文|獨角獸挖掘機
今天是雙11的正日子。
雖然巔峰已過，但不管是對平臺、商家，還是對消費者，雙11依然是這些年人造購物節(jié)里最具分量的一個。
挖哥對身邊喜歡網購朋友做了一個小調研，今年雙11，無論是淘寶天貓、京東這樣的傳統(tǒng)巨頭；還是主打下沉市場的拼多多、淘特；或是抖音、小紅書這樣以短視頻內容、筆記內容為驅動的電商新勢力，身邊朋友都有不同程度的關注或參與。
唯獨快手，無人問津。
當然，這可能與調研的對象主要來自一線城市有關。但是，從傳播聲浪來看，不說跟京東、淘系這些通過各種創(chuàng)意視頻、花哨長圖在朋友圈刷屏比，就算與其他后起的平臺比，快手似乎在這次雙11都隱身了。
唯一有“存在感”的消息是最近快手電商開放了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接。然而，這個消息還是由合作方的阿里和京東來官宣，快手電商對此保持沉默。
實際上，今年的雙11，對快手來說還有著一層特殊意義，這是快手創(chuàng)始人、CEO 程一笑第一次親自掛帥，參與電商業(yè)最重要的購物節(jié)。
雙11，快手電商去哪了？
01 快手的雙11是“116”
由于過度低調，挖哥曾一度懷疑快手是否戰(zhàn)略性放棄了今年“雙11”，但登錄快手APP發(fā)現(xiàn)快手小店首頁“快手116心意購物節(jié)”非常醒目。
這個“116”購物節(jié)，可以理解為快手另辟蹊徑，造了一個跟“雙11”時間完全重疊的購物節(jié)，到今年也是第五屆了。
這樣“卓爾不群”的效果也很明顯，知者寥寥，難成氣候。
其實大可不必。
雖然雙11是淘寶當年靈光乍現(xiàn)的杰作，但經過10多年的發(fā)展演變，雙11已經不僅是淘寶的，也是大家的。尤其在反壟斷、互聯(lián)互通的大背景下，平臺拆墻、牽手成為新氣象。
眾人收拾柴火焰高。即使強大如京東，有了“6.18”自己“原創(chuàng)”購物節(jié)，每年的雙11依然會不遺余力，全力以赴，只是用“京東11.11”來代指雙11，以示最后的倔強。
事實上，快手不但沒放棄雙11，還加大了投入。為了備戰(zhàn)購物節(jié)，快手宣布投入此前 2 倍的助推流量。
從經營上來看，快手也沒有理由放棄。
今年8月份，快手交出了一份不錯的二季報。數(shù)據(jù)顯示?？焓挚偁I收同比增長13.4%至217億元，毛利率由43.8%增至45.0%，國內業(yè)務首次實現(xiàn)盈利。但是，包括電商業(yè)務在內的其他服務收入為21億元，僅占快手收入來源的9.8%，比上一年10.3%還略有下降。
在兼任電商事業(yè)部負責人時，程一笑就表示，未來將花更多的時間在電商、商業(yè)化，以及整個快手商業(yè)生態(tài)的培育上。電商業(yè)務也是掛帥一年的程一笑當前重點關注，一直在從公司其他條線調兵遣將。
但是，為什么外界對快手的“雙11”感知度很低呢？除了快手造了個“116購物節(jié)”，完美避開了自帶流量的“雙11”外，在真金白銀的投入上，快手跟其他平臺比也遜色很多。
在快手電商官方賬號快手小店上，打出了“花光一個億”的小目標。同為主打下沉市場的淘特口號是：“狂撒10個億，便宜”，拼多多的是：“搖一搖，分10億”。
另外，在雙11大戰(zhàn)之際，快手還再次調整了商業(yè)生態(tài)委員會分工。根據(jù)報道，原主站產運線業(yè)務負責人王劍偉調任商業(yè)化負責人，于越擔任主站線業(yè)務負責人并兼任社區(qū)科學線業(yè)務負責人，兩人均向快手CEO程一笑匯報。
臨陣換將向來是兵家大忌，快手在此時兵行險招，也一定程度反映了今年“雙11”，快手電商面臨的壓力之大。
02 “信任電商”憑什么取信？
2018年，快手和抖音，兩大短視頻平臺開始布局電商。
時至今日，抖音打出了“興趣電商”的概念，快手則提出了 “信任電商”。對于“信任電商”，快手給出的定義是：通過提高“體驗－價格比”，實現(xiàn)消費者體驗和滿意度的躍遷。
