文|王亞駿
聯(lián)合出品|雪豹財(cái)經(jīng)社/和訊網(wǎng)
收成漸少
2020年底，B站UP主沐洲第一次選擇了停更。彼時(shí)，他剛剛制作出一部播放量超300萬(wàn)的視頻，巔峰時(shí)期擁有83萬(wàn)粉絲。
停更的原因很簡(jiǎn)單：收入太低，與付出不成正比。
沐洲的原創(chuàng)視頻投稿在B站的知識(shí)分區(qū)，要做出這樣一條有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款視頻，不僅要把專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化成深入淺出的文案，還需要投入許多精力尋找合適的畫面、制作特效、選擇背景音樂(lè)。如果算上時(shí)間成本，他做一條視頻的成本大約幾千元，而那條300多萬(wàn)播放量的視頻，平臺(tái)給的創(chuàng)作激勵(lì)也就2000多塊錢，“基本可以忽略不計(jì)”。
偷工減料、降低創(chuàng)作質(zhì)量，無(wú)疑也不是好的選擇。
“如果做了很水的視頻，會(huì)讓我這個(gè)IP的可信度和粉絲黏性下降?！便逯薷嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。IP的影響力下滑，會(huì)直接影響他在知識(shí)付費(fèi)方面的收入。他開設(shè)的課程，一門課售價(jià)500~600元。
2021年下半年，沐洲跟一家MCN簽約并恢復(fù)了更新，對(duì)方承諾幫他剪輯視頻。但恢復(fù)更新后，他明顯感到了收入的下滑，“以前的收入完全超過(guò)付出，2021年也就勉勉強(qiáng)強(qiáng)”。
被寒意侵襲的不只是沐洲。
今年春天起，B站粉絲數(shù)超80萬(wàn)的個(gè)人UP主晨漢注意到，“同樣的報(bào)價(jià)，想獲得甲方的投放沒(méi)那么容易了”。粉絲數(shù)超200萬(wàn)的UP主顏沁也告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年廣告主直接聯(lián)系他詢單的私信數(shù)量下降了40%~50%，成單率也下降了40%~50%，“以前一個(gè)月能接到兩個(gè)（商單），現(xiàn)在兩個(gè)月才能接到一個(gè)”。
知識(shí)付費(fèi)、創(chuàng)作激勵(lì)、創(chuàng)作活動(dòng)、懸賞計(jì)劃、粉絲充電、直播、廣告主投放和與平臺(tái)簽訂內(nèi)容協(xié)議，是B站UP主們的主要變現(xiàn)途徑。
對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，最賺錢的是商業(yè)投放。沐洲靠接廣告一年賺了近30萬(wàn)元，晨漢去年在B站賺了近100萬(wàn)元。最穩(wěn)定的則是與平臺(tái)簽訂內(nèi)容協(xié)議：UP主保證一定頻率的穩(wěn)定更新，B站每月支付給UP主相應(yīng)的費(fèi)用。
但如今，不僅廣告投放縮水，簽內(nèi)容協(xié)議也不再意味著穩(wěn)定的收入來(lái)源。
UP主“經(jīng)濟(jì)研究室-祈禱”告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，作為全職個(gè)人UP主，解決收入問(wèn)題是他堅(jiān)持創(chuàng)作的前提，簽內(nèi)容協(xié)議的收入能滿足他的家庭日常開支。按照內(nèi)容協(xié)議，他每月要更新3條視頻，協(xié)議期限為兩年。
2020年，西瓜視頻曾聯(lián)系他洽談獨(dú)家合作，還承諾了不錯(cuò)的收入，他在征求粉絲意見后還是留在了B站，“盡管B站給的錢少了1/3”。但今年，上一份協(xié)議快到期了，他意識(shí)到，“平臺(tái)不見得會(huì)續(xù)約”。
晨漢也是在2020年與B站簽署的內(nèi)容協(xié)議，今年協(xié)議到期后沒(méi)有續(xù)約?！半p方意愿都不是特別大，我也不愿意再簽獨(dú)家了?！背繚h告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
UP主們感受到的蕭瑟寒意，B站感同身受。
從2021年Q3起，B站營(yíng)收同比增速開始出現(xiàn)下滑，2022年連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)。迄今為止，B站仍未止住虧損態(tài)勢(shì)，連續(xù)四個(gè)季度凈虧損額超20億元。
進(jìn)入2022年，B站分成成本的增速顯著放緩。這意味著，平臺(tái)用于補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者的力度也在降低。
流量的疾風(fēng)變?nèi)?/h4>
在風(fēng)口的烘托和流量的滋養(yǎng)下，最“膨脹”的時(shí)候，晨漢也有過(guò)沖擊頭部UP主的念頭。
那是在2019年，晨漢辭職后尋找新機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)了B站蘊(yùn)含的潛力?！拔矣X(jué)得那時(shí)候的B站特別像2013-2014年的微信公眾號(hào)，明擺著有一些機(jī)會(huì)在里面，有一些用戶需求能夠被觀察到，但是沒(méi)有被很好的滿足?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
2019年下半年，晨漢開始全職做UP主，很快便小有名氣。賬號(hào)體量的增長(zhǎng)，讓他有了百尺竿頭更進(jìn)一步的想法。他甚至有點(diǎn)后悔，“如果那時(shí)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，維持比較高的更新頻率，（粉絲量）上百萬(wàn)是比較簡(jiǎn)單的”。在他看來(lái)，到2020年，B站的機(jī)會(huì)“被極度放大”。
