文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
當(dāng)“雙11”購(gòu)物節(jié)接近尾聲，消費(fèi)者仍沉浸在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的購(gòu)物情緒中，酒類渠道卻顯得熱情不高。11月10日，小編了解到，多家酒類流通渠道中，華致酒行并未在自有平臺(tái)推出“雙11”促銷活動(dòng)。壹玖壹玖酒類直供推出莫吉托調(diào)酒節(jié)，部分調(diào)酒節(jié)產(chǎn)品打折促銷。酒仙則推出“雙11”預(yù)售活動(dòng)，多款產(chǎn)品促銷售賣。值得注意的是，雖然部分酒類渠道商推出促銷活動(dòng)，但折扣力度并不大。與其他平臺(tái)推出的“雙11”促銷活動(dòng)相比，酒類渠道的“雙11”有些冷靜。
業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論綜合平臺(tái)還是垂直電商，白酒整體線上滲透率相對(duì)增幅不大。此外，酒類渠道商與酒企合作售賣產(chǎn)品，這種以降價(jià)為導(dǎo)向的銷售模式，會(huì)破壞企業(yè)好不容易建立起來(lái)的高端品牌形象。
渠道“不熱情”
接近年底，電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)接二連三，持續(xù)近半個(gè)月的“雙11”購(gòu)物節(jié)不斷吸引眾人目光。小編注意到，在今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)中，酒類渠道的態(tài)度有些“冷靜”。
與天貓平臺(tái)推出跨店滿減、做游戲分紅包等花樣折扣手段不同，多家酒類渠道推出的“雙11”促銷活動(dòng)較為簡(jiǎn)單。壹玖壹玖酒類直供客戶端內(nèi)參與調(diào)酒節(jié)活動(dòng)的產(chǎn)品以優(yōu)惠價(jià)銷售，酒便利內(nèi)多款產(chǎn)品降價(jià)銷售，酒仙則推出預(yù)售活動(dòng)，定金抵現(xiàn)以優(yōu)惠價(jià)賣酒。
壹玖壹玖酒類直供相關(guān)人士對(duì)小編表示，目前“雙11”銷售數(shù)據(jù)尚在統(tǒng)計(jì)中，將擇日進(jìn)行公布。
值得注意的是，雖然多家酒類渠道推出“雙11”促銷活動(dòng)，但從促銷價(jià)格上看，酒類渠道商們似乎沒(méi)有太大“誠(chéng)意”。酒便利平臺(tái)中，46度北京二鍋頭酒（500ml）參與平臺(tái)“雙11”活動(dòng)，售價(jià)88元/瓶，平臺(tái)標(biāo)語(yǔ)為“直降11元”。而在天貓平臺(tái)永豐牌酒類旗艦店內(nèi)，同款產(chǎn)品售價(jià)179元兩瓶，還參加平臺(tái)滿300-50活動(dòng)與店鋪實(shí)付滿額送贈(zèng)品的活動(dòng)。不僅如此，小編嘗試在酒便利平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)一瓶上述產(chǎn)品，客戶端卻顯示商品正在補(bǔ)貨，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的彈窗。
值得一提的是，與往年“雙11”剛剛開(kāi)始便公布銷售數(shù)據(jù)情況不同，今年“雙11”中，還未有酒類渠道公布“戰(zhàn)報(bào)”。
消費(fèi)端冷靜
實(shí)際上，酒類渠道商們今年對(duì)“雙11”不熱情的原因從大環(huán)境看也可見(jiàn)一斑。
據(jù)了解，今年的“雙11”與去年相比有所降溫。據(jù)國(guó)務(wù)院物流保通保暢工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室數(shù)據(jù)，11月9日，全國(guó)快遞攬收量約3.22億件，投遞量約3.3億件。匯總11月1日以來(lái)數(shù)據(jù)，“雙11”前9天全國(guó)完成快遞業(yè)務(wù)量約34.05億件，日均攬收3.78億件。而與2021年11月1日-16日，全國(guó)完成快遞業(yè)務(wù)量68億件，日均攬收超4億件的成績(jī)相比，今年“雙11”購(gòu)物節(jié)，日均攬收快遞量有所下降。
除大環(huán)境變化外，消費(fèi)者的態(tài)度也在一定程度影響著酒類渠道。消費(fèi)者小張對(duì)小編表示，“雙11”購(gòu)物節(jié)中的酒類優(yōu)惠力度并不大，所以自己并不會(huì)在“雙11”囤酒。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，“雙11”的主力消費(fèi)群體是女性或年輕人，與酒類主力消費(fèi)群體重疊度低，此外，酒產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感度也較弱，所以“雙11”促銷對(duì)酒類銷售業(yè)績(jī)影響不明顯，因此也就沒(méi)有促銷的必要性。
白酒營(yíng)銷專家晉育峰則表示，首先，中高端以上白酒并非僅靠?jī)?yōu)惠價(jià)格就能吸引更多流量和訂單。另外，“雙11”購(gòu)物節(jié)中，白酒銷售一直不占優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)對(duì)垂直平臺(tái)和傳統(tǒng)廠商的貢獻(xiàn)權(quán)重不大。供給端的現(xiàn)狀、消費(fèi)端的相對(duì)低迷、渠道端的庫(kù)存高企，結(jié)合起來(lái)就形成了如今的“雙11”現(xiàn)狀。
行業(yè)瓶頸待破
萬(wàn)眾狂歡的“雙11”購(gòu)物節(jié)，酒類渠道與消費(fèi)者都有些冷靜。暗潮之下，酒類渠道面臨著如何突破行業(yè)瓶頸的問(wèn)題。
隨著電商平臺(tái)不斷發(fā)展，不少酒企都在電商平臺(tái)成立了自己的官方旗艦店。不僅如此，貴州茅臺(tái)等多家酒企還搭建了官方直銷渠道。這些變化令酒類渠道在線上酒類銷售渠道中本就不大的市場(chǎng)不斷被占據(jù)、壓縮。
實(shí)際上，對(duì)于酒類銷售而言，雖然電商平臺(tái)這一新型銷售渠道在酒類銷售渠道占比越來(lái)越大，但線上銷售渠道本就不是酒類消費(fèi)的主要渠道。業(yè)內(nèi)人士指出，白酒線上銷售額占比僅在10%上下。
在這一背景下，有的酒類渠道黯然退場(chǎng)。銀基集團(tuán)的品匯壹號(hào)店內(nèi)再無(wú)商品，銀基集團(tuán)也面臨持續(xù)停牌現(xiàn)狀。也有的酒類渠道商開(kāi)始尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，華致酒行聯(lián)合貴州荷花酒業(yè)等酒企推出荷花酒產(chǎn)品、中糧名莊薈聯(lián)合仁懷醬香酒推出仁懷醬香酒·珍品1745產(chǎn)品等。
晉育峰指出，如今，一線品牌自建直營(yíng)平臺(tái)，地方品牌堅(jiān)守本地市場(chǎng)，二者皆對(duì)平臺(tái)電商沒(méi)有依賴性。另外，二線泛全國(guó)化和三線省酒龍頭也對(duì)各數(shù)字渠道普遍均有嘗試。
還有業(yè)內(nèi)人士指出，酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道，是電子商務(wù)繞不開(kāi)的一道門(mén)檻。想要突破行業(yè)瓶頸，仍要做到線上線下的持續(xù)有效結(jié)合。而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，核心環(huán)節(jié)是品牌的有效互補(bǔ)、差異化服務(wù)方式與產(chǎn)品線的合理分配。例如，線下銷售突出服務(wù)與安全，線上銷售則突出品牌的可選擇性與價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。