文|每日財(cái)報(bào) 思銘
現(xiàn)如今的汽車(chē)圈，大屏幕不再只是新勢(shì)力的標(biāo)配，諸多傳統(tǒng)品牌也紛紛在最新車(chē)型中搭載，榮威就是當(dāng)中之一。11月4日，榮威發(fā)布雙11活動(dòng)公告，27英寸4K滑移屏正是當(dāng)中主要宣傳點(diǎn)。
大尺寸中控屏只是時(shí)下的榮威“趕時(shí)髦”的一個(gè)點(diǎn)。去年10月，以劉旻為首的年輕管理團(tuán)隊(duì)上任，榮威在配置和運(yùn)營(yíng)模式更顯“年輕化”：新產(chǎn)品強(qiáng)化語(yǔ)音控制系統(tǒng)、學(xué)習(xí)時(shí)下新勢(shì)力中頗為流行的用戶共創(chuàng)、交付后獲利等模式。
其實(shí)，比起新勢(shì)力，榮威更早憑借智能網(wǎng)聯(lián)賣(mài)點(diǎn)打造出明星產(chǎn)品。然而，王曉秋離任后，榮威鮮有創(chuàng)造性舉措。上汽的高層也意識(shí)到這一點(diǎn)，通過(guò)讓年輕人進(jìn)駐管理層，發(fā)起系列年輕化變革，希冀重奪市場(chǎng)。
科技配置看齊新勢(shì)力，繼續(xù)深化新能源屬性
搭載大尺寸滑移屏的車(chē)型是榮威最新推出的第三代RX5、超混eRX5。傳統(tǒng)燃油車(chē)已有沒(méi)落趨勢(shì)，新勢(shì)力所處的新能源汽車(chē)行業(yè)正處于中國(guó)汽車(chē)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)上，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)零售同比增長(zhǎng)113%，這期間，乘用車(chē)總增長(zhǎng)率僅為2.4%。
出自燃油車(chē)的榮威也深知這一點(diǎn)，早在2021年，新上任的榮威營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)兼銷(xiāo)售總監(jiān)劉旻就曾透露，在2022年的品牌日上，榮威將發(fā)布一系列新的品牌、產(chǎn)品規(guī)劃。同時(shí)還將繼續(xù)深化榮威品牌的新能源屬性，并推出新的產(chǎn)品。
榮威告訴《每日財(cái)報(bào)》：“針對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)品，榮威有著清晰的規(guī)劃和堅(jiān)定的步伐，將依托“珠峰機(jī)電一體化架構(gòu)、“星云純電專(zhuān)屬系統(tǒng)化平臺(tái)”兩大整車(chē)技術(shù)底座，適應(yīng)未來(lái)能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的新趨勢(shì)，不斷豐富新能源產(chǎn)品矩陣?！?/p>
上述提到的榮威超混eRX5，便出自珠峰機(jī)電一體化架構(gòu)，該架構(gòu)可油可電，能夠兼容燃油能源和電能源兩大能源組合，星云純電專(zhuān)屬系統(tǒng)化平臺(tái)也在努力跟隨當(dāng)下趨勢(shì)，支持目前較為流行的換電模式。
智能化的語(yǔ)音系統(tǒng)是新能源汽車(chē)撬動(dòng)市場(chǎng)一大亮點(diǎn)，蔚來(lái)、小鵬旗下的NOMI小管家、語(yǔ)音助手小P皆以能實(shí)現(xiàn)方言識(shí)別、可連續(xù)對(duì)話、真正實(shí)現(xiàn)解放雙手為賣(mài)點(diǎn)。最早以互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)為賣(mài)點(diǎn)的榮威也在強(qiáng)化智能化。新一代榮威RX5 AI達(dá)摩語(yǔ)義系統(tǒng)是榮威新管理團(tuán)隊(duì)積極對(duì)外宣傳的亮點(diǎn)之一，該系統(tǒng)由榮威與阿里共創(chuàng)，可根據(jù)語(yǔ)義環(huán)境迭代進(jìn)化，“與用戶對(duì)話越多、學(xué)得越快、越能理解用戶的用意、實(shí)現(xiàn)用戶的意圖。”
除產(chǎn)品功能外，在運(yùn)營(yíng)模式上，榮威也在積極向新勢(shì)力學(xué)習(xí)。以蔚來(lái)為首的造車(chē)新勢(shì)力，將用戶運(yùn)營(yíng)做到令行業(yè)內(nèi)外矚目，其推出的邀請(qǐng)返積分等做法，讓老用戶收獲物質(zhì)上獎(jiǎng)勵(lì)同時(shí)，還得到參與感與成就感。用戶共創(chuàng)更是被蔚來(lái)等新勢(shì)力捧為汽車(chē)圈熱詞。特斯拉與小鵬則是將購(gòu)車(chē)后的軟件升級(jí)作為重要獲利渠道。
通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)提升粘性，運(yùn)作模式學(xué)習(xí)蔚小理
燃油車(chē)起家的榮威，現(xiàn)在也在推行蔚來(lái)與小鵬的做法。榮威方面曾對(duì)外稱：“我們通過(guò)榮威APP，并通過(guò)創(chuàng)新的會(huì)員積分體系與激勵(lì)機(jī)制，不斷提升用戶粘性。另一方面，我們還將探索建立多對(duì)一(NV1)車(chē)主服務(wù)群。用戶共創(chuàng)與用戶運(yùn)營(yíng)，不再是新勢(shì)力的專(zhuān)利?！?/p>
