文|DataEye研究院
一條馬斯克在采訪中追問(wèn)馬云去向的短視頻，持續(xù)火爆在各個(gè)短視頻平臺(tái)。一個(gè)是世界首富，一個(gè)是前中國(guó)首富。馬斯克一再發(fā)出靈魂拷問(wèn)：杰克馬去哪了?
今年是“失去”了杰克馬第二年的雙十一，也逐漸“冷清”。
除了一些“眾所周知又不可描述”的因素以外，還有哪些原因？今年雙十一正在發(fā)生哪些深刻變化？
01 雙十一之戰(zhàn)，正演化成私域之戰(zhàn)
主播：商家多平臺(tái)直播，頭部主播被“挖”
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，雙十一前期許多商家已經(jīng)開始采取多平臺(tái)直播策略。此前專注抖音直播，現(xiàn)在開始視頻號(hào)、快手逐漸同步直播。例如主播鏡子在跑步（視頻號(hào)：是鏡子本人啦）近是7在抖音開播7場(chǎng)，視頻號(hào)同步4場(chǎng)。值得注意的是，視頻號(hào)的預(yù)估銷售額高達(dá)抖音的5倍。
許多達(dá)人也開始嘗試換平臺(tái)、多平臺(tái)直播，為了獲取更多的流量以及更大的商業(yè)價(jià)值，不再單押一個(gè)平臺(tái)?！拌F打的平臺(tái)，流水的主播”，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也為了尋求更多可能，他們選擇多平臺(tái)，甚至全平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。
例如羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫妻都選擇在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)在淘寶開播，抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜也選擇在雙11開啟視頻號(hào)直播首秀。不難發(fā)現(xiàn)，這些主播們?cè)谄脚_(tái)策略選擇上，有了一種新趨勢(shì)：在抖音漲粉，在其他平臺(tái)賣貨。
平臺(tái)：視頻號(hào)入場(chǎng)，成騰訊關(guān)鍵一役
在李佳琦消失的那幾個(gè)月，他在微信公眾號(hào)、社群、小程序積累的私域，始終讓用戶保持著較高的活躍與忠實(shí)度，這是一筆長(zhǎng)期可復(fù)用的價(jià)值，或許也是小楊哥、朱瓜瓜等頭部主播入局視頻號(hào)更看重的點(diǎn)。
今年年初微信公開課上也公布了視頻號(hào)在直播帶貨領(lǐng)域的數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，視頻號(hào)直播帶貨的GMV增長(zhǎng)超過(guò)15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。
公域流量獲取越來(lái)越難、越來(lái)越貴，可控、可隨時(shí)復(fù)用的私域流量，則成了互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)更多人的選擇，與微信各場(chǎng)景無(wú)縫銜接的視頻號(hào)也成為了大家的香餑餑。
商家：頭部化、品牌化格局改變
1、開發(fā)下沉市場(chǎng)成主流：
Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，過(guò)去一年，短視頻、電商等APP增量中，超半數(shù)來(lái)源于下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)仍然是以中老年人居多，他們的收入相對(duì)較低，使用智能手機(jī)比較困難，因此要想服務(wù)好這類群體，商家需要有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈及品質(zhì)把控能力。
這類群體也與視頻號(hào)的用戶“金三角人群”完美吻合——①相比于過(guò)度娛樂(lè)的內(nèi)容，更喜歡泛知識(shí)型內(nèi)容；②擁有高消費(fèi)能力，且對(duì)商家的忠誠(chéng)度高；③參與直播電商購(gòu)物的經(jīng)歷少。相較于90后、00后沖動(dòng)消費(fèi)，快速下單，他們更加理性，決策時(shí)間更長(zhǎng)，需要商家花費(fèi)更多時(shí)間與精力。
視頻號(hào)電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費(fèi)的空間。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這類人群的消費(fèi)潛力和消費(fèi)需求是有待挖掘的。
2、個(gè)人品牌崛起
利用直播間打造自己的個(gè)人品牌IP，諸如陳潔kiki、小小瘋、六月來(lái)了、唄唄兔等，直播間即個(gè)人品牌。利用直播間打造專屬風(fēng)格、售賣的產(chǎn)品類型等外在特點(diǎn)讓粉絲群體留有印象、增加粉絲粘性、直播間復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)上升趨勢(shì)。
例如視頻號(hào)上直播的達(dá)人：譚飛舒適職場(chǎng)裝和大洪洪的穿搭日記，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
