記者 | 程璐
編輯 | 文姝琪
過去半年，張馳發(fā)現(xiàn)，不少圈子里的運營朋友們都去做抖音了。
張弛是一家洗護品牌的電商運營，主攻淘系電商近十年，直到今年開始，公司決定將部分運營重心轉(zhuǎn)移到抖音，討論后者的聲音也多了起來?！罢f到底還是流量焦慮，”張弛說，“抖音聲量這么大，拓展一個新渠道，也希望能探索出增量市場?！?/p>
關于抖音電商的成長速度，以及何時能超越淘寶，始終是這個圈子的爭論話題之一。這幾年，憑借巨大的流量優(yōu)勢，抖音逐漸侵蝕電商市場，甚至讓電商老大阿里感受到了一絲威脅。
回顧歷年雙11，交易額增速放緩是不爭的事實。2021年天貓雙11總交易額定格在5403億元，同比增速約為8.5%，但前一年該數(shù)字的增速還是26%。面對強勁的攪局者，要想在國內(nèi)觸頂?shù)碾娚谈窬种惺刈≈鲌鰞?yōu)勢，阿里壓力巨大。
雙11前夕，全球服飾巨頭優(yōu)衣庫低調(diào)進駐抖音開播，這是天貓核心鞋服品類中的多屆男、女裝類目冠軍，優(yōu)衣庫關鍵一步的背后，還有更多服飾品牌都正以肉眼可見的速度，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音試圖分割流量。反過來，一些抖音當家主播也成為了新晉的淘寶主播，雙方互相滲透正面交戰(zhàn)，直指對方腹地。
不過，抖音趕超淘寶有那么容易嗎？今年雙11電商江湖發(fā)生了哪些變化？在不確定的大環(huán)境下，品牌又面臨著什么樣的壓力與決策？
起量快，強大的流量池
“我五月剛來這家公司，第一個月起號就賣了100多萬，下個月賣了500多萬?！蓖醭墒且患液贾莘b品牌的抖音運營負責人，半年前，其創(chuàng)始人決定投入抖音后，王成也被挖角到現(xiàn)在的公司。
抖音電商起量飛快，是品牌目前最有想象空間的平臺之一。這背后的關鍵數(shù)字在于，2022年抖音日活用戶已破7億，它就像一臺巨型的商業(yè)機器，黑洞式地吸走用戶的注意力與時間。
用戶來了，品牌自然要跟上。王成對界面新聞回憶道，去年3月的時候，他看到抖音每天下午開直播的賬號還不到1萬個，到了今年8月已經(jīng)漲到5萬，現(xiàn)在每天下午基本上有10萬個賬號在開播。“這么多號在和你搶用戶，等于客戶被挖走了，品牌自然也要卷入其中?！?/p>
據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音電商部門成立兩年多，平臺商品交易額已突破萬億元。同樣的數(shù)字，京東用了14年、阿里用了9年、拼多多則是4年。 資本市場也看到了抖音的價值，梅花創(chuàng)投合伙人吳世春曾斷言，“抖音電商就是未來，如果還沒有抓住抖音電商的品牌，可能就沒有未來?！?/p>
事實上，抖音電商的成長與阿里關系密不可分。2019年6月，抖音與淘寶簽下了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。一位前淘寶直播員工對界面新聞表示，正是這次合作，加速幫助抖音建立起了流量轉(zhuǎn)換為電商的直接路徑。
彼時，抖音和快手兩大短視頻巨頭的戰(zhàn)事正膠著，抖音直播DAU（每日活躍用戶數(shù)）不過百萬量級，想要自建電商體系幾乎困難重重?！爱敃r阿里看到了抖音的流量池，結果掛鏈接幫抖音的電商路徑給打通了，從娛樂營銷的流量中洗出了商用變現(xiàn)流量。雖然說抖音或早或晚會做這件事，但阿里的70億元，直接加速了這一進程?！鄙鲜銮疤詫氈辈T工表示。
今年，抖音電商繼續(xù)擴大雙11的作戰(zhàn)版圖，稱要借助搜索、直播、短視頻和商城四種入口為商家品牌打開興趣電商的新生意。值得注意的是，今年抖音商城也是第一次正式獨立出戰(zhàn)雙11，跨店滿減、消費券等等，與淘系電商打法相似。
在阿里內(nèi)部，抖音也成為了越來越值得關注的競爭對手。
與阿里的中心化流量不同，抖音的算法分發(fā)式流量，意味著更多機會空間。不考慮達人直播，王成的經(jīng)驗是，對于普通店播來說，只要有一個好的主播就能吸引住用戶?！耙驗槿说拇敫惺潜绕放聘鼜?，用戶更容易去接受一個人。只要有合適的主播，店播起量就非常快，如果換一個兼職主播過來，店鋪直播業(yè)績至少要下降一半?！?/p>
后勁不足，抖音追趕還需時日
起量快，不等于抖音就能輕松超越淘寶，后勁不足，是張馳和王成的共同感受。
“夏季，我們服裝退貨率最高達到了80%?！蓖醭蓪缑嫘侣務f，夏季女裝以裙子為主，很容易產(chǎn)生退貨，再加上爆單之后，一旦供應鏈無法及時跟上，延遲發(fā)貨的退貨率更高。
