文|中國(guó)家電網(wǎng)

從2009年到2022年，“雙11”已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭;從最初的淘寶平臺(tái)27個(gè)參與商家，5200萬(wàn)元銷售額到如今各平臺(tái)1秒破億，整個(gè)“雙11”期間全網(wǎng)GMV接近1萬(wàn)億元，這個(gè)曾經(jīng)被調(diào)侃的“光棍節(jié)”已經(jīng)成為我們時(shí)代的印刻，更是見(jiàn)證了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的變遷史。

從雙雄并立到群雄逐鹿，流量時(shí)代的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)

10月31日晚，崛起于抖音平臺(tái)的劉畊宏、羅永浩和簽約眾多知名藝人的MCN機(jī)構(gòu)“遙望科技”紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶平臺(tái)，這是淘寶在今年“雙11”期間對(duì)抖音發(fā)起的一場(chǎng)直播大戰(zhàn)，援引淘系消息人士表述，此次“轉(zhuǎn)會(huì)引援力度”是淘寶直播有史以來(lái)的“最大手筆”。

盡管淘系還有直播界“臺(tái)柱子”李佳琦，但近年來(lái)抖音、快手等平臺(tái)的崛起對(duì)淘系平臺(tái)的分流是顯而易見(jiàn)的。此外，還有“五環(huán)外”的拼多多，雖然依舊存在質(zhì)量爭(zhēng)議，但也悄然成為不少“五環(huán)內(nèi)”用戶手機(jī)界面上的“保留選項(xiàng)”。無(wú)論是今天的“搶主播”，還是前兩年的“二選一”，背后折射的無(wú)不是平臺(tái)對(duì)于用戶分流的焦慮。當(dāng)然，還有京東，盡管“雙11”的快消品大戰(zhàn)不是它的主場(chǎng)，但其在大家電和3C領(lǐng)域的影響力仍無(wú)可撼動(dòng)。除了上述直接出貨平臺(tái)，微博、B站、小紅書甚至微信朋友圈，都成為這場(chǎng)“雙11”戰(zhàn)事的兵家必爭(zhēng)之地。以2016年為分界線，如果說(shuō)之前是淘寶、京東的“雙雄并立”，現(xiàn)在則進(jìn)入了電商的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

一位品牌電商渠道對(duì)接人告訴中國(guó)家電網(wǎng)：“目前，新興平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的沖擊很大，在目前的全觸媒階段，對(duì)流量的爭(zhēng)奪(其實(shí))本質(zhì)上成為對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪。各平臺(tái)背后的資本正在不斷加大投入，燒錢搶流量，比如繼拼多多之后，抖音平臺(tái)也推出了百億補(bǔ)貼，而且力度很大，直攻傳統(tǒng)電商腹地。不過(guò)，目前各平臺(tái)整體上還保持著自身的特色和優(yōu)勢(shì)，比如京東在直播領(lǐng)域比較弱勢(shì)，但它的優(yōu)勢(shì)是物流和售后體驗(yàn)。天貓旗艦店和京東自營(yíng)各自覆蓋有一批忠誠(chéng)客群，且多是一二線人群，其單次成交的中高客單價(jià)較多。而抖音平臺(tái)，目前分為兩部分，一是種草收割，一是利潤(rùn)較薄產(chǎn)品的收割，其覆蓋人群偏重看重性價(jià)比的用戶，如三四線客群。另外，諸如B站、小紅書等平臺(tái)電商屬性還比較弱，他們目前并未過(guò)多參與到‘雙11’等大促節(jié)奏中來(lái)，但在產(chǎn)品‘種草’方面已經(jīng)成為廠商不可忽視的陣地，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)前期種草，‘雙11’實(shí)現(xiàn)收割，所以現(xiàn)在品牌也在大量投流這些能夠吸引消費(fèi)者駐足，但并不會(huì)帶來(lái)即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化的平臺(tái)?！?/p>

