文|獨(dú)角獸挖掘機(jī)
今天是雙11的正日子。
雖然巔峰已過，但不管是對(duì)平臺(tái)、商家，還是對(duì)消費(fèi)者，雙11依然是這些年人造購物節(jié)里最具分量的一個(gè)。
挖哥對(duì)身邊喜歡網(wǎng)購朋友做了一個(gè)小調(diào)研，今年雙11，無論是淘寶天貓、京東這樣的傳統(tǒng)巨頭；還是主打下沉市場(chǎng)的拼多多、淘特；或是抖音、小紅書這樣以短視頻內(nèi)容、筆記內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商新勢(shì)力，身邊朋友都有不同程度的關(guān)注或參與。
唯獨(dú)快手，無人問津。
當(dāng)然，這可能與調(diào)研的對(duì)象主要來自一線城市有關(guān)。但是，從傳播聲浪來看，不說跟京東、淘系這些通過各種創(chuàng)意視頻、花哨長圖在朋友圈刷屏比，就算與其他后起的平臺(tái)比，快手似乎在這次雙11都隱身了。
唯一有“存在感”的消息是最近快手電商開放了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接。然而，這個(gè)消息還是由合作方的阿里和京東來官宣，快手電商對(duì)此保持沉默。
實(shí)際上，今年的雙11，對(duì)快手來說還有著一層特殊意義，這是快手創(chuàng)始人、CEO 程一笑第一次親自掛帥，參與電商業(yè)最重要的購物節(jié)。
雙11，快手電商去哪了？
01 快手的雙11是“116”
由于過度低調(diào)，挖哥曾一度懷疑快手是否戰(zhàn)略性放棄了今年“雙11”，但登錄快手APP發(fā)現(xiàn)快手小店首頁“快手116心意購物節(jié)”非常醒目。
這個(gè)“116”購物節(jié)，可以理解為快手另辟蹊徑，造了一個(gè)跟“雙11”時(shí)間完全重疊的購物節(jié)，到今年也是第五屆了。
這樣“卓爾不群”的效果也很明顯，知者寥寥，難成氣候。
其實(shí)大可不必。
雖然雙11是淘寶當(dāng)年靈光乍現(xiàn)的杰作，但經(jīng)過10多年的發(fā)展演變，雙11已經(jīng)不僅是淘寶的，也是大家的。尤其在反壟斷、互聯(lián)互通的大背景下，平臺(tái)拆墻、牽手成為新氣象。
眾人收拾柴火焰高。即使強(qiáng)大如京東，有了“6.18”自己“原創(chuàng)”購物節(jié)，每年的雙11依然會(huì)不遺余力，全力以赴，只是用“京東11.11”來代指雙11，以示最后的倔強(qiáng)。
事實(shí)上，快手不但沒放棄雙11，還加大了投入。為了備戰(zhàn)購物節(jié)，快手宣布投入此前 2 倍的助推流量。
從經(jīng)營上來看，快手也沒有理由放棄。
今年8月份，快手交出了一份不錯(cuò)的二季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示。快手總營收同比增長13.4%至217億元，毛利率由43.8%增至45.0%，國內(nèi)業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利。但是，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入為21億元，僅占快手收入來源的9.8%，比上一年10.3%還略有下降。
在兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人時(shí)，程一笑就表示，未來將花更多的時(shí)間在電商、商業(yè)化，以及整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的培育上。電商業(yè)務(wù)也是掛帥一年的程一笑當(dāng)前重點(diǎn)關(guān)注，一直在從公司其他條線調(diào)兵遣將。
但是，為什么外界對(duì)快手的“雙11”感知度很低呢？除了快手造了個(gè)“116購物節(jié)”，完美避開了自帶流量的“雙11”外，在真金白銀的投入上，快手跟其他平臺(tái)比也遜色很多。
在快手電商官方賬號(hào)快手小店上，打出了“花光一個(gè)億”的小目標(biāo)。同為主打下沉市場(chǎng)的淘特口號(hào)是：“狂撒10個(gè)億，便宜”，拼多多的是：“搖一搖，分10億”。
另外，在雙11大戰(zhàn)之際，快手還再次調(diào)整了商業(yè)生態(tài)委員會(huì)分工。根據(jù)報(bào)道，原主站產(chǎn)運(yùn)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人，于越擔(dān)任主站線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并兼任社區(qū)科學(xué)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，兩人均向快手CEO程一笑匯報(bào)。
臨陣換將向來是兵家大忌，快手在此時(shí)兵行險(xiǎn)招，也一定程度反映了今年“雙11”，快手電商面臨的壓力之大。
02 “信任電商”憑什么取信？
2018年，快手和抖音，兩大短視頻平臺(tái)開始布局電商。
