文|燃次元 侯燕婷
編輯|饒霞飛
從10月開始，帶貨主播的聊天群里，討論最多的就是公司“雙11”要播“日不落”。
燃次元獲悉，所謂“日不落”，就是一個(gè)直播間連續(xù)直播18-24個(gè)小時(shí)，不同主播輪番上陣，通宵賣貨。很多帶貨主播形容道，這是一個(gè)“嗓子冒煙的雙11”。
10月25日凌晨1點(diǎn)半，杭州帶貨主播阿涵發(fā)布朋友圈說道，“直播10個(gè)小時(shí)……時(shí)間管理的一天”。
前一天晚上，阿涵僅睡4個(gè)小時(shí)，早上11點(diǎn)就開播，下午2點(diǎn)下播；接著下午4點(diǎn)開始第二場(chǎng)直播，直到晚上7點(diǎn)；晚上9點(diǎn)開始播第三場(chǎng)，凌晨1點(diǎn)下班，“感覺整個(gè)人麻了……人的堅(jiān)持真的超出想象，以前我覺得播10個(gè)小時(shí)很不可思議，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一切都會(huì)過去的?！?/p>
11月10日，阿涵告訴燃次元，她當(dāng)天要直播7個(gè)小時(shí)，直到11月11日凌晨2點(diǎn)才能下班。
在上海一家抖音電商代運(yùn)營(yíng)公司當(dāng)帶貨主播，新新從國(guó)慶節(jié)就開始做今年“雙11”的福利活動(dòng)。10月3日，新新一個(gè)小時(shí)賣出10萬元，“但是太累了，我快窒息了?！彼嬖V燃次元，整個(gè)“雙11”期間，她每天直播時(shí)間約為6個(gè)小時(shí)，而在公司上班時(shí)間接近9個(gè)小時(shí)。
今年以來，從淘寶、京東到抖音、快手，幾乎所有商家都加入“直播大戰(zhàn)”，商家自播已經(jīng)成為一種電商常態(tài)。而撐起日夜運(yùn)轉(zhuǎn)的直播間，都是年輕的帶貨主播。對(duì)于他們來說，帶貨主播是一份體力活，但多數(shù)時(shí)候回報(bào)頗豐，尤其是“雙11”期間銷量上漲，收入可能是傳統(tǒng)行業(yè)的幾倍。
依賴于直播賣貨，很多商家的生意也與帶貨主播掛鉤，大部分開支砸在直播間和主播身上。杭州一家抖音女裝店的合伙人之一阿輝表示，公司每個(gè)月的人力成本就達(dá)到25萬元，而全部成本中，主播的人力成本就占到一半。
阿輝向燃次元表示，“雙11”期間，抖音店鋪直播間的銷量和轉(zhuǎn)化率，和平時(shí)相差不多，“我們一天就直播5個(gè)小時(shí)，如果直播間流量不好，播下去也是浪費(fèi)時(shí)間?！?/p>
新新也有同感，她發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”抖音的流量比平時(shí)還差，“11月初開始，整個(gè)大盤的流量都不太好，數(shù)據(jù)都不太好?！彼J(rèn)為，抖音的“雙11”氛圍終究比不上淘寶，用戶可能更多被吸引到淘寶上。
兩年“雙11”都在雅詩(shī)蘭黛旗下一個(gè)品牌直播間度過，蕾蕾卻發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”期間，淘寶、京東直播間的場(chǎng)觀、實(shí)時(shí)在線人數(shù)也比不上去年“雙11”，“今年看的人還蠻少的，也蠻冷清的，評(píng)論、互動(dòng)都少了。”
這個(gè)“雙11”，各個(gè)平臺(tái)、每個(gè)商家、多數(shù)帶貨主播，都在直播間努力地賣貨。但一年一度的“狂歡”氛圍，正在逐漸減弱，消費(fèi)者在直播間的消費(fèi)，也趨向理性。
01、直播間“日不落”
“很明顯，（‘雙11’）每天從一場(chǎng)到兩三場(chǎng)（直播），大家都會(huì)攢足勁頭拼上一陣子。忙這一陣子，工資也會(huì)增多?！卑⒑f道，所在公司平時(shí)排班還算比較輕松，她每天直播時(shí)間大概4-5小時(shí)，但“雙11”這段時(shí)間，很多天直播時(shí)長(zhǎng)可達(dá)10個(gè)小時(shí)。
