文|車百智庫 楊德澤
編輯|阿峰
2020年9月24日，一艘名為“銀雷號”的滾裝船緩緩離開廣州港新沙港區(qū)，船上還載有首批出口至歐洲市場的100輛小鵬G3i，駛向了此次航程的終點(diǎn)站挪威。這是造車新勢力第一次駛?cè)霘W洲。
董事長兼CEO何小鵬非常激動，他表示，“小鵬汽車立志在智能電動汽車賽道上成為全球領(lǐng)跑者，挪威是公司開拓歐洲市場的第一個(gè)關(guān)鍵里程碑。”這是何小鵬的歐洲夢想，也是造車新勢力的歐洲夢想，除了在產(chǎn)品上成功，新勢力還希望成為一家真正的車企、做成一個(gè)真正的全球化品牌。
2019年，連續(xù)增長28年的中國汽車行業(yè)出現(xiàn)了首次衰退。在此之前，汽車銷售似乎是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意。不少車企紛紛出海歐洲，尋找新的增長點(diǎn)，也就是在這一年，“中外合資”的模式逐漸被打破，一些立足未穩(wěn)的外資開始退出中國，在新能源汽車大力發(fā)展之下，越來越多的新能源車企將歐洲列為出海目標(biāo)。在冷靜、理性、優(yōu)勝劣汰的市場背后，隱藏的是一個(gè)中國汽車“大國崛起”的故事，中國車企終于有了和歐洲老大哥一較高下的能力和機(jī)會。
歐洲是汽車的發(fā)源地，也是全球汽車工業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，成功出海歐洲，意味著站上汽車制造的國際舞臺。中國造車新勢力早年以互聯(lián)網(wǎng)切入造車，如今，他們又像當(dāng)年一樣，進(jìn)入一個(gè)完全陌生的歐洲打造品牌。這一次新勢力會交出怎樣的一份答卷？圍繞新勢力出海，本文將試圖回答以下三個(gè)問題：
1.為什么選擇歐洲作為出海第一站？
2.新勢力在歐洲的售價(jià)為什么可以賣到那么高？
3.新勢力出海還將面對哪些挑戰(zhàn)？能否為中國車企蹚出一條新路？
一、為什么是歐洲？
只有走出國門，才能稱得上是一家全球化車企。這是所有車企的夢想。
2002年，中國加入WTO，這是中國車企首次和全球車企在同一平臺上展開競爭，隨之而來的是一邊倒的出口失利。這一年，中國汽車出口4.31萬輛，若是扣除混跡其中的雪地車、高爾夫球車等載人機(jī)動車，出口量僅有2.2萬輛。
2012年出口101.5萬輛，這是中國出口首次突破一百萬輛。而同一年，日本出口480.2萬輛，超過我國378.69萬輛，德國出口440.5萬輛，超過我國339萬輛。
今年1—9月中國汽車出口量達(dá)211.7萬輛，超過去年全年。在8月份的時(shí)候就已經(jīng)超越德國，成為僅次于日本的全球第二大汽車出口國。中國車企似乎擺脫了那個(gè)進(jìn)出口一邊倒的陰影，二十年前那個(gè)歐洲車企在中國合資建廠占領(lǐng)市場的故事似乎正在回到歐洲。
近日，普華永道再次發(fā)出一份吸引眼球的報(bào)告：未來十五年，是歐洲新能源汽車增長的黃金窗口，滲透率預(yù)計(jì)從2021年的16%增長至2025年的36%。這也將是中國新能源汽車的機(jī)會。
歐洲，這個(gè)名字對于當(dāng)下的車企來說充滿了誘惑力，不光是市場本身，還有一些在歐洲市場打造高端品牌的野心以及唯恐落后的焦慮。出海已經(jīng)成為當(dāng)下新能源汽車行業(yè)討論的熱點(diǎn)，今年8月，一名車企中層在接受媒體采訪時(shí)稱，在一周內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)三次開會，最終還是決定將出海東南亞改為歐洲。