利用私域流量池公眾號(hào)的粉絲作為啟動(dòng)流量，吸引其進(jìn)入直播間，從而獲得公域流量獎(jiǎng)勵(lì)，將公域用戶導(dǎo)入私域，形成完整閉環(huán)。
02 抖音成基本盤、視頻號(hào)下一個(gè)成增量戰(zhàn)場(chǎng)？
抖音VS視頻號(hào)雙十一帶貨邏輯
抖音：傾向于讓商家?guī)ж浉?jìng)爭(zhēng)，是存量選優(yōu)的邏輯
抖音今年的活動(dòng)玩法與貨架電商類似，著重放在滿減、補(bǔ)貼，商家讓利使消費(fèi)者獲得優(yōu)惠。
加上抖音是實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制，當(dāng)開播獲得一波推流后，流量便只能通過(guò)同層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PK 獲得，實(shí)時(shí)流量會(huì)形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽；其次，系統(tǒng)每時(shí)每刻都在排名，直播流量不斷通過(guò)賽馬機(jī)制來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量。商家和達(dá)人并沒(méi)有太多的主動(dòng)權(quán)，平臺(tái)對(duì)流量有著絕對(duì)的掌控。
圖源：阿濤和初欣
視頻號(hào)：更傾向于讓商家滾雪球，是挖掘增量的邏輯
視頻號(hào)直播鼓勵(lì)商家用私域撬動(dòng)公域。
本次視頻號(hào)“雙十一”玩法通過(guò)“流量券”來(lái)刺激商家/達(dá)人進(jìn)一步的激活自己的私域流量池，值得一提的是為鼓勵(lì)微信生態(tài)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)達(dá)人開播帶貨。在活動(dòng)期間，商家/達(dá)人作為帶貨主播，若直播間的成交GMV滿足對(duì)應(yīng)門檻要求，都將會(huì)獲得對(duì)應(yīng)流量券激勵(lì)，以此形成正向循環(huán)。
視頻號(hào)則基于人＞貨、場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，利用私域的先天優(yōu)勢(shì)深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建“新交易場(chǎng)景”。
商家有哪些增量機(jī)會(huì)？
從近7天視頻號(hào)直播大盤商品價(jià)格來(lái)看，100-300元的商品占比是最高的。高客單價(jià)的商品相對(duì)來(lái)說(shuō)在視頻號(hào)更容易成交，例如羊絨大衣、羽絨服等服飾，以及珠寶配飾、教育課程，單場(chǎng)帶貨都取得不錯(cuò)的成績(jī)。
值得一提的是教育課程這類千元以上的商品，通過(guò)微信群轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的裂變、朋友圈的推薦，給用戶建立認(rèn)知，并產(chǎn)生裂變行為，最后引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。
教育課程需要反復(fù)的去夯實(shí)記憶點(diǎn)和知識(shí)框架，增加了用戶粘性，也增加了用戶的記憶；另外一點(diǎn)，就是教育類產(chǎn)品的服務(wù)需要個(gè)性化的咨詢，這對(duì)后期的轉(zhuǎn)化鏈路和最終的GMV是有巨大幫助。
其次，對(duì)于已有微信私域（公眾號(hào)、小程序商城）的品牌商家來(lái)說(shuō)，在視頻號(hào)大促期間冷啟動(dòng)會(huì)相對(duì)比較容易。對(duì)于有線下門店的商家，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的微信就是一個(gè)大的私域池，可以在大促期間以門店矩陣號(hào)的形式開播。
03 雙十一正發(fā)生深刻變化
最初，“雙11”純粹而簡(jiǎn)單，消費(fèi)者要優(yōu)惠，商家要銷售額，連帶著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的高舉高打，縱然只有“五折”這一條，吸引力足夠。
現(xiàn)在銷售最大的變化，就是全渠道模式的形成。在這樣的格局之下，產(chǎn)商和競(jìng)品都成長(zhǎng)起來(lái)，要占據(jù)更大的市場(chǎng)；主播希望通過(guò)自己的個(gè)人魅力、內(nèi)容誘惑吸引更多的粉絲購(gòu)物。
伴隨新力量不斷成長(zhǎng)，新玩家不斷入局，多個(gè)平臺(tái)對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪或?qū)е赂?jìng)爭(zhēng)加劇，可能對(duì)行業(yè)整體盈利造成影響。
渠道商在這樣的情況下已經(jīng)沒(méi)有了主動(dòng)權(quán)，所以生產(chǎn)商、主播、渠道商都被迫放下架子，主動(dòng)聯(lián)合和參與。價(jià)格體系早就被打破了，進(jìn)直播間可以看到都是打著“地板價(jià)”、“史上最低”，價(jià)格已經(jīng)被打壓得非常低了。
