文｜超新星財(cái)經(jīng)
近日，與周杰倫有著千絲萬縷關(guān)系的巨星傳奇又遞交了招股書，如果這次上市成功其將成為第一個(gè)“周董概念股”。
此前巨星傳奇也曾在2021年9月30日、2022年3月31日兩次沖擊IPO，但均未能成功登陸。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，依賴于周杰倫的明星效應(yīng)，巨星傳奇營收步步增長，2018-2022年上半年，巨星傳奇分別實(shí)現(xiàn)收入9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、1.25億元。
依靠明星效應(yīng)，營收便輕松過億，巨星傳奇能量真的這么大嗎？
01 背靠周杰倫，輕松年入3億
據(jù)招股書顯示，巨星傳奇創(chuàng)立于2017年，創(chuàng)始人為葉惠美、楊峻榮、馬心婷、陳中。
雖然周杰倫并未出現(xiàn)在股權(quán)結(jié)構(gòu)中，但名字卻在招股書中出現(xiàn)了300多次，并且四位創(chuàng)始人，都與周杰倫有著密切的聯(lián)系，葉惠美是周杰倫的母親；楊峻榮是周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂的董事及45%權(quán)益股東，也是周杰倫的經(jīng)紀(jì)人；馬心婷曾在周杰倫與IDG共同創(chuàng)立的“魔杰電競”擔(dān)任CEO；陳中是巨室音樂娛樂制作有限公司的總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)為包括周杰倫在內(nèi)的多位藝人磋商代言協(xié)議，并執(zhí)行演唱會(huì)。四位創(chuàng)始人合計(jì)持股64.47%，并已訂立一致行動(dòng)方協(xié)議。
此外，巨星傳奇的首席文化官，是著名作詞人方文山，也是周杰倫的多年好友。
創(chuàng)建初期，巨星傳奇以周杰倫相關(guān)的活動(dòng)策劃等業(yè)務(wù)起家。招股書顯示，2017年為周杰倫世界巡回演唱會(huì)《地表最強(qiáng)》提供分包服務(wù)，也曾參與籌劃綜藝《周游記1》，2018年，巨星傳奇推出了自有護(hù)膚品牌“達(dá)人悅己”。
但化妝品卻沒有那么受市場歡迎，根據(jù)招股書顯示，2018年公司活動(dòng)策劃及IP項(xiàng)目許可費(fèi)及銷售營收占比達(dá)到58.5%，護(hù)膚品營收占比為39.5%。
巨星傳奇似乎對(duì)現(xiàn)狀很不滿意，2019年4月再次跨界，推出魔胴咖啡，進(jìn)行全國分銷，這一舉動(dòng)似乎正迎合了瘦身化的市場需求，受到市場的追捧。
據(jù)資料顯示，魔胴咖啡是一款主打減脂的咖啡固體飲品，定位為防彈咖啡市場中的高端產(chǎn)品。它的概念源于近年來在全球受歡迎的低碳水化合物飲食養(yǎng)生法，自防彈咖啡配方開發(fā)而來，主要由凍干咖啡、純椰子油、草食黃油及中鏈脂肪酸油制成，可以改善飽腹感，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)有利于排便。
魔胴咖啡在面市僅一年后便登上頂級(jí)華流明星周杰倫的真人秀《周游記1》，綜藝在浙江衛(wèi)視一上線，就吸引了萬千杰迷的眼球。在節(jié)目中，魔胴咖啡頂著“大口吃肉，輕松享受”的slogan頻頻露出，銷量飛漲，很快便成了公司重要的營收支柱。
2019-2021年巨星傳奇健康管理類產(chǎn)品營收分別為7192.7萬元、3.4億元、2.8億元，年均復(fù)合增長率達(dá)56.42%。
似乎嘗到了健康管理類產(chǎn)品帶來的業(yè)績好處，巨星傳奇在魔胴咖啡之后還推出了益生元軟糖、糕點(diǎn)等產(chǎn)品，2021年后再推魔胴MCT咖啡、魔胴輕萃咖啡等新品。
