文｜新旅界
自2018年黃河宿集火爆以來(lái)，全國(guó)各地宿集項(xiàng)目建設(shè)如火如荼，但時(shí)至今日市場(chǎng)不但沒(méi)有出現(xiàn)“第二個(gè)”黃河宿集，甚至開(kāi)業(yè)者寥寥，不少宿集項(xiàng)目正在無(wú)限期擱置中。
或許這不是偶然，有其必然原因。
“宿集成功太難，太難，太難?！币晃幻袼迍?chuàng)始人吳梅（化名）對(duì)新旅界（LvJieMedia）連聲感嘆，近年來(lái)吳梅曾參與多個(gè)宿集項(xiàng)目，但至今未有一個(gè)落地開(kāi)業(yè)?！肝髌隆故袌?chǎng)銷售總監(jiān)蔣峰直指，宿集是非標(biāo)中的非標(biāo)，因?yàn)椴淮_定因素太多，涉及多個(gè)品牌及多種業(yè)態(tài)的綜合管理，所以打造過(guò)程漫長(zhǎng)。
「大樂(lè)之野」創(chuàng)始人吉曉祥則強(qiáng)調(diào)，黃河宿集成功四年之后再也沒(méi)有新的爆款出現(xiàn)很正常，因?yàn)樗藜且粋€(gè)非常復(fù)雜的協(xié)作體，需要多個(gè)參與方都能深度協(xié)作，這對(duì)各方的專業(yè)度要求很高。盡管難成功，但「宿集營(yíng)造社」創(chuàng)始人夏雨清一心撲進(jìn)宿集業(yè)態(tài)，力求將黃河宿集模式帶到更多需要的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村。
產(chǎn)品模式良佳的宿集為什么難以落地？對(duì)于落地中的關(guān)鍵問(wèn)題，各家民宿品牌都有哪些經(jīng)驗(yàn)？宿集業(yè)態(tài)未來(lái)走向如何？
宿集開(kāi)業(yè)不易
天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年8月12日，安徽葵升建設(shè)工程管理有限公司狀告河南宿聯(lián)旅游發(fā)展有限公司、舞鋼市龍鳳湖旅游開(kāi)發(fā)投資有限公司的《建設(shè)施工合同糾紛》案在舞鋼市人民法院開(kāi)庭。
舞鋼市龍鳳湖旅游開(kāi)發(fā)投資有限公司由舞鋼市城鄉(xiāng)開(kāi)發(fā)建設(shè)投資有限公司持股100%。而后者由舞鋼市財(cái)政局持股20%，平頂山發(fā)展投資控股集團(tuán)有限公司持股80%。其中平頂山發(fā)展投資控股集團(tuán)有限公司由平頂山市財(cái)政局持股99.63%，河南省財(cái)政廳持股0.37%。一家民企承建方將國(guó)企業(yè)主方和民企召集方一舉告上法庭。
表面上看，該起官司肇始于總投資過(guò)億元的平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群項(xiàng)目，承建方安徽葵升建設(shè)工程管理有限公司，因?yàn)檎偌胶幽纤蘼?lián)旅游發(fā)展有限公司和業(yè)主方舞鋼市龍鳳湖旅游開(kāi)發(fā)投資有限公司未能如期支付工程款將雙方告上法庭。而據(jù)知情人士透露，目前國(guó)企業(yè)主方要求承建方撤訴并退回部分工程款，否則以刑事詐騙罪起訴承建方。國(guó)企方之所以如此強(qiáng)硬，是因?yàn)榻?jīng)第三方審計(jì)，承建方書面給到召集方的工程量不及實(shí)際工程量的三分之一。
目前三方陷于僵持之中。承建方無(wú)法退還超出審計(jì)的宿集工程款，最麻煩的是，召集方河南宿聯(lián)旅游發(fā)展有限公司（擅長(zhǎng)于營(yíng)銷，在工程上經(jīng)驗(yàn)不足）與地方國(guó)企陷于嫌隙之中，難再“握手言和”。公開(kāi)信息顯示，平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群正是去年4月在鄭州新密舉辦的2021中國(guó)民宿發(fā)展大會(huì)上臺(tái)簽約的三家民宿集群之一，另兩家分別是鄭州新密銀基宿集項(xiàng)目、鄭州登封市太室山宿集項(xiàng)目。在那次民宿大會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)簽約共95個(gè)項(xiàng)目，簽約合同金額達(dá)530.1億元。
