文|紅餐網(wǎng) 語嫣
編輯|奧淇
最近，喜茶開放加盟的消費在業(yè)內(nèi)引起較大關(guān)注。而不久前，蜜雪冰城預(yù)披露招股書，擬于深交所上市。
那個新茶飲的終局究竟是蜜雪冰城，還是喜茶的問題，又成了業(yè)內(nèi)津津樂道的話題。眾所周知，喜茶和蜜雪冰城代表著茶飲行業(yè)兩種截然不同的發(fā)展模式。
回答這個問題，其實就是探究新茶飲未來的發(fā)展趨勢。觀察君認(rèn)為，要想看清楚終局，首先要看清楚現(xiàn)在。
消費市場在不停變化，倒逼著品牌也在不斷迭代，而從那些不斷增長的品牌身上，我們或許能看見茶飲持續(xù)進化的方向。
01 新茶飲增長放緩，資本入局也變得理性
近年來，茶飲賽道持續(xù)火熱，市場規(guī)?？焖僭鲩L。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，復(fù)合年增長率為22.4%，2021年的市場規(guī)模達到1767億元。
茶飲市場規(guī)模持續(xù)攀升，跟資本的助推有一定關(guān)系，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、 易復(fù)制、門檻低等特點，茶飲一直是資本最青睞的餐飲品類之一。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2021年，茶飲領(lǐng)域一共發(fā)生了24起投融資事件。而2022年1-10月，茶飲領(lǐng)域一共有20起投融資，數(shù)量與去年相差不大。
值得一提的是，去年押注茶飲的投資方不乏淡馬錫、紅杉基金、瑞銀資產(chǎn)管理、 高瓴資本等著名投資機構(gòu)，但今年卻不見他們的身影。
取而代之的是一些規(guī)模較小的投資機構(gòu)、個人投資者和餐飲品牌。
并且，今年以來獲得融資的多為新品牌，融資輪次集中在天使輪。喜茶、滬上阿姨、茶生活等之前連續(xù)獲得融資的品牌，今年均沒有新的融資消息披露。
以上種種跡象反映出，資本對茶飲賽道的熱情或開始降溫，入局變得相對謹(jǐn)慎了。
事實上，由于疫情反復(fù)等多種因素的影響，消費者對非剛需消費亦趨于謹(jǐn)慎，加上茶飲品類高速發(fā)展帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化等問題日益凸顯，茶飲品類步入了發(fā)展的陣痛期。
今年年初，不斷有品牌傳出閉店裁員的消息，喜茶、奈雪的茶紛紛降價，今年加速布局省外市場的茶顏悅色突然宣布停止省外擴張……茶飲市場整體增長放緩已是不爭的事實。
高歌猛進的新茶飲，進入下半場。
02 有的斷崖降速，有的激進增長
在新茶飲上半場，資本加持下，多數(shù)品牌加速跑馬圈地，門店規(guī)模持續(xù)增長。但到了2022年，品牌擴張開始出現(xiàn)分化。
以奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的上市、擬上市品牌，門店規(guī)模保持增長態(tài)勢。而降價后的喜茶以及大多數(shù)中端市場品牌，門店增速明顯放緩了。
尤其入秋以來，茶飲市場整體門店增速進一步下降。據(jù)壹覽商業(yè)跟蹤數(shù)據(jù)，與第一二季度相比，2022年第三季度新茶飲新開門店4920家，分別下降20.4%、19.6%。
（1）喜茶等茶飲品牌擴張降速明顯
剎車最明顯的是喜茶，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，喜茶在2019-2021年每年新開店200-300家，而到了2022年，1-10月新開門店僅有35家，擴張降速明顯。
喜茶在2020年高調(diào)推出的副牌喜小茶，曾開出過20余家門店，被粉絲譽為“奶茶界性價比佼佼者”，如今也被全部關(guān)停。紅餐網(wǎng)報道稱，因其與降價后的喜茶的價格帶有重合，已完成其“歷史使命”。
圖片來源：喜小茶官方微博
不過最近喜茶又傳出開放加盟的消息，據(jù)紅餐加盟優(yōu)選引用業(yè)內(nèi)人士的分析，此舉或是為了上市做準(zhǔn)備，接下來喜茶可能會聚焦開店做大規(guī)模。
同時，古茗今年的擴張速度也略有放緩，1-10月開店1100+，而去年新開店1700多家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其目前總門店數(shù)有6700+家。
