文|聚美麗 布 瓜
今年雙11，重新開播的李佳琦無疑是美妝行業(yè)乃至整個(gè)電商直播行業(yè)關(guān)注的話題中心。
聚美麗同時(shí)也在關(guān)注美妝賽道的其他頭部、中腰部達(dá)人，一起來看看這個(gè)雙11，美妝品牌與達(dá)人合作還有哪些“爆款”？紅人與品牌的生態(tài)又有著怎樣的變化。
從只拼“最低價(jià)”到拼“內(nèi)容”
今年很明顯的一個(gè)趨勢(shì)，就是美妝圈的直播帶貨逐漸從單一的比拼價(jià)格，延伸至比拼內(nèi)容與創(chuàng)意。
首先是不少紅人在場(chǎng)景、創(chuàng)意上的不斷努力。無憂旗下的@多余與毛毛姐將直播的場(chǎng)景切換到銀泰百貨的美妝專柜，@搭搭隨便夫婦挑戰(zhàn)吉尼斯面膜銷量王、@廣東夫婦挑戰(zhàn)國(guó)際大牌破紀(jì)錄等。
而頭部紅人潘雨潤(rùn)在雙11預(yù)熱期間，不僅設(shè)立了一個(gè)“雙十一瘋狂國(guó)貨展”的線下展會(huì)，并且輸出了瘋狂選品會(huì)、瘋狂機(jī)制屋等選品及砍價(jià)內(nèi)容，除了用這類內(nèi)容作為直播引流的短視頻外，更多還是希望向用戶展示其與品牌方合作的細(xì)則，從而獲取到更多信任感。
圖片來源：抖音
盡管潘雨潤(rùn)在直播戰(zhàn)績(jī)十分亮眼，但卻鮮少有品牌借其視頻內(nèi)容“出圈”，更多還是圍繞關(guān)于“破價(jià)”的討論。
評(píng)論區(qū)頻頻出現(xiàn)的“山寨版offer2”“模仿得太假”“好尷尬啊”等負(fù)面評(píng)論，也暗示著觀眾對(duì)此并不完全買賬。
“這雙11直播帶貨行業(yè)帶來的新鮮內(nèi)容模式，盡管已經(jīng)做了很多努力，但實(shí)則還是在變著法地告訴消費(fèi)者‘我家最便宜’，換湯不換藥?！币晃籑CN從業(yè)人員補(bǔ)充說道。
由此可見，直播在內(nèi)容與形式上進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，是否適合達(dá)人本身的自身調(diào)性及選品的專業(yè)性，似乎仍是考驗(yàn)達(dá)人及其團(tuán)隊(duì)的重要核心。
另一位美妝頭部達(dá)人駱王宇的直播內(nèi)容，則有著更多的好評(píng)，設(shè)計(jì)了1對(duì)1護(hù)膚咨詢、膚質(zhì)產(chǎn)品搭配等偏向于護(hù)膚教學(xué)的非帶貨類直播。
并且，相較于產(chǎn)品優(yōu)惠機(jī)制的介紹，駱王宇直播間更傾向于護(hù)膚干貨內(nèi)容的傳達(dá)，譬如適用人群、搭配建議、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)、成分配方等方面。
譬如雙11期間，駱王宇在介紹祛痘精華的時(shí)候，就將溪木源愈創(chuàng)木精華液和CSS油橄欖精華的差異點(diǎn)和適用人群用貼圖的方式呈現(xiàn)至直播間。
圖片來源：駱王宇抖音賬號(hào)
這種在價(jià)格信息之外，更多側(cè)重產(chǎn)品具體內(nèi)容的直播方式，不僅可以讓消費(fèi)者可以更好地選擇適合自己的產(chǎn)品，更可以通過直播這讓消費(fèi)者回歸到購(gòu)買產(chǎn)品的初衷，而非僅僅是因?yàn)椤白畹蛢r(jià)”而下單。
“都是最低價(jià)，是不是沒有最低價(jià)了?”
