記者 | 程璐

編輯 | 文姝琪

過去半年，張馳發(fā)現(xiàn)，不少圈子里的運(yùn)營(yíng)朋友們都去做抖音了。

張弛是一家洗護(hù)品牌的電商運(yùn)營(yíng)，主攻淘系電商近十年，直到今年開始，公司決定將部分運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到抖音，討論后者的聲音也多了起來?！罢f到底還是流量焦慮，”張弛說，“抖音聲量這么大，拓展一個(gè)新渠道，也希望能探索出增量市場(chǎng)?！?/p>

關(guān)于抖音電商的成長(zhǎng)速度，以及何時(shí)能超越淘寶，始終是這個(gè)圈子的爭(zhēng)論話題之一。這幾年，憑借巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音逐漸侵蝕電商市場(chǎng)，甚至讓電商老大阿里感受到了一絲威脅。

回顧歷年雙11，交易額增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。2021年天貓雙11總交易額定格在5403億元，同比增速約為8.5%，但前一年該數(shù)字的增速還是26%。面對(duì)強(qiáng)勁的攪局者，要想在國(guó)內(nèi)觸頂?shù)碾娚谈窬种惺刈≈鲌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，阿里壓力巨大。

雙11前夕，全球服飾巨頭優(yōu)衣庫(kù)低調(diào)進(jìn)駐抖音開播，這是天貓核心鞋服品類中的多屆男、女裝類目冠軍，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)鍵一步的背后，還有更多服飾品牌都正以肉眼可見的速度，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音試圖分割流量。反過來，一些抖音當(dāng)家主播也成為了新晉的淘寶主播，雙方互相滲透正面交戰(zhàn)，直指對(duì)方腹地。

不過，抖音趕超淘寶有那么容易嗎？今年雙11電商江湖發(fā)生了哪些變化？在不確定的大環(huán)境下，品牌又面臨著什么樣的壓力與決策？

起量快，強(qiáng)大的流量池

“我五月剛來這家公司，第一個(gè)月起號(hào)就賣了100多萬，下個(gè)月賣了500多萬?！蓖醭墒且患液贾莘b品牌的抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，半年前，其創(chuàng)始人決定投入抖音后，王成也被挖角到現(xiàn)在的公司。

抖音電商起量飛快，是品牌目前最有想象空間的平臺(tái)之一。這背后的關(guān)鍵數(shù)字在于，2022年抖音日活用戶已破7億，它就像一臺(tái)巨型的商業(yè)機(jī)器，黑洞式地吸走用戶的注意力與時(shí)間。

用戶來了，品牌自然要跟上。王成對(duì)界面新聞回憶道，去年3月的時(shí)候，他看到抖音每天下午開直播的賬號(hào)還不到1萬個(gè)，到了今年8月已經(jīng)漲到5萬，現(xiàn)在每天下午基本上有10萬個(gè)賬號(hào)在開播。“這么多號(hào)在和你搶用戶，等于客戶被挖走了，品牌自然也要卷入其中。”

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商部門成立兩年多，平臺(tái)商品交易額已突破萬億元。同樣的數(shù)字，京東用了14年、阿里用了9年、拼多多則是4年。 資本市場(chǎng)也看到了抖音的價(jià)值，梅花創(chuàng)投合伙人吳世春曾斷言，“抖音電商就是未來，如果還沒有抓住抖音電商的品牌，可能就沒有未來?！?/p>

事實(shí)上，抖音電商的成長(zhǎng)與阿里關(guān)系密不可分。2019年6月，抖音與淘寶簽下了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。一位前淘寶直播員工對(duì)界面新聞表示，正是這次合作，加速幫助抖音建立起了流量轉(zhuǎn)換為電商的直接路徑。

彼時(shí)，抖音和快手兩大短視頻巨頭的戰(zhàn)事正膠著，抖音直播DAU（每日活躍用戶數(shù)）不過百萬量級(jí)，想要自建電商體系幾乎困難重重?！爱?dāng)時(shí)阿里看到了抖音的流量池，結(jié)果掛鏈接幫抖音的電商路徑給打通了，從娛樂營(yíng)銷的流量中洗出了商用變現(xiàn)流量。雖然說抖音或早或晚會(huì)做這件事，但阿里的70億元，直接加速了這一進(jìn)程?！鄙鲜銮疤詫氈辈T工表示。

今年，抖音電商繼續(xù)擴(kuò)大雙11的作戰(zhàn)版圖，稱要借助搜索、直播、短視頻和商城四種入口為商家品牌打開興趣電商的新生意。值得注意的是，今年抖音商城也是第一次正式獨(dú)立出戰(zhàn)雙11，跨店滿減、消費(fèi)券等等，與淘系電商打法相似。

在阿里內(nèi)部，抖音也成為了越來越值得關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與阿里的中心化流量不同，抖音的算法分發(fā)式流量，意味著更多機(jī)會(huì)空間。不考慮達(dá)人直播，王成的經(jīng)驗(yàn)是，對(duì)于普通店播來說，只要有一個(gè)好的主播就能吸引住用戶。“因?yàn)槿说拇敫惺潜绕放聘鼜?qiáng)，用戶更容易去接受一個(gè)人。只要有合適的主播，店播起量就非?？欤绻麚Q一個(gè)兼職主播過來，店鋪直播業(yè)績(jī)至少要下降一半?！?/p>

后勁不足，抖音追趕還需時(shí)日

起量快，不等于抖音就能輕松超越淘寶，后勁不足，是張馳和王成的共同感受。

“夏季，我們服裝退貨率最高達(dá)到了80%。”王成對(duì)界面新聞?wù)f，夏季女裝以裙子為主，很容易產(chǎn)生退貨，再加上爆單之后，一旦供應(yīng)鏈無法及時(shí)跟上，延遲發(fā)貨的退貨率更高。

