編輯 | 安琪
圖片來源：TOPBRAND
品牌名稱：意大利德龍
創(chuàng)立時間：1902年
創(chuàng)始人：德龍家族
德龍大中華區(qū)董事總經(jīng)理：宗延平
總部地點(diǎn)：意大利特雷維索市
品牌理念：La Dolce Vita（甜蜜生活）
品牌故事：
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有人說“你想了解意大利，要從咖啡文化開始”，1901年前后，得益于歐洲工業(yè)革命的創(chuàng)新浪潮，由機(jī)器制作的初代濃縮咖啡誕生了——盡管那時的機(jī)器和今天的咖啡機(jī)看起來天差地別。
到了1905年，德西德羅·帕沃尼（Desidero Pavoni）買下了這項專利，并投資生產(chǎn)了第一臺商用濃縮咖啡機(jī)：Ideale。
那時德龍家族還沒有接觸咖啡行業(yè)。
1902DELONGHI從一間手工作坊開始「創(chuàng)業(yè)」，20世紀(jì)50年代，德龍集團(tuán)正式成立，主要為其他的公司供應(yīng)取暖系統(tǒng)的零部件。20世紀(jì)70年代公司公司開始推出自己品牌的產(chǎn)品，現(xiàn)已成為中高檔生活電器的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的跨國集團(tuán)。
德龍集團(tuán)以家族名“德龍”命名，秉承意大利傳統(tǒng)的企業(yè)家精神。在歐洲，德龍是意大利卓越品質(zhì)的象征。作為一家公司，德龍專注于產(chǎn)品的品質(zhì)，更致力于將意大利的生活理念、創(chuàng)造力和生活方式帶到世界各地。
作為德龍集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的核心品類，德龍全自動咖啡機(jī)可以滿足不同場景需要，在居家、辦公、活動等各類場所勝任專業(yè)咖啡師的角色，讓遍布全球的數(shù)百萬消費(fèi)者品嘗到咖啡的風(fēng)味。
公司情況：
德龍集團(tuán)(De Longhi)表示2021年業(yè)務(wù)收入同比增長37%至32.216億歐元。凈利潤為3.111億歐元，同比增長更是高達(dá)55.4%，從去年的2.001億歐元增長至今年的3.111億歐元。
市場環(huán)境：
2021年全球咖啡機(jī)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到153.4億美元，預(yù)計到2028年將會增長到206.0億美元，年復(fù)合增長率達(dá)4.3%。在國內(nèi)，2022年咖啡機(jī)天貓銷售額連續(xù)增長六個月，同比增長率最高達(dá)200%以上，咖啡機(jī)儼然成為“高端新剛需”小家電。
品牌策略：
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·品牌定位：國際小家電品牌
·目標(biāo)人群：20~40歲喜愛咖啡的高收入人群
·價格策略：500——7000元人民幣不等（不同款式的性能價位均不同）
·渠道策略：
線下渠道：目前品牌在中國各大城市共有159家門店（按類型分為旗艦店、體驗店、零售店）；
線上渠道：可以通過天貓旗艦店、京東旗艦店購買；另外，可通過「德龍Coffee Link」小程序查看咖啡飲品的不同制作方法。
·產(chǎn)品策略：主要分為意大利德龍咖啡機(jī)系列（分為E系列，尊享系列，醇享系列，意享系列等）、廚房烹飪系列、家居清潔系列等
核心優(yōu)勢：
（1）產(chǎn)品豐富
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從最便宜的不到70歐元雀巢 EDG 305.BG Mini Me 膠囊咖啡機(jī)，到1000多歐元的德龍 ESAM6900.M，每個價位都有多款咖啡機(jī)供消費(fèi)者選擇。
這是因為德龍咖啡機(jī)格外注重不同圈層的使用體驗，對于學(xué)生黨和職場新人來說，入門級半自動咖啡機(jī)的高性價比使他們能享用咖啡的同時，還能獲得咖啡制作的樂趣；對于白領(lǐng)和自由職業(yè)者更中意的的「意享」系列咖啡機(jī)，可以使他們免去等待外賣配送和線下排隊的麻煩，一鍵享受同級別品質(zhì)的咖啡，使得咖啡的體驗和享受變得更加輕松；而對于「半專業(yè)」級別的咖啡愛好者，又有德龍E系列的更高品質(zhì)咖啡機(jī)可供其選擇，這款咖啡機(jī)既擁有更多咖啡的自動制作方式，又可以控制咖啡流量以使用不同種類的咖啡材料，可以說滿足了各個圈層對咖啡以及咖啡機(jī)的需求。
（2）匠人口碑
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雖然1990年德龍集團(tuán)才研發(fā)出第一臺泵壓式咖啡機(jī)，但是德龍集團(tuán)從最開始的匠人工坊到后來的家電品牌所傳承的對品質(zhì)與精良設(shè)計的更高追求造就了德龍咖啡機(jī)如今的百年口碑。在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于咖啡機(jī)榜單上，無論是熱銷榜，品牌榜還是上升榜，德龍無論在關(guān)注度上還是評價上都要遠(yuǎn)超同賽道產(chǎn)品。
