文|肖明超-趨勢(shì)觀察
雙十一的第一波快遞剛剛到手開箱，第二波接踵而至，還有5個(gè)小時(shí)就是雙十一的正日子了。大促之前，各種營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳將狂歡的氛圍推至最高，不買點(diǎn)兒什么仿佛就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億。然而，就在“買買買”的呼聲之下，“理性購(gòu)物”的聲音也逐漸被放大。
不少信號(hào)都顯示著，年輕人對(duì)于消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越理性了，伴隨著雙十一越來(lái)復(fù)雜的規(guī)則，大家在一次又一次的競(jìng)技中成長(zhǎng)、蛻變。
越來(lái)越復(fù)雜的雙十一
不知道還有沒有人記得，雙十一購(gòu)物節(jié)剛開始的那幾年，活動(dòng)規(guī)則就是簡(jiǎn)單粗暴的直接打折，說(shuō)優(yōu)惠就優(yōu)惠，說(shuō)減錢就減錢，打五折也毫不眨眼，滿減類的活動(dòng)也很簡(jiǎn)單，只要能掌握四則運(yùn)算，基本上也就勝券在握。
那時(shí)，活動(dòng)節(jié)奏也很緊湊，從開始到結(jié)束也就一周的時(shí)間，用戶只需要提前三五天看好價(jià)格，然后把想買的東西加進(jìn)購(gòu)物車，到了十一月十日的晚上，倒計(jì)時(shí)到零點(diǎn)點(diǎn)擊付款就可以了。如果非要說(shuō)體驗(yàn)差在了哪，可能就是需要熬夜到零點(diǎn)，對(duì)第二天還要早起的打工人們來(lái)說(shuō)不太友好。
后來(lái)，不知道從什么時(shí)候開始，“被動(dòng)熬夜”這個(gè)昔日的槽點(diǎn)，已經(jīng)不值得被吐槽了，讓消費(fèi)者更頭大的是怎么也算不明白的優(yōu)惠券，難以湊到一塊去的滿減，以及活動(dòng)前夕的突然漲價(jià)。尤其前兩年開始的預(yù)售模式，將活動(dòng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到近一個(gè)月，讓消費(fèi)者感到心力交瘁不說(shuō)，付定金和尾款，滿減津貼，蓋樓，賺貓幣，瓜分紅包等各種活動(dòng)規(guī)則，把人弄得暈頭轉(zhuǎn)向。有網(wǎng)友吐槽，雙十一策劃組大概是把葛軍請(qǐng)去了，活生生將購(gòu)物節(jié)變成了高數(shù)課。
不少花費(fèi)大量時(shí)間勤勤懇懇參與各種活動(dòng)和小游戲的人，最終在付款時(shí)也并沒有少多少錢，付出的時(shí)間和精力已經(jīng)大大超過(guò)這些優(yōu)惠本身的價(jià)值了。正所謂一頓操作猛如虎，一拆紅包兩塊五。很多消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)在無(wú)論再怎么拼湊，都比不上以前直接五折來(lái)得爽快。
作為全年的購(gòu)物狂歡節(jié)，雙十一從設(shè)立之初就是為了給消費(fèi)者最優(yōu)惠的價(jià)格，在年底拉一波消費(fèi)熱潮。那么，為什么現(xiàn)在不像過(guò)去那樣好好打折，非要設(shè)立一系列的規(guī)則，越演變?cè)綇?fù)雜呢？
在這里，我們就要提到一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——價(jià)格歧視。價(jià)格歧視（price discrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指廠商在同一時(shí)期對(duì)同一產(chǎn)品索取不同價(jià)格的行為。價(jià)格歧視既可以是對(duì)不同購(gòu)買者索取不同價(jià)格，也可以對(duì)同一個(gè)購(gòu)買者的不同購(gòu)買數(shù)量收取不同價(jià)格。商家的定價(jià)策略，在去除成本以后，本質(zhì)上就是一種與消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)位的博弈。
