(jīng)悄悄發(fā)生，消費(fèi)者們對(duì)雙十一的耐心在逐漸縮短，漫長(zhǎng)的大促周期中，不斷有消費(fèi)者詰問(wèn)，“為了優(yōu)惠去委屈自己到底值不值？”
尤其是在追逐“簡(jiǎn)單”、“悅己”的年輕人看來(lái)，雙十一中暗刻著某些和人性相悖的因素：為了追逐雙十一，人們常在進(jìn)入10月后就中止購(gòu)物，想買(mǎi)什么，就往購(gòu)物車(chē)添加什么，然后等雙十一大促來(lái)臨，再把購(gòu)物車(chē)清空——在00后們看來(lái)，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的延遲滿足，就像是“犧牲了今天的時(shí)間去滿足明天”。
更不用提要把人逼成數(shù)學(xué)家的優(yōu)惠規(guī)則，滿減、湊單、玩游戲，規(guī)則五花八門(mén)，但有一筆賬永遠(yuǎn)算不清，為了想要的那個(gè)商品，為了滿減，附帶買(mǎi)了一件不那么喜歡的東西，那么，你到底是享受優(yōu)惠了，還是賠了？
在全民參與的時(shí)候，復(fù)雜的規(guī)則是護(hù)城河，是烘托熱烈氛圍的萬(wàn)花筒，是讓每個(gè)人付出精力又有獲得感的靈藥。而當(dāng)大家多少有些累了，復(fù)雜的規(guī)則無(wú)疑是壓倒駱駝的那根稻草。
14歲的雙十一，需要重新思考，未來(lái)的路，到底在哪？
02
如果復(fù)雜已經(jīng)成了負(fù)擔(dān)，那么趨于簡(jiǎn)化毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是一劑解藥。
這種轉(zhuǎn)變對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不容易，過(guò)去十幾年，大家積累的經(jīng)驗(yàn)是想辦法用“復(fù)雜”的規(guī)則來(lái)獲取用戶使用時(shí)長(zhǎng)，與用戶深度綁定。電商平臺(tái)們最需要思考的是，解開(kāi)這道規(guī)則綁定的繩索，他們還需要怎么做，才能激活用戶的參與熱情？
無(wú)論如何，14歲的雙十一，正在走向自己過(guò)去的反面：電商平臺(tái)們把開(kāi)啟時(shí)間從零點(diǎn)調(diào)整到了晚8點(diǎn)，天貓、京東今年宣布核心優(yōu)惠規(guī)則為滿300減50、滿299減50，更是在價(jià)保等服務(wù)上不斷升級(jí)，天貓將最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天。京東一鍵價(jià)保，在雙十一開(kāi)啟后，被兩億人點(diǎn)擊。唯品會(huì)則將優(yōu)惠規(guī)則做到了極致：特賣(mài)電商平臺(tái)宣布一件商品即可享受超值優(yōu)惠，在大牌有三折的基礎(chǔ)上仍有額外優(yōu)惠。
把雙十一簡(jiǎn)化正在成為共識(shí)，事實(shí)上，從各個(gè)電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，規(guī)則簡(jiǎn)化后的雙十一，在業(yè)績(jī)上也有爆發(fā)：10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙十一第一波售賣(mài)正式開(kāi)啟。銷(xiāo)售1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元。
唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售1小時(shí)，國(guó)內(nèi)知名品牌銷(xiāo)量出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，波司登銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3倍，鴻星爾克的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)142%，玉蘭油OLAY銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)81%，百雀羚銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)52%，歐詩(shī)漫銷(xiāo)量同比上漲63%。