在這樣的情況之下，雙十一對(duì)于用戶，也早就沒(méi)有了價(jià)格方面的期待，衰落是必然的。全渠道帶來(lái)的是價(jià)格戰(zhàn)的常態(tài)化，購(gòu)物節(jié)會(huì)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。
電商購(gòu)物節(jié)期間總銷售額增速下滑的同時(shí)，直播電商卻在逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，后者已然成為驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。而這背后的實(shí)質(zhì)在于，以內(nèi)容為載體的內(nèi)容營(yíng)銷模式，正日益彰顯出強(qiáng)大的影響力和生命力。
這一系列變化的影響，直接體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)，隨著而來(lái)的是雙十一不可逆的變化。
1.價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化→雙十一“做題”、半價(jià)成為歷史：平臺(tái)的玩法越來(lái)越復(fù)雜，參與活動(dòng)更像是在做數(shù)學(xué)題，費(fèi)心費(fèi)力；另一方面，短視頻平臺(tái)也在拓展電商業(yè)務(wù)，直播電商成為日常后，一些商品優(yōu)惠可以通過(guò)參與直播時(shí)享受，再加上各大平臺(tái)或者品牌開始推出各種各樣的“節(jié)日”所以隨手買也成為了習(xí)慣。
2.私域崛起、平臺(tái)渠道相對(duì)弱勢(shì)→雙十一流量/營(yíng)銷之爭(zhēng)，演化成主播之爭(zhēng)、資本之爭(zhēng)：對(duì)于現(xiàn)在的雙十一來(lái)講，留量開始取代流量成為新的目標(biāo)對(duì)象。對(duì)于流量來(lái)講，它更多地講究的是橫向上的邊界的拓展，規(guī)模的大小，這是我們看到在以流量為主導(dǎo)的時(shí)代，雙十一之所以會(huì)有那么多的燒錢和補(bǔ)貼的現(xiàn)象，之所以會(huì)有那么多的電商大戰(zhàn)的現(xiàn)象之所以會(huì)出現(xiàn)的根本原因。
對(duì)于留量來(lái)講，它更多地講究的是縱向上的深度的挖掘，潛能的激發(fā)，這是我們看到在留量主導(dǎo)的年代里，那么多的電商玩家不斷地強(qiáng)調(diào)對(duì)B端進(jìn)行深度賦能，不斷地優(yōu)化和提升C端的體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的根本原因所在。
當(dāng)留量取代流量成，一場(chǎng)以新的目標(biāo)對(duì)象為主導(dǎo)的新的雙十一打法的出現(xiàn)。而正是有了這樣一些新的打法的出現(xiàn)，雙十一才會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，而不再僅僅只是陳舊的打法，不再僅僅只是老套的動(dòng)作。只有這樣，雙十一才能重新煥發(fā)出生機(jī)與活力。
3.生產(chǎn)商遭遇下沉市場(chǎng)小主播競(jìng)爭(zhēng)、新消費(fèi)需求等多方面挑戰(zhàn)，產(chǎn)品來(lái)源分散化→雙十一過(guò)去以價(jià)格取勝，如今以內(nèi)容取勝：不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，內(nèi)容營(yíng)銷講究的是通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有故事、有娛樂(lè)的商品，提供特定的精神體驗(yàn)場(chǎng)景，以此引發(fā)消費(fèi)者的共情和參與。內(nèi)容成為了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣而沉浸其中，并主動(dòng)關(guān)聯(lián)到商品，培養(yǎng)用戶信任，繼而推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化率的提升。
此前東方甄選的爆火就是最好的例子，從東方甄選自身來(lái)看，將主播優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到直播帶貨場(chǎng)景中來(lái)，著實(shí)是降維打擊：寓教于樂(lè)、妙語(yǔ)連珠的直播風(fēng)格，一改此前直播間里的各種帶貨套路，宛如一股清流讓人眼前一亮，更是能在第一時(shí)間抓住用戶的心，并潛移默化地促使用戶在直播間里完成消費(fèi)行為。
雙十一，正在成為內(nèi)容行業(yè)，而非單純的零售行業(yè)——這里的內(nèi)容，前些年指的是天貓京東的雙十一晚會(huì)，本質(zhì)是PGC，而近些年則演化成各類直播達(dá)人百家爭(zhēng)鳴，本質(zhì)是UGC。
04 總結(jié)
雙十一還是那個(gè)雙十一。
但雙十一的內(nèi)在卻早已發(fā)生了一場(chǎng)深刻而又徹底的改變。認(rèn)識(shí)到雙十一正在發(fā)生的這樣一場(chǎng)新的改變，找到適應(yīng)當(dāng)下雙十一的正確的發(fā)展方式和方法，我們才能找到當(dāng)下雙十一的發(fā)展新機(jī)會(huì)。
雙十一懷念的不是杰克馬，而是懷念你那個(gè)GMV高速增長(zhǎng)的、價(jià)格低廉且真實(shí)的電商黃金時(shí)代。