而門店數(shù)僅次于蜜雪冰城、古茗的茶百道擴張速度亦有所放緩，今年1-10月開店1100+家，而其2021年開店數(shù)是2800+家。茶百道此前門店數(shù)增長很驚人，2019年其門店數(shù)只有600家，而最近3年開店速度像坐上了火箭，轉(zhuǎn)眼現(xiàn)在已超過6000家，實現(xiàn)了10倍增長。
此外，CoCo都可和1點點，今年以來開店也十分緩慢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，1-10月分別新開270+、240+家門店，而在2021年，它們的開店數(shù)都是今年的兩倍以上。
（2）蜜雪冰城、奈雪的茶加速開店
有人減速，也有人正在鉚勁加速。
2022年新增門店數(shù)最多的茶飲品牌是蜜雪冰城，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，1-10月其開店數(shù)量接近9000家，開店速度令人咂舌。
蜜雪冰城在2020年、2021每年開店數(shù)都在5000家左右。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前總門店數(shù)接近2.3萬家。
滬上阿姨也是今年新增門店數(shù)較多的品牌。在整體大降速之下，滬上阿姨今年已開出1300多家，總門店數(shù)也接近了5000家。
圖片來源：滬上阿姨官方微博
另一個擴張不減速的是奈雪的茶，雖然上市以來業(yè)績不甚亮眼，但1-10月依然新開出了約200家新店，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前總門店數(shù)也將突破1000家。
奈雪在中期報告里表明，要繼續(xù)加大門店密度，從而推動市場走向成熟。奈雪認(rèn)為，門店密度達到合理水準(zhǔn)之前，難以培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣，會導(dǎo)致單店日營業(yè)額持續(xù)下降，但隨著門店密度增加，門店經(jīng)營利潤率將得到提升。
有業(yè)內(nèi)人士表示，奈雪這種解釋就是典型的資本市場邏輯，對茶飲店來說，開新店依然是最主要的增長來源。
03 頻繁上新、瘋狂聯(lián)名，新茶飲內(nèi)卷不停
整體市場增長放緩，多數(shù)品牌開店速度放慢，新茶飲進入存量競爭階段，行業(yè)內(nèi)卷比前幾年更加激烈。
（1）密集上新逐漸“失效”，品牌上新頻次放緩
隨著同質(zhì)化加劇，比拼上新一直是產(chǎn)品內(nèi)卷的主旋律。為了吸引消費者的注意力，茶飲品牌的上新頻率都較高。
據(jù)《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44、87。
對比20個品牌在2020、2021年的上新數(shù)量，從2020年上新575款產(chǎn)品，增加到2021年的930款產(chǎn)品，整體新品數(shù)量增長率達到61.7%。
但進入2022年之后，茶飲品牌的上新頻次呈現(xiàn)出放緩趨勢。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計，喜茶、奈雪、古茗在今年1-10月的上新數(shù)量分別是31、29、24，相比2021年均有不同程度下滑。
這背后的主要原因在于茶飲行業(yè)的競爭升維，單純的上新已經(jīng)無法充分刺激消費者的欲望。
（2）品牌聯(lián)名效果大打折扣
上新之外，品牌聯(lián)名也是茶飲品牌慣用的引流利器。
前段時間，喜茶聯(lián)名《甄嬛傳》推出新品。緊接著，喜茶又宣布與“潮流教父”藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅?！被貧w。同一時間，奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶，以及熊貓榛寶書簽等周邊產(chǎn)品。
在此之前，奈雪的茶聯(lián)名《蒼蘭訣》推出了“霸氣東方石榴”，樂樂茶則與Vita Coco聯(lián)名，推出了椰青系列產(chǎn)品。
圖片來源：喜茶官方微博
