文|斑馬消費(fèi) 楊偉
明明大家都在喊“消費(fèi)降級(jí)”，為什么在白酒領(lǐng)域，反而是低端白酒下降，高端產(chǎn)品越賣(mài)越好？
近年，低端白酒王者、光瓶酒市場(chǎng)老大、百億酒企——牛欄山，規(guī)模原地踏步、盈利能力不斷下滑。其他光瓶酒，如紅星股份、江小白等，以及全國(guó)性酒企的低端產(chǎn)品，也大多表現(xiàn)疲軟。
外因是白酒行業(yè)的擠壓式增長(zhǎng)，內(nèi)因則是白酒產(chǎn)業(yè)日益規(guī)范化，光瓶酒企業(yè)們過(guò)去慣用的成本控制方法紛紛被取締，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大降。
白酒行業(yè)整體周期切換，光瓶酒市場(chǎng)則直接進(jìn)入行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期。
以相對(duì)低廉的價(jià)格、喝到相對(duì)優(yōu)質(zhì)的白酒，永遠(yuǎn)是白酒消費(fèi)市場(chǎng)的剛需。未來(lái)，誰(shuí)能緊緊抓住這個(gè)最親民的細(xì)分市場(chǎng)？
全線(xiàn)下滑
今年前三季度，哪家白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重？很多人想象不到，居然是前幾年的“增長(zhǎng)王”順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）。
2022年1-9月，公司營(yíng)業(yè)收入91.06億元，同比下降21.57%，歸母凈利潤(rùn)2759.51萬(wàn)元，同比下降92.58%。
作為牛欄山的母公司，順鑫農(nóng)業(yè)是A股白酒板塊19家上市公司中唯一的混業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，旗下業(yè)務(wù)還包括豬肉、地產(chǎn)等。近年業(yè)績(jī)波動(dòng)與這些邊緣業(yè)務(wù)的逆周期有關(guān)，但根本問(wèn)題還是出在核心業(yè)務(wù)白酒上。
牛欄山作為低端白酒的代表，不僅在2013年-2015年的白酒行業(yè)調(diào)整中幸免于難，逆勢(shì)增長(zhǎng)，還在2016年-2018年的行業(yè)復(fù)蘇中率先回暖，實(shí)現(xiàn)6年增兩倍的驕人戰(zhàn)績(jī)，成為無(wú)可撼動(dòng)的光瓶酒老大。
但是，最近3年，公司白酒業(yè)務(wù)毫無(wú)增長(zhǎng)，2019年-2021年板塊收入分別為102.89億元、101.85億元、102.25億元。今年上半年，則縮水四分之一至49.10億元。
牛欄山的毛利率在白酒板塊中本來(lái)就低，近年更是斷崖式下滑。2015年-2016年期間，其白酒毛利率超過(guò)60%，這幾年連續(xù)下滑，2021年僅為37.72%。
實(shí)際上，牛欄山的下滑并非孤例。同為京味二鍋頭代表的紅星股份，2019年-2020年收入26.38億元、23.39億元，歸母凈利潤(rùn)分別為4.92億元、4.31億元，同期毛利率分別為58.62%和50.81%。
光瓶酒中的另一大流派，以江小白為首的小酒們，銷(xiāo)售也不容樂(lè)觀(guān)。根據(jù)公開(kāi)信息，江小白2017年-2019年的銷(xiāo)售收入分別突破10億、20億以及接近30億。而2021年11月創(chuàng)始人陶石泉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)給出的收入數(shù)據(jù)是模糊的20多個(gè)億。由此可見(jiàn)，江小白的增長(zhǎng)已近停滯。
另外，各大全國(guó)名酒旗下的光瓶酒業(yè)務(wù)，狀況也大致如此。五糧液（000858.SZ）系列酒銷(xiāo)售額下滑，瀘州老窖（000568.SZ）低端產(chǎn)品收入下降，山西汾酒（600809.SH）系列酒產(chǎn)品增長(zhǎng)不及大盤(pán)，都大致指向了這一點(diǎn)。
不好賣(mài)，也不好做
順鑫農(nóng)業(yè)在總結(jié)當(dāng)下的白酒行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)指出，近年來(lái)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出量減價(jià)升，擠壓式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
2022年上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量375.09萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.42%，銷(xiāo)售收入3436.57億元，同比增長(zhǎng)16.51%，利潤(rùn)總額1366.7億元，同比增長(zhǎng)34.64%。
存量博弈時(shí)代，頭部酒企有足夠的空間以高檔產(chǎn)品的盈利來(lái)彌補(bǔ)低檔產(chǎn)品，這對(duì)于那些以低檔產(chǎn)品為主的光瓶酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的沖擊。
同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，白酒人口正在肉眼可見(jiàn)地減少。就不一一列舉數(shù)據(jù)了，你看看身邊的年輕人，還有多少人愛(ài)喝白酒？
江小白等青春小酒品牌，曾試圖將年輕用戶(hù)發(fā)展為白酒人口，初期也取得了一定的效果，但終究還是無(wú)法逆轉(zhuǎn)大趨勢(shì)。
在此背景下，存量白酒人口，會(huì)更傾向于選擇更高層次的產(chǎn)品，“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”——這就是為什么高端白酒品牌們能在這一輪行業(yè)回暖中集體崛起的原因。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，已經(jīng)在2021年調(diào)頭向下。隨著上述趨勢(shì)的進(jìn)一步深入，光瓶酒市場(chǎng)恐怕會(huì)越來(lái)越卷。