另外， 該人士提到，目前各平臺(tái)都在加強(qiáng)頭部主播的打造，“如果沒(méi)有頭部主播帶貨，企業(yè)的‘雙11’銷售業(yè)績(jī)確實(shí)不太明朗;而對(duì)于一些新興品牌，很可能因?yàn)橥读黝^部主播創(chuàng)造‘爆款’。事實(shí)上，在平臺(tái)內(nèi)部，流量也更靠近頭部主播，比如李佳琦，過(guò)去他的直播間更偏重于美妝等快消品的帶貨，但現(xiàn)在一些耐消品如大家電等也開始與其合作，每個(gè)產(chǎn)品可能只講解5分鐘，但其確實(shí)能夠帶來(lái)即時(shí)的銷售轉(zhuǎn)換，因而一些廠商即便虧錢也愿意找他，這就是頭部主播的力量。另外，不同平臺(tái)頭部主播的特色也具有差異，比如李佳琦的‘全網(wǎng)底價(jià)’是招牌，重在即時(shí)銷售轉(zhuǎn)化;而羅永浩的‘交個(gè)朋友’作為抖音的橋頭堡式直播間，其直播日銷量其實(shí)比較低，但品牌商看重老羅的‘信用背書’，同他合作也主要以品宣為主。此外，目前無(wú)論是李佳琦、羅永浩，還是最近爆火的東方甄選，其運(yùn)營(yíng)都開始偏重團(tuán)隊(duì)化，以規(guī)避不確定性風(fēng)險(xiǎn)?！痹撊耸窟€提到，目前京東也在關(guān)注李佳琦等頭部主播，其目的可能是要仿照他們打造自己平臺(tái)的頭部主播團(tuán)隊(duì)。

經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)也在呈現(xiàn)新的變化，“比如，隨著消費(fèi)心智的成熟，‘雙11’的銷售已經(jīng)渡過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段，盡管消費(fèi)者還會(huì)預(yù)期更優(yōu)惠的產(chǎn)品，但他們對(duì)于品質(zhì)的敏感度已經(jīng)大于對(duì)價(jià)格的敏感度，近兩年中高端產(chǎn)品在大促節(jié)點(diǎn)的走勢(shì)好于低端產(chǎn)品，也驗(yàn)證了消費(fèi)者其實(shí)在回歸理性。另外，‘雙11’的節(jié)奏不斷被拉長(zhǎng)，今年的‘雙11’更是從10月25日便開始了，我們從9月末便開始幫助品牌進(jìn)行戰(zhàn)略推廣，站外種草投放，而在10月左右京東倉(cāng)、菜鳥倉(cāng)都基本已經(jīng)被品牌擠得爆滿。因?yàn)榇蟠僦芷诘睦L(zhǎng)，消費(fèi)者的興奮感其實(shí)是被削弱的，但整體而言‘雙11’仍是下半年出貨的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。另外，隨著直播的常態(tài)化，廠商們現(xiàn)在也不會(huì)完全押寶‘雙11’，‘雙11’仍舊重要，但是其銷售峰值在趨于平緩?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)之外，實(shí)體店如何自處

“雙11”出現(xiàn)伊始，便代表著電商的狂歡。尤其近兩年疫情封控以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)線上平臺(tái)的倚重愈發(fā)明顯，以家電行業(yè)為例，2020年中國(guó)家電市場(chǎng)線上零售額首超線下，2021年線上這一優(yōu)勢(shì)繼續(xù)放大。傳統(tǒng)實(shí)體店的日子不好過(guò)已經(jīng)是老生常談，而未來(lái)，實(shí)體店應(yīng)該如何定位自己呢?