抖音強(qiáng)調(diào)的興趣電商，在一定程度上是沖動(dòng)消費(fèi)。主播講解很容易激發(fā)用戶興趣，產(chǎn)生瞬時(shí)購(gòu)買需求，但下單與到貨之間的時(shí)間差，也讓用戶逐漸變得理性，因此王成所在品牌店鋪的退貨率也是居高不下，日常能達(dá)到60%左右。張馳做的品類抖音退貨率雖低，但也已經(jīng)遇到了增長(zhǎng)瓶頸。

回到本質(zhì)，抖音是基于算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，但王成認(rèn)為算法是有不足的，“抖音的推流機(jī)制是，每分鐘及每小時(shí)的成交單量。很簡(jiǎn)單來說，賽道里有100個(gè)商家同時(shí)起跑，有些商家就用9塊9的產(chǎn)品沖量，最終賣得多的就能先跑出來。這就很容易形成‘劣幣驅(qū)逐良幣’的情形。”

王成表示，業(yè)內(nèi)甚至形成了一個(gè)共識(shí)，同一款服裝會(huì)有三個(gè)品控版本，線下的版本質(zhì)量最高，天貓的質(zhì)量其次，抖音質(zhì)量最次。

此外，算法也并非萬能。據(jù)一位接近抖音電商的人士透露，某農(nóng)業(yè)領(lǐng)域話題的大V曾在抖音開播，官方灌了很多流量卻接不住，是因?yàn)檫x品不過關(guān)，再加上平臺(tái)流量的分發(fā)機(jī)制，灌了很多流量但沒有轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致最終帶貨效果不佳。相比之下淘寶的流量更為精準(zhǔn)，且專業(yè)做消費(fèi)買賣，用戶打開淘寶就是抱著購(gòu)物目的。

在王成眼里，現(xiàn)階段抖音主要還是一個(gè)廣告營(yíng)銷平臺(tái)?！捌鋵?shí)每年我們發(fā)力抖音的時(shí)間，都在雙11前的9月和10月，因?yàn)檎娴搅穗p11你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音的開屏廣告幾乎全都是天貓鏈接?！?/p>

上述幾位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，暫時(shí)抖音還無法超越淘寶，從用戶體驗(yàn)到售后鏈路全流程，前者還有不少功課需要補(bǔ)足。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化，中小商家的焦慮

淘寶也并非萬能。抖音的流量機(jī)制，使得羅永浩、劉畊宏、東方甄選再到瘋狂小楊哥輪番上場(chǎng)，但始終無人能穩(wěn)占舞臺(tái)中央。另一方面，對(duì)于阿里而言，流量的中心化一直是其爭(zhēng)論焦點(diǎn)。

10月24日的天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦的直播間最終吸引了4.6億人次的觀看。巨大的虹吸效應(yīng)，讓中腰部商家既慶幸又膽寒。張馳說：“接連失去超頭之后，李佳琦讓天貓?zhí)詫毸闪艘豢跉?。得李佳琦者得雙11，上了他的直播間，比你無數(shù)人沒日沒夜的努力都要強(qiáng)?！?/p>

張弛甚至有些懷念前幾年，在阿里的千人千面算法以及直播崛起之前，小二是平臺(tái)的主導(dǎo)。他們了解平臺(tái)上的特色商家，只要有好的商品、好的用戶體驗(yàn)，商家就更容易得到支持，甚至帶動(dòng)復(fù)購(gòu)，提高平臺(tái)體驗(yàn)。如今，在算法機(jī)制下，流量只是少數(shù)人的狂歡。

為了緩解流量中心化的焦慮，淘寶直播也在雙11前夕密集拉動(dòng)了“羅永浩們”及MCN機(jī)構(gòu)入淘，提升豐富內(nèi)容度，并與超頭形成制衡之力。10月24日，羅永浩和俞敏洪開啟淘寶直播首秀；10月31日，劉畊宏團(tuán)隊(duì)以“ViVi肥油咔咔掉”的淘寶直播賬號(hào)首播；MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒、遙望科技也先后宣布入淘。

頭部的混戰(zhàn)，似乎起到了一點(diǎn)效果。據(jù)淘寶直播最新公布的數(shù)據(jù)，雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶；截至11月10日12點(diǎn)，淘寶直播新主播達(dá)人的日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，“中小主播來到臺(tái)前，加上店播的爭(zhēng)奪，直播電商環(huán)境也在發(fā)生變化。另外頭部是可以培養(yǎng)的，沒有薇婭，會(huì)有其他人出現(xiàn)。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各直播平臺(tái)也在促進(jìn)其平臺(tái)上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺(tái)流動(dòng)直播是有利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

對(duì)于中小商家而言，今年大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，用戶消費(fèi)意愿下降，他們面臨的壓力也大于以往。雙11壓力更甚——流量集中，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，張馳天貓店鋪的銷量同比去年已經(jīng)下滑了近3成。

隨著雙11進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各家平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)也不再?gòu)?qiáng)調(diào)交易額的增長(zhǎng)，而是細(xì)分品類的增速。平臺(tái)也更強(qiáng)調(diào)內(nèi)功的修煉，例如用戶體驗(yàn)等指標(biāo)，張馳看到今年各個(gè)行業(yè)細(xì)分品類增長(zhǎng)較好，未來品牌也需要更關(guān)注用戶需求，提高專業(yè)和精細(xì)化的能力，尋求可持續(xù)增長(zhǎng)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，張馳、王成皆為化名）