而且，作為一個意大利家族控股的上市公司，德龍專注于研發(fā)生產(chǎn)家電產(chǎn)品百年歷史，創(chuàng)業(yè)激情和低調(diào)務(wù)實(shí)完美結(jié)合形成其商業(yè)運(yùn)作上的獨(dú)特風(fēng)格。其意式咖啡機(jī)產(chǎn)品革新技術(shù)，提供給消費(fèi)者與眾不同的意式風(fēng)味；時尚格調(diào)與優(yōu)質(zhì)功能融合在創(chuàng)新產(chǎn)品中，以國際化的視野進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，迎合不同文化背景和生活環(huán)境的消費(fèi)群體，到如今德龍實(shí)現(xiàn)了家喻戶曉的品牌效應(yīng)。
品牌策略：
（1）搶占中國市場
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2005年，德龍集團(tuán)開始開拓中國市場。到今天，德龍品牌產(chǎn)品分銷早已覆蓋全國，特別是在咖啡機(jī)領(lǐng)域，可以說是占據(jù)了市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，成為了中國家電新的潮流引領(lǐng)者，并通過功能出眾、設(shè)計精湛的產(chǎn)品帶給中國用戶醇正的意式咖啡體驗。
然而德龍似乎并不滿足。原因在于，他們認(rèn)為中國的咖啡機(jī)市場巨大，值得持續(xù)性挖掘，甚至可以說，中國還算是一個相對的「空白市場」。
因為看重中國市場未來的發(fā)展，2018年，德龍集團(tuán)決定將中國市場從以前的亞太區(qū)市場剝離出來，單獨(dú)成立大中華區(qū)。盡管中國市場空間巨大，但開拓中國市場的難度也是顯而易見。在德龍咖啡大中華區(qū)CEO宗延平看來，「咖啡消費(fèi)主要分為社交型消費(fèi)以及飲料型消費(fèi)。目前歐美的咖啡市場已經(jīng)從社交型消費(fèi)過渡到飲料型消費(fèi)，而盡管近兩年中國的咖啡市場火熱，但依然處于初級階段——社交型消費(fèi)階段為主」。所以，為了真正贏得中國消費(fèi)者的青睞，德龍必須正視更多中國年輕人的需求，這就需要產(chǎn)品既有一些功能上的改善，又需要有一些產(chǎn)品本身設(shè)計上的變化。
（2）跨界出圈老手
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在120年間的歷史長河之中，「跨界與出圈」一直伴隨著品牌的發(fā)展歷程，德龍咖啡機(jī)就是最具代表性的產(chǎn)品線之一。
德龍為了實(shí)現(xiàn)「跨界營銷」的理念，近幾年來舉辦了多場不同的創(chuàng)意出圈活動，比如，與金投賞合作的致敬創(chuàng)意人，與ELLE時裝之苑合作系列Love Manual短片傳遞人間大愛，與藝術(shù)家高孝午合作歌頌藝術(shù)人生，與上海時裝周合作傳播中國新國潮，以及與中國調(diào)酒師合作的創(chuàng)意咖啡特調(diào)等等，不僅推動了國際咖啡潮流，也在商業(yè)市場上取得了相當(dāng)?shù)某煽儭?/p>
2022年9月，德龍再一次跨界與上海東一美術(shù)館合作，以「把意大利寶藏色帶回家」為主題，開啟了一場醇香濃厚的意大利文藝復(fù)興之旅，使觀展者在欣賞作品的同時，還可以品嘗純粹的意式靈感咖啡。展覽現(xiàn)場還同時發(fā)了意大利寶藏色新品——EC9155半自動咖啡機(jī)。
活動當(dāng)晚，德龍大中華區(qū)董事總經(jīng)理宗延平來到現(xiàn)場，并邀請上海知名視頻博主G僧東和新晉界藝術(shù)空間&Yi派藝術(shù)創(chuàng)始人、知名藝術(shù)策展人/知名藝術(shù)博主米雪在東一美術(shù)館開啟新品直播，為大家講述品牌背后的故事。
對標(biāo)品牌：
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Breville鉑富：Breville鉑富公司1932年成立于澳大利亞悉尼,目前主要從事廚房小家電設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù),上市公司。通過近80年的創(chuàng)新及開拓,集團(tuán)已發(fā)展成為具有影響力的精品的廚房小家電制造商。
飛利浦：飛利浦電子是世界上最大的電子品牌之一，在歐洲名列榜首。在彩色電視、照明、電動剃須刀、醫(yī)療診斷影像和病人監(jiān)護(hù)儀器、以及單芯片電視產(chǎn)品領(lǐng)域世界領(lǐng)先。飛利浦擁有166,500名員工，在60多個國家里活躍在照明、消費(fèi)電子、家用電器和醫(yī)療系統(tǒng)等領(lǐng)域。
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