2019年11月開始在B站發(fā)布視頻的“經(jīng)濟(jì)研究室-祈禱”，則是在更新半年后，察覺(jué)到了B站橫屏視頻的“起風(fēng)”。
那段時(shí)間，B站為打破小眾的二次元社區(qū)的印象，啟動(dòng)“破圈”戰(zhàn)略。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，B站MAU（月均活躍用戶）環(huán)比增長(zhǎng)了4200萬(wàn)，比此前一年的增長(zhǎng)幅度還要大。
然而，流量的疾風(fēng)，不會(huì)一直強(qiáng)勁。
截至2022年Q2，B站的MAU為3.06億。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示，有信心實(shí)現(xiàn)2023年B站MAU達(dá)到4億的目標(biāo)。
但整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大盤的增量在不斷減少。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020年6月至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)從9.4億增至10.51億，但若以半年為周期計(jì)算，每半年的網(wǎng)民增長(zhǎng)數(shù)量都在不斷下滑。
“差不多在2020年下半年，這個(gè)機(jī)會(huì)窗口就開始關(guān)閉了?！背繚h成為UP主不到一年后，就明顯感受到“風(fēng)力”減弱。他所在的知識(shí)區(qū)到2021年就已經(jīng)格局穩(wěn)定，只是偶爾有一些能力比較強(qiáng)的新人出頭，這讓他沖擊頭部的念頭淡了很多。
中泰證券在一份研報(bào)中表示，2022年Q2，B站上前5%的UP主播放量，達(dá)到整個(gè)平臺(tái)播放總量的96%，遠(yuǎn)高于此前的76%，頭部化趨勢(shì)明顯。
爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的內(nèi)容多了，分蛋糕的人多了，再加上馬太效應(yīng)的影響，非頭部創(chuàng)作者的狀況日益艱難。
2020年，沐洲平均每天能漲粉2000多個(gè)，但2021年恢復(fù)更新后，每天漲粉量只有幾百個(gè)。2022年9月29日，B站UP主“影視后期系統(tǒng)教學(xué)”宣布停更，原因是82萬(wàn)粉絲的賬號(hào)平均播放量只有1萬(wàn)多，“太慘淡了”。
擁有更多糧草彈藥的專業(yè)團(tuán)隊(duì)闖了進(jìn)來(lái)，草根UP主的黃金時(shí)代匆匆落幕。
生態(tài)變遷
從去年開始，顏沁開始注意到一個(gè)顯著的趨勢(shì)：團(tuán)隊(duì)作者越來(lái)越多。曾有一個(gè)B站創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)因利益分配而發(fā)生了糾紛，顏沁有些驚訝，“這種小體量的UP主，居然也都是團(tuán)隊(duì)在做了”。
過(guò)去，顏沁一直是“草根式”創(chuàng)作：自己寫稿、自己配音、自己剪輯。2019年，他在B站上傳的第一個(gè)視頻，創(chuàng)作時(shí)間不到6個(gè)小時(shí)。但面對(duì)越來(lái)越多強(qiáng)勁的對(duì)手，他單靠一個(gè)人的力量已經(jīng)無(wú)法支撐賬號(hào)的發(fā)展，“如果不招人的話，這個(gè)賬號(hào)就會(huì)陷入停滯的狀態(tài)”。
他決定在今年收入減少的情況下加大投入，組建團(tuán)隊(duì)，正式從個(gè)人UP主轉(zhuǎn)型為團(tuán)隊(duì)UP主。
除了團(tuán)隊(duì)UP主的降維打擊，專業(yè)人士也在搶灘登陸。晨漢告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，2021年，有大量成熟的專業(yè)人士涌入B站。
據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，截至2021年9月，已有超過(guò)300位名師、學(xué)者進(jìn)入B站，覆蓋近百個(gè)學(xué)科。也是在2021年，歌唱組合“鳳凰傳奇”入駐B站，并入選了當(dāng)年的百大UP主。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年8月、9月和10月漲粉前十的UP主中，草根UP主難覓蹤影，排在榜單前列的，要么早已在其他平臺(tái)成名，要么已在B站累積了相當(dāng)體量的粉絲。
這意味著，土生土長(zhǎng)的草根UP主想在B站脫穎而出，難度系數(shù)陡增。
顏沁告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，大多數(shù)草根UP主是個(gè)人運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，且缺乏專業(yè)背景。他制作一期視頻，在團(tuán)隊(duì)全力以赴的狀態(tài)下，需要3到4個(gè)工作日。在UP主收入普遍減少的背景下，他自己都不確定能堅(jiān)持多久。
當(dāng)B站的創(chuàng)作門檻被金錢、時(shí)間和專業(yè)知識(shí)不斷抬升，“留下來(lái)，不斷更”，已經(jīng)是草根UP主們最后的堅(jiān)持。
（文中沐洲、晨漢、顏沁均為化名）
雪豹財(cái)經(jīng)社（xuebaocaijingshe）