目前，中國新能源整車廠出海主要分為兩部分，第一是以歐洲為代表的高端市場，第二是以印尼、泰國為代表的亞非拉地區(qū)，二者在出口產(chǎn)品定位和市場打法上都存在巨大差異。在D2C發(fā)布的《中國汽車品牌出海篇》中，用“勢能”將中國出海市場進(jìn)行了總結(jié)，同時(shí)看好中國車企未來的兩條出口路線：1. 向日韓，歐美“高勢能”市場輸出純電汽車；2. 向東盟、中東、南美等低勢能國家加速滲透燃油車。
同時(shí)指出，“高勢能”市場向下出口順?biāo)浦?，“低勢能”國家向上突破借助技術(shù)變革?，比如燃油車時(shí)代日本向歐洲出口則是主要通過節(jié)油技術(shù)。對于當(dāng)下國內(nèi)出口情況，電動化是國內(nèi)車企突破歐洲市場的最大機(jī)遇。
中汽協(xié)整理海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，中國汽車商品出口金額排名前十的國家分別是美國、墨西哥、日本、比利時(shí)、英國、俄羅斯聯(lián)邦、德國、韓國、澳大利亞和沙特阿拉伯。
和傳統(tǒng)車企相比，這個(gè)機(jī)遇對于造車新勢力來說更為意義重大。
首先，利好來自于政策。歐洲各國搭建的市場環(huán)境對新能源汽車有利，且沒有針對本國企業(yè)設(shè)置明顯保護(hù)。比如為購買新能源汽車的消費(fèi)者減免關(guān)稅和增值稅，較同級別燃油車能節(jié)省8-10萬元人民幣，此外，新能源汽車還能節(jié)省至少50%的通行費(fèi)，以及享受路權(quán)優(yōu)惠。
其次，在歐洲汽車市場，公司用車在新車銷售中占較大比例，職員使用公司車輛需要繳納公司汽車稅，電動車的免稅政策無疑促進(jìn)了新能源汽車消費(fèi)。
另一方面，歐盟國家的汽車市場高度發(fā)達(dá)，歐洲消費(fèi)者在擁有大眾、寶馬、奔馳等本土品牌的選擇下，無論是汽車消費(fèi)能力還是對于新能源汽車的接受度都普遍較高。
以挪威為例。挪威是目前全球新能源汽車滲透率最高的國家，2022年7月的滲透率達(dá)到83%。根據(jù)挪威道路交通資訊委員會公布的數(shù)據(jù)，挪威2020年共銷售了14.14萬輛新車，其中純電動車為7.68萬輛，占比達(dá)到54.3%，是世界上首個(gè)全年純電動車銷量占比超過半數(shù)的國家。
在歐洲市場利好和中國市場增長乏力的雙重因素下，2021年成為新勢力出海歐洲的第一個(gè)大年，也被一些媒體稱之為“出海元年”。一方面，由于疫情影響歐洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展變慢，空出了一部分汽車市場，另一方則是得益于國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，這兩年正在加速。
二、不同打法
從公開消息來看，小鵬是新勢力中第一個(gè)進(jìn)入歐洲市場的：2020年9月，小鵬啟動出海戰(zhàn)略，100臺超長續(xù)航智能SUV小鵬G3i從廣州啟運(yùn)挪威；2020年12月小鵬G3i向挪威28個(gè)城鎮(zhèn)用戶交付，成為小鵬開拓歐洲市場的一個(gè)關(guān)鍵里程碑。這是小鵬出海的第一階段。
這一階段可以理解為投石問路，也是首次出海車企的普遍操作——先投入產(chǎn)品摸清市場，隨后建立渠道，最后再談建立工廠。
雖然新勢力沒有傳統(tǒng)車企的強(qiáng)大制造業(yè)能力，但是憑借強(qiáng)大的資本“鈔”能力，已經(jīng)在歐洲鋪開戰(zhàn)局。去年，小鵬汽車在荷蘭首都阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲總部，并在丹麥、德國、挪威和瑞典設(shè)立了辦事處。在模式上，小鵬汽車相對穩(wěn)妥地選擇了“直營+授權(quán)”的新零售模式，直營店用于品牌形象，授權(quán)經(jīng)銷則依靠當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商來為提升出貨量。同時(shí)加快開拓并夯實(shí)歐洲當(dāng)?shù)匕商m、瑞典及丹麥在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
