文|深氪新消費 王憐花
編輯|黃曉軍
7年前，編輯部的85后前輩喜得貴子。還沒等陪產(chǎn)假結束，他就主動請纓應下了公司安排去香港的出差。不為別的，就想順便過去代購幾罐放心的奶粉。
那是2008年三聚氰胺事件后的第7年，但大家對國產(chǎn)奶粉仍心有余悸。7年里，消費者對整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)的幾乎喪失信任，進口奶粉的銷量順勢崛起。
早期有一份數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉品牌的市占率從原先的65%，一下跌至30%以下，一線城市更是跌到了15%。
但這一局面似乎出現(xiàn)了逆轉跡象。
Kantar Worldpanel統(tǒng)計，2021年下半年外資品牌奶粉在一線市場的份額下降了6.6%；Nielsen則有一份報告預測，2021-2023年，國產(chǎn)中高檔奶粉的市場份額占比將達到70%~80%。
最有力的數(shù)據(jù)支撐是，國家海關總署公布最新統(tǒng)計月報。其顯示，2022年3月-9月，奶粉進口量連續(xù)7個月下滑；其中7月份進口量僅為9噸，同比下滑達到36.9%。
國產(chǎn)奶粉正上演一部逆襲大片。
01 進口奶粉為什么不香了？
對于進口奶粉的下滑，有業(yè)內(nèi)人士表示，這與宏觀格局、疫情影響等存在直接關聯(lián)。比如在疫情復發(fā)前的今年1月-2月，奶粉進口量依舊是同比上升。
除此之外，進口奶粉食安問題頻現(xiàn)正在稀釋國人的信任。
上個月，山姆會員店銷售的a2兒童配方調(diào)制乳粉就出現(xiàn)了過期問題，并被被北京市順義區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款6.5萬元。
最為大眾所記憶猶新的，可能就是雅培在年初“細菌門”事件。當時，美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉導致4名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌。
期間，雅培全球官網(wǎng)主動召回在美國密歇根州工廠生產(chǎn)的三款涉事奶粉，其中包含在中國市場銷售的嬰兒營養(yǎng)補充劑喜康寶貝添。
雅培，曾是中國奶粉市場五大洋品牌之一。Nielsen在2012年的數(shù)據(jù)就表明，其與美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋的市場份額加起來，超過了50%。
然而雅培的問題卻不止這一次。
2021年5月，雅培旗下一批次1段奶粉被檢出添加了香精“香蘭素”。而根據(jù)GB 2760-2014《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》，凡使用范圍涵蓋0-6個月嬰幼兒配方食品，不得添加任何食品用香料。
這一違規(guī)，雅培被上海市市場監(jiān)督管理局沒收并罰款合計1253.05萬元，成為了3年以來國內(nèi)奶粉市場最大的一筆罰單。
這一事件之后，不少人將其歸結為了國際嬰幼兒奶粉標準的不同。畢竟，當下美國、歐盟、中國都有各自的標準，就一些產(chǎn)品的尺寸誤差、食品添加劑控制等都不盡相同。
但就一些不能容忍的問題，雅培依舊在犯錯。
比如2020年，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培品牌赫然在列。
不只是雅培，近幾年里洋奶粉品牌的違規(guī)事件頻頻發(fā)生。
2020年11月，法國品牌諾帝柏歐生產(chǎn)、北京金色未來商貿(mào)有限公司第四分公司經(jīng)營的喜寶倍喜嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，被檢驗發(fā)現(xiàn)香蘭素。
2021年2月，荷蘭品牌荷萊蕊嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，被檢驗發(fā)現(xiàn)香蘭素含量、乙基香蘭素含量不符合食品安全國家標準規(guī)定。
同期，丹麥品牌麥蔻樂芬嬰兒配方奶粉0-6月齡1段被查出影響嬰幼兒生長發(fā)育的重要營養(yǎng)物質(zhì)，鐵項目不合格。
2021年5月，法國品牌合生元可貝思幼兒配方羊奶粉12-36月齡3段被檢查出維生素A檢出值低于國家標準值18—54μgRE/100kJ。
02 國產(chǎn)奶粉開始爭氣了
這期間，國產(chǎn)奶粉在政策的嚴控之下品質(zhì)方面逐步好轉。