對(duì)于平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群?jiǎn)栴}，吳梅指出召集方參與工程已經(jīng)動(dòng)了在地官員的“蛋糕”，“盡管上層領(lǐng)導(dǎo)很重視，但下面的局辦、文旅投、城投的部分干部從中使絆子?！痹摪咐挠昵宓谝淮温?tīng)說(shuō)，他分析：首先，召集方參與工程卻不懂工程很容易有問(wèn)題；其次，工程付款沒(méi)走政府合法審計(jì)流程太冒險(xiǎn)；再者參與工程，把自己綁定得太深，風(fēng)險(xiǎn)也大。夏雨清提醒民企合作者切莫想從 EPCO（設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、運(yùn)營(yíng)一體化模式）中賺錢，“你想套政府的錢，往往很容易被政府所套?！?/p>
黃河宿集之后，資深民宿人夏雨清離開(kāi)一手創(chuàng)立的借宿自立門戶成立「宿集營(yíng)造社」一心扎進(jìn)眼前不能賺快錢的宿集領(lǐng)域，長(zhǎng)期致力于推動(dòng)宿集在全國(guó)各地落地。至今已有16個(gè)已經(jīng)開(kāi)業(yè)和正在籌備的宿集，其中地方政府投資兩千萬(wàn)打造的秦嶺宿集I期，經(jīng)宿集營(yíng)造社運(yùn)營(yíng)成功引入2億元社會(huì)資本正在打造II期，吸引了大樂(lè)之野、飛蔦集等知名民宿品牌。
僵在那里的不僅有平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群。吉曉祥表示，黃河宿集之后大樂(lè)之野四年來(lái)參與的宿集不少于十個(gè)，目前順利落地開(kāi)業(yè)的不到兩成，大多初期簽了意向協(xié)議書，但后繼無(wú)力。大樂(lè)之野是國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)的頭部品牌，深度參與黃河宿集，近期正逆勢(shì)在官方渠道向其會(huì)員發(fā)起梅里雪山、黃龍島門店的眾籌，現(xiàn)有15家門店開(kāi)業(yè)。
吉曉祥坦承，成為宿集平臺(tái)公司來(lái)召集運(yùn)營(yíng)，是不得已而為之，大樂(lè)之野仍然聚焦于單店品牌民宿運(yùn)營(yíng)?！叭绻麡I(yè)主方的確找不到合適的召集人，一定要我們來(lái)牽個(gè)頭，在有精力的情況下，做一兩個(gè)我們也愿意，但不會(huì)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)去做太深入的拓展?！敝两瘢髽?lè)之野作為召集人的項(xiàng)目?jī)H有秦川宿集，除了大樂(lè)之野外，還將引入西坡和飛蔦集。目前該宿集已做完前期設(shè)計(jì)，即將開(kāi)始建設(shè)，計(jì)劃明年開(kāi)業(yè)。
近年來(lái)鄉(xiāng)村振興號(hào)角吹響的背后，確有大量的鄉(xiāng)村振興資金進(jìn)入農(nóng)村，包括專項(xiàng)債、專項(xiàng)貸、傳統(tǒng)村落保護(hù)基金等等，該類資金是專項(xiàng)資金，不能挪用，需要考核，限期內(nèi)未投資出去將被收回。而宿集恰恰是發(fā)展鄉(xiāng)村文旅的好抓手，是地方政府歡迎民企進(jìn)入的文旅業(yè)態(tài)。為什么大樂(lè)之野不愿意牽頭做更多宿集的召集方？
吉曉祥回答直接，“因?yàn)樽鏊藜癄砍毒Χ啵L(fēng)險(xiǎn)大。步子不能邁太大，還是把民宿品牌本身運(yùn)營(yíng)做扎實(shí)。”在吉曉祥看來(lái)，宿集規(guī)模較大，至少是1-2萬(wàn)平方米，資金量上億元起。對(duì)于該類項(xiàng)目，吉曉祥坦言大樂(lè)之野也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，只能是摸著石頭過(guò)河。
與單體民宿不同，宿集成敗與資金方（也稱“業(yè)主方”），以及操盤方（也稱“召集方”、“平臺(tái)公司”）的經(jīng)驗(yàn)都有很大關(guān)系。整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)較為復(fù)雜，一方面對(duì)大項(xiàng)目的資金操作和政策土地規(guī)范流程有要求，另一方面又要協(xié)調(diào)、磨合各大民宿品牌，要求對(duì)小而美的民宿設(shè)計(jì)有認(rèn)知。而目前資金方在各方面經(jīng)驗(yàn)都有欠缺，不少地方旅投公司甚至沒(méi)有操作民宿項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。
