文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
元宇宙的東風(fēng)，吹到了美妝圈。
近日，為美妝品牌開發(fā)虛擬試妝APP的公司——玩美移動(dòng)登陸紐交所，成為“AR試妝第一股”。細(xì)數(shù)玩美移動(dòng)背后的投資機(jī)構(gòu)，阿里巴巴、高盛中國都位列其中。除此之外，香奈兒、資生堂等國際美妝品牌也與玩美移動(dòng)展開了合作。
需要注意的是，此次玩美移動(dòng)是通過SPAC（特殊目的收購公司）Provident Acquisition Corp，完成合并后上市。
隨著AR和AI技術(shù)的不斷升級(jí)，美妝圈也在不斷變化。
事實(shí)上，玩美移動(dòng)不是第一個(gè)推出虛擬試妝的公司。此前，不少美妝品牌和美妝零售商都做過虛擬試妝的嘗試。
2017年初，絲芙蘭將AR試妝引入到中國市場(chǎng)；同年4月份，屈臣氏在上海概念店推出“Style Me來彩我”，試圖借助AR試妝技術(shù)，提升門店購物體驗(yàn)……
疫情之下，傳統(tǒng)線下美妝專柜受到重創(chuàng)，眾多品牌都將眼光放到了線上渠道上。這時(shí)候，消費(fèi)者足不出戶挑選產(chǎn)品的需求隨之?dāng)U大。香奈兒、阿瑪尼、歐萊雅都相繼試水虛擬試妝，以為消費(fèi)者挑選出最適合色號(hào)。
虛擬試妝不是新鮮事。元宇宙的東風(fēng)之下，“AR試妝第一股”隨之出現(xiàn)，虛擬試妝會(huì)更火嗎？
考慮這個(gè)問題之前，必須要正視虛擬試妝市場(chǎng)的眾多“硬傷”。
眾所周知，千人千面的美妝對(duì)于個(gè)體差異的要求極高，每一個(gè)細(xì)微的顏色差異都會(huì)影響個(gè)人上妝效果。即便利用AI技術(shù)，也會(huì)存在試色偏差的情況，影響消費(fèi)體驗(yàn)。
更重要的是，目前的AR試妝技術(shù)尚未成熟，AI試色、AI膚質(zhì)檢測(cè)被很多消費(fèi)者質(zhì)疑效果。這也意味著，虛擬試妝企業(yè)培養(yǎng)用戶心智也是一大難題。
此外，這種利用人臉識(shí)別技術(shù)的美妝科技與個(gè)人隱私存在著沖突，用戶隱私泄露的事件時(shí)有發(fā)生。
各種因素疊加到一起，反映到資本市場(chǎng)，玩美移動(dòng)開盤后股價(jià)一路下滑。截至發(fā)稿，其股價(jià)報(bào)7.29美元/股，距離10月31日晚的上市開盤價(jià)15.2美元/股，跌去52%。
種種跡象都在表明，虛擬試妝仍處于發(fā)展初期，玩家們還在涌入，要突圍的難度也不小。
1、虛擬試妝，誰在入局？
曾經(jīng)備受女生喜愛的化妝、換裝小游戲，照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
近期，玩美移動(dòng)上市讓外界再次把注意力集中到虛擬試妝這一領(lǐng)域。
據(jù)公開信息顯示，玩美移動(dòng)成立于2015年，是一家SaaS人工智能（AI）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）美妝與時(shí)尚技術(shù)商業(yè)解決方案提供商，提供結(jié)果導(dǎo)向、交互式、可持續(xù)的元宇宙解決方案。
玩美移動(dòng)采取B端和C端兩步走的方式。在B端，雅詩蘭黛、資生堂、Kosé都是長期客戶，它還與社交平臺(tái)Instagram、Snapchat、視頻網(wǎng)站YouTube，以及阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶和天貓彩妝等電商平臺(tái)合作，提供AR試妝服務(wù)。
在C端，玩美移動(dòng)推出兩款美顏APP——“玩美相機(jī)”與“玩美彩妝”。在蘋果APP Store下載量有314次與144次。