事實(shí)上，小鵬走得并不順利。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年小鵬汽車抵達(dá)挪威后共交付 100輛小鵬G3；2021年G3和P7共交付438輛。針對這項(xiàng)數(shù)據(jù)，小鵬汽車CEO何小鵬曾經(jīng)公開回應(yīng)，“出海要有10年的部署和準(zhǔn)備決心，海外發(fā)達(dá)國家市場將為小鵬汽車貢獻(xiàn)一半的汽車交付量?！?/p>
今年2月，小鵬汽車開啟2.0戰(zhàn)略再戰(zhàn)歐洲，宣布與歐洲頭部經(jīng)銷商荷蘭Emil Frey NV集團(tuán)以及瑞典Bilia集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動小鵬汽車快速導(dǎo)入當(dāng)?shù)厥袌?，并在瑞典首都斯德哥爾摩建立了歐洲首家直營體驗(yàn)店。
與小鵬相比，蔚來更為激進(jìn)，也更為闊綽。
從規(guī)劃時(shí)間上看，蔚來海外布局最早可以追溯到2015年，當(dāng)時(shí)在倫敦、硅谷等地設(shè)立了辦公室。后來蔚來出口美國因貿(mào)易摩擦受阻，開始大力進(jìn)入歐洲。2021年5月6日蔚來發(fā)布“挪威戰(zhàn)略”，正式進(jìn)入挪威市場。
在2021年底的NIO Day上，蔚來宣布2022年蔚來的產(chǎn)品與全體系服務(wù)將在德國、荷蘭、瑞典、丹麥正式落地，并分享了一張海外市場布局地圖，蔚來計(jì)劃到2025年在超過25個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，包括美國、澳大利亞、法國、日本等國。李斌似乎對于這些汽車的高勢能國家都不想放棄。
在隨后的NIO Berlin發(fā)布會上，蔚來宣布在新進(jìn)入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供訂閱服務(wù)，即“只租不賣”,用李斌自己的話來說，蔚來不是“簡單出口把車賣掉，是完整的、體系性的輸出”。
李斌是直營的堅(jiān)決貫徹者，對于歐洲市場的策略，被眾多媒體評價(jià)為復(fù)制，蔚來要在歐洲完全復(fù)制在中國的運(yùn)營服務(wù)體系，包括NIO House、NIO Life、用戶社區(qū)、BaaS換電。在海外，蔚來的競爭力仍然會是換電+超充+移動充電車+家充樁，全方位消除里程擔(dān)憂。同時(shí)蔚來正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設(shè)蔚來中心與蔚來空間。
事實(shí)上，造車新勢力出海歐洲，并非僅僅占領(lǐng)市場這么簡單。
這個(gè)秘密藏在單價(jià)里。車百智庫將新勢力出海車型和目前歐洲市面上的幾款熱銷新能源車做了一個(gè)單價(jià)對比：
小鵬出口挪威的兩款車G3和P7，其中G3售價(jià)35.8萬克朗，P7售價(jià)43.99-59.99克朗，約合人民幣分別為27.6萬和33.7萬-55.8萬，蔚來出口到歐洲ES8在挪威售價(jià)60.9萬-67.9萬克朗，約合人民幣44.8-55.8萬人民幣，同期，上汽MGZSEV 在英國售價(jià)2.95萬-3.4萬英鎊，約合人民幣23.6萬-27.2萬人民幣；特斯拉4.99萬歐，約合人民幣34.1萬人民幣，相比較之下，寶馬同期價(jià)格7.33萬歐，折合人民幣55.74萬元，大眾ID.4在歐售價(jià)3.73萬-5.49萬英鎊，約合人民幣29.9萬-43.9萬元。
