文｜新旅界

自2018年黃河宿集火爆以來，全國各地宿集項目建設(shè)如火如荼，但時至今日市場不但沒有出現(xiàn)“第二個”黃河宿集，甚至開業(yè)者寥寥，不少宿集項目正在無限期擱置中。

或許這不是偶然，有其必然原因。

“宿集成功太難，太難，太難?！币晃幻袼迍?chuàng)始人吳梅（化名）對新旅界（LvJieMedia）連聲感嘆，近年來吳梅曾參與多個宿集項目，但至今未有一個落地開業(yè)?！肝髌隆故袌鲣N售總監(jiān)蔣峰直指，宿集是非標中的非標，因為不確定因素太多，涉及多個品牌及多種業(yè)態(tài)的綜合管理，所以打造過程漫長。

「大樂之野」創(chuàng)始人吉曉祥則強調(diào)，黃河宿集成功四年之后再也沒有新的爆款出現(xiàn)很正常，因為宿集是一個非常復雜的協(xié)作體，需要多個參與方都能深度協(xié)作，這對各方的專業(yè)度要求很高。盡管難成功，但「宿集營造社」創(chuàng)始人夏雨清一心撲進宿集業(yè)態(tài)，力求將黃河宿集模式帶到更多需要的偏遠鄉(xiāng)村。

產(chǎn)品模式良佳的宿集為什么難以落地？對于落地中的關(guān)鍵問題，各家民宿品牌都有哪些經(jīng)驗？宿集業(yè)態(tài)未來走向如何？

宿集開業(yè)不易

天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年8月12日，安徽葵升建設(shè)工程管理有限公司狀告河南宿聯(lián)旅游發(fā)展有限公司、舞鋼市龍鳳湖旅游開發(fā)投資有限公司的《建設(shè)施工合同糾紛》案在舞鋼市人民法院開庭。

舞鋼市龍鳳湖旅游開發(fā)投資有限公司由舞鋼市城鄉(xiāng)開發(fā)建設(shè)投資有限公司持股100%。而后者由舞鋼市財政局持股20%，平頂山發(fā)展投資控股集團有限公司持股80%。其中平頂山發(fā)展投資控股集團有限公司由平頂山市財政局持股99.63%，河南省財政廳持股0.37%。一家民企承建方將國企業(yè)主方和民企召集方一舉告上法庭。

表面上看，該起官司肇始于總投資過億元的平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群項目，承建方安徽葵升建設(shè)工程管理有限公司，因為召集方河南宿聯(lián)旅游發(fā)展有限公司和業(yè)主方舞鋼市龍鳳湖旅游開發(fā)投資有限公司未能如期支付工程款將雙方告上法庭。而據(jù)知情人士透露，目前國企業(yè)主方要求承建方撤訴并退回部分工程款，否則以刑事詐騙罪起訴承建方。國企方之所以如此強硬，是因為經(jīng)第三方審計，承建方書面給到召集方的工程量不及實際工程量的三分之一。

目前三方陷于僵持之中。承建方無法退還超出審計的宿集工程款，最麻煩的是，召集方河南宿聯(lián)旅游發(fā)展有限公司（擅長于營銷，在工程上經(jīng)驗不足）與地方國企陷于嫌隙之中，難再“握手言和”。公開信息顯示，平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群正是去年4月在鄭州新密舉辦的2021中國民宿發(fā)展大會上臺簽約的三家民宿集群之一，另兩家分別是鄭州新密銀基宿集項目、鄭州登封市太室山宿集項目。在那次民宿大會上現(xiàn)場簽約共95個項目，簽約合同金額達530.1億元。

對于平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群問題，吳梅指出召集方參與工程已經(jīng)動了在地官員的“蛋糕”，“盡管上層領(lǐng)導很重視，但下面的局辦、文旅投、城投的部分干部從中使絆子?！痹摪咐挠昵宓谝淮温犝f，他分析：首先，召集方參與工程卻不懂工程很容易有問題；其次，工程付款沒走政府合法審計流程太冒險；再者參與工程，把自己綁定得太深，風險也大。夏雨清提醒民企合作者切莫想從 EPCO（設(shè)計、采購、施工、運營一體化模式）中賺錢，“你想套政府的錢，往往很容易被政府所套?！?/p>

黃河宿集之后，資深民宿人夏雨清離開一手創(chuàng)立的借宿自立門戶成立「宿集營造社」一心扎進眼前不能賺快錢的宿集領(lǐng)域，長期致力于推動宿集在全國各地落地。至今已有16個已經(jīng)開業(yè)和正在籌備的宿集，其中地方政府投資兩千萬打造的秦嶺宿集I期，經(jīng)宿集營造社運營成功引入2億元社會資本正在打造II期，吸引了大樂之野、飛蔦集等知名民宿品牌。

