文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
今晚20點(diǎn)，2022年雙11即將進(jìn)入最后沖刺。
相比于去年的“啞火”，今年雙11似乎有回暖氣象，在開(kāi)場(chǎng)前就頻頻傳遞出重要消息：李佳琦回歸直播、抖音商城正式參戰(zhàn)、視頻號(hào)為雙11設(shè)置專項(xiàng)補(bǔ)貼、當(dāng)紅主播集中入駐淘寶直播……
只是，這些變化都從何而起，又將帶來(lái)怎樣新的變化？?jī)|邦動(dòng)力整理復(fù)盤(pán)了截至目前，2022年雙11最值得關(guān)注的部分現(xiàn)象和它們?yōu)樾袠I(yè)留下的問(wèn)號(hào)，供大家討論。
01 羅永浩都進(jìn)入了淘寶直播，李佳琦去抖音還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
在10月24日天貓雙11預(yù)售這一天，羅永浩開(kāi)啟了他的淘寶直播首秀。幾乎與羅永浩同時(shí)，俞敏洪也宣布進(jìn)入淘寶直播。隨后，頭部機(jī)構(gòu)遙望、無(wú)憂傳媒等也帶領(lǐng)明星和旗下主播入駐淘寶。這其中，還包括在抖音爆火的劉畊宏夫婦。這波集中的操作，讓行業(yè)看到了大主播跨平臺(tái)的可能性，是否也意味著新時(shí)代開(kāi)始，李佳琦也有可能去抖音直播帶貨？
02 平臺(tái)還有流量可以“分給”商家嗎？
預(yù)售首日，李佳琦直播間拿下了4.6億累積觀看。當(dāng)天的直播中，蜂蜜驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、羅永浩、遙望夢(mèng)想站等直播間觀看也均超過(guò)了千萬(wàn)。但另一邊，品牌店播觀看突破千萬(wàn)的卻寥寥無(wú)幾。去年雙11，雙超頭在一天里一起拿下4億觀看，算下來(lái)李佳琦今年直播的場(chǎng)觀翻了倍。有行業(yè)人士調(diào)侃，另一個(gè)超頭留下的用戶，好像直接嫁接到了李佳琦身上，難道品牌們一點(diǎn)沒(méi)分到？
03 線下訂單會(huì)被算電商平臺(tái)交易額嗎？
今年雙11，大量線下業(yè)態(tài)參與其中，包括商場(chǎng)、百貨本身，也包括大量品牌。例如，有超過(guò)100個(gè)服飾品牌在多個(gè)城市的超過(guò)1300家門(mén)店參與了天貓雙11。優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店中，店員會(huì)積極鼓勵(lì)用戶用手機(jī)淘寶“掃碼購(gòu)”，選擇“門(mén)店急送”享受小時(shí)達(dá)、線上購(gòu)買(mǎi)線下?lián)Q貨等服務(wù)。根據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，參與“線上線下一起逛”的多個(gè)品牌4小時(shí)內(nèi)即銷售破億。只是不知道，今年品牌在線下的交易，是否也會(huì)被計(jì)入電商平臺(tái)的GMV？
04 內(nèi)容平臺(tái)能在雙11里找到存在感嗎？
今年，小紅書(shū)購(gòu)物頻道上線了“11.11買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”專題頁(yè)，“無(wú)預(yù)售、跨店滿300減50”等，但同時(shí)也沒(méi)耽誤與天貓深度合作，幫天貓打通"種草-搜索-轉(zhuǎn)化"的營(yíng)銷閉環(huán)。另一邊，帶貨直播終于進(jìn)入B站，在經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)的測(cè)試后，B站正式在直播分區(qū)上線了購(gòu)物專區(qū)，并在專區(qū)直播間全量開(kāi)放了“小黃車”。但在這類平臺(tái)中，似乎都還沒(méi)能輸出成功的品牌直播案例，內(nèi)容平臺(tái)要怎樣才能在大促里真正獲得存在感？
05 不再“一天買(mǎi)夠一年量”，雙11囤貨心智去哪了？