比如一套護(hù)膚品，有人在下單的時(shí)候眼也不眨直接付款，有人需要在直播間蹲優(yōu)惠券，參加各種活動(dòng)湊紅包，拿到最大折扣后才下單。對(duì)于不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求，商家通常會(huì)讓價(jià)格保持在一個(gè)區(qū)間范圍，也就是讓價(jià)格是波動(dòng)的，不是恒定不變的，以此將一個(gè)商品盡可能地賣給更多的人。
根據(jù)價(jià)格差別的程度，價(jià)格歧視又被分為三個(gè)等級(jí)。
一級(jí)價(jià)格歧視又稱完全價(jià)格歧視，即銷售者為每一位顧客及其所購(gòu)買的每一單位商品制定不同的價(jià)格，最常見的方式的就是討價(jià)還價(jià)，用同一產(chǎn)品獲取不同買家的心理價(jià)位，以獲取所有的消費(fèi)者剩余。
二級(jí)價(jià)格歧視，即銷售者對(duì)購(gòu)買者偏好的多樣性有所了解，根據(jù)不同購(gòu)買量，確定不同價(jià)格，在不同的購(gòu)買者之間進(jìn)行價(jià)格歧視。但二級(jí)價(jià)格歧視不能觀察到每一位特定顧客的特性，從購(gòu)買者的角度看，存在自我選擇機(jī)制，所致能獲得一部分而不是全部消費(fèi)者的消費(fèi)剩余。
三級(jí)價(jià)格歧視，是指對(duì)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，比如特定國(guó)家價(jià)格、會(huì)員折扣、學(xué)生價(jià)、老年人專享價(jià)等等，這些也是最普遍的價(jià)格歧視形式。
雙十一越來(lái)越復(fù)雜的規(guī)則，實(shí)際上就是利用了三級(jí)價(jià)格歧視。如今在互聯(lián)網(wǎng)的追蹤下，沒有人能逃過(guò)大數(shù)據(jù)的眼睛，平臺(tái)通過(guò)各種數(shù)據(jù)獲取用戶的各類信息，并給每一個(gè)用戶貼上標(biāo)簽，以此來(lái)區(qū)分用戶的身份。
雙十一期間你的各類消費(fèi)行為也被記錄在冊(cè)。比如積極參與各類游戲和活動(dòng)以獲得紅包的精打細(xì)算群體，各個(gè)平臺(tái)和店鋪比價(jià)的價(jià)格敏感群體，直接下單的價(jià)格不敏感群體等等。
當(dāng)然也有人覺得自己參與活動(dòng)是獲得了實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，但實(shí)際上你所花費(fèi)的時(shí)間成本，在社交平臺(tái)或朋友之間相互討論的話題，為平臺(tái)帶去了非常寶貴的流量?jī)r(jià)值。給一部分人賣高價(jià)，獲取利潤(rùn)；給另一部分人賣低價(jià)，獲取流量。無(wú)論你是富人還是窮人，其實(shí)都為資本貢獻(xiàn)了一份自己的力量。
越來(lái)越理性的消費(fèi)者
面對(duì)越來(lái)越燒腦的活動(dòng)規(guī)則，消費(fèi)者們雖不堪“算法”之?dāng)_，但卻能通過(guò)自己的方式解開購(gòu)物“難題”，使用Excel表格統(tǒng)計(jì)商品信息、列出方程式計(jì)算最優(yōu)價(jià)格……購(gòu)物節(jié)迫使人們紛紛重拾九年義務(wù)教育知識(shí)點(diǎn)。
小紅書上搜索“雙十一攻略”一詞，竟有上百萬(wàn)篇相關(guān)筆記的發(fā)布，隨便打開其中一篇，都能發(fā)現(xiàn)各種薅羊毛的小技巧，包括但不限于如何領(lǐng)取紅包和優(yōu)惠券，如何找到直播間的特價(jià)商品，如何疊加多重優(yōu)惠等教程。10000元的總金額通過(guò)各種極限湊單滿減，最終只需付款五千，更有甚者，20000的總金額用完各種券后只需支付七千，誰(shuí)看了能不為消費(fèi)者的省錢智慧豎個(gè)大拇指呢？
比起“抄作業(yè)”省錢，還有更直接的省錢方式，不花錢。我們?cè)诮衲臧l(fā)布的趨勢(shì)報(bào)告中就有數(shù)據(jù)表明，如今的消費(fèi)者變得更加克制、務(wù)實(shí)，人們對(duì)自身消費(fèi)需求進(jìn)行了更加嚴(yán)格的審視。在這樣的背景下，購(gòu)物節(jié)常見的滿減、買贈(zèng)等促銷手段已經(jīng)無(wú)法像過(guò)去那樣輕松地打開消費(fèi)者的錢包。