阿涵指出，在帶貨主播這個(gè)行當(dāng)里，每天直播5-6個(gè)小時(shí)，可謂稀疏平常，大促期間忙起來，加時(shí)、超時(shí)也必須接受，選擇了這份工作就要接受。但好處是，只要努力，就能快速得到回報(bào)?！?/p>
輪到早班的時(shí)候，新新整個(gè)月都是凌晨4點(diǎn)半起床，6點(diǎn)開始直播，可能是普通人難以想象的工作狀態(tài)。
8月，新新入職了如今的抖音代運(yùn)營(yíng)公司，主做一些傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，比如她的直播間就是賣硫磺皂，平時(shí)月銷售額可達(dá)500-600萬元。
“主要是離家近，加上入職的時(shí)候，公司說一天就播4個(gè)半小時(shí)，其他時(shí)間很自由，結(jié)果進(jìn)去之后就不是這個(gè)樣子了。”新新說道，這家公司讓4、5個(gè)主播負(fù)責(zé)一個(gè)直播間，每個(gè)人播2個(gè)小時(shí)休息2個(gè)小時(shí)，爾后繼續(xù)播2個(gè)小時(shí)，如此疊加工作時(shí)間，“我離家再近，也不可能2個(gè)小時(shí)來回折騰，就被迫困在公司里，這是令人比較疲憊的一點(diǎn)。”
實(shí)際上，新新所在直播間，平時(shí)每天的直播時(shí)長(zhǎng)也是18-20個(gè)小時(shí)，4、5個(gè)主播輪流排班，達(dá)到“日不落”的直播時(shí)長(zhǎng)，而這次“雙11”，每天得播20多個(gè)小時(shí)。“有時(shí)候賣到凌晨三點(diǎn)，真的賣不動(dòng)了，賣不動(dòng)還拉那么長(zhǎng)時(shí)間?！彼f道。
除了時(shí)長(zhǎng)加碼，“雙11”期間，新新等帶貨主播還不能休息，原本一周能休一天，“就是為了保證直播時(shí)長(zhǎng)?！?/p>
不過，直播間“日不落”也確實(shí)帶動(dòng)了銷售。新新透露，10月份該硫磺皂的銷售額為1000萬元，其中10月24日，直播間GMV超過了100萬元，是近期較好的數(shù)據(jù)。
抖音之外，淘寶直播間也在“雙11”戰(zhàn)線中“日不落”。
圖/天貓一店鋪11月11日凌晨直播間；來源/淘寶APP 燃次元截圖
在上海雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下一個(gè)品牌的淘寶、京東直播間帶貨，11月以來，蕾蕾每天晚上10點(diǎn)上播，直到凌晨2點(diǎn)，直播4個(gè)小時(shí)。
“‘雙11’比平時(shí)播的時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，之前直播間都是早上8點(diǎn)播到凌晨2點(diǎn)，而‘雙11’直播間是24小時(shí)不停播?！崩倮賹?duì)燃次元說道，“雙11”期間，帶貨主播的作息也從“做5休2”改為“做6休1”。
由于是大集團(tuán)，蕾蕾所在直播間有10個(gè)全職主播，即使大促期間，每個(gè)人的直播時(shí)長(zhǎng)也不會(huì)大幅增加。
值得一提的是，阿涵、新新等抖音帶貨主播，收入結(jié)構(gòu)都是“底薪+提成”，大促期間銷量上漲，她們的收入也遞增。
但蕾蕾拿的是固定薪資，每年集團(tuán)會(huì)發(fā)放“618”、“雙11”等活動(dòng)相關(guān)獎(jiǎng)金，但主要根據(jù)個(gè)人薪酬比例計(jì)算，而非直播間銷售額。
02、“雙11”變味了
去年“雙11”，新新還在兼職賣3C電器，彼時(shí)，她一口氣直播了11個(gè)小時(shí)，銷售額也很高，單場(chǎng)提成她就拿到3-4萬元。
新新認(rèn)為，“主播是很奇怪的，如果賣得出去，直播間數(shù)據(jù)一直往上跳，其實(shí)不會(huì)感到疲憊。相反如果一頓激情輸出卻賣不出去，直播間沒什么人有反應(yīng)，才是心最累的時(shí)候。”