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2022年前10個月，光喜茶和奈雪的茶的聯(lián)名就超過了28起，涉及包括了游戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等多個賽道，出圈的聯(lián)名有游戲IP《原神》、影視IP《夢華錄》《甄嬛傳》《蒼蘭訣》等。
聯(lián)名可以給同質(zhì)化的產(chǎn)品增加新鮮感，增加產(chǎn)品的文化屬性，以此和“別人家”的產(chǎn)品建立起區(qū)隔度，帶來溢價，引來新的流量。
圖片來源：奈雪的茶官方微博
但隨著聯(lián)名越來越普遍，已經(jīng)成為品牌的日常營銷動作，消費者的新鮮感逐漸被透支，聯(lián)名的效果也大打折扣。
比如喜茶和只此青綠聯(lián)名，奈雪和BranD的聯(lián)名，茶百道和悅詩風(fēng)吟的聯(lián)名，都沒有濺起什么水花。樂樂茶與六神花露水的聯(lián)名產(chǎn)品還沒等上線就遭到網(wǎng)友吐槽。
不少品牌打著聯(lián)名的旗號，但僅是換了包裝和造型，產(chǎn)品口感等體驗并沒有本質(zhì)上的提升，自然難以滿足用戶期待。說到底，聯(lián)名治標(biāo)不治本，只能作為一種錦上添花的營銷手段，而不能過度依賴。
04 新茶飲的3個發(fā)展方向
密集上新、聯(lián)名營銷紛紛失效，意味著茶飲品牌之間的競爭轉(zhuǎn)入更高維的IP打造、供應(yīng)鏈建設(shè)等內(nèi)功的較量。就像《中國餐飲發(fā)展報告2022》指出，茶飲發(fā)展進入調(diào)整期，品牌開始從做大轉(zhuǎn)向做強。
那么，如何對抗內(nèi)卷？如何做強？
劉潤在2022年的年度演講中說，對抗內(nèi)卷的唯一方式，就是進化。
圖片來源：劉潤年度演講截圖
那么，如何進化？劉潤說，有三條路，第一，解決更貴的問題；第二，創(chuàng)造性降低成本。第三，抓住全新的需求。
觀察君認(rèn)為，這也正是新茶飲未來的3個發(fā)展方向。下面我們就來展開具體解讀。
（1）發(fā)力產(chǎn)品價值，創(chuàng)造品牌溢價
當(dāng)下的消費市場，并不是人們不愿意花錢了，人們只是不愿意為不值得的東西花錢了。
雖然喜茶、奈雪的茶年初的時候紛紛降價，茶飲市場告別“30元時代”，但這并不意味著低價才有競爭力。事實上，持續(xù)做強品牌力才是終極武器。
劉潤說的解決更貴的問題，其實就是以品牌為驅(qū)動的發(fā)展模式。這種模式的邏輯是，有品牌力才有溢價，有溢價才能推動創(chuàng)新，有創(chuàng)新才能持續(xù)發(fā)展。
茶飲界喜茶走的也是這樣一條路。創(chuàng)始人聶云宸曾說，產(chǎn)品只是一個起點，要想做大，最終還要做品牌。而IP化，跨界聯(lián)名、升級品質(zhì)、引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)等都是塑造品牌力的具體途徑。
前不久，喜茶在50余家門店推出真果現(xiàn)剝透明窗口，很快登上了微博熱搜，引發(fā)了行業(yè)熱議。這其實就是一次行業(yè)引領(lǐng)，因為目前市場上的茶飲品牌鮮有能做到這一步的，甚至很多茶飲品牌的鮮果茶還沒有采用鮮果。
圖片來源：喜茶官方微博
真果和透明窗口，無疑是繼真茶、真奶之后茶飲界的大勢所趨。事實上，已經(jīng)有不少品牌都在這么做，也獲得了較高的品牌認(rèn)知。
比如長沙的鮮果茶品牌果呀呀，消費者在門店的透明窗口可以看到水果鮮切的全過程，去年獲得了茶顏悅色的投資；還比如今年7月獲得Manner咖啡投資的阿嬤手作，其奶茶小料比如珍珠、芋圓、麻薯、仙草等，都是在店內(nèi)現(xiàn)搓現(xiàn)熬的；發(fā)源于成都的園真真，門店安排專人揉面制作珍珠。
無論是使用更新鮮的原材料，還是用更透明、更用心的呈現(xiàn)方式，都是在追求健康的趨勢上，不斷提升產(chǎn)品的價值感。
品牌驅(qū)動企業(yè)還很重視產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，一般會保持較高的產(chǎn)品上新頻次。在門店場景、服務(wù)體驗上也是一樣的道理。喜茶就把空間設(shè)計也做成了自身的競爭壁壘。
圖片來源：喜茶官方微博
雖然頂不住疫情沖擊的喜茶也打算開放加盟，但同時設(shè)置了較為嚴(yán)格的合伙人條件。