駱王宇在10月28號(hào)發(fā)布關(guān)于“最低價(jià)”的視頻中，提出了這個(gè)疑問?！艾F(xiàn)在博主在壓價(jià)這個(gè)事情上非常賣力，可品牌仍需要利潤(rùn)空間。”
截圖來源：抖音
駱王宇認(rèn)為，如果都只卷全網(wǎng)最低價(jià)，就會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)壓之下的動(dòng)作變形”，直播間可以會(huì)充斥滯銷品——實(shí)在賣不出去才降價(jià)的產(chǎn)品;或者逼得品牌出AB版——看似同款，實(shí)則偷換內(nèi)料;甚至臨期期產(chǎn)品——集中拋售接近有效期的產(chǎn)品。而這三大可能性，最終都將損害消費(fèi)者的利益。
截圖來源：駱王宇
這三種可能，都將導(dǎo)致品牌、消費(fèi)者、博主三者成為對(duì)立關(guān)系，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
“主播與品牌之間的關(guān)系，理想狀態(tài)是主播通過自身渠道或平臺(tái)，幫助品牌和用戶找到彼此。”駱王宇表示。
圖片來源：駱王宇
事實(shí)上，不少品牌方早已意識(shí)到長(zhǎng)期給到頭部主播的“最低價(jià)”的合作模式看似簡(jiǎn)單有效，但并不利于品牌的健康發(fā)展。
對(duì)于美妝達(dá)人而言，僅靠“最低價(jià)”一招鮮吃遍天的方式，也容易吸引來“貪便宜”的消費(fèi)者和“產(chǎn)品差”的品牌方。
伴隨著紅人的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，曾經(jīng)抖音直播一姐朱瓜瓜，在9月份就被粉絲詬病“大嗓門”“直播間只有叫賣聲”、“太吵了”，帶貨效率大不如前。
朱瓜瓜則在9月24號(hào)發(fā)布的短視頻中回應(yīng)到，“你們說瓜瓜直播間很吵很鬧，我才意識(shí)到。哦~原來我這邊這么吵。所以說從下次開始改變一下，我直播的這種大嗓門?！?/p>
圖片來源：朱瓜瓜
但在今年雙11，朱瓜瓜則將直播的重心從抖音遷移至視頻號(hào)，并開始運(yùn)營(yíng)自己的美妝品牌。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，朱瓜瓜近30天在抖音上帶貨美妝的品牌，市場(chǎng)知名度較高的僅有薇諾娜、丁家宜。銷量排行位居前列的，則是其近期自創(chuàng)的美妝品牌。
朱瓜瓜近30天抖音帶貨商品
而廣東夫婦、瘋狂小楊哥、黃圣依等傾銷型的叫賣主播，雖然場(chǎng)場(chǎng)帶貨成功輝煌，卻也惹得品牌方顧慮連連。
反面的案例，則是韓國(guó)曾經(jīng)的高端定位品牌“雪花秀”、“后”，一度依托辛巴等直播間銷量暴漲，背后卻是無休止的破價(jià)自毀形象，今天已走下神壇，成為眾人茶余飯后笑談的負(fù)面案例。
事實(shí)上，雖然被提及“破價(jià)”最多的紅人是李佳琦，但由于只要他真正了解并認(rèn)可了好產(chǎn)品，就會(huì)在直播間認(rèn)真地把產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和品牌理念講清楚。
也正是這些高質(zhì)量的內(nèi)容，讓李佳琦兼顧了種草跟銷售兩個(gè)能力，才使得品牌方賺了吆喝還賺了口碑。(詳情閱讀：李佳琦：究竟在賦能國(guó)貨，還是透支國(guó)貨？)
由此可見，純破價(jià)、叫賣式的直播間空間正越來越小，除了消費(fèi)者的認(rèn)知逐步提高，平臺(tái)方也有意引導(dǎo)。
從淘寶今年的動(dòng)作來看，也不難發(fā)現(xiàn)都在挖角內(nèi)容型人才，而非早期“叫賣型”的主播。
對(duì)此，正如阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放說的，“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買?！?/p>
而今天淘寶直播的“新四大天王”，基本上都以內(nèi)容型才華型主播為主。
美妝博主的直播未來，不能只是做“銷量”。
紅人自創(chuàng)品牌及高客單產(chǎn)品合作的新現(xiàn)象
在今年雙11，聚美麗也發(fā)現(xiàn)，部分新銳或小眾品牌與一些美妝達(dá)人進(jìn)行深度合作中，不乏千元高客單價(jià)的產(chǎn)品，也有與達(dá)人調(diào)性契合的百元客單價(jià)產(chǎn)品獲得較高銷量。
在上圖數(shù)據(jù)中，一位叫 @徐小喵Lisa的博主，僅憑7.4w粉絲在雙11直播中獲得約1000w-2500w的銷售成功，其主要的貨品則來源于JOVS及AMIRO覓光等美容儀器，直播間整體平均客單價(jià)達(dá)到了2280元。