比起沖動(dòng)消費(fèi)的一時(shí)爽，這些對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感的消費(fèi)者更傾向于精打細(xì)算，一點(diǎn)點(diǎn)“摳”出高性價(jià)比的快樂(lè)。在社交平臺(tái)上，也有不少分享極簡(jiǎn)主義生活的網(wǎng)絡(luò)博主備受歡迎，消費(fèi)“減法”似乎形成了一股新的潮流。在年輕人中，將注意力從物欲上轉(zhuǎn)移，只按需購(gòu)物，成了一種新的消費(fèi)風(fēng)尚。
豆瓣上“喪心病狂攢錢小組”“不買了！拔草互勸協(xié)會(huì)”“消費(fèi)主義逆行者”等個(gè)專注省錢的群組，已經(jīng)有了上百萬(wàn)的組員。網(wǎng)友們聚在一起，嘗試對(duì)購(gòu)物這一行為進(jìn)行反思與審視，共同研究“科學(xué)摳門”的方法。組員們還會(huì)時(shí)常互相提醒不要被消費(fèi)主義所裹挾，希望大家都能做金錢的主人。
雖然購(gòu)物節(jié)在一定程度上釋放了人們瞬間的消費(fèi)欲望，但現(xiàn)實(shí)會(huì)把人拉回理性的生活。年輕一代正在進(jìn)步、成熟，理性的消費(fèi)趨勢(shì)幫助他們回歸到生活本質(zhì)，同時(shí)，他們也在消費(fèi)中學(xué)會(huì)了精打細(xì)算規(guī)劃未來(lái)，用理性主導(dǎo)生活。
就像在豆瓣“不要買”小組簡(jiǎn)介中寫道：市場(chǎng)上從直播帶貨，到網(wǎng)友分享，到處都在給人種草、刺激消費(fèi)。通過(guò)煽動(dòng)起焦慮情緒，讓每個(gè)人因?yàn)榻箲]，不斷去購(gòu)買、以滿足自己的偽需求?！白屛覀冏龅讲幻つ扛L(fēng)、不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)主義市場(chǎng)的逆行者?！?/p>
購(gòu)物熱潮下的冷思考
如今的雙11，對(duì)銷售額等數(shù)據(jù)的追求掩蓋了為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的初衷。從去年開始，天貓雙十一取消了實(shí)時(shí)成交額的數(shù)據(jù)展示，一方面是去年冷清的購(gòu)物氣氛無(wú)法帶動(dòng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，另一方面，也是雙十一對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的吸引力越來(lái)越弱化。曾經(jīng)讓眾人狂歡的購(gòu)物熱潮，如今正在迎來(lái)“冷思考”。
隨著直播電商的興起，一年365天的直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致，想讓雙11再來(lái)一波比直播間更便宜，商家已經(jīng)是無(wú)能為力，除非電商平臺(tái)拿出更大的誠(chéng)意進(jìn)行補(bǔ)貼，而且年輕人的錢也越來(lái)越不好賺。
從2018年的“集能量”，到2019年雙11的“蓋樓”，再到2021年的“養(yǎng)成貓貓“，盡管平臺(tái)能夠通過(guò)各種游戲和玩法，讓想要拿到優(yōu)惠的用戶們卷入這場(chǎng)狂歡活動(dòng)，為平臺(tái)注入活躍的流量，但是擠牙膏式維持生命力并不是長(zhǎng)久之計(jì)，雙11過(guò)后，沒有人會(huì)再去打開游戲，這種不可持續(xù)的策略只是一種表象上的熱，沒有真正解決雙十一的乏力。
一場(chǎng)真實(shí)有效的購(gòu)物節(jié)，是能夠讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方共贏的。首先，作為電商平臺(tái)最重要的生態(tài)，商家和品牌方也要確?？梢越邮艿睦麧?rùn)，而不是在平臺(tái)的壓迫之下，雖然賣得多但是一堆促銷下來(lái)并不掙錢。
在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)和商家只有拿出十足的誠(chéng)意，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，才能夠保持雙11的鮮活力。盡管每年的雙11亮點(diǎn)多多，但最后只有好產(chǎn)品、好體驗(yàn)、好價(jià)格、好服務(wù)才是頂流平臺(tái)的立身之本，從而讓這一種購(gòu)物方式不僅開啟劃時(shí)代的購(gòu)物序幕，同時(shí)也成為獨(dú)屬于我們的一種鮮明的文化符號(hào)。