或許巨星傳奇未來的盈利點(diǎn)會(huì)押在"低碳健康管理"的產(chǎn)品上。除了"魔胴食品"外，巨星傳奇還將通過摩肌博士、茶小姐兩個(gè)子品牌，進(jìn)軍中年及年輕一代的護(hù)膚品市場。
雖然巨星傳奇的新品不斷推出，試圖擴(kuò)大自己的經(jīng)營賽道，但公司的營收支柱始終都是"防彈咖啡"。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，魔胴咖啡營收占比分別高達(dá)83%、72.8%、62.3%。
在國內(nèi)市場上，防彈咖啡一直被視為"網(wǎng)紅產(chǎn)品"，但卻遲遲未"爆"。據(jù)灼識(shí)咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2026年防彈咖啡市場規(guī)模將達(dá)到76億元。作為對(duì)比，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3820億元。在爆炸式增長的咖啡賽道內(nèi)，防彈咖啡從規(guī)模上看并非主流。
但是，灼識(shí)咨詢資料顯示，按總商品交易額來看，巨星傳奇為中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為25.6%，是行業(yè)第二大公司的8.5倍。
那么，巨星傳奇是如何在小眾市場做到最大公司的呢？
02 靠微商賣貨的路沒那么好走了
雖然，魔胴咖啡做到了防彈飲料行業(yè)最大的公司，但如此暢銷的咖啡，市面上卻很難見到，甚至連勉強(qiáng)過關(guān)的水花都沒濺起，電商平臺(tái)上關(guān)于這款咖啡的銷售數(shù)據(jù)大多在幾十單，即便是巨星傳奇自營小程序，巨星優(yōu)選平臺(tái)內(nèi)，也不過5000單的銷售量。
這種奇怪的現(xiàn)象，巨星傳奇披露的招股書中可以解釋其原因。其旗下的產(chǎn)品主要分為兩個(gè)售賣渠道，分銷商、電子平臺(tái)，在市場上并無實(shí)體店。
并且數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年上半年，電子商務(wù)平臺(tái)銷售占比分別為0.8%、3.2%、2.9%，所占比例非常小，也就相當(dāng)于旗下所有產(chǎn)品幾乎全由分銷商售賣，也就是我們平時(shí)所說的微商。
招股書顯示，巨星傳奇的分銷商分兩類，一個(gè)是總分銷商昆山巨星汀奢電子商務(wù)有限公司（下稱“昆山汀奢”）和其他分銷商。昆山汀奢成立于魔胴咖啡面世兩個(gè)月后，招股書顯示，巨星傳奇與昆山汀奢訂立總經(jīng)銷協(xié)議，而昆山汀奢代表巨星傳奇與分銷商訂立分銷協(xié)議。
據(jù)企查查顯示，成立時(shí)，昆山汀奢由巨星行動(dòng)占股80%，自然人李婷占股20%；在2020年5月，李婷收購了剩余80%的昆山汀奢股權(quán)。在微商領(lǐng)域赫赫有名的李婷，有著“微商女王”的稱號(hào)，是魔胴咖啡全國微信分銷網(wǎng)絡(luò)的主要掌舵者。
招股書顯示，2019-2022年上半年，巨星傳奇的分銷商分別為：374名、575名、699名、706名；同期經(jīng)銷商數(shù)量分別為2719名、16519、18871名、16698名，今年上半年，魔胴咖啡僅凈增了7名分銷商，速度明顯放緩，經(jīng)銷商的數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長。
魔胴咖啡靠著明星效應(yīng)以及宣傳既能減肥也能賺錢的邏輯，3年間，發(fā)展出近兩萬名分銷商和經(jīng)銷商，有著極強(qiáng)的分銷網(wǎng)絡(luò)拓展能力。