時(shí)至今日，抖音打出了“興趣電商”的概念，快手則提出了 “信任電商”。對(duì)于“信任電商”，快手給出的定義是：通過提高“體驗(yàn)－價(jià)格比”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度的躍遷。
在挖哥看來，信任電商之于快手頗有幾分“缺什么補(bǔ)什么”的意思。
作為直播起家的電商平臺(tái)、快手和抖音的主要短板就是缺乏信任。直播間的信任，多是建立在一到二個(gè)頭部網(wǎng)紅主播上，一旦主播翻車，這個(gè)脆弱的信任紐帶就很容易斷了。比如辛巴假燕窩事件，不但讓辛巴灰頭土臉，也累及平臺(tái)受牽連。
混跡直播間的購物者，大多數(shù)是沖著“全網(wǎng)最低價(jià)”去的。一旦失去這塊金字招牌，昨天的小甜甜，馬上就成了牛夫人。
就網(wǎng)購而言，真正的信任其實(shí)都是建立在大品牌、好品牌的基礎(chǔ)上。越大的品牌，越注重口碑，質(zhì)量也就越有保證。這也是為什么當(dāng)年淘寶已經(jīng)火得不行了，還要分拆出來做一個(gè)天貓。
基于對(duì)品牌信任度也會(huì)傳遞到平臺(tái)上，并最終指引消費(fèi)者的購物分配。
今年雙11，北京女孩美琪在天貓和拼多多上都有消費(fèi)?！拔以谔熵埳线x了幾件秋冬季的衣服，在拼多多上買了一些居家用的小日用品，比如皮筋、小夾子之類的。”對(duì)于這樣的購物組合，美琪自有心得：“衣服還是要看款式、質(zhì)量的，小日用品圖個(gè)便宜就行?！?/p>
深耕下沉市場(chǎng)的快手，雖然收獲了大量老鐵，但卻無法收獲大牌們的青睞。
不與天貓、京東這些傳統(tǒng)的貨架電商比，就跟“師出同門”的抖音比，快手對(duì)大牌的“魅力值”都差得有些遠(yuǎn)。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》的統(tǒng)計(jì)，自2021年以來，迪奧、Gucci、巴黎世家、普拉達(dá)、歐萊雅、蘭蔻、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等國際知名品牌紛紛入駐抖音電商。
快手僅有LV、卡地亞、COACH等大牌應(yīng)邀入駐，勉強(qiáng)撐著門面。
長板不長，短板又很短。
每年雙11，我們?cè)谇岸丝吹降氖荊MV之爭(zhēng)、價(jià)格之爭(zhēng)，后端則是以現(xiàn)代物流為代表的后勤之爭(zhēng)，倉儲(chǔ)物流能力正在成為各大電商平臺(tái)商業(yè)進(jìn)化的一個(gè)長板。
京東物流對(duì)于京東的意義就不說了，今年雙11，我們可以看到，負(fù)責(zé)后勤的菜鳥通過深耕大件物流，也走到了前臺(tái)。
傳統(tǒng)貨架電商的這個(gè)長板有多長，直播電商們的這個(gè)短板就有多短。
尤其雙11，是對(duì)電商綜合實(shí)力的一次壓力測(cè)試，用戶訂單在短時(shí)間集中爆發(fā)，只要有一環(huán)跟不上，就容易掉鏈子。
所以，也能理解快手在雙11開放了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接，但又不愿意自己官宣，這是心有不甘啊。
03 短視頻版拼多多？
與快手同時(shí)發(fā)力電商的抖音推出了抖音商城，開始向“貨架電商”靠攏；淘寶在今年雙11請(qǐng)來了羅永浩、東方甄選，繼續(xù)夯實(shí)淘寶直播。
經(jīng)過這幾年的混戰(zhàn)，直播電商與傳統(tǒng)的貨架電商的邊界開始模糊了，呈現(xiàn)了“你中有我，我中有你”的情況。
同樣深耕直播帶貨，抖音會(huì)是快手的終局嗎？
從C端來看，同樣都是短視頻平臺(tái)，用戶感知差異非常大。
前述的北京女孩美琪對(duì)《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》說，盡管快手和抖音都是短視頻平臺(tái)，但快手的“老鐵文化”以及家長里短、狗血“劇情”的內(nèi)容，完全不是自己的“菜”?！凹幢闶撬⑹謾C(jī)打發(fā)時(shí)間，我也很少打開快手?！?/p>
業(yè)內(nèi)觀察人士箔sir認(rèn)為淘寶、抖音和快手這三個(gè)平臺(tái)的直播內(nèi)核完全不同，淘寶直播是日常逛超市（用戶主動(dòng)日常大采購）；抖音屬于是上門推銷（你不推銷，我可能就想不起買）；快手就是街頭表演胸口碎大石，順帶賣大力丸（看主播表演順帶買東西打賞一下）。
這跟三個(gè)平臺(tái)的核心用戶特性有關(guān)，淘寶直播主要是基于用戶對(duì)淘寶這個(gè)平臺(tái)的信任，抖音這種純娛樂平臺(tái)是基于內(nèi)容有趣而消費(fèi)，快手電商就是基于主播的草根擁躉購買行為。
當(dāng)然，快手走不通淘寶、抖音的路，并不等于沒有出路。
根據(jù)二季報(bào)財(cái)報(bào)，快手平臺(tái)平均月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5.9億，較去年同期的5.1億增長15.9%；平均日活躍用戶規(guī)模突破新高，達(dá)3.47億。
盤活這些數(shù)億的月活、日活的老鐵們，快手電商依然有自己的一席之地。
從快手今年雙11的策略來看，快手也默認(rèn)了這一點(diǎn)，主攻的依然是下沉市場(chǎng)，快手小店上居前的以農(nóng)用物資、日用百貨居多。
條條道路通電商。
如果不能成為下一個(gè)淘寶、抖音，成為短視頻版的拼多多，也不錯(cuò)。