從售價(jià)中可以看出，此前無論是本土品牌，還是從別人手中買過來的MG這樣的成熟品牌，其單價(jià)都是在5萬歐元以下，而蔚來和小鵬首次將價(jià)格上探到人民幣35萬以上，從中也可以看出新勢力野心之一二：向歐洲高端品牌發(fā)起沖鋒。
這里必須提起另一家傳統(tǒng)車企，那就是比亞迪。
9月底，比亞迪宣布，將面向歐洲市場推出漢、唐、元PLUS三款新能源車型，開啟歐洲多國交付，并計(jì)劃年底前進(jìn)一步開拓法國和英國市場。
在定價(jià)策略上，比亞迪選擇了高舉高打，用高價(jià)沖擊“高端”市場。比亞迪元PLUS德國預(yù)售價(jià)格為3.8萬歐元，約合人民幣25萬元左右。漢和唐德國預(yù)售價(jià)格為7.2萬歐元，約合50萬元人民幣。這幾乎是國內(nèi)售價(jià)翻番的數(shù)字。
這似乎表明:新能源汽車的定價(jià)邏輯就是一個(gè)字——貴！而在這背后則是巨大的潛在市場、消費(fèi)能力和市場可塑性。
目前蔚來和小鵬的出海方式主要以整車出口為主。通過海運(yùn)的方式整車出口歐洲，最大成本就是物流成本。近幾年來由于目前疫情影響，海運(yùn)成本居高不下，占到整個(gè)出口成本的20%-30%，同時(shí)，還有10%-20%不等的關(guān)稅。加起來，一輛車就已經(jīng)增加了幾萬元的出口成本。
在巨大的成本之下，依然有大批企業(yè)爭先恐后出海，也從側(cè)面說明了其中的利潤空間。通過對比發(fā)現(xiàn)，目前無論德國品牌還是國內(nèi)品牌，在兩個(gè)市場的價(jià)格差都在30%-40%，這也是這一波“歐洲風(fēng)口”形成的主要原因。
與此同時(shí)，要強(qiáng)的德系品牌們不僅在中國電動車市場頗為謹(jǐn)慎，在本土市場也慢了半拍。在歐洲大部分國家電動車銷售榜單中，均少見德系品牌。以德系品牌為代表的本土品牌在新能源產(chǎn)品上的乏力，讓歐洲市場在電動車的選擇上也幾乎沒有什么空間。
歐洲在電動車上的品味似乎還沒有真正形成，這是中國品牌的一個(gè)機(jī)會。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，我國自主品牌的新能源汽車出口進(jìn)入發(fā)展的機(jī)遇期，以新能源汽車為主的自主品牌車輛出口與燃油車出口相比發(fā)生了巨大的變化?！霸谛履茉雌嚪矫妫覀冇行┘夹g(shù)已經(jīng)領(lǐng)先于歐美國家，因此中國新能源汽車出口有較大的空間，而且由于歐洲目前處于資源相對緊張的狀態(tài)，對汽車的需求相對比較大，還有一些政策的支持，給中國新能源汽車出口也帶來了良好的機(jī)會。”
無論是傳統(tǒng)車企還是新勢力，都想成為那個(gè)“天選之子”——在市場搏殺中迅速跑出，成為第一個(gè)在歐洲站穩(wěn)腳跟的自主化高端品牌。有人預(yù)測，新勢力完全不同的市場策略或許能為中國車企出海開辟出一條新路。
三、蹚出一條新路
新勢力在國內(nèi)市場是先發(fā)優(yōu)勢之下的領(lǐng)跑，而在歐洲則是近似拓荒一般的進(jìn)攻，這里是德系車的大本營，新勢力的消費(fèi)認(rèn)知在這里可以忽略不記，這就需要從零開始一步一步建立渠道，品牌成為新勢力出海歐洲的核心。
現(xiàn)階段中國品牌皆是以整車出口的形式進(jìn)入歐洲的。定價(jià)除了考慮生產(chǎn)制造成本、海運(yùn)成本，當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營、營銷成本外，更主要的是如何體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌在海外市場的定位。