而在用戶共創(chuàng)方面，劉旻曾公開(kāi)介紹，榮威的車(chē)型在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段就請(qǐng)用戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，到設(shè)計(jì)中心來(lái)參觀，提意見(jiàn)，所貼合用戶的品位和他們的訴求進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。這是榮威現(xiàn)在做的客戶互動(dòng)、共創(chuàng)的一部分內(nèi)容。
榮威方面對(duì)《每日財(cái)報(bào)》表示，榮威也在積極探索從“銷(xiāo)售產(chǎn)品”向“管理用戶價(jià)值”轉(zhuǎn)變，推動(dòng)盈利模式從“交付時(shí)的產(chǎn)品獲利”向“交付后的服務(wù)獲利”轉(zhuǎn)變，全方位挖掘新價(jià)值，加速構(gòu)建覆蓋“購(gòu)-用-養(yǎng)-換”全生命周期的服務(wù)體系，不斷增強(qiáng)用戶粘性。
榮威源自英國(guó)羅孚汽車(chē)ROVER品牌，后被上汽所收購(gòu)，經(jīng)后者消化吸收后，2006年由上汽旗下自主品牌承載公司——上汽乘用車(chē)推出國(guó)產(chǎn)榮威品牌。起初的榮威，在中國(guó)車(chē)市中存在感并不強(qiáng)，2016年，榮威推出互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)RX5，該款車(chē)在市場(chǎng)中一炮而紅，當(dāng)年連續(xù)3個(gè)月月銷(xiāo)超過(guò)兩萬(wàn)。
RX5為榮威之后的銷(xiāo)量增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。2017年，榮威年銷(xiāo)量38.5萬(wàn)輛，2018年，達(dá)到近年來(lái)銷(xiāo)量高峰46萬(wàn)輛，但隨后榮威銷(xiāo)量一路下滑，2021年年銷(xiāo)量降至37.5萬(wàn)輛。
發(fā)起者逐漸落后市場(chǎng)，年輕團(tuán)隊(duì)打造系列改革
可以說(shuō)，RX5才是第一個(gè)熱銷(xiāo)的“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”。第一代RX5上市時(shí)，打出來(lái)口號(hào)便是“全球首款互聯(lián)網(wǎng)SUV”。該款車(chē)是同級(jí)別車(chē)型中唯一的縱置觸控大屏+上汽阿里聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“斑馬智行”車(chē)機(jī)系統(tǒng)，一經(jīng)上市就獲得了極高的關(guān)注度。
前任上汽乘用車(chē)總經(jīng)理王曉秋是RX5成功的主要功臣，是他為榮威定下“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)戰(zhàn)略制高點(diǎn)”。上汽乘用車(chē)的節(jié)節(jié)向上，王曉秋也隨之高升，2019年升任上汽集團(tuán)總裁。
王曉秋之后的榮威，未延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，榮威需要有創(chuàng)造力的班底，這一點(diǎn)上汽高層也心知肚明。上汽乘用車(chē)方面多次表示，把所有舞臺(tái)交給年輕人。2021年10月，榮威開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行變革與調(diào)整，榮威新團(tuán)隊(duì)也正式亮相，80后高管集中上任，劉旻正式任榮威品牌事業(yè)部部長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，趙夢(mèng)杰正式任事業(yè)部的市場(chǎng)及公關(guān)總監(jiān)。
在運(yùn)營(yíng)模式學(xué)習(xí)造車(chē)新勢(shì)力同時(shí)，以劉旻為首的年輕管理團(tuán)隊(duì)，將國(guó)潮打造為榮威的一個(gè)標(biāo)簽。不僅今年4月榮威新“獅標(biāo)“體現(xiàn)國(guó)潮風(fēng)，在去年廣州車(chē)展上，現(xiàn)場(chǎng)正式預(yù)售的全新榮威 RX5 MAX 融入《山海經(jīng)》五大神獸元素。國(guó)潮文化正在當(dāng)下年輕消費(fèi)群中流行，“國(guó)潮風(fēng)”是榮威管理層迎合年輕人所打造的賣(mài)點(diǎn)之一。
在產(chǎn)品層面，榮威也在向新勢(shì)力看齊體現(xiàn)年輕化。劉旻曾介紹，榮威產(chǎn)品將劃分為兩大系列，原有的RX系列傳統(tǒng)車(chē)型繼續(xù)向著滿足家庭用戶需求的角度發(fā)展。此外，榮威還將推出主打個(gè)性化、年輕化的ME系列。今年4月亮相的榮威ME鯨采用流線型造型，盡顯年輕化，完全有別于造型相對(duì)中規(guī)中矩的RX系列。
不可否認(rèn)的是，將榮威進(jìn)行一系列年輕化改造后，新團(tuán)隊(duì)目前還未完成提升銷(xiāo)量使命。今年9月，榮威共銷(xiāo)售2.3萬(wàn)輛， RX5上險(xiǎn) 5201 輛，同比下滑 31.63%。在 2017 年該款車(chē)月均銷(xiāo)量接近兩萬(wàn)。對(duì)此，榮威方面回應(yīng)：“產(chǎn)能的爬坡有一定的時(shí)間周期。我們要力求做到將產(chǎn)品高質(zhì)量的交付給用戶?！?/p>