抖音強調(diào)的興趣電商，在一定程度上是沖動消費。主播講解很容易激發(fā)用戶興趣，產(chǎn)生瞬時購買需求，但下單與到貨之間的時間差，也讓用戶逐漸變得理性，因此王成所在品牌店鋪的退貨率也是居高不下，日常能達到60%左右。張馳做的品類抖音退貨率雖低，但也已經(jīng)遇到了增長瓶頸。
回到本質(zhì)，抖音是基于算法驅(qū)動的平臺，但王成認為算法是有不足的，“抖音的推流機制是，每分鐘及每小時的成交單量。很簡單來說，賽道里有100個商家同時起跑，有些商家就用9塊9的產(chǎn)品沖量，最終賣得多的就能先跑出來。這就很容易形成‘劣幣驅(qū)逐良幣’的情形?！?/p>
王成表示，業(yè)內(nèi)甚至形成了一個共識，同一款服裝會有三個品控版本，線下的版本質(zhì)量最高，天貓的質(zhì)量其次，抖音質(zhì)量最次。
此外，算法也并非萬能。據(jù)一位接近抖音電商的人士透露，某農(nóng)業(yè)領域話題的大V曾在抖音開播，官方灌了很多流量卻接不住，是因為選品不過關，再加上平臺流量的分發(fā)機制，灌了很多流量但沒有轉(zhuǎn)化，導致最終帶貨效果不佳。相比之下淘寶的流量更為精準，且專業(yè)做消費買賣，用戶打開淘寶就是抱著購物目的。
在王成眼里，現(xiàn)階段抖音主要還是一個廣告營銷平臺。“其實每年我們發(fā)力抖音的時間，都在雙11前的9月和10月，因為真到了雙11你就會發(fā)現(xiàn)，抖音的開屏廣告幾乎全都是天貓鏈接?！?/p>
上述幾位業(yè)內(nèi)人士均認為，暫時抖音還無法超越淘寶，從用戶體驗到售后鏈路全流程，前者還有不少功課需要補足。
競爭白熱化，中小商家的焦慮
淘寶也并非萬能。抖音的流量機制，使得羅永浩、劉畊宏、東方甄選再到瘋狂小楊哥輪番上場，但始終無人能穩(wěn)占舞臺中央。另一方面，對于阿里而言，流量的中心化一直是其爭論焦點。
10月24日的天貓雙11預售首日，李佳琦的直播間最終吸引了4.6億人次的觀看。巨大的虹吸效應，讓中腰部商家既慶幸又膽寒。張馳說：“接連失去超頭之后，李佳琦讓天貓?zhí)詫毸闪艘豢跉?。得李佳琦者得雙11，上了他的直播間，比你無數(shù)人沒日沒夜的努力都要強?！?/p>
張弛甚至有些懷念前幾年，在阿里的千人千面算法以及直播崛起之前，小二是平臺的主導。他們了解平臺上的特色商家，只要有好的商品、好的用戶體驗，商家就更容易得到支持，甚至帶動復購，提高平臺體驗。如今，在算法機制下，流量只是少數(shù)人的狂歡。
為了緩解流量中心化的焦慮，淘寶直播也在雙11前夕密集拉動了“羅永浩們”及MCN機構入淘，提升豐富內(nèi)容度，并與超頭形成制衡之力。10月24日，羅永浩和俞敏洪開啟淘寶直播首秀；10月31日，劉畊宏團隊以“ViVi肥油咔咔掉”的淘寶直播賬號首播；MCN機構無憂傳媒、遙望科技也先后宣布入淘。
頭部的混戰(zhàn)，似乎起到了一點效果。據(jù)淘寶直播最新公布的數(shù)據(jù)，雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶；截至11月10日12點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，“中小主播來到臺前，加上店播的爭奪，直播電商環(huán)境也在發(fā)生變化。另外頭部是可以培養(yǎng)的，沒有薇婭，會有其他人出現(xiàn)。在愈加互聯(lián)互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播是有利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展?！?/p>
對于中小商家而言，今年大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，用戶消費意愿下降，他們面臨的壓力也大于以往。雙11壓力更甚——流量集中，價格戰(zhàn)頻發(fā)，張馳天貓店鋪的銷量同比去年已經(jīng)下滑了近3成。
隨著雙11進入倒計時，各家平臺的戰(zhàn)報也不再強調(diào)交易額的增長，而是細分品類的增速。平臺也更強調(diào)內(nèi)功的修煉，例如用戶體驗等指標，張馳看到今年各個行業(yè)細分品類增長較好，未來品牌也需要更關注用戶需求，提高專業(yè)和精細化的能力，尋求可持續(xù)增長。
（應采訪對象要求，張馳、王成皆為化名）