2020年，新新離開咨詢行業(yè)，從做抖音新號(hào)的直播間開始，她兼職賣了近兩年行車記錄儀，踏入了電商領(lǐng)域。2021年，她經(jīng)歷了直播帶貨爆發(fā)的時(shí)期，一個(gè)月提成就能拿三五萬元，最高峰的時(shí)候一個(gè)月工資達(dá)到了6位數(shù)。
但進(jìn)入2022年，整個(gè)行業(yè)開始轉(zhuǎn)折。
“不知為何，比如行車記錄儀，2021年非常好賣，今年難賣了，甚至一場(chǎng)直播下來，一臺(tái)都賣不出去?！庇捎诶蠔|家給的底薪僅有2000元，一旦沒有銷量，新新就拿不到提成，收入直線下降。今年3月，她開始進(jìn)入代運(yùn)營(yíng)公司做全職帶貨主播。
然而，4、5月份，電商行業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)，7月份，新新所在的代運(yùn)營(yíng)公司沒有業(yè)務(wù)，她再次回到拿底薪的狀態(tài)。8月份，她另謀出路，來到了上述這家國(guó)貨品牌代運(yùn)營(yíng)公司。
如今，新新經(jīng)歷入行第二個(gè)“雙11”，但她發(fā)現(xiàn)，大促氛圍并不強(qiáng)。“直播間就是10月23日、24日數(shù)據(jù)不錯(cuò)，最近數(shù)據(jù)一塌糊涂?！彼硎?，尤其是11月開始，抖音的用戶量有所下降，且35歲以下年輕消費(fèi)者居多，“大部分年輕人的消費(fèi)水平有限?！?/p>
新新分析稱，“雙11”期間，抖音整個(gè)大盤的流量變差，但搶這些流量的商家可能不減反增，“同樣的人群在搶這些比較差的流量，出價(jià)比別人更高者，才能拿到這部分流量?！边@導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，“雙11”期間，直播間流量越來越貴。
“抖音（直播間）是一年比一年難做，尤其今年，誰家都在做電商直播，而大盤的流量沒有更好，每家分得更少?！毙滦抡J(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買力明顯下降了。
蕾蕾也有直觀的感受，“去年大家會(huì)比較熱情一點(diǎn)，購(gòu)買的欲望會(huì)比較高一點(diǎn)，今年也不知道為什么，反正今年‘618’，再到‘雙11’，感覺都挺平淡的?！?/p>
蕾蕾告訴燃次元，去年在京東直播間，實(shí)時(shí)停留人數(shù)會(huì)有幾百人，而今年只有幾十人；在淘寶直播間，只有晚上黃金時(shí)間段能有近千人，其他時(shí)段比較冷清。
“我們主播都在討論，今年‘雙11’氛圍完全比不上去年。對(duì)于主播來說，粉絲是否熱情，是能夠感受到的。去年很多人在直播間提問、刷屏，今年就是冷清了。”她解釋道。
“‘雙11’已經(jīng)感覺變味了。2014年、2015年那會(huì)，感覺大家真的是等著11月10日晚上去瘋搶，因?yàn)檫^了那一天，所有優(yōu)惠就沒有了。而近幾年，沒有那種一定要搶的緊迫感了。”蕾蕾說到自己，以前的“雙11”會(huì)熬夜去搶購(gòu)，而現(xiàn)在沒有這種激情了，“大家對(duì)‘雙11’有點(diǎn)疲憊了。”
03、直播間改變“雙11”
不過，整體而言，作為一年之中最受關(guān)注的電商促銷活動(dòng)，“雙11”的銷售額還是高于平時(shí)。
廣州一位多平臺(tái)帶貨主播告訴燃次元，這次“雙11”期間，她在淘寶、京東的家電類直播間中，多場(chǎng)直播成交額達(dá)到200萬元，“‘雙11’在電商屆的地位是毋庸置疑的，是整個(gè)電商生態(tài)中非常重要的‘購(gòu)物節(jié)’?！?/p>
圖/上述廣州帶貨主播10月31日直播間銷售額；來源/上述廣州帶貨主播
但不得不承認(rèn)的是，隨著電商直播的常態(tài)化，“雙11”的大促效果正在被削弱。