近日大力推進(jìn)歐洲戰(zhàn)略的蔚來創(chuàng)始人李斌曾做出此判斷：如今中國品牌在歐洲的認(rèn)知度低仍然是一個(gè)普遍現(xiàn)象。打破品牌認(rèn)知的刻板印象，迎合并塑造歐洲用戶電動車品位，就成為這一階段中國品牌出海歐洲的第一步。
所以，引入售價(jià)更高、附加值更高的產(chǎn)品，一方面能夠以可靠性、技術(shù)性更強(qiáng)的產(chǎn)品占領(lǐng)歐洲用戶的認(rèn)知，同時(shí)奠定品牌技術(shù)實(shí)力和形象。
到了如今的電動化時(shí)代，歐洲汽車制造商的緩慢轉(zhuǎn)型，與中國品牌的蛻變，恰恰制造了這樣一個(gè)契機(jī)：中國汽車品牌在國際市場上重塑的機(jī)會。
這種重塑甚至不以任何對標(biāo)為前提。歐洲消費(fèi)市場對于訂閱模式的廣泛接受和蔚來在歐洲四國取消整車都將對標(biāo)模糊化，轉(zhuǎn)而更加在意用車體驗(yàn)。
不少中國新勢力的創(chuàng)始人都是從互聯(lián)網(wǎng)跨界進(jìn)入造車領(lǐng)域的，他們倡導(dǎo)汽車行業(yè)“新四化”觀點(diǎn)，即電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化，目前國內(nèi)新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入下半場，電動化、智能化方面具有優(yōu)勢。
車百智庫認(rèn)為，蔚來和小鵬出海戰(zhàn)略相比較傳統(tǒng)車企而言，最大的區(qū)別就是品牌定位。與傳統(tǒng)車企利用制造成本優(yōu)勢打價(jià)格戰(zhàn)不同，新勢力的優(yōu)勢在于智能化，互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的產(chǎn)品力和先發(fā)優(yōu)勢，讓新勢力在產(chǎn)品上區(qū)別于傳統(tǒng)車企和歐洲本土品牌；歐洲市場在智能化方面的相對缺失也使得蔚來和小鵬有更大的空間在歐洲市場做出品牌探索。從更長遠(yuǎn)的時(shí)間來看，車輛歸根到底是消費(fèi)品，最終還是會回到品牌。
然而與上汽這些傳統(tǒng)車企不同的是，新勢力暫未形成較大規(guī)模，“制造”方面并不具備優(yōu)勢，新勢力在出海路徑的選擇上，挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存。路徑的不同，遇到的挑戰(zhàn)也不同，新勢力正走在一條在歐洲建立中國品牌的大路上，正如蔚來入歐前夜李斌的感慨，“國際化是特別艱苦的事情，不是那么容易的”。
【全文參考】
[1]《汽車行業(yè)出海深度報(bào)告：中國車企出海正當(dāng)時(shí)》中信證券
[2]《中國品牌洞察報(bào)告（2022）》易車研究院
[3]《中國汽車業(yè)進(jìn)入質(zhì)變期》沈承鵬,中國電動汽車百人會
[4]《電動車企闖歐洲》安麗敏，財(cái)新
[5]《中國汽車加速出海一大步》錢伯彥，中國汽車三十人智庫
[6]《出海記｜蔚來進(jìn)軍歐洲的商業(yè)模式和底層邏輯》沈天香，幫寧工作室
[7]《出海弄潮，“蔚小比”遠(yuǎn)征的信念與困惑》電車圈EV
[8]《中國汽車出口已逼近世界第一，車企出海的狂熱與隱患》財(cái)經(jīng)
[9]《新勢力出海：蔚來在前，小鵬在后，理想仍在觀望中》汽車通訊社
[10]《中國車為什么敢在歐洲賣那么貴》董楠，品玩