追根溯源，黃河宿集的成功首先恰恰是因?yàn)闃I(yè)主兼召集方民企華正文旅集團(tuán)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的深刻理解，非常清楚各大民宿品牌后續(xù)會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)持續(xù)推動(dòng)，因而前期讓各大民宿品牌去發(fā)揮。且業(yè)主方創(chuàng)始人陳祖品頗有情懷，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)扎根黃河宿集，不斷優(yōu)化藝術(shù)館、書店、文創(chuàng)店、雜貨鋪、美術(shù)館，咖啡館、茶室、面包房，手抓羊肉鋪、地方特色餐廳，居酒屋、法國(guó)餐廳以及溫泉浴池等配套業(yè)態(tài)。
吉曉祥看得長(zhǎng)遠(yuǎn)，“光召集人專業(yè)沒(méi)有用，召集人會(huì)累死。畢竟錢在投資方手上，投資方擁有真正的話語(yǔ)權(quán)。如果投資方不專業(yè)，我們能預(yù)判一旦項(xiàng)目啟動(dòng)往后推進(jìn)，會(huì)遇到無(wú)數(shù)問(wèn)題。最好是業(yè)主方、召集人和設(shè)計(jì)師、承建方都專業(yè)。”大樂(lè)之野之所以愿意操盤位于西安白水縣的秦川宿集，是因?yàn)槌宋靼仓苓叾燃偈袌?chǎng)好外，更是因?yàn)闃I(yè)主方有操盤民宿經(jīng)驗(yàn)。
與國(guó)企業(yè)主如何握手？
蔣峰明顯感覺(jué)到與地方政府合作的壓力：不同區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)宿集度假項(xiàng)目的需求點(diǎn)不同，有的想要品牌影響力，有的是政績(jī)推進(jìn)，有的則對(duì)投資回報(bào)有較高期待。尤其是一旦地方旅投介入，必然對(duì)利潤(rùn)回報(bào)有硬性指標(biāo)要求。但宿集相比于規(guī)?；频昶放撇](méi)有非常強(qiáng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)與數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，難以精準(zhǔn)測(cè)算出未來(lái)5-10年的投資回報(bào)率，所以在合作對(duì)接中頗有挑戰(zhàn)。“如果不是真正有經(jīng)驗(yàn)，有一定能量，有一定實(shí)力的公司，很難跟地方政府順利對(duì)接。”
西坡集團(tuán)正在接洽多個(gè)宿集項(xiàng)目，目前甲方對(duì)整體規(guī)劃及設(shè)計(jì)方案均有一定認(rèn)可度，但在其它業(yè)態(tài)布局及生活方式配套上提出了多樣需求，初步有比較具體的合作意向，但離最終合作敲定尚有一定距離。西坡亦是中國(guó)民宿行業(yè)的頭部品牌，自2009年成立于莫干山以來(lái)，已開(kāi)業(yè)有9家門店，2017年前后深度參與黃河宿集的規(guī)劃設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)管理，2022年6月西坡崇左在野宿集開(kāi)業(yè)，而位于江西贛州的龍南圍屋宿集也已進(jìn)入籌備倒計(jì)時(shí)，同時(shí)在今年年底預(yù)計(jì)還有3家門店計(jì)劃開(kāi)業(yè)。
夏雨清對(duì)作為召集方，如何與國(guó)企類業(yè)主方合作有自己的堅(jiān)持：
首先，在政府關(guān)系處理上，「宿集營(yíng)造社」堅(jiān)信不能簡(jiǎn)單認(rèn)準(zhǔn)與某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切，而是真正給當(dāng)?shù)卣桶傩諑?lái)持續(xù)回報(bào)；
其次，不參與工程建設(shè)，但設(shè)計(jì)師必須由「宿集營(yíng)造社」來(lái)尋找，且跟「宿集營(yíng)造社」簽約，如此方能規(guī)避設(shè)計(jì)師只按自己概念去設(shè)計(jì)以致最終無(wú)法運(yùn)營(yíng)；
第三，在施工建設(shè)上，業(yè)主方從「宿集營(yíng)造社」熟悉的施工團(tuán)隊(duì)中挑選，避免政府招標(biāo)因?qū)訉愚D(zhuǎn)包造成質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致二次改造；
第四，軟裝必須由民宿品牌自己來(lái)布置；
第五，前期有團(tuán)隊(duì)直接跟蹤宿集項(xiàng)目工程進(jìn)展，部分項(xiàng)目有團(tuán)隊(duì)常駐。