以往傳統(tǒng)電商時(shí)代，商家等到“雙11”才發(fā)布一年一度的優(yōu)惠、福利，而如今直播電商時(shí)代，每天24小時(shí)都在“促銷”，留給“雙11”的活動(dòng)沒那么多了，“全年最低價(jià)”的噱頭不能用了。
“我們硫磺皂在‘雙11’有促銷，但要說跟平時(shí)差多少，也沒有?！毙滦轮赋?，直播間活動(dòng)每天都有，一年下來，“55節(jié)”、“618”、“818”、“雙11”、“雙12”都搞促銷，優(yōu)惠力度大差不差。
這次“雙11”，新新所在直播間從10月初做到11月初，已經(jīng)出過兩次促銷活動(dòng)，到了10日、11日，反而沒有新的福利了。
“抖音越來越難做，因?yàn)榍皟赡甓兑糁辈ラg的營(yíng)銷套路，還能吸引消費(fèi)者激情下單，而現(xiàn)在消費(fèi)者都看透了。他們已經(jīng)明白，主播說的，所謂庫(kù)存不足、只剩幾單的產(chǎn)品，其實(shí)一直都能買到?！毙滦路治龅馈?/p>
蕾蕾所在的護(hù)膚品牌直播間也是相似情況，“品牌在全國(guó)有很多線下專柜，線上的價(jià)格要跟線下同步，我們促銷的方式就是贈(zèng)送，而不直接降價(jià)。平時(shí)，買200ml的爽膚水，可能贈(zèng)送180ml，而‘雙11’，可能就是贈(zèng)送200ml。差距只有20ml，能優(yōu)惠到哪里去？”
因而，經(jīng)常看直播間的粉絲，實(shí)際上對(duì)這些優(yōu)惠“套路”一清二楚，蕾蕾坦言，“他們其實(shí)明白，‘雙12’還是差不多的?！?/p>
對(duì)此，商家也有所體會(huì)。
杭州一家抖音寵物用品店的直播運(yùn)營(yíng)小培指出，店鋪直播間的促銷也不是對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)，而是送更貴的贈(zèng)品，“11月10日、11日我們還會(huì)上一些福利品，但其他活動(dòng)不會(huì)變。因?yàn)橛行╊櫩褪墙?jīng)常來看直播間的，如果我們活動(dòng)經(jīng)常變動(dòng)的話，會(huì)影響他下單，甚至?xí)碇辈ラg‘帶節(jié)奏’。”
也就是說，不僅一年四季直播間的促銷活動(dòng)改變不大，而且直播的促銷活動(dòng)不能輕易改變，只因會(huì)引起老顧客的不滿。即便在“雙11”，商家也不敢亂來，要保持直播間的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
小培分享道，抖音這次“雙11”氛圍還可以，公司店鋪流量、銷量上漲約30%。但從同行來看，很多人不愿意報(bào)名商城的滿減活動(dòng)，“一是商城這些新增的活動(dòng)還不成熟，有些用戶看不到，比如滿減活動(dòng)；二是很多商家愿意送贈(zèng)品，但不愿意降低價(jià)格，如果價(jià)格降低，‘雙11’過后，老用戶就會(huì)流失?！?/p>
簡(jiǎn)而言之，在“日不落”、全年不停歇的直播電商氛圍下，“雙11”失去過往的魔力。當(dāng)然，對(duì)于帶貨主播來說，“雙11”仍然是一年中最后沖刺的階段。
新新說道，“對(duì)于電商來說，10-12月確實(shí)是一個(gè)黃金期，都在做沖刺。而主播是行業(yè)中收入最不穩(wěn)定的，今年能賺多少錢、做多少成績(jī)，就看這最后三個(gè)月了。”
實(shí)際上，在這次“雙11”，她們公司的主播都很內(nèi)卷，“我也很卷，我想做好數(shù)據(jù)，去凸顯個(gè)人的價(jià)值，不僅僅是拿更多的提成，還要爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，跳去更大的直播間?！毙滦聦?duì)燃次元說道。
*文中阿涵、新新、蕾蕾、阿輝、小培為化名。
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*燃次元（ID:chaintruth）