早在2015年，農(nóng)業(yè)部部長韓長賦就表示，農(nóng)業(yè)部連續(xù)7年實施生鮮乳質(zhì)量監(jiān)測計劃，三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率保持在100%，規(guī)模牧場的生鮮乳乳蛋白、乳脂肪含量均大幅高于國家標準。
但國人并不買賬。他們甚至提出，生鮮乳100%合格不表明市場上銷售的所有國產(chǎn)乳制品的質(zhì)量都100%合格。
從消費心智來看，這其實是對國產(chǎn)品質(zhì)不夠自信。
但那兩年里，君樂寶奶粉已經(jīng)打造了全球第一家通過A+級認證的奶粉企業(yè)；貝因美已建成亞洲單體最大、全球工藝領先的奶粉工廠，引進世界一流的瑞典利樂及德國GEA乳粉生產(chǎn)工藝設備，其噴霧干燥塔可連續(xù)運行600小時，技術水平和產(chǎn)能在中國乃至全球均首屈一指。
此外，2016年10月，我國開始實施嬰配粉配方注冊管理制度，要求嬰幼兒配方乳粉，參照藥品管理。
此前，103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，共有2000多個配方，甚至一家企業(yè)就有180個配方。奶粉注冊制實施后，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方；2000個品牌淘汰70%以上，到2019年僅剩500-600個品牌配方。
2019年，發(fā)改委又鼓勵嬰配粉企業(yè)兼并重組，進一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平。
比如飛鶴就有資料顯示，在逐步的發(fā)展中，工廠原本的5個相互分離的系統(tǒng)得以優(yōu)化，以數(shù)字化、智能化接入MES 系統(tǒng)（生產(chǎn)過程執(zhí)行系統(tǒng)）、LIMS系統(tǒng)（實驗室信息管理系統(tǒng)）和WMS系統(tǒng)（倉儲系統(tǒng)），并對ERP系統(tǒng)進行升級，4大核心系統(tǒng)有效銜接和實時交互，實現(xiàn)了對整個生產(chǎn)過程的全程監(jiān)控。
再如伊利在實現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn)基礎上，斥巨資打造“全球領先5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)嬰兒配方奶粉制造示范項目”等多個智能制造項目，加速實現(xiàn)奶粉的智慧生產(chǎn)。
當年，國家市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%，其中抽檢境內(nèi)的114家企業(yè)生產(chǎn)樣品1721個批次樣品100%合格。
到2020年，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長、國際乳聯(lián)中國國家委員會副主席宋昆岡就介紹了國產(chǎn)奶粉的幾個“最”：
①當下我國執(zhí)行的嬰幼乳粉第四代標準，是世界上最嚴格的標準之一。
②國家配方注冊是對奶粉配方最科學最嚴厲的管理。
③中國的嬰幼兒乳粉企業(yè)不管從生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、廠房設施建設、硬件條件軟件條件均處于世界一流水平，遠遠超過歐洲、澳大利亞、新西蘭的水準，嬰幼兒配方羊奶粉企業(yè)百躍乳業(yè)集團更是全世界規(guī)模最大，設備最先進的羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)。
④國產(chǎn)奶粉已經(jīng)從奶源，加工，配方，檢驗，執(zhí)行標準等多個方面領先世界水平，所有毫不夸張的說目前國產(chǎn)奶粉質(zhì)量已經(jīng)是全球最好的奶粉之一。
03 難在改變國民固有認知
紐貝滋集團總經(jīng)理余朝剛曾分享過一則小故事。
他在歐洲走訪時，曾詢問當?shù)氐娜榉坌袠I(yè)標準，農(nóng)業(yè)部官員回答到，只要符合中國的標準，就能達到我們的標準，因為中國的標準要嚴于我們的標準。
可惜的是，大多數(shù)國人并沒有看清這個事實，甚至不遠萬里從德國、法國、荷蘭去代購低于我國標準的奶粉。
國產(chǎn)好奶粉自己不會說話，國民2008年以來的固有認知亟待打破。
但對于一二線城市消費者，過去多年都在國際品牌的市場教育之下，國產(chǎn)品牌短時間挽回幾乎不可能。
