文 | 光子星球 熊星
編輯 | 吳先之
年初，iQOO9系列起售價(jià)接近四千元、頂配破五千，OPPO X5 Pro頂配緊挨七千元，接著榮耀Magic4至臻版以準(zhǔn)八元的高度面世。直屏旗艦手機(jī)價(jià)格不斷走高，加上萬元上下的折疊屏產(chǎn)品，對(duì)品牌力和市場(chǎng)購(gòu)買力都是不小的挑戰(zhàn)。
今年全球手機(jī)市場(chǎng)普遍承壓，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總量跌至7年前水平。上半年曾有消息指出廠商庫(kù)存水位告急，可是“泄洪窗口”618距離上半年大多產(chǎn)品發(fā)售時(shí)間較近，同時(shí)下半年新機(jī)還并未大規(guī)模上市，旗艦產(chǎn)品整體降價(jià)幅度并不大。
在產(chǎn)品性能過剩、市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，不同段位產(chǎn)品以環(huán)環(huán)相扣的價(jià)格切割分類。比如，當(dāng)前大多廠商用直屏與折疊旗艦覆蓋了五千至一萬元價(jià)位，同時(shí)上代產(chǎn)品降價(jià)促銷“以高打低”，內(nèi)卷不可避免，盡可能在更多價(jià)位段站位才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。
種種因素之下，在這個(gè)雙11，手機(jī)廠商們?yōu)榱俗プ∧陜?nèi)最后一個(gè)時(shí)間窗口，以價(jià)換量。
明修棧道
站得高，跳得狠，大促期間，蘋果與安卓陣營(yíng)正在上演大跳水。
我們對(duì)比榮米OV四家線下直營(yíng)及授權(quán)店發(fā)現(xiàn)，針對(duì)雙十一的旗艦機(jī)活動(dòng)，各家均采用禮品+現(xiàn)金優(yōu)惠的方式促銷。禮品大同小異，最大區(qū)別在降價(jià)幅度上，這與各家產(chǎn)品更新周期、定價(jià)、產(chǎn)品力等密切相關(guān)。
一家OPPO授權(quán)店工作人員告訴光子星球，活動(dòng)期間Find X5 Pro 驍龍版8+256相對(duì)發(fā)售價(jià)下降八百元，但是無貨，理由為“走不動(dòng)，廠商現(xiàn)在只生產(chǎn)中高配”。在酷安查詢?cè)摍C(jī)型價(jià)格時(shí)，有網(wǎng)友購(gòu)入的低配新機(jī)生產(chǎn)日期在十月底，并且OPPO官網(wǎng)目前顯示低配X5 Pro仍然有貨。
而中高配X5 Pro也沒有維持住價(jià)位，大促期間相比發(fā)售價(jià)下降近千元，旗艦機(jī)也未能幸免，F(xiàn)ind N高低配分別基于發(fā)售價(jià)下降數(shù)百元至千元不等。
如線下工作人員所言準(zhǔn)確，官網(wǎng)確實(shí)有可能正在清理庫(kù)存，為正在路上的X6系列預(yù)留空間與資源；如是賣貨說辭也能理解，官網(wǎng)此次降價(jià)幅度大于線下：基于發(fā)售價(jià)，低配與中高配降價(jià)幅度均明顯高于線下渠道。
兩款機(jī)型均為上半年發(fā)布，在下半年更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中略降身段是明智之舉。
官網(wǎng)降價(jià)較大的低配機(jī)型線下“無貨”，可能是OPPO希望雙十一期間追求價(jià)格優(yōu)惠的線上用戶成為走量主力；而線下“摸得著”的特性，更容易凸顯環(huán)形山和一體陶瓷機(jī)身的賣點(diǎn)，降價(jià)后仍保持在五千元售價(jià)以上，依然維持住旗艦級(jí)的身段。
這或許是官網(wǎng)低配降價(jià)幅度大于高配、線下反之的一大原因。
榮耀目前的旗艦產(chǎn)品也是主要發(fā)售于上半年，不同的是，Magic 4 Pro高低配線下授權(quán)店降幅較小，分別為600元、500元，至臻版以及Magic V價(jià)格則紋絲不動(dòng)，榮耀官網(wǎng)與線下的價(jià)格也做到了完全同步。
