文|豹變 張夢依
編輯|劉楊
「核心提示」
絕不考慮加盟的喜茶也要開放加盟了,開放的區(qū)域為非一線城市,門店面積基本在50平米以內,乍一看,這樣的開店思路很不“喜茶”。不過,喜茶“自降身價”也有自己的委屈:一線城市開店速度越來越慢,坪效下降,熱度也在下滑。奶茶界頂流喜茶,能吃到加盟這塊肥肉嗎?
2020年年末,誰能成為“奶茶第一股”的討論在市場甚囂塵上。彼時有傳聞稱,喜茶和奈雪的茶將于當年3月份在香港上市,而“從農(nóng)村殺進城市”的蜜雪冰城也傳出準備在A股上市。那時候喜茶還是當之無愧的奶茶界頂流,知名度、品牌影響力、估值都讓奈雪和蜜雪冰城難以企及。
到了2022年,奶茶三巨頭的座次已經(jīng)發(fā)生了變化。蜜雪冰城靠著加盟生意在下沉市場悶聲發(fā)大財,三年時間賺了接近30億元。奈雪則憑借資本市場強大的助力,在門店數(shù)量上反超喜茶,向千家門店發(fā)起沖刺。喜茶卻陷入了擴張乏力、坪效下降的困境中。
今年2月,喜茶開始宣布降價,不再以高端品牌自居,做起下沉市場的生意。在關停對標小鎮(zhèn)青年的“喜小茶”品牌后,喜茶正式開放了非一線城市的加盟。
11月3日,喜茶宣布,為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶,感受喜茶的品質與酷,在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎上,將依托于喜茶十年來積累的經(jīng)驗、能力和資源,在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務。
然而,加盟并不是一門穩(wěn)賺不賠的生意,且不論層出不窮的食品安全問題,對于做慣了直營的喜茶來說,首先要補足的是供應鏈能力和管理能力。
“不加盟”是喜茶創(chuàng)立之初的堅守,2016年喜茶經(jīng)歷改名風波時,曾表示短期內不會開放加盟。隨后,創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時也強調,“喜茶不開放加盟,品牌文化這種東西,單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn),是因為沒開放加盟導致做不到,我都不后悔”。
如今,聶云宸后悔了嗎?
01 開放加盟,喜茶想搶誰的生意?
一向在大城市開直營門店的喜茶也要有加盟商了。
在Boss直聘上,喜茶大力招賢納士,網(wǎng)羅熟悉加盟制度的人才。喜茶關聯(lián)公司“喜茶企業(yè)管理有限責任公司”正在對外資招聘“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”崗位,月薪在兩萬元到三萬元之間,要求應聘者具有“三年以上知名連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗”,以及“豐富的加盟行業(yè)人脈”。
至于外界頗為關注的加盟費用和條件,喜茶表示,喜茶的事業(yè)合伙費用在50萬元以內,開放的店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店,門店面積基本都在50平米以內。
目前來看,想要成為喜茶的加盟商,要求并不低,需要一次性繳納至少41.3萬元,并提供100萬的現(xiàn)金或可變現(xiàn)資產(chǎn)流水,預計門店毛利率為60%。不僅如此,加盟商還應受過高等教育,有市場工作和從商經(jīng)歷,或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗,加盟要求不可謂不嚴格。
對此,餐飲行業(yè)分析師汪洪棟認為:“從市場角度來講,喜茶的管理體系比較成熟,現(xiàn)在開放加盟還算有機會,但從喜茶的加盟條件來看,喜茶主要針對其他品牌的加盟商,而不是小白加盟商?!?/p>
他還表示,目前新式奶茶的空白市場份額基本沒有了,只能從其他品牌的市場份額中搶,一些品牌的產(chǎn)品和競爭力一般,市場就會被擠占,其他的中檔價格帶品牌,如古茗的茶、茶百道,也會受到很大影響。