好在三四線城市人群購買海外品牌渠道較少，且對于價格更為敏感。所以，大量的國產(chǎn)奶粉開始從三四線城市出發(fā)，通過深耕渠道直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，爭取下沉市場對于國產(chǎn)奶粉的認知改觀。
這個過程中，線下深度營銷成為品牌共識。由于三四線城市主要的奶粉購買渠道是線下母嬰店，搶占這樣的終端成為國產(chǎn)奶粉品牌的關鍵。
有媒體報道，飛鶴僅在河南地域就用100多家小經(jīng)銷商，促銷員超過1500人；相比海外品牌美贊臣，在當?shù)氐拇黉N員僅有200人。
此外，始終保持終端的灼熱度成為終端激活的關鍵。
從當年OPPO、vivo搶占下沉市場來看，基本天天有推廣促銷，3天一小搞，7天一大搞……賣場就像一個舞臺，經(jīng)常上演不同主題的節(jié)目，從而吸引消費者，增加賣場的新鮮度。
國產(chǎn)奶粉品牌亦是如此。
在這些三四線城市中，飛鶴就曾要求線下推廣活動甚至保持在2天1次的密度。
而君樂寶等品牌還開啟了母嬰知識培訓、產(chǎn)品沖調(diào)培訓，以及“買三贈一”“買五贈一”的促銷，用以拉近與消費者的距離。
在多年的耕耘之下，國產(chǎn)奶粉品牌在三四線的市場份額超過了60%。據(jù)銳觀咨詢的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的消費者對于國產(chǎn)的偏好比一二線城市高出10%~20%。
而對于一二線城市用戶，國產(chǎn)奶粉品牌更多是在通過品牌定位重塑，把價格維度的競爭替身到了品牌維度。
其實，中國媽媽相信“便宜無好貨”，奶粉市場具備“價高質(zhì)優(yōu)”的典型消費屬性。數(shù)據(jù)顯示，將近80%的媽媽選擇購買200+的中高端價位的奶粉，其中近40%的媽媽購買的是超過300+的高端價位奶粉。
這也是一二線城市消費者一致選擇進口產(chǎn)品的原因之一。為此，走向高端成為國產(chǎn)奶粉品牌的一項戰(zhàn)略性布局。
這就不得不再次提到飛鶴。2015年飛鶴確立并踐行“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位,試圖迎戰(zhàn)洋品牌。
而它做的第一件事，就是砍掉低端產(chǎn)品“飛慧”，轉向主推高端產(chǎn)品“星飛帆”對標惠氏啟賦、金領冠，以及后來的超高端“臻稚有機”標惠氏的賦能有機和美贊臣特配。
這一打法，讓飛鶴在后幾年連續(xù)增長，2018年達到最高年增速80%。為此，國內(nèi)奶粉品牌開始紛紛效仿，扎堆高端。Wind一份數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉的零售價為207元/公斤，國外品牌嬰幼兒奶粉的零售價為253.27元/公斤。
這甚至引起了君樂寶副總裁劉森淼的表態(tài)，國內(nèi)奶粉賣得太貴了，幾十塊錢成本賣四五百、五六百，但依然有人買。
但無論如何，這一招確實有效。
Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優(yōu)。Nielsen有數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末，飛鶴的市占率已位居國內(nèi)第一，達到17.2%。
04 寫在最后
顯然，在品質(zhì)大躍進的基礎上，邁向高端和深度營銷讓國產(chǎn)奶粉逐步重回到了2008年以前的榮光，甚至過得更好。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,從2020年開始,國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達到53%,市場占有率首次超過外資品牌。
QYResearch統(tǒng)計，2021年國產(chǎn)奶粉的市場份額已超60%。
而據(jù)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預測，2023年整個中國的奶粉市場就會呈現(xiàn)國內(nèi)品牌70%、國外品牌30%的格局。
國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了一場長達15年的調(diào)整期，最終將以最完美的姿態(tài)面對國民以及全球消費者。
在不久的未來，當整個國民認知對國產(chǎn)奶粉改觀之后，劉森淼所討論的價格問題會否進行調(diào)整？中國寶寶最終能否吃上物美價廉的奶粉？
我們拭目以待。