在挖哥看來，信任電商之于快手頗有幾分“缺什么補什么”的意思。
作為直播起家的電商平臺、快手和抖音的主要短板就是缺乏信任。直播間的信任，多是建立在一到二個頭部網紅主播上，一旦主播翻車，這個脆弱的信任紐帶就很容易斷了。比如辛巴假燕窩事件，不但讓辛巴灰頭土臉，也累及平臺受牽連。
混跡直播間的購物者，大多數(shù)是沖著“全網最低價”去的。一旦失去這塊金字招牌，昨天的小甜甜，馬上就成了牛夫人。
就網購而言，真正的信任其實都是建立在大品牌、好品牌的基礎上。越大的品牌，越注重口碑，質量也就越有保證。這也是為什么當年淘寶已經火得不行了，還要分拆出來做一個天貓。
基于對品牌信任度也會傳遞到平臺上，并最終指引消費者的購物分配。
今年雙11，北京女孩美琪在天貓和拼多多上都有消費?！拔以谔熵埳线x了幾件秋冬季的衣服，在拼多多上買了一些居家用的小日用品，比如皮筋、小夾子之類的。”對于這樣的購物組合，美琪自有心得：“衣服還是要看款式、質量的，小日用品圖個便宜就行?！?/p>
深耕下沉市場的快手，雖然收獲了大量老鐵，但卻無法收獲大牌們的青睞。
不與天貓、京東這些傳統(tǒng)的貨架電商比，就跟“師出同門”的抖音比，快手對大牌的“魅力值”都差得有些遠。
根據(jù)《財經故事薈》的統(tǒng)計，自2021年以來，迪奧、Gucci、巴黎世家、普拉達、歐萊雅、蘭蔻、紀梵希、雅詩蘭黛等國際知名品牌紛紛入駐抖音電商。
快手僅有LV、卡地亞、COACH等大牌應邀入駐，勉強撐著門面。
長板不長，短板又很短。
每年雙11，我們在前端看到的是GMV之爭、價格之爭，后端則是以現(xiàn)代物流為代表的后勤之爭，倉儲物流能力正在成為各大電商平臺商業(yè)進化的一個長板。
京東物流對于京東的意義就不說了，今年雙11，我們可以看到，負責后勤的菜鳥通過深耕大件物流，也走到了前臺。
傳統(tǒng)貨架電商的這個長板有多長，直播電商們的這個短板就有多短。
尤其雙11，是對電商綜合實力的一次壓力測試，用戶訂單在短時間集中爆發(fā)，只要有一環(huán)跟不上，就容易掉鏈子。
所以，也能理解快手在雙11開放了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接，但又不愿意自己官宣，這是心有不甘啊。
03 短視頻版拼多多？
與快手同時發(fā)力電商的抖音推出了抖音商城，開始向“貨架電商”靠攏；淘寶在今年雙11請來了羅永浩、東方甄選，繼續(xù)夯實淘寶直播。
經過這幾年的混戰(zhàn)，直播電商與傳統(tǒng)的貨架電商的邊界開始模糊了，呈現(xiàn)了“你中有我，我中有你”的情況。
同樣深耕直播帶貨，抖音會是快手的終局嗎？
從C端來看，同樣都是短視頻平臺，用戶感知差異非常大。
前述的北京女孩美琪對《獨角獸挖掘機》說，盡管快手和抖音都是短視頻平臺，但快手的“老鐵文化”以及家長里短、狗血“劇情”的內容，完全不是自己的“菜”。“即便是刷手機打發(fā)時間，我也很少打開快手。”
業(yè)內觀察人士箔sir認為淘寶、抖音和快手這三個平臺的直播內核完全不同，淘寶直播是日常逛超市（用戶主動日常大采購）；抖音屬于是上門推銷（你不推銷，我可能就想不起買）；快手就是街頭表演胸口碎大石，順帶賣大力丸（看主播表演順帶買東西打賞一下）。
這跟三個平臺的核心用戶特性有關，淘寶直播主要是基于用戶對淘寶這個平臺的信任，抖音這種純娛樂平臺是基于內容有趣而消費，快手電商就是基于主播的草根擁躉購買行為。
當然，快手走不通淘寶、抖音的路，并不等于沒有出路。
根據(jù)二季報財報，快手平臺平均月活躍用戶已經達到5.9億，較去年同期的5.1億增長15.9%；平均日活躍用戶規(guī)模突破新高，達3.47億。
盤活這些數(shù)億的月活、日活的老鐵們，快手電商依然有自己的一席之地。
從快手今年雙11的策略來看，快手也默認了這一點，主攻的依然是下沉市場，快手小店上居前的以農用物資、日用百貨居多。
條條道路通電商。
如果不能成為下一個淘寶、抖音，成為短視頻版的拼多多，也不錯。