「宿集營(yíng)造社」不局限與地方政府合作，其合作伙伴還包括已經(jīng)拿了地的民企投資商，以及有鄉(xiāng)村振興指標(biāo)任務(wù)的上市公司等。在合作伙伴甄選上，夏雨清會(huì)讓有意向者第一時(shí)間實(shí)地走訪「宿集營(yíng)造社」操盤過(guò)的宿集項(xiàng)目，“唯有認(rèn)同理解，才可以一起坐下來(lái)慢慢聊合作細(xì)節(jié)?！?/p>
市場(chǎng)呼喚召集方和民宿品牌
除了專業(yè)的業(yè)主方，愿意做犧牲的召集方也是成敗的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。夏雨清創(chuàng)辦的「宿集營(yíng)造社」就是要做愿意犧牲的召集方。在夏雨清看來(lái)，集才是命脈，宿只是必要的條件，最終的重點(diǎn)是集，把各種資源聚集結(jié)合在一起，融合能力非常重要，每家做自己擅長(zhǎng)的業(yè)態(tài)。而不是簡(jiǎn)單的聚集，如一盤散沙，烏合之眾。
很多宿集不成功，也因?yàn)闆](méi)有民宿品牌去經(jīng)營(yíng)不賺錢的融合業(yè)態(tài)，注定無(wú)法建成度假目的地。因?yàn)榭腿硕燃俪俗∷蓿?quán)重占比20-30%）還有吃得舒服，早餐吃到面包，下午喝到咖啡、下午茶，還得有周邊旅行線路游玩。“目前真正學(xué)宿集像的幾乎沒(méi)有，除了缺乏專業(yè)投資人，也缺少愿意做犧牲的召集人，先舍棄眼前利益為大家做服務(wù)?！?/p>
除了專業(yè)的召集方，愿意付出的召集方，有影響力的民宿品牌也是宿集成敗的重要因素，市場(chǎng)呼喚更多有影響力、品牌力和會(huì)員體系的連鎖民宿品牌。從開(kāi)始直到現(xiàn)在，黃河宿集中的西坡、飛蔦集、大樂(lè)之野、墟里這四家中的任何一家頭部民宿品牌都無(wú)法獨(dú)自把中衛(wèi)的沙漠帶動(dòng)起來(lái)，而唯有“民宿+融合業(yè)態(tài)”，“品牌+品牌”，雙重疊加，加上各大品牌整體推廣能力才最終走向成功的黃河宿集——去年平均房?jī)r(jià)兩千元，最好的時(shí)候是連續(xù)半年滿房。
夏雨清提醒抄黃河宿集作業(yè)者，“去抄網(wǎng)紅產(chǎn)品，總是最早被淘汰，因?yàn)榫W(wǎng)紅的風(fēng)向每年都在變，而你的產(chǎn)品是固定的，不可能每年都在變，抄襲網(wǎng)紅肯定不可持續(xù)。”吉曉祥亦真誠(chéng)地回答，對(duì)于由黃河宿集原班人馬打造的草原宿集未來(lái)能否火爆難以預(yù)測(cè)，更不可能有所謂的公式總結(jié)?！肮接肋h(yuǎn)是針對(duì)之前的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，任何一個(gè)新事物都有新的公式。大樂(lè)之野每個(gè)項(xiàng)目的火爆都超出了我們的預(yù)見(jiàn)，包括大樂(lè)之野莫干山第一、二家店。”
蔣峰則對(duì)新旅界坦率地表達(dá)了對(duì)自然生長(zhǎng)出來(lái)的宿集的欣賞，吳梅亦鮮明表達(dá)自然聚合的文旅項(xiàng)目才更有生命力，不受國(guó)有資本等強(qiáng)大外力影響的產(chǎn)品經(jīng)理型企業(yè)家“自我表達(dá)”的作品更可能取得市場(chǎng)的成功，無(wú)論是黃河宿集、還是阿那亞，還是各大民宿品牌……
大疫三年，宿集市場(chǎng)參與者都無(wú)一例外地受到重創(chuàng)，但他們?nèi)栽趫?jiān)持重倉(cāng)。夏雨清表示，做民宿是10年20年的長(zhǎng)線投資，不可能因?yàn)楫?dāng)下的慘淡而失去信心，“只要不封城，我們的市場(chǎng)就在那里?！币?yàn)楫?dāng)?shù)胤酪呔珳?zhǔn)，在最慘淡的10月，由夏雨清創(chuàng)立的飛蔦集浙江松陽(yáng)店15間客房，實(shí)現(xiàn)接近90%入住率。
蔣峰強(qiáng)調(diào)，越是一個(gè)有生命周期的項(xiàng)目，越得耐得住寂寞，熬得住初期產(chǎn)品打磨階段，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。吉曉祥亦坦言，對(duì)于宿集這種新事物，沒(méi)有特別的方案就是慢慢學(xué)，一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目地學(xué)，“每個(gè)公司都在獨(dú)立地摸索學(xué)習(xí)，看誰(shuí)學(xué)得快，對(duì)吧？”