按照官方的說法，玩美移動(dòng)服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球20大美容集團(tuán)的19個(gè)，旗下APP產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)下載超過9.5億次，虛擬產(chǎn)品試用超過100億次。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，AR試妝早已不是新鮮事，經(jīng)過前幾年的“試水”，“AI+彩妝”似乎已在美妝行業(yè)形成一種風(fēng)潮。
同樣研發(fā)美妝科技技術(shù)，奔赴在上市路上的，還有AI公司曠視科技。
2020年，曠視科技發(fā)布FaceStyle美業(yè)云解決方案。據(jù)了解，F(xiàn)aceStyle是以人臉識(shí)別、人像處理技術(shù)賦能美業(yè)行業(yè)的一項(xiàng)AI解決方案，能夠讓買家在直播帶貨、電商平臺(tái)選購美妝產(chǎn)品時(shí)實(shí)現(xiàn)一鍵虛擬試妝。
淘寶商家平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11，曠視科技FaceStyle通過算法驅(qū)動(dòng)下的AI與美妝相融合，入選“成交轉(zhuǎn)化率排行榜TOP10小程序”。
不需要去線下反復(fù)試色就能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，AI、AR技術(shù)的出現(xiàn)逐漸改變了美妝圈的營銷方式。尤其是疫情反復(fù)之下，線上成為美妝的新戰(zhàn)場(chǎng)，不少美妝品牌和門店也都盯上了這門生意。
去年，香奈兒推出一款名為Lipscanner的口紅試色APP。其中囊括了香奈兒400個(gè)口紅產(chǎn)品，只要試色成功就可以完成選購。
這款A(yù)PP可以幫用戶搭配口紅，也可以幫用戶識(shí)別口紅。比如，當(dāng)用戶糾結(jié)于口紅顏色時(shí)，可以使用“色彩挑選”功能，搭配合適的唇膏；當(dāng)用戶看到照片或視頻上有某個(gè)口紅色號(hào)很喜歡，但不知道是哪個(gè)色號(hào)時(shí)，可以用Lipsanner來拍攝掃描，匹配色號(hào)。
擁有多個(gè)美妝品牌的歐萊雅集團(tuán)，在這方面的動(dòng)作也十分頻繁。2014年，歐萊雅與科技公司Image Metrics合作推出自己的AR試妝應(yīng)用“千妝魔鏡”；2018年，歐萊雅收購了科技公司ModiFace。次年，歐萊雅了上線微信小程序端首個(gè)動(dòng)態(tài)虛擬試妝應(yīng)用。
此外，電商平臺(tái)也試圖通過布局虛擬試妝吸引更多消費(fèi)者“足不出戶”地下單。
2018年8月，京東App上線了AR試妝功能，部分口紅產(chǎn)品能夠讓用戶在購買之前先AR試妝；阿里巴巴則是直接投資玩美移動(dòng)，為眾多美妝商家提供口紅試色功能。
另一邊，在零售端，智能化妝鏡、AR美妝軟件層出不窮。
2014年初，絲芙蘭與 ModiFace 合作，推出了一款基于 AR 技術(shù)的試妝鏡，實(shí)時(shí)展示化妝品在顧客臉上的3D效果；同年，屈臣氏在上海概念店推出“Style Me來彩我”，提升門店購物體驗(yàn)。
去年，伴隨華為P50 Pocket折疊機(jī)的推出，華為也更新了鏡子APP的功能，加入了AR試妝模塊。
可以看到，為滿足消費(fèi)者個(gè)性需求、提升用戶體驗(yàn)，虛擬試妝這類美妝技術(shù)正在零售商、科技公司，甚至互聯(lián)網(wǎng)公司中不斷涌現(xiàn)。
入局者不斷增多的背后，是越發(fā)挑剔的消費(fèi)者。據(jù)BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消費(fèi)者熱切期望與品牌全渠道互動(dòng)，而這里的“互動(dòng)”已不只是局限于線上購買場(chǎng)景。
或許隨著技術(shù)的不斷升級(jí)和推廣，虛擬試妝賽道會(huì)變得越來越擁擠。對(duì)于品牌來說，可以通過數(shù)據(jù)采集與分析，判斷消費(fèi)者需求與市場(chǎng)走向；對(duì)于消費(fèi)者來說，技術(shù)的加持也可以獲得更具有交互性的美妝體驗(yàn)。