在頗受年輕人追捧的新式茶飲賽道,已經(jīng)走出了上市公司奈雪的茶,以及準上市公司蜜雪冰城。作為頗受資本青睞的頭部品牌,喜茶還沒有明確的上市時間表。
企查查顯示,從2017年以來,喜茶已經(jīng)先后完成了5輪融資,估值高達600億人民幣,背后是高瓴資本、騰訊投資、黑蟻資本、紅杉中國等眾多國內知名投資機構。
“喜茶選擇開放加盟,很可能是受到蜜雪冰城上市的觸動。招股書披露后,業(yè)界發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的盈利能力很強,并不像大家想象的那樣,走低端加盟模式賺不到錢?!蓖艉闂澅硎?,喜茶開放加盟后,奈雪的茶也可能跟進,從而引發(fā)一系列連鎖反應。
02 擴張乏力,喜茶需要下沉市場
在很多消費者眼中,喜茶一度是網(wǎng)紅品牌的代名詞。
2017年,喜茶進駐北京三里屯商業(yè)區(qū),當時有消費者愿意排隊幾個小時等待一杯喜茶,還有黃牛出價100元一杯,賣給不愿意排隊的顧客。彼時,一杯喜茶是值得自拍合影、發(fā)朋友圈炫耀的“社交貨幣”。
不過,隨著門店越開越多,喜茶熱度也逐漸下滑。一位茶飲業(yè)內人士認為:“喜茶的體量和知名度在圈內很大,如今突然要開放加盟,很可能說明喜茶直營店的盈利能力在下降。當初這個品牌能做起來,就是靠的排隊營銷,并依靠資本的力量不斷提高營銷力度。目前喜茶已經(jīng)找不到新的資本入局,就渴望通過加盟解決現(xiàn)有的盈利問題。”
事實上,喜茶的經(jīng)營壓力有跡可循。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,從2021年7月起,喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入雙雙下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例,店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%;與2020年同期相比,則下滑了35%、32%。
盈利承壓的同時,喜茶的擴張腳步也在漸漸放慢。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù),2019年和2020年喜茶的增速分別為139%和78%,而到了2021年,門店增速已經(jīng)下降到了26.3%。
喜茶所專注的高端市場并非奶茶的主流市場,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國新式茶飲中高端品牌(即單價高于20元)的市場份額只有14.7%,其余市場都由中低端茶飲品牌搶占。
喜茶變慢了,但競爭對手卻在一路狂奔。從市場份額上看,品牌格調和營銷聲量最大的喜茶,遠不如中低端品牌規(guī)模大。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2022年11月3日,喜茶現(xiàn)有847家直營門店。相比之下,加盟奶茶品牌的的擴張速度要快得多,截至11月9日,書亦燒仙草的門店數(shù)量為6642家,茶百道的門店也達到了6110家,CoCo門店也高達4687家。
最直接的競爭對手“奈雪的茶”在很長一段時間,都被認為綜合競爭力不及喜茶。上市前夕,有業(yè)內人士認為,喜茶的商業(yè)模式更清晰,品牌輸出能力更強,原創(chuàng)性強,品牌溢價能力和估值也更高。
但自從奈雪搶先上市后,擴張速度明顯加快,2020年凈增了172家門店,2021年凈增了326家門店,截至今年三季度末,奈雪已經(jīng)擁有了973家門店,門店數(shù)量已經(jīng)反超喜茶,資本對其規(guī)模擴張的助力十分顯著。
今年9月遞交招股書上市的蜜雪冰城,在招股書里披露了的盈利情況,2019年-2021年,蜜雪冰城的凈利潤分別為4.41億元、6.31億元、19.12億元,三年下來盈利已經(jīng)超過30億元。
相比之下,與喜茶同樣堅持直營模式的奈雪,仍處于虧損狀態(tài)。雖然奈雪的虧損和快速擴張投資、店型打磨不到位密切相關,但某種程度上說明,直營模式更“小而美”,難以在規(guī)模和賺錢能力上取勝。