對(duì)此，有家電行業(yè)人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)，“線下實(shí)體店的未來(lái)很可能是作為體驗(yàn)店存在，如果單純依靠實(shí)體店鋪發(fā)生多少線下交易額，可能會(huì)很難。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)群體越來(lái)越年輕，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，除非特別高端，或需要體驗(yàn)的產(chǎn)品，否則他們很少會(huì)踏足實(shí)體店。很有意思的是，現(xiàn)在年輕人不僅會(huì)在網(wǎng)上買3C、家電、快消品，甚至他們還會(huì)網(wǎng)購(gòu)家具、床墊等大型物品。另外，支撐線上經(jīng)濟(jì)的物流配送機(jī)制越來(lái)越成熟，原來(lái)經(jīng)銷商需要囤貨，尤其是臨近大促節(jié)點(diǎn)，更需提前‘備貨’，而現(xiàn)在電商平臺(tái)會(huì)將貨物集中在全國(guó)各大區(qū)域的分倉(cāng)，今天買，明天到，甚至有些消費(fèi)者的尾款都沒(méi)交便收到貨品了。這在今年的‘雙11’尤為明顯，有消費(fèi)者形容快遞‘擦著火花’飛到家門口，‘都不給自己反悔的機(jī)會(huì)’?？梢哉f(shuō)，整個(gè)零售行業(yè)都在內(nèi)卷，電商平臺(tái)之間也不例外，因而在提升效率、提升服務(wù)方面，線上目前已經(jīng)不比線下差?！?/p>

另外，該人士提到，過(guò)去線下店與消費(fèi)者之間存在“信息差”，因而在利潤(rùn)上有更大的彈性溢價(jià)空間;而現(xiàn)在透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境彌平了這種“隔閡”，由此線下店的轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行?！艾F(xiàn)在，包括海爾三翼鳥、美的智能家居等在內(nèi)的廠商，越來(lái)越多地將實(shí)體店變成家居家電融合的展示場(chǎng)，這可能也代表著未來(lái)的大趨勢(shì)?！?/p>

大約在2016左右，傳統(tǒng)電商平臺(tái)遭遇流量增長(zhǎng)瓶頸后，他們也開始轉(zhuǎn)向線下尋找新突破口，引發(fā)行業(yè)對(duì)于全場(chǎng)景，新零售的思考。行業(yè)資深媒體人呂盛華表示：“線上線下其實(shí)可以針對(duì)不同客群、不同場(chǎng)景找到自己相應(yīng)的定位空間，比如對(duì)于家電企業(yè)而言，想要‘推新賣高’線下實(shí)體店是不可能或缺的，我們都有這種體驗(yàn)，只有切身接觸到產(chǎn)品，才能體會(huì)到它的價(jià)值所在，因而線下對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)，尤其是品牌高端形象的確立至關(guān)重要?！彼J(rèn)為，如果說(shuō)線上線下原來(lái)是平行線，那么現(xiàn)在這兩條“線”則在交叉融合，相互為對(duì)方引流。事實(shí)上，如今的“雙11”也成為線下實(shí)體店重要的大促節(jié)點(diǎn)。

“零售行業(yè)只是不斷變換著新載體，它的本質(zhì)仍是人貨場(chǎng)，只是其從傳統(tǒng)形式變換為一些新表現(xiàn)形式，” 中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王先慶指出，“目前，科技創(chuàng)新帶來(lái)了新工業(yè)化變革，使得我們的消費(fèi)者在高度數(shù)字化，我們的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速融合，它改變了供應(yīng)、需求、服務(wù)等鏈路的排列組合，打破了傳統(tǒng)零售模式的‘慣性’。但實(shí)質(zhì)上，我們只是進(jìn)入了一個(gè)更大的數(shù)字化‘大賣場(chǎng)’中?！?/p>

雙11，是電商的產(chǎn)物，更是零售業(yè)的集體創(chuàng)新成果，在零售外衣之下是時(shí)代科技給與我們的全新購(gòu)物嘗試。如今，在你我所經(jīng)歷的每時(shí)每秒，都有數(shù)十億的訂單，物流信息正在通過(guò)虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)世界，傳遍從廠商到消費(fèi)者的供銷全鏈路，而你我只需動(dòng)動(dòng)手指。