截圖來源：抖音
另一位帶貨達(dá)人@可以叫我nina，在雙11期間同樣獲得約1000w-2500w的銷售額，主要貨品來源于Premier、EviDenS、NIANCE等小眾貴婦產(chǎn)品，直播間整體平均客單價(jià)在 770元。
截圖來源：抖音
眾所周知，在追求“短平快”的抖音直播間當(dāng)中，要做到高客單價(jià)并非一件容易的事情，這對(duì)于博主的深度種草能力有著極高的要求，同時(shí)也考驗(yàn)著品牌方的組貨及售后能力。
而以上這2位達(dá)人則有一些相似的共同點(diǎn)。
首先，在其短視頻內(nèi)容中營(yíng)造了其“貴婦+專業(yè)選品”的人設(shè)。
在徐小喵賬號(hào)的內(nèi)容中，“買美容儀找小喵”“資深家用美容儀特級(jí)博主”成為介紹自己的關(guān)鍵詞。
而在短視頻中，她則不斷通過以前做醫(yī)美現(xiàn)在通過家用美容儀保養(yǎng)的“親身經(jīng)驗(yàn)”，以及對(duì)于市面上多款美容儀的盤點(diǎn)，精準(zhǔn)地篩選出一批對(duì)抗衰及醫(yī)美有高要求的用戶。
nina則通過分享與伴侶姐弟戀的恩愛日常，如買房、提車、送禮等，再穿插進(jìn)其護(hù)膚日常的vlog。
其次，以上2位博主也都選擇了“美容儀+貴婦小眾護(hù)膚品+口服”的多維貨品搭配方式，通過“外敷內(nèi)調(diào)”的護(hù)理方式，進(jìn)一步展現(xiàn)了貴婦生活的人設(shè)。
她們的直播風(fēng)格，也大多是娓娓道來的形式，向粉絲種草產(chǎn)品，并非“瘋狂大甩賣”的直播模式。
除了在高客單方面的突破，有兩個(gè)紅人自創(chuàng)品牌也引起了聚美麗的注意。
其中，@是書瑤呀(以下簡(jiǎn)稱：書瑤)與PURID樸理在雙11期間的直播中，創(chuàng)造了250w-500w的銷售額。
這個(gè)成績(jī)的背后，是書瑤在前期的短視頻內(nèi)容種草中多次對(duì)其品牌產(chǎn)品的安利，早已給用戶種下了購(gòu)買心智。
“3年加起來推薦30次的寶藏?！薄半S便你問到我哪個(gè)粉絲，只要講到水這個(gè)品類，彈幕就自動(dòng)刷起來(PURID某款爽膚水)?！睍幷f道。
不難看出，PURID這個(gè)由美妝博主@大老王女王創(chuàng)立的品牌，不僅很好地平衡了博主創(chuàng)始人與品牌的關(guān)系，并且我們還發(fā)現(xiàn)：
其與書瑤的合作方式，撇除了僅局限于直播間的單次買賣，而是通過與達(dá)人以年為計(jì)的深度種草，最終在大促期間完成收割的長(zhǎng)期合作。除PURID之外，書瑤還帶火了如致己新顏、芮生等一眾“小而美”的護(hù)膚新銳品牌。
書瑤近30天的銷售額中，PURID占據(jù)了近26%的比例
另外一個(gè)值得一提，同樣由紅人創(chuàng)立的品牌“紅之”，在今年雙11的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
借助該品牌創(chuàng)始人樂樂團(tuán)長(zhǎng)的紅人背景以及公司旗下MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，該品牌先后與與潘雨潤(rùn)、豆豆_Babe、畫梅、勇仔l(wèi)eo等美妝第一梯隊(duì)紅人合作。
其中，該品牌在潘雨潤(rùn)雙11直播間就創(chuàng)造了1000w-2500w的銷售額。
從第三方平臺(tái)顯示也不難看出，在整個(gè)雙11期間的抖音平臺(tái)上，頭部紅人對(duì)紅之品牌的銷售額貢獻(xiàn)度高達(dá)70%以上。
紅之抖音平臺(tái)銷售額占比
此前，為平衡紅人與品牌之間的關(guān)系，紅之則一直在努力弱化“紅人品牌”的屬性。除了幾乎不“露臉”創(chuàng)始人樂樂團(tuán)長(zhǎng)的社媒賬號(hào)之外，對(duì)外的內(nèi)容，則更多是圍繞于一個(gè)專注于“清潔”的品牌而展開。
“紅人是紅人，品牌歸品牌，只不過在公司的架構(gòu)上，二者可能會(huì)有些關(guān)聯(lián)。我們不希望消費(fèi)者因?yàn)槟硞€(gè)人記住某個(gè)品牌?！奔t之聯(lián)合創(chuàng)始人薛潤(rùn)釩在接受媒體采訪時(shí)解釋道。
一直以來，紅人自創(chuàng)品牌在經(jīng)歷2017到2018年左右的爆發(fā)后，該賽道其實(shí)一直沒有太亮眼的選手，除了紅人對(duì)供應(yīng)鏈等并不具備豐富經(jīng)驗(yàn)外，太強(qiáng)的紅人自創(chuàng)屬性，反過來影響了其他紅人對(duì)該品牌的觀感與合作，導(dǎo)致該類品牌一直較難出圈。