僵在那里的不僅有平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群。吉曉祥表示，黃河宿集之后大樂之野四年來參與的宿集不少于十個，目前順利落地開業(yè)的不到兩成，大多初期簽了意向協(xié)議書，但后繼無力。大樂之野是國內(nèi)民宿行業(yè)的頭部品牌，深度參與黃河宿集，近期正逆勢在官方渠道向其會員發(fā)起梅里雪山、黃龍島門店的眾籌，現(xiàn)有15家門店開業(yè)。

吉曉祥坦承，成為宿集平臺公司來召集運營，是不得已而為之，大樂之野仍然聚焦于單店品牌民宿運營?！叭绻麡I(yè)主方的確找不到合適的召集人，一定要我們來牽個頭，在有精力的情況下，做一兩個我們也愿意，但不會作為主營業(yè)務(wù)去做太深入的拓展?！敝两?，大樂之野作為召集人的項目僅有秦川宿集，除了大樂之野外，還將引入西坡和飛蔦集。目前該宿集已做完前期設(shè)計，即將開始建設(shè)，計劃明年開業(yè)。

近年來鄉(xiāng)村振興號角吹響的背后，確有大量的鄉(xiāng)村振興資金進入農(nóng)村，包括專項債、專項貸、傳統(tǒng)村落保護基金等等，該類資金是專項資金，不能挪用，需要考核，限期內(nèi)未投資出去將被收回。而宿集恰恰是發(fā)展鄉(xiāng)村文旅的好抓手，是地方政府歡迎民企進入的文旅業(yè)態(tài)。為什么大樂之野不愿意牽頭做更多宿集的召集方？

吉曉祥回答直接，“因為做宿集牽扯精力多，風險大。步子不能邁太大，還是把民宿品牌本身運營做扎實。”在吉曉祥看來，宿集規(guī)模較大，至少是1-2萬平方米，資金量上億元起。對于該類項目，吉曉祥坦言大樂之野也沒有經(jīng)驗，只能是摸著石頭過河。

與單體民宿不同，宿集成敗與資金方（也稱“業(yè)主方”），以及操盤方（也稱“召集方”、“平臺公司”）的經(jīng)驗都有很大關(guān)系。整個項目經(jīng)營較為復雜，一方面對大項目的資金操作和政策土地規(guī)范流程有要求，另一方面又要協(xié)調(diào)、磨合各大民宿品牌，要求對小而美的民宿設(shè)計有認知。而目前資金方在各方面經(jīng)驗都有欠缺，不少地方旅投公司甚至沒有操作民宿項目的經(jīng)驗。

追根溯源，黃河宿集的成功首先恰恰是因為業(yè)主兼召集方民企華正文旅集團對整個項目的深刻理解，非常清楚各大民宿品牌后續(xù)會給項目帶來持續(xù)推動，因而前期讓各大民宿品牌去發(fā)揮。且業(yè)主方創(chuàng)始人陳祖品頗有情懷，學習能力強，帶領(lǐng)團隊扎根黃河宿集，不斷優(yōu)化藝術(shù)館、書店、文創(chuàng)店、雜貨鋪、美術(shù)館，咖啡館、茶室、面包房，手抓羊肉鋪、地方特色餐廳，居酒屋、法國餐廳以及溫泉浴池等配套業(yè)態(tài)。

吉曉祥看得長遠，“光召集人專業(yè)沒有用，召集人會累死。畢竟錢在投資方手上，投資方擁有真正的話語權(quán)。如果投資方不專業(yè)，我們能預判一旦項目啟動往后推進，會遇到無數(shù)問題。最好是業(yè)主方、召集人和設(shè)計師、承建方都專業(yè)。”大樂之野之所以愿意操盤位于西安白水縣的秦川宿集，是因為除了西安周邊度假市場好外，更是因為業(yè)主方有操盤民宿經(jīng)驗。

與國企業(yè)主如何握手？

蔣峰明顯感覺到與地方政府合作的壓力：不同區(qū)域的領(lǐng)導對宿集度假項目的需求點不同，有的想要品牌影響力，有的是政績推進，有的則對投資回報有較高期待。尤其是一旦地方旅投介入，必然對利潤回報有硬性指標要求。但宿集相比于規(guī)?；频昶放撇]有非常強的市場預測與數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗，難以精準測算出未來5-10年的投資回報率，所以在合作對接中頗有挑戰(zhàn)?！叭绻皇钦嬲薪?jīng)驗，有一定能量，有一定實力的公司，很難跟地方政府順利對接?！?/p>

西坡集團正在接洽多個宿集項目，目前甲方對整體規(guī)劃及設(shè)計方案均有一定認可度，但在其它業(yè)態(tài)布局及生活方式配套上提出了多樣需求，初步有比較具體的合作意向，但離最終合作敲定尚有一定距離。西坡亦是中國民宿行業(yè)的頭部品牌，自2009年成立于莫干山以來，已開業(yè)有9家門店，2017年前后深度參與黃河宿集的規(guī)劃設(shè)計與運營管理，2022年6月西坡崇左在野宿集開業(yè)，而位于江西贛州的龍南圍屋宿集也已進入籌備倒計時，同時在今年年底預計還有3家門店計劃開業(yè)。