2、AR試妝，距離爆發(fā)期還有多遠(yuǎn)？
虛擬試妝的再次火熱，讓美妝離元宇宙又近了一步。
尤其是在疫情壓力下，依托AR技術(shù)的虛擬試妝為消費(fèi)者提供了線上的購物體驗(yàn)。
美國美容商品連鎖品牌Ulta Beauty曾在其報(bào)告中表示，自新型冠狀病毒疫情爆發(fā)以來，其GlamLab虛擬試妝工具的消費(fèi)者參與度增加了5倍，總計(jì)進(jìn)行了超過1900萬次的眼影試妝。
市場(chǎng)火熱是一回事，虛擬試妝能否搭上元宇宙的快車又是另一回事。
就現(xiàn)階段的技術(shù)而言，虛擬試妝技術(shù)含量并不高。
目前，據(jù)玩美移動(dòng)官網(wǎng)介紹，其AR試妝的應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)不僅局限于口紅、粉底，還延伸到了睫毛、發(fā)色。與此同時(shí)，除了虛擬試妝，玩美移動(dòng)還提供AI皮膚檢測(cè)、AI皮膚分析、虛擬美甲等服務(wù)。
事實(shí)上，雖然涵蓋眾多場(chǎng)景，但玩美移動(dòng)的技術(shù)投入并不多。據(jù)玩美移動(dòng)招股書顯示，公司2018年、2019年、2020年的研發(fā)費(fèi)用分別為592萬美元、613萬美元、757萬美元。這個(gè)數(shù)字在AI技術(shù)公司中并不算多。
還需要注意的是，千人千面的上妝效果可能會(huì)根據(jù)用戶的皮膚狀態(tài)、膚色發(fā)生實(shí)時(shí)變化，虛擬試妝的效果自然不能與實(shí)體試妝效果完全一致。此外，目前虛擬化妝僅僅局限于“AR試妝”以及“AR試穿”層面，并且達(dá)到的效果也僅限于視覺，給消費(fèi)者帶來的用戶體驗(yàn)也十分有限。
正因如此，目前，消費(fèi)者對(duì)于虛擬化妝的熱情度也降了下來。
2020年，據(jù)青眼報(bào)道，一家武漢屈臣氏門店原本應(yīng)該擺放AR試妝儀器的架子上空空如也，店員表示“儀器壞了，就把它撤了”，在被問到為什么不拿去修時(shí)，店員回答說：“本來就沒多少人用，所以壞了就把它撤下來了?！?/p>
要知道，2014年屈臣氏剛剛推出化妝鏡時(shí)，并不是這樣的景象。據(jù)OnlyLady女人志的報(bào)道，AR試妝剛在屈臣氏的上海概念店推出時(shí)，前來試妝的人流絡(luò)繹不絕，其中很多消費(fèi)者是因?yàn)楹闷娑鴣怼?/p>
如果說前期虛擬化妝還能通過新鮮、奇特來吸引消費(fèi)者，那長期來看，仍是要靠技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，才能真正留住消費(fèi)者。
不容忽視的是，技術(shù)的進(jìn)步往往伴隨著人性的考驗(yàn)。尤其是虛擬試妝涉及的人臉識(shí)別技術(shù)。而此前，因?yàn)樘摂M試妝導(dǎo)致個(gè)人隱私泄露的事件并非少數(shù)。
今年5月，雅詩蘭黛就因和玩美移動(dòng)合作的AR試妝項(xiàng)目，因未能披露對(duì)消費(fèi)者面部生物特征掃描數(shù)據(jù)，在美國伊利諾伊州面臨集體訴訟。9月，絲芙蘭又因通過AR試妝等小程序侵犯消費(fèi)者隱私，被罰120萬美元與加州居民達(dá)成和解，并作出四項(xiàng)承諾。
多項(xiàng)事實(shí)都在證明，對(duì)AR試妝的故事，消費(fèi)者還不夠熱衷。AR試妝并非剛需，如果觸犯了用戶隱私，自然會(huì)勸退很多消費(fèi)者。從美妝消費(fèi)者的龐大體量來看，虛擬試妝距離爆發(fā)期也還很遠(yuǎn)。
3、做虛擬試妝，有多大“錢景”？
新事物的產(chǎn)生總是伴隨著爭(zhēng)議，虛擬試妝也不例外。從商業(yè)角度看，市場(chǎng)更關(guān)心虛擬試妝的故事是否性感。
這或許可以從玩美移動(dòng)的表現(xiàn)中略窺一二。