如果說(shuō)光瓶酒企業(yè)近況艱難的外因是“不好賣(mài)”，那么，內(nèi)因就是“不好做”。
2022年6月1日，《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》（GB/T 15109-2021）和《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》（GB/T 17204-2021）兩項(xiàng)酒類(lèi)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式落地，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為白酒“新國(guó)標(biāo)”。
新國(guó)標(biāo)的大方向是指導(dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展，支持頭部白酒企業(yè)做大做強(qiáng)，鼓勵(lì)白酒產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。
其中，部分細(xì)則對(duì)低檔光瓶酒的影響也很大。它明確指出，白酒要以糧谷為主要原料，不得添加調(diào)香劑和食用酒精，“以勾調(diào)、罐裝等包裝工序作為生產(chǎn)開(kāi)始的，均屬于分裝行為，不予生產(chǎn)許可”。
牛欄山等光瓶酒品牌，此前大規(guī)模外購(gòu)基酒，也曾被曝使用食用香精。生產(chǎn)流程的規(guī)范化，將大大增加企業(yè)的成本，降低產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
危中有機(jī)
面對(duì)內(nèi)憂(yōu)與外患，光瓶酒企業(yè)怎么辦？
它們首要的應(yīng)對(duì)策略是，跟著行業(yè)大趨勢(shì)一起，高端化?，F(xiàn)在的光瓶酒，可不止大家印象中幾塊錢(qián)一瓶的牛欄山、老村長(zhǎng)、沱牌曲酒。很多光瓶酒的價(jià)格已上探至令人咂舌的程度，光亮59、瀘州老窖黑蓋等頭部產(chǎn)品，已經(jīng)賣(mài)到了百元上下，完全等同于大部分白酒品牌的高端大單品。
順鑫農(nóng)業(yè)除了對(duì)核心大單品進(jìn)行提價(jià)，穩(wěn)住低端產(chǎn)品基本盤(pán)，也在不斷做大中高端產(chǎn)品，例如經(jīng)典、百年、珍品系列，金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)等。
同時(shí)，積極推進(jìn)全國(guó)化。雖然光瓶酒的核心受眾整體在減少，但是，放在全國(guó)范圍內(nèi)，仍然是一個(gè)相當(dāng)可觀(guān)的細(xì)分市場(chǎng)。頭部光瓶酒企業(yè)們，借助品牌和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，向地方中小玩家們施壓，可以盡可能在存量競(jìng)爭(zhēng)中保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
牛欄山的上一波高速增長(zhǎng)，正是得益于走出北京市場(chǎng)，借助激進(jìn)的品牌策略，在南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州多點(diǎn)開(kāi)花，穩(wěn)定“1+4+N”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
與此同時(shí)，光瓶酒品牌們也在積極轉(zhuǎn)型。以網(wǎng)紅身份出圈的江小白，已經(jīng)不是大家印象中那個(gè)只會(huì)玩創(chuàng)意而做不好白酒的新消費(fèi)品牌了，而是逐步地重資產(chǎn)化，設(shè)立種植基地和釀酒廠(chǎng)，產(chǎn)品上跳出“小酒”概念，走“大酒飲”路線(xiàn)。
今年10月底獲得融資的，正是江小白旗下的江記酒莊。戰(zhàn)投到位后，該種植生產(chǎn)基地的主攻方向也是“高品質(zhì)釀造能力”、“全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?！?、“高端化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”。
順鑫農(nóng)業(yè)則另辟蹊徑，剝離房地產(chǎn)等邊緣業(yè)務(wù)，聚焦大食品，并依托自己在豬肉產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，借行業(yè)東風(fēng)，推出預(yù)制菜品牌“掌鮮”。
其實(shí)，光瓶酒這個(gè)細(xì)分品類(lèi)存在的價(jià)值，就是酒企省下包裝等成本，將酒作為產(chǎn)品的絕對(duì)核心，讓消費(fèi)者以相對(duì)較低的價(jià)格，喝到相對(duì)較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
從這個(gè)核心點(diǎn)出發(fā)，無(wú)論消費(fèi)環(huán)境如何變化，不管白酒周期如何切換，光瓶酒一直有其存在的需要。
那么，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，在光瓶酒品牌普遍存在經(jīng)營(yíng)壓力的背景下，這種需求還能不能得到很好的滿(mǎn)足？
有些品牌，已經(jīng)瞄準(zhǔn)這個(gè)痛點(diǎn)而來(lái)了。比如說(shuō)觀(guān)云，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、品質(zhì)、文化，走高價(jià)路線(xiàn)，電商直營(yíng)，完全是以互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)的運(yùn)作模式橫空出世，一上場(chǎng)就喊出年產(chǎn)10萬(wàn)噸。
看完這些，你是不是已經(jīng)聞到了一股韭味？