延續(xù)了華為部分產(chǎn)品特性的榮耀，沖高不是只憑底氣，經(jīng)過了二季度的高增長(zhǎng)，榮耀市場(chǎng)份額基本重回往常。榮耀的旗艦新機(jī)大概率不會(huì)趕雙11這場(chǎng)量?jī)r(jià)盛會(huì)，能堅(jiān)持多久還需觀察。
vivo線下授權(quán)店上半年機(jī)型僅有300-500元降價(jià)，下半年旗艦新機(jī)均按原價(jià)銷售。截至11月8日查詢vivo官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，今年發(fā)售的所有旗艦機(jī)型暫時(shí)無降價(jià)。
或許是X80系列不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)為vivo的2022年開了個(gè)好頭，接下來采用相似蔡司影像的一系列旗艦產(chǎn)品都收獲了不錯(cuò)市場(chǎng)聲量，其折疊屏市場(chǎng)份額在二季度升至國(guó)內(nèi)第二，并在三季度繼續(xù)擴(kuò)大。
在定價(jià)和產(chǎn)品力上相對(duì)平衡，可能是vivo今年沖高順利的要素之一。vivo和iQOO上下半年的新品控制了上新節(jié)奏，通常在周期內(nèi)的首月或次月月初開售。
小米在這方面也采用同樣積極的策略，近年為其旗艦數(shù)字系列加入了Ultra超大杯，與數(shù)字小杯和S中杯以及折疊屏行成旗艦陣容。
小米下半年的旗艦產(chǎn)品針對(duì)雙十一的降價(jià)較少，約在300元左右，頂級(jí)的12S Ultra以及MIX Fold 2沒有任何降價(jià)，并且官網(wǎng)和線下直營(yíng)店的價(jià)格完全一致。
上述旗艦新機(jī)，在攝像頭、閃存、屏幕等方面的升級(jí)幅度有限，主要在于全系同步更新驍龍8+處理器。換言之，新機(jī)BOM成本相對(duì)與上半年產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)太大漲幅，并在多個(gè)方面有少量提升，產(chǎn)品有說服力，其折價(jià)空間并不大。
簡(jiǎn)言之，榮米OV旗艦機(jī)在官方渠道下半年新機(jī)價(jià)格整體保持穩(wěn)定，上半年發(fā)布的產(chǎn)品價(jià)格有所松動(dòng)。當(dāng)然，在雙十一節(jié)點(diǎn)前先穩(wěn)住價(jià)格不變，再適時(shí)做活動(dòng)的例子也不少。
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，雙十一購(gòu)機(jī)是非此即彼的單次選擇，選擇了當(dāng)季產(chǎn)品就排除了降價(jià)幅度更大的產(chǎn)品。然而新老產(chǎn)品周期差距僅為幾個(gè)月，很難用“買新不買舊”來概括市場(chǎng)行為。是廣推旗艦新品，還是僅憑老旗艦大降幅換量，誰能笑傲雙十一很快就有答案。
暗度陳倉(cāng)
如果說官方渠道反映了廠商的掌控能力與定價(jià)策略，那么非官方渠道的情況則反映市場(chǎng)情緒。
在非官方線上渠道，各家旗艦機(jī)的降價(jià)幅度明顯超過官方，而雙11期間平臺(tái)促銷，短期進(jìn)一步擾動(dòng)市場(chǎng)。
廠商追求整體出貨量數(shù)據(jù)，逐漸高漲的平均售價(jià)也需要市場(chǎng)消化。尤其是旗艦產(chǎn)品還擔(dān)負(fù)著品牌向上的使命，銷量不力也無法起到相應(yīng)作用。非官方渠道近年更像是廠商走量的“后門”。
價(jià)格居高不下的產(chǎn)品，在縮量市場(chǎng)中可能會(huì)令人感到窒息。