魔胴咖啡的代理模式和其他微商一樣，都是有門檻的，不同等級(jí)的代理有著不同的最低消費(fèi)門檻，根據(jù)媒體報(bào)道代理政策分為鉑金、鉆石、總代、戰(zhàn)略，每個(gè)等級(jí)的代理都有不同的消費(fèi)門檻，據(jù)報(bào)道，最高投入3.4萬元就可以成為經(jīng)銷商，其中包括32000元貨款和2000元市場維護(hù)金（2000元不做了可以退），最低投入4200元可以成為分銷商。
但是，這種傳播力極強(qiáng)的分銷和經(jīng)銷模式是存在著一定風(fēng)險(xiǎn)的，2020和2021年，因?yàn)楸恢缚貜氖聜麂N活動(dòng)，巨星傳奇收到了兩個(gè)城市的市場監(jiān)管局發(fā)出的訴前資產(chǎn)保全令，導(dǎo)致公司若干銀行賬戶中的部分資金被暫時(shí)凍結(jié)。
招股書顯示，這兩項(xiàng)事件已經(jīng)得到解決，巨星行動(dòng)的資金也無條件全部釋放。巨星傳奇也在招股書中提到了傳銷風(fēng)波，表示這是毫無根據(jù)的事情。
傳銷風(fēng)波雖然暫時(shí)過去了，但在基于微商網(wǎng)絡(luò)傳播的分銷模式中，如何控制分銷商的夸大宣傳、炫耀致富等種種行為，對(duì)巨星傳奇來說還是個(gè)難題。
03 去“周杰倫”化后，資本還會(huì)買單嗎？
如果一家企業(yè)的業(yè)務(wù)過度依賴某IP，長期來看并不是一件能良性持續(xù)的事情，對(duì)企業(yè)來說也是比較糟糕的一件事，后期一旦企業(yè)和這個(gè)IP緊密的連接斷開，那么企業(yè)就會(huì)陷入發(fā)展的困境之中。
由于疫情等種種因素，原定2022年上線的《周游記2》至今還沒有消息，這也意味著魔胴咖啡失去了重要的傳播渠道，即便有著強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，魔胴咖啡的銷售收入也開始明顯下滑，2021年，該公司的收入和歸母凈利潤分別為3.65億元和4364.9萬元，2022年上半年的營收同比減少25%。
僅靠這一個(gè)IP綁定銷售過于冒險(xiǎn)，巨星傳奇似乎也意識(shí)到了公司明顯在業(yè)績上過于依賴周杰倫廣告效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，它開始圍著周杰倫找到其好友做生意。
2021年春節(jié)期間，巨星傳奇開始策劃一檔以庾澄慶為主角的網(wǎng)絡(luò)音樂脫口秀節(jié)目《既來之則樂之》，計(jì)劃于2023年上半年推出該周播節(jié)目。同樣在2021年，巨星傳奇與方文山、南拳媽媽成員各自訂立諒解備忘錄。
今年還簽約了靠跳操翻紅的劉耕宏，巨星傳奇和劉耕宏以及其妻子王婉霏簽訂了一系列合作。整個(gè)招股書提到了劉耕宏300次。
但是綁定多個(gè)明星IP就可以使公司穩(wěn)健發(fā)展嗎？
防彈咖啡是巨星傳奇的主要營收來源，這種咖啡曾是風(fēng)靡健身圈的寵兒。但是這兩年的聲音逐漸減少，尤其是真正的作用性存在爭議。起初，防彈咖啡打著健康、減肥等旗號(hào)大肆宣傳，但是后來證明這些作用似乎微乎其微，長期飲用可能還會(huì)對(duì)身體造成負(fù)擔(dān)。
另外，從資本的角度來考慮，一家擬上市公司，其主營業(yè)務(wù)的賽道空間僅有76億元，似乎表明了其未來的增長空間有限。
其次，根據(jù)招股書顯示，2019-2021年，巨星傳奇資產(chǎn)負(fù)債比率從0.1倍上升至1.14倍，這表明了目前巨星傳奇的償債能力承壓。2021年巨星傳奇新增借款2000萬元及金融負(fù)債1.635億元。值得注意的是，這兩項(xiàng)新債務(wù)已經(jīng)是當(dāng)期凈利潤的4倍。
本身的增長空間小，償債能力又承壓，巨星傳奇的前路可能不易。此次上市，資本市場會(huì)不會(huì)買單還很難說。