南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告（2022）》顯示，公眾“雙11”購(gòu)物意愿下降在今年尤為明顯。雙11打算購(gòu)物的受訪者比例僅剩64.13%，明確不打算購(gòu)物的受訪者比例到達(dá)23.83%。決定雙11購(gòu)物的因素中，“囤貨備用”排在了“剛好有購(gòu)物需求”之后，優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)的影響正在降低。而在不打算消費(fèi)的因素中，除了沒(méi)有需求外，還包括收入減少需要低消費(fèi)、優(yōu)惠復(fù)雜浪費(fèi)時(shí)間精力、以及大促優(yōu)惠力度和平時(shí)沒(méi)差別等?？梢钥吹降氖牵陙?lái)平臺(tái)已經(jīng)在針對(duì)降低消費(fèi)意愿的問(wèn)題對(duì)大促做出優(yōu)化，但日常優(yōu)惠一樣大對(duì)大促勢(shì)能的影響，平臺(tái)會(huì)敢于或者愿意放棄嗎？
06 為什么“包裹上門(mén)”竟能成為雙11新聞？
菜鳥(niǎo)方面宣布，今年雙11將重點(diǎn)優(yōu)化“送貨上門(mén)”，從過(guò)去送得多、送得快，升級(jí)到送上門(mén)的階段。其實(shí)快遞本身就是一種上門(mén)配送的模式，但長(zhǎng)期的無(wú)序發(fā)展讓快遞演變成了求配送量，將送貨環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的狀態(tài)，其中的體驗(yàn)問(wèn)題在雙11尤為明顯?？墒?，用驛站送貨究竟是更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化？還是對(duì)快遞亂象的妥協(xié)？
07 “元宇宙購(gòu)物”究竟為雙11帶來(lái)了什么？
今年10月，一個(gè)名為“未來(lái)城”的虛擬空間悄悄出現(xiàn)在了淘寶App中。空間中有商業(yè)街、廣告屏，用戶在其中是淘寶人生的形象，可以逛街、購(gòu)物、抽獎(jiǎng)、陌生人互動(dòng)等?！拔磥?lái)城”的設(shè)計(jì)帶有明顯的“購(gòu)物色彩”，但從目前來(lái)看，這個(gè)虛擬世界的招商還處在非常初期的階段，吸引消費(fèi)者停留的玩法也有限。元宇宙購(gòu)物這類門(mén)檻并不低的創(chuàng)新，在大促中僅僅創(chuàng)造了“新鮮感”？
08 天貓能靠“體驗(yàn)”拿到更大的“錢(qián)包份額”嗎？
今年雙11的一大看點(diǎn)是參戰(zhàn)平臺(tái)的增多，比如B站首次參戰(zhàn)，抖音電商、視頻號(hào)也是在今年正式宣戰(zhàn)，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境無(wú)疑會(huì)為老玩家?guī)?lái)壓力，雙11開(kāi)創(chuàng)者天貓的應(yīng)戰(zhàn)方式尤其受到關(guān)注。天貓祭出的殺手锏是“體驗(yàn)”，例如新增多地址下單功能、為購(gòu)物車擴(kuò)容和升級(jí)管理功能、優(yōu)化拍立淘讓更大人群范圍能快速找到心儀的產(chǎn)品，也包括菜鳥(niǎo)送貨上門(mén)、內(nèi)容和互動(dòng)創(chuàng)新等。不過(guò)，體驗(yàn)對(duì)應(yīng)的是情緒價(jià)值，究竟在競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)多大優(yōu)勢(shì)，還需要驗(yàn)證。
09 正式宣戰(zhàn)的抖音電商帶來(lái)增量了嗎？