11月10日晚，京東雙十一開(kāi)場(chǎng)僅1分鐘，Apple成交額即破10億元；開(kāi)場(chǎng)5分鐘，家電商品售出超百萬(wàn)件；開(kāi)場(chǎng)10分鐘，XR眼鏡成交額同比增長(zhǎng)超3倍，SK-II、雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、歐萊雅、歐舒丹等87個(gè)美妝國(guó)際大牌同比增長(zhǎng)超200%。
03
一個(gè)更簡(jiǎn)單的雙十一，才更接近零售的本質(zhì)。
電商們都需要回答上述的問(wèn)題：一個(gè)電商平臺(tái)還需要做什么，才能激活用戶的參與熱情？
讓節(jié)日的歸節(jié)日，讓零售的歸零售，或許是一個(gè)答案。
雙十一經(jīng)歷這么多年的浮沉，至今生命力仍然旺盛，歸根到底，是因?yàn)殡p十一的核心是：用更低的價(jià)格，買(mǎi)到有質(zhì)量保障的好貨。
而現(xiàn)在，電商平臺(tái)需要做的，就是把附著在雙十一身上的層層外衣——好比是那些讓用戶感覺(jué)到茫然、疲憊、復(fù)雜的規(guī)則剝?nèi)ィ瓜M(fèi)者能夠更直接也更簡(jiǎn)單地享受優(yōu)惠。
是價(jià)格與質(zhì)量，是性價(jià)比，而非規(guī)則，讓消費(fèi)者接受雙十一。
同樣，如果消費(fèi)者拒絕雙十一，那也是因?yàn)?，消費(fèi)體驗(yàn)的消磨，大過(guò)他們對(duì)性價(jià)比的渴望。
短期內(nèi)，雙十一不會(huì)消亡，但對(duì)用戶體驗(yàn)有障礙的玩法，一定會(huì)慢慢消失，最后，留下來(lái)的極簡(jiǎn)雙十一，才符合當(dāng)下時(shí)代的趨勢(shì)：在過(guò)去，消費(fèi)者會(huì)為了優(yōu)惠而去讓渡一部分體驗(yàn)感，但現(xiàn)在，體驗(yàn)感和價(jià)格并列，成為消費(fèi)者購(gòu)物選擇的重要決定因素。
這也不難理解，為什么在一邊做減法的同時(shí)，電商也在供應(yīng)鏈側(cè)做加法，天貓今年強(qiáng)調(diào)送貨上門(mén)，唯品會(huì)則聯(lián)合順豐一起實(shí)行上門(mén)退換貨。京東的供應(yīng)鏈能力更是被發(fā)揮到極致，開(kāi)始在即時(shí)零售上發(fā)力，將快遞送達(dá)時(shí)間壓縮至分鐘級(jí)。
電商平臺(tái)在雙十一期間的減法和加法，最終指向的都是：不斷滿足消費(fèi)者變化的需求。
04
站在未來(lái)的角度看，極簡(jiǎn)雙十一，仍然需要進(jìn)化。
GMV對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去那么重要，電商巨頭們無(wú)需用數(shù)據(jù)，來(lái)證明自己在行業(yè)里的位置。
從另一方面看，雙十一對(duì)于電商GMV的拉動(dòng)作用也在減弱。據(jù)吳曉波頻道報(bào)道，東吳證券分析師吳勁草在研報(bào)中總結(jié)過(guò)他對(duì)天貓雙十一的觀察：天貓雙十一GMV與天貓全年GMV增速?gòu)?016年以來(lái)逐漸趨同。
狂飆突進(jìn)時(shí)期過(guò)去之后，電商們不約而同地強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、精細(xì)化發(fā)展，對(duì)于這些頭部電商平臺(tái)而言，極簡(jiǎn)雙十一不是終點(diǎn)。
事實(shí)上，以618、雙十一為代表的大促，正在緩慢流失他們的優(yōu)勢(shì)：大促最強(qiáng)大的心智是“全年價(jià)格最低”，而近年來(lái)，直播、特賣(mài)、品牌自播等渠道相繼崛起，Z世代、00后們會(huì)發(fā)現(xiàn)總有渠道大牌品牌日常三折，這對(duì)于大促來(lái)說(shuō)，才是最致命的打擊。
從今年的雙十一來(lái)看，電商們實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始向前沖鋒：未來(lái)真正能脫穎而出的零售企業(yè)，會(huì)是即時(shí)滿足感更強(qiáng)的平臺(tái)——用戶不需要等一個(gè)優(yōu)惠的窗口期，不需要湊單，不需要擔(dān)心供應(yīng)鏈，不需要再去驛站取快遞。最極致的效率是，隨時(shí)下單，單件商品即可享受到超值優(yōu)惠，快遞迅速送貨上門(mén)。零售真正成為站在消費(fèi)者角度的行業(yè)。
極簡(jiǎn)雙十一只是一個(gè)開(kāi)始，唯品會(huì)推出極簡(jiǎn)規(guī)則、日常大牌折扣，京東的即時(shí)送貨，正緩慢地推開(kāi)通往未來(lái)的這扇大門(mén)。
大門(mén)背后，未來(lái)的雙十一，存在于每一個(gè)日常之中。