官方渠道對(duì)于價(jià)格的克制在于對(duì)首發(fā)用戶的感受以及對(duì)品牌塑造的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，而第三方以及個(gè)人商家等渠道沒有相似需求，應(yīng)對(duì)迭代迅速的產(chǎn)品，以價(jià)換量再無奈，還是得硬著頭皮上。
就當(dāng)季新品而言，雙11官方渠道降價(jià)相對(duì)克制?？呻y防第三方拆臺(tái)，實(shí)際疊加平臺(tái)滿減、優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺等玩法，到手價(jià)在不斷下探。個(gè)別中小商家有較強(qiáng)的流動(dòng)性訴求，為了回籠資金，在降價(jià)清倉(cāng)的問題上更為堅(jiān)決。
以小米12S Ultra 8+256版本為例，在小米商城以及線下直營(yíng)店的售價(jià)為5999元，而拼多多和淘寶上不少第三方趣店的起售價(jià)已經(jīng)降至5500元左右。當(dāng)然，這包含優(yōu)惠券等補(bǔ)貼，這與第三方平臺(tái)玩法有一定關(guān)系。
“全網(wǎng)最低價(jià)”出現(xiàn)在直播間的頻率很高，低價(jià)無疑是核心吸引力。平臺(tái)方放券、補(bǔ)貼把產(chǎn)品價(jià)格降低，為趣店帶來流量。趣店走量、平臺(tái)抽成、用戶獲得低價(jià)產(chǎn)品，行成多方受益的循環(huán)。
第三方平臺(tái)玩法豐富，同時(shí)也面臨庫(kù)存承壓的風(fēng)險(xiǎn)，借玩法帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì)走量是一大需求，完善自己的商業(yè)模式是長(zhǎng)期目標(biāo)。
對(duì)手機(jī)廠商而言，第三方平臺(tái)既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是幫手，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)官方渠道銷量有一定影響，同時(shí)也確實(shí)具備走量能力。
為此，廠商需拿捏平衡：降價(jià)固然提高銷量，對(duì)品牌沖擊高端也會(huì)帶來負(fù)面影響。
采取粗暴降價(jià)的做法有違沖高初衷，變向降價(jià)對(duì)供需雙方可能都是更容易接受的方式，比如主品牌按兵不動(dòng)，用子品牌推出旗艦新品迎戰(zhàn)雙11。
消息稱，OPPO Find X6系列將會(huì)在本月下旬發(fā)售，“錯(cuò)過”雙11。其子品牌realme及一加都早已推出下半年旗艦產(chǎn)品，當(dāng)然，起售價(jià)都不及主品牌的Find X系列。
既保證了即時(shí)產(chǎn)品力，又把價(jià)格做得更有接受度。這并非個(gè)例，紅米也發(fā)揮了類似作用，盡可能承擔(dān)走量重任，維護(hù)主品牌的形象。
子品牌沖量、主品牌沖高，以及品牌內(nèi)部旗艦、次旗艦高低新舊的產(chǎn)品搭配，在拿捏量?jī)r(jià)與品牌之間平衡點(diǎn)上，廠商們的旗艦策略早已圍繞著雙11落子。
在高端化的大敘事下，面對(duì)雙11這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，榮米OV官方渠道的“孤高”與第三方渠道大幅折價(jià)的情況，折射出某種無奈：榮米OV都在對(duì)產(chǎn)品力下血本時(shí)，市場(chǎng)普遍還帶著過去的成見。
或許根據(jù)自身情況，在高端和量?jī)r(jià)上找到平衡點(diǎn)，比一時(shí)數(shù)據(jù)更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。然而消費(fèi)電子市場(chǎng)中，用戶追“新”、產(chǎn)品高頻率迭代、市場(chǎng)變化迅速，廠商沒有太多時(shí)間步步為營(yíng)，只能一邊摸索，一邊不斷試探高度。