13年前的雙11是天貓的，13年后的雙11是全行業(yè)的，抖音是其中最不容小覷的“打擂者”。今年雙11，抖音宣布將“抖音商城”作為主戰(zhàn)場(chǎng)，這意味著抖音商城將正式出戰(zhàn)，開(kāi)始與天貓、京東、拼多多等平臺(tái)在商家、流量和用戶之間展開(kāi)正面交鋒。根據(jù)抖音開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)，抖音商城曝光量相比921大促同期增長(zhǎng)36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長(zhǎng)91.2%。截至10月31日24時(shí)，抖音商城交易額相比去年同期增長(zhǎng)629.9% 。雖然增長(zhǎng)比例有關(guān)基數(shù)，但在如今的環(huán)境下，抖音商城作為新的生意池究竟能帶來(lái)多少增量，已然成為行業(yè)最關(guān)注的話題之一。
10 重在扶持商家開(kāi)播，視頻號(hào)成功“奇襲”雙11了嗎？
10月28日，視頻號(hào)宣布于10月31日晚上8點(diǎn)正式推出視頻號(hào)直播“11.11狂歡節(jié)”。對(duì)比上次參與，視頻號(hào)的目標(biāo)更加明確：相比于其他平臺(tái)主要發(fā)力在消費(fèi)者，視頻號(hào)把重心放在了幫商家和主播做起生意。簡(jiǎn)單講，商家或主播在期間開(kāi)播就有流量扶持，平臺(tái)還提供了主會(huì)場(chǎng)核心推薦位、行業(yè)運(yùn)營(yíng)深度指導(dǎo)、拉入更多公域流量的工具等。視頻號(hào)非常清楚自己需要提升的點(diǎn)，只是目前仍比較低調(diào)，沒(méi)有發(fā)出階段性戰(zhàn)報(bào)，沒(méi)有對(duì)外宣布自己的真實(shí)勢(shì)能。
11 面對(duì)把用戶和訂單導(dǎo)回微信的大主播們，平臺(tái)怎么看？
大促期間，用戶的一大樂(lè)事是蹲守大主播的微信公眾號(hào)，看直播預(yù)告。表面上看，主播們是在微信預(yù)告在淘寶交易，實(shí)際上包括李佳琦、烈兒寶貝、交個(gè)朋友、東方甄選等各個(gè)主播和機(jī)構(gòu)還有下一步，就是將各個(gè)平臺(tái)的訂單和用戶悄悄導(dǎo)回微信，設(shè)置訂單兌換積分再繼續(xù)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。這個(gè)涉及訂單外流的操作，平臺(tái)們會(huì)怎么看？
12 疫情究竟給雙11帶來(lái)了多少影響？
大促的難已經(jīng)不止大促本身，還有遭遇疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)。以廣東當(dāng)?shù)貫槔?，在和億邦溝通的商家中，不乏有因?yàn)椴糠謧}(cāng)庫(kù)在管控區(qū)，或者電商團(tuán)隊(duì)集體被管控而無(wú)法參與雙11情況。更有流傳在商家群中的討論稱，截至11月第一周，全國(guó)已有大幾百家快遞網(wǎng)點(diǎn)處于停工狀態(tài)，影響雙11整體銷售額至少20%。據(jù)稱，除了無(wú)法觸達(dá)，因?yàn)橐咔橐l(fā)的時(shí)效問(wèn)題本身也會(huì)造成退貨。究竟今年大促因此受到多少影響，恐怕要等結(jié)束后的包裹統(tǒng)計(jì)才能知道。
13 當(dāng)增長(zhǎng)越來(lái)越難，雙11的價(jià)值會(huì)向哪里延伸？
在平臺(tái)連年弱化交易數(shù)據(jù)之后，大家的雙11方向開(kāi)始走向強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值。阿里表示，希望雙11能為社會(huì)帶來(lái)多“多一分暖意、多一分善意、多一分綠意?！北热绯h每個(gè)淘寶直播間順手多帶一份農(nóng)產(chǎn)品、為獨(dú)居老年人推出“黃扶手計(jì)劃”、專門(mén)開(kāi)設(shè)“綠色專場(chǎng)”提供低碳打標(biāo)商品、升級(jí)菜鳥(niǎo)的“回箱計(jì)劃”等。抖音雙11則特別設(shè)置了“匠心優(yōu)選”專區(qū)，給農(nóng)產(chǎn)品、國(guó)貨、非遺好物提供更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。扶持需要扶持的商家，關(guān)愛(ài)需要關(guān)愛(ài)的人群，雙11正走向價(jià)值的多元化，并不斷外延。