過去，玩美移動(dòng)是受資本青睞的，成立七年來，玩美移動(dòng)累計(jì)完成了超3億美元的融資。
這源自于玩美移動(dòng)還不錯(cuò)的營收表現(xiàn)。招股書顯示，玩美移動(dòng)及其子公司2019-2021年的營業(yè)收入分別約1.7億元、2.2億元和3億元，近兩年分別同比增長30.3%、36.4%，收入和增幅并不低。
但玩美移動(dòng)的盈利能力不容樂觀。2019-2021年，玩美移動(dòng)及其子公司凈虧損1441萬元、4059萬元和11.3億元，三年累計(jì)虧損近12億元。
在收入結(jié)構(gòu)上，玩美移動(dòng)還存在較為依賴頭部合作伙伴的問題。2019年-2021年及截至2022年6月30日止六個(gè)月，五大業(yè)務(wù)伙伴的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)分別約占49%、40%和32%和25%。
這意味著，一旦頭部合作伙伴與玩美移動(dòng)的合作出現(xiàn)問題，那其營收將面臨著巨大挑戰(zhàn)。
整體來看，玩美移動(dòng)雖然登陸資本市場(chǎng)，但面臨的考驗(yàn)還有很多。
一個(gè)關(guān)鍵的現(xiàn)象是，虛擬試妝在中國市場(chǎng)的開拓并不順利。比如，玩美移動(dòng)旗下的兩款A(yù)PP評(píng)論區(qū)中有用戶表示，軟件中的歐美系妝容并不適合國人審美，以及存在多款色號(hào)斷貨，品牌數(shù)量少等問題。
一直以來，玩美移動(dòng)的營收主要來自海外市場(chǎng)。目前，美國、日本、法國是玩美移動(dòng)三大核心市場(chǎng)。2021年，美國、日本、法國三大市場(chǎng)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率分別為50%、11%和8%。
但中國美妝市場(chǎng)不容小覷?！爸袊缞y市場(chǎng)銷售額將在2025年超過1萬億元人民幣?！泵绹妒澜缗b日?qǐng)?bào)》今年7月刊文稱，在家庭收入增加、新來者持續(xù)涌入和本土品牌不斷壯大的推動(dòng)下，中國已經(jīng)成為全球美妝公司增長的關(guān)鍵。
頭部玩家的表現(xiàn)給賽道上的其他伙伴敲響了警鐘。畢竟，這種技術(shù)并非高不可攀，一旦美妝品牌或者平臺(tái)自己研發(fā)出虛擬試妝技術(shù)，玩美移動(dòng)也就并非首選了。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾對(duì)證券日?qǐng)?bào)表示，比起技術(shù)，玩美移動(dòng)目前的優(yōu)勢(shì)是公司背后的大股東們，比如阿里巴巴能為它的技術(shù)提供多樣化的可應(yīng)用場(chǎng)景，這一點(diǎn)對(duì)玩美移動(dòng)反而是最重要的。
正如玩美移動(dòng)在招股書中指出，公司可能無法在目前經(jīng)營或擴(kuò)張的市場(chǎng)中有效競(jìng)爭(zhēng)或保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。AR和AI美容技術(shù)以及時(shí)尚技術(shù)市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，新技術(shù)的引入和新進(jìn)入者的涌入將會(huì)加劇未來的競(jìng)爭(zhēng)，玩美移動(dòng)面臨的挑戰(zhàn)加劇。
在眾多美妝品牌的設(shè)想中，虛擬試妝是為了給線上線下門店導(dǎo)流。而對(duì)于像玩美移動(dòng)這樣的科技服務(wù)商來說，尋找客戶和新落地場(chǎng)景才是關(guān)鍵。
按照其在招股書的介紹，玩美移動(dòng)正在向時(shí)尚科技領(lǐng)域擴(kuò)張，其中包括眼鏡、珠寶、頭飾和手表的虛擬試戴產(chǎn)品。
和很多公司一樣，上市只是起點(diǎn)，玩美移動(dòng)要做好虛擬試妝的生意，還是需要建立技術(shù)壁壘，鞏固護(hù)城河。