而PURID樸理和紅之，很明顯考慮到了這個(gè)問題，并努力平衡紅人與品牌的關(guān)系，新的探索取得了一定的成效。
機(jī)構(gòu)降低單一紅人依賴，直播監(jiān)管趨嚴(yán)
雙11期間，較受關(guān)注的是無疑是頭部直播紅人在平臺(tái)間的流動(dòng)。
不論是交個(gè)朋友的羅永浩、遙望大張旗鼓地進(jìn)入淘寶，還是小楊哥、朱瓜瓜等抖音大V開始試水視頻號(hào)直播。大主播與平臺(tái)的強(qiáng)綁定或許已成為歷史。“抖音養(yǎng)大、淘寶收割”也成為常態(tài)。
某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴聚美麗，“對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，押注單一平臺(tái)需要面對(duì)著不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，以及變現(xiàn)的局限性。譬如在東方甄選爆火之后，交個(gè)朋友直播間整體GMV就曾下滑近30%。”
其次，頭部達(dá)人以及機(jī)構(gòu)，都在不斷弱化其單一個(gè)人的IP并尋求多元化且可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。如東方甄選搭建矩陣號(hào)、以多主播出鏡來分散流量，或交個(gè)朋友發(fā)力供應(yīng)鏈、推出自建品牌及拓展多平臺(tái)，李佳琦助播天團(tuán)的出圈等。
李佳琦助播天團(tuán)（素材來源：小紅書）
不難看出，無論是達(dá)人還是機(jī)構(gòu)，都在降低對(duì)平臺(tái)或主播的單一依賴。并且，隨著主播及其所屬機(jī)構(gòu)與單個(gè)平臺(tái)的綁定關(guān)系逐漸弱化，多平臺(tái)布局、多渠道變現(xiàn)是其共同選擇。
與此同時(shí)，在雙11期間，七部委聯(lián)合的一紙發(fā)文，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)紅人及直播帶貨領(lǐng)域已迎來嚴(yán)格管控的時(shí)代，直播間對(duì)單一紅人的過度依賴顯得風(fēng)險(xiǎn)更大。
近期七部委發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》中指出，網(wǎng)絡(luò)紅人在本意見中等同于明星進(jìn)行監(jiān)管，并明確網(wǎng)絡(luò)紅人等同為明星管理，其為推薦、證明產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，均構(gòu)成廣告代言行為。(詳情閱讀）
這意味著，市場(chǎng)對(duì)于紅人的監(jiān)管再升級(jí)，藝人、網(wǎng)絡(luò)紅人的直播帶貨將受到國(guó)家多部門的嚴(yán)格監(jiān)管。
今年9月底，上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局就對(duì)一場(chǎng)銷售美妝產(chǎn)品的直播進(jìn)行98萬的罰款。
據(jù)披露的行政處罰書顯示，2021年10月20日，上海清爭(zhēng)落網(wǎng)魚文化傳媒公司(以下簡(jiǎn)稱：落網(wǎng)魚)在某平臺(tái)直播期間推銷“珀萊雅羽感防曬”“理膚泉眼部卸妝水”產(chǎn)品時(shí)，存在對(duì)同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行貶低，和損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為。
落網(wǎng)魚與頭部美妝紅人駱王宇存在緊密的關(guān)聯(lián)，其公司在BOSS直聘網(wǎng)站上介紹道，該公司就是駱王宇個(gè)人工作室。在被罰后不久，上海落網(wǎng)魚改名為上海籽播文化傳媒有限公司。
而隨著行業(yè)全過程監(jiān)管的逐步收緊，類似罰款事件料將僅是個(gè)開始，紅人遍地野蠻成長(zhǎng)的草莽期，終將是要過去了。
雙11對(duì)于品牌而言，不僅僅是每年一度沖銷量攢KPI的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是塑造用戶認(rèn)知，放大品牌效應(yīng)的關(guān)鍵戰(zhàn)局，帶貨已經(jīng)不是最重要的目的。
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