無論是產(chǎn)品，還是空間、服務(wù)等體驗，只要往極致的要求去做，就意味著引領(lǐng)的機會。就像當(dāng)初以喜茶為代表的新茶飲品牌，用真奶真茶升級原來奶精茶粉勾兌奶茶時那樣，如今誰能進一步引領(lǐng)產(chǎn)品升級，誰就有可能占領(lǐng)品牌高地。
（2）發(fā)力規(guī)模效益，或提升效率賺取利潤
跟品牌驅(qū)動截然不同的另一條路，就是以規(guī)模驅(qū)動發(fā)展，也就是劉潤說的創(chuàng)造性降低成本的一種方式。
因為品質(zhì)低而便宜，不是本事。不降低品質(zhì)，還能創(chuàng)造性地降低成本，才是本事。蜜雪冰城、古茗都是典型的規(guī)模驅(qū)動企業(yè)。
圖片來源：蜜雪冰城官方微博
這類企業(yè)的特征是供應(yīng)鏈很強，以規(guī)模換效益。2021年，蜜雪冰城實現(xiàn)營收103.5億元，凈利潤19.1億元。且過去三個年度全部實現(xiàn)盈利。
其賺錢的秘密就是2.3萬個加盟商撐起的規(guī)模市場。蜜雪的招股書披露，2021年，食材單項的銷售金額為72.3億元，占總營收的69.89%，杯子、吸管等包裝材料銷售占比為17.19%。而直營店創(chuàng)造的收入占比僅為0.8%。
可見食材收入是最大頭，其次是包材，可以說蜜雪冰城實際是一家供應(yīng)鏈企業(yè)。
截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平方米全自動化生產(chǎn)車間。
早在2017年，創(chuàng)始人張紅超就意識到，蜜雪冰城如果要開萬店，必須重資投入供應(yīng)鏈。只有自己生產(chǎn)原料，才能保證穩(wěn)定供應(yīng)，維持極致低價。據(jù)了解，蜜雪冰城檸檬水背后的供應(yīng)體系花了6年才趨于穩(wěn)定，現(xiàn)在一年要消耗約5萬噸檸檬。
古茗也是一家以規(guī)模驅(qū)動的企業(yè)，其供應(yīng)鏈實力在業(yè)內(nèi)受到不少認(rèn)同。
蜜雪冰城的另一位創(chuàng)始人張紅甫就表示，茶飲同行中他最欣賞喜茶和古茗，喜茶把行業(yè)高度帶了起來，而古茗穩(wěn)扎穩(wěn)打供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯。美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華說，他的機構(gòu)投資了古茗和喜茶之后，張紅甫才愿意接受美團龍珠的投資。
據(jù)悉，古茗早已在華東、華中、華南地區(qū)建立了17個倉儲基地，并打造了冷鏈配送系統(tǒng)。同時深入上游食材原產(chǎn)地，比如在云南西雙版納建有檸檬基地，保證原材料新鮮的同時降低運輸成本。
強大的供應(yīng)鏈能力保障了產(chǎn)品低價的競爭力，保證了單店的盈利能力，保證了較快的擴店速度，最終實現(xiàn)食材的規(guī)模銷售效益。
即便如此，目前在某些區(qū)域比如東三省、新疆，古茗仍未開放加盟，知情人士稱，那是因為供應(yīng)鏈還沒有覆蓋到，開店達不到成本效率最優(yōu)。
以加盟為主的中端茶飲品牌的商業(yè)模式大多跟蜜雪冰城和古茗類似，通過向加盟商銷售食材賺錢。茶百道也在發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)。據(jù)媒體報道，其總投資達100億元的“茶百道供應(yīng)鏈總部項目”預(yù)計將于今年12月底建成，2023年6月實現(xiàn)投產(chǎn)，預(yù)計年產(chǎn)值5億~10億元。
除了用規(guī)模降低成本，創(chuàng)造性降低成本的另一種方式是提高效率。
奈雪的茶正在發(fā)力這個方向。在今年的半年報中，奈雪多次強調(diào)要通過數(shù)字化、自動化，降低人力和租金成本，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，壓低原料成本。
最顯著的是就用PRO店代替原來“前店后廠”模式的大店。奈雪在今年的中期報告里說，PRO店有利于以更少的店員高效運營，以較低的前期投入和具成本效益的方式迅速加密，目前所有新開店面都是PRO店，現(xiàn)有的“大店”也將陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。