增長乏力的喜茶將目光轉向了下沉市場。2020年4月,喜茶在深圳推出首個子品牌“喜小茶”,單品大部分定價6到15元之間,比喜茶便宜一半,主打“鮮奶制造,實惠料多”,品類覆蓋奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋等5大品類,和蜜雪冰城定位類似。
喜小茶的問世,某種程度上彌補了喜茶在低價格帶的市場空缺。由于門店大多開在東莞、中山、佛山、惠州等二三線城市,喜小茶被外界視作喜茶在為下沉市場探路,企圖爭奪價格敏感型消費群體的試探動作。
今年2月,喜茶宣布全面降價,所有茶飲菜單再也沒有3字開頭的飲品,并且年內不再推出29元及以上的產(chǎn)品,所有產(chǎn)品在今年年內也絕不會漲價。
由于價格帶與喜小茶重疊,喜茶陷入了自己搶自己生意的窘境。11月2日,位于廣州城投大廈最后一家喜小茶門店關閉后,喜小茶徹底退出市場。喜茶表示,隨著喜茶的降價,喜小茶已經(jīng)實現(xiàn)了歷史功能,沒有存在的必要。
除了打造低價位的副牌“喜小茶”,近一年來喜茶在下沉市場的探索動作還包括,進入二三四線城市開直營店。比如,喜茶在哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等城市,通過收購和入股和氣桃桃、蘇閣鮮果茶等中端價位品牌,切入大眾消費市場。
如今,喜茶更是打算用加盟的形式,啃下下沉市場這塊肥沃的土壤。
03 喜茶做得好加盟嗎?
由于一直以來堅持直營的發(fā)展思路,加上產(chǎn)品價格偏貴,定位高端消費者,導致喜茶的847家門店中,一線和新一線城市門店的占比為41.09%和32.47%,二、三、四線城市的占比分別為19.36%、5.39%和0.59%。
基本盤在一二線城市的喜茶,想要通過加盟向全國市場擴張,首先要構建強大的供應鏈。以門店兩萬多家的蜜雪冰城為例,其擁有252畝智能產(chǎn)業(yè)智造園,13萬平米的自動化生產(chǎn)車間,在各大省份都有生產(chǎn)基地。
汪洪棟表示:“喜茶的產(chǎn)品不差,品牌具有一定影響力,數(shù)字化程度也可以,降價之后綜合競爭力較強。但如果要在三四線城市乃至全國范圍內擴張,對供應鏈的管理能力要求很高。如今喜茶只在大城市有800多家門店,在構建覆蓋全國市場的供應鏈方面,可能會面臨挑戰(zhàn)?!?/p>
值得注意的是,供應鏈的打造也需要雄厚的資金基礎,對盈利欠佳的喜茶來說,有沒有資金實力打造供應鏈,仍要打個問號。
此外,喜茶最強大的優(yōu)勢在于品牌運營能力和營銷能力,供應鏈管理并非其強項。在業(yè)內人士看來,加盟很考驗企業(yè)的管理水平,從產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系到選址支持,都是一套專業(yè)的管理流程。
一旦管理水平不成熟,品牌就容易卷入食品安全事故、加盟商虧損割韭菜等負面輿情中,對品牌形象傷害很大。而喜茶的單店經(jīng)營效率正在下降,單店經(jīng)營模式仍然需要完善,這時候開放加盟,或許并非一個好信號。
讓喜茶最引以為傲的品牌價值也在受到?jīng)_擊。此前,喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時表示,“很多人總是想要分析新茶飲店壁壘是什么,并無形中將其神秘化。但實際上,沒有任何一場戰(zhàn)爭是靠護城河或壁壘打贏的,而喜茶的品牌就是核心?!?/p>
但今年年初,喜茶開始降價,不僅稀釋了其本身的高端光環(huán),也對公司的品牌價值產(chǎn)生了不可逆的損害。
縱觀如今喜茶的菜單,既有接近30元的經(jīng)典單品,如多肉葡萄,芝芝莓莓,也有十元左右的引流型產(chǎn)品,但多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)降到了20元以下,品牌調性和特色并不鮮明,在消費者心中的形象已經(jīng)不再高貴。
在下沉到三四線城市后,喜茶的品牌影響力有多大,能否卷贏同行,征服小鎮(zhèn)青年的心,還有待時間的檢驗。