夏雨清對作為召集方，如何與國企類業(yè)主方合作有自己的堅持：

首先，在政府關(guān)系處理上，「宿集營造社」堅信不能簡單認準與某個領(lǐng)導關(guān)系密切，而是真正給當?shù)卣桶傩諑沓掷m(xù)回報；

其次，不參與工程建設(shè)，但設(shè)計師必須由「宿集營造社」來尋找，且跟「宿集營造社」簽約，如此方能規(guī)避設(shè)計師只按自己概念去設(shè)計以致最終無法運營；

第三，在施工建設(shè)上，業(yè)主方從「宿集營造社」熟悉的施工團隊中挑選，避免政府招標因?qū)訉愚D(zhuǎn)包造成質(zhì)量問題導致二次改造；

第四，軟裝必須由民宿品牌自己來布置；

第五，前期有團隊直接跟蹤宿集項目工程進展，部分項目有團隊常駐。

「宿集營造社」不局限與地方政府合作，其合作伙伴還包括已經(jīng)拿了地的民企投資商，以及有鄉(xiāng)村振興指標任務(wù)的上市公司等。在合作伙伴甄選上，夏雨清會讓有意向者第一時間實地走訪「宿集營造社」操盤過的宿集項目，“唯有認同理解，才可以一起坐下來慢慢聊合作細節(jié)?！?/p>

市場呼喚召集方和民宿品牌

除了專業(yè)的業(yè)主方，愿意做犧牲的召集方也是成敗的關(guān)鍵節(jié)點。夏雨清創(chuàng)辦的「宿集營造社」就是要做愿意犧牲的召集方。在夏雨清看來，集才是命脈，宿只是必要的條件，最終的重點是集，把各種資源聚集結(jié)合在一起，融合能力非常重要，每家做自己擅長的業(yè)態(tài)。而不是簡單的聚集，如一盤散沙，烏合之眾。

很多宿集不成功，也因為沒有民宿品牌去經(jīng)營不賺錢的融合業(yè)態(tài)，注定無法建成度假目的地。因為客人度假除了住宿（權(quán)重占比20-30%）還有吃得舒服，早餐吃到面包，下午喝到咖啡、下午茶，還得有周邊旅行線路游玩。“目前真正學宿集像的幾乎沒有，除了缺乏專業(yè)投資人，也缺少愿意做犧牲的召集人，先舍棄眼前利益為大家做服務(wù)?！?/p>

除了專業(yè)的召集方，愿意付出的召集方，有影響力的民宿品牌也是宿集成敗的重要因素，市場呼喚更多有影響力、品牌力和會員體系的連鎖民宿品牌。從開始直到現(xiàn)在，黃河宿集中的西坡、飛蔦集、大樂之野、墟里這四家中的任何一家頭部民宿品牌都無法獨自把中衛(wèi)的沙漠帶動起來，而唯有“民宿+融合業(yè)態(tài)”，“品牌+品牌”，雙重疊加，加上各大品牌整體推廣能力才最終走向成功的黃河宿集——去年平均房價兩千元，最好的時候是連續(xù)半年滿房。

夏雨清提醒抄黃河宿集作業(yè)者，“去抄網(wǎng)紅產(chǎn)品，總是最早被淘汰，因為網(wǎng)紅的風向每年都在變，而你的產(chǎn)品是固定的，不可能每年都在變，抄襲網(wǎng)紅肯定不可持續(xù)?！奔獣韵橐嗾嬲\地回答，對于由黃河宿集原班人馬打造的草原宿集未來能否火爆難以預測，更不可能有所謂的公式總結(jié)。“公式永遠是針對之前的經(jīng)驗總結(jié)，任何一個新事物都有新的公式。大樂之野每個項目的火爆都超出了我們的預見，包括大樂之野莫干山第一、二家店?！?/p>

蔣峰則對新旅界坦率地表達了對自然生長出來的宿集的欣賞，吳梅亦鮮明表達自然聚合的文旅項目才更有生命力，不受國有資本等強大外力影響的產(chǎn)品經(jīng)理型企業(yè)家“自我表達”的作品更可能取得市場的成功，無論是黃河宿集、還是阿那亞，還是各大民宿品牌……

大疫三年，宿集市場參與者都無一例外地受到重創(chuàng)，但他們?nèi)栽趫猿种貍}。夏雨清表示，做民宿是10年20年的長線投資，不可能因為當下的慘淡而失去信心，“只要不封城，我們的市場就在那里。”因為當?shù)胤酪呔珳?，在最慘淡的10月，由夏雨清創(chuàng)立的飛蔦集浙江松陽店15間客房，實現(xiàn)接近90%入住率。

蔣峰強調(diào)，越是一個有生命周期的項目，越得耐得住寂寞，熬得住初期產(chǎn)品打磨階段，才能實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。吉曉祥亦坦言，對于宿集這種新事物，沒有特別的方案就是慢慢學，一個項目一個項目地學，“每個公司都在獨立地摸索學習，看誰學得快，對吧？”