今年6月，奈雪還推出了完全自研的自動奶茶機，不到10秒即可出茶，單人每小時產(chǎn)能可提升40%。據(jù)此前預(yù)計，今年第三季度會在門店全面完成鋪設(shè)。
奈雪是較早進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的茶飲品牌，早在2019年就開始培養(yǎng)用戶小程度點單，2020年之后開啟了整體自研的數(shù)字化布局，從供應(yīng)鏈到交易營銷中臺，再到最終端門店運營，經(jīng)營鏈路實現(xiàn)了數(shù)字化全打通。
信息平臺Teacore整合了大量的運營數(shù)據(jù)，為業(yè)務(wù)決策提供了重要支持。在這個基礎(chǔ)上，奈雪的私域運營也卓有成效。還包括推出虛擬IP、數(shù)字藝術(shù)品等，可以說，奈雪一直在引領(lǐng)著茶飲行業(yè)的數(shù)字化升級。
并且，奈雪已經(jīng)將自動化、數(shù)字化作為在未來很長一段時間內(nèi)效率提升的核心。
對于其他品牌也一樣，未來是比拼效率的戰(zhàn)場，數(shù)字化是企業(yè)精細化運營，降本提效的必經(jīng)之路。
（3）開辟新零售業(yè)務(wù)線，占領(lǐng)更多消費場景
品牌保持進化的第三個方向——抓住全新的需求，對應(yīng)到茶飲行業(yè)，就是除了線下的現(xiàn)制茶產(chǎn)品之外，滿足更多消費場景的不同形態(tài)的茶產(chǎn)品需求，比如在出差途中，喝不到現(xiàn)制茶飲時，消費者可以用哪些替代品？這都是機會。
事實上，新式茶飲行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了產(chǎn)品、空間體驗、IP等競爭之后，新零售早已成下半場品牌瞄準(zhǔn)的一個主要賽道。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等都較早開啟了新零售的探索，從最初的方便茶包、零食小吃、各式周邊，到現(xiàn)在，瓶裝茶飲料、氣泡水已經(jīng)成頭部品牌的第二增長曲線。
在最近的“雙十一”活動中，觀察君看到喜茶的茶飲料毫無意外地出現(xiàn)在了李佳琦的直播間。
圖片來源：喜茶相關(guān)產(chǎn)品售賣信息截圖
據(jù)了解，在2022年的618活動上，喜茶斬獲了天貓茶飲料品類銷售的冠軍，同時拿下天貓飲料行業(yè)銷售榜第三名的好成績。
奈雪在中期報告里表示，目前多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水已進入了線下連鎖商場等渠道，雖然目前其在營收中占比僅為9.4%，影響力仍不夠大，但這部分零售業(yè)務(wù)將有希望成為公司持續(xù)增長的另一驅(qū)動力。
對于新茶飲品牌來說，瓶裝飲料這條賽道無論產(chǎn)品、包裝、渠道還是宣傳都是全新的領(lǐng)域，比較考驗品牌背后的財力和實力，喜茶和奈雪的茶是較早發(fā)力的品牌，而其他茶飲品牌也都在力所能及地做新零售業(yè)務(wù)。
以下是部分茶飲品牌天貓旗艦店的情況。
不管當(dāng)下成績怎么樣，我們可以參照星巴克的發(fā)展路徑，茶飲品牌的未來將是以茶為核心，向上打造超級品牌力、橫向進行零售化延展。
圖片來源：喜茶天貓官方旗艦店
也許幾年后，茶飲品牌將不僅是開茶飲店，而是做“百貨公司”。
結(jié)語
以上三個方向并不是非此即彼，而是說，品牌力、效率、新零售，這是新茶飲品牌未來持續(xù)進化路上最重要的三件事，每個品牌都需要根據(jù)自身的情況去匹配資源和精力。
當(dāng)下的新茶飲賽道已不再是三四年前的草莽時代，市場迭代得太快，就像幾年前，茶飲品牌還都在迷戀星巴克的“第三空間”，而如今人均不到10元的蜜雪冰城即將上市。
當(dāng)下的茶飲市場很卷，未來可能會更卷。想在這么卷的市場中，抓住確定性的機遇，核心抓手就在成本和價值上。
希望大家都能遠離內(nèi)卷，瘋狂進化。
參考資料：
1.拉上甄嬛傳，喜茶再破圈，新茶飲們?yōu)楹渭w靠聯(lián)名續(xù)命？|財經(jīng)無忌
2.從聯(lián)名到真果直剝，新茶飲卷出新形式|壹覽商業(yè)
3.新茶飲的中端戰(zhàn)事|壹番YIFAN
4.成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史|晚點LatePost