文|新消費(fèi)內(nèi)參 焦逸夢(mèng)
近日,不少連鎖超市TOP10企業(yè)都發(fā)布了2022年前三季度財(cái)報(bào)。和去年的大規(guī)模虧損相比,今年也沒好到哪兒去。
家家悅股份還能盈利,其前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)營(yíng)收1.87億元,而其它最新披露了財(cái)報(bào)的零售企業(yè)仍然虧損。
永輝超市前三季歸母凈利潤(rùn)同比減虧59.29%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-8.87億元;中百集團(tuán)前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-1.16億元,同比減少369.71%;蘇寧易購(gòu)前三季度同比減虧39.94%,凈虧損45.45億元,同時(shí),蘇寧易購(gòu)的財(cái)報(bào)也顯示,家樂福超市今年第三季度平均每三天就關(guān)閉一家門店;步步高前三季度,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1792.97萬(wàn)元,但前三季度扣非后凈利潤(rùn)為-3396.3萬(wàn)元。
零售企業(yè)持續(xù)承壓,大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)情況仍不樂觀。而在這種情況下,會(huì)員店業(yè)態(tài)卻煥發(fā)出前所未有的生命力。
山姆會(huì)員商店正在為待開的7家新店招聘人才;盒馬X會(huì)員店將有2家新店年底在上海開業(yè);麥德龍聲稱要將100多家麥德龍門店全改成會(huì)員店……已經(jīng)規(guī)?;臅?huì)員店品牌門店如今都在跑馬圈地。
一邊是大賣場(chǎng)的虧損、收縮,一邊是會(huì)員店的開店,大賣場(chǎng)到底怎么了?會(huì)員店崛起的底層邏輯是什么?如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能容得下這么多會(huì)員店嗎?哪個(gè)會(huì)員店最有可能贏得最后的勝利?
大賣場(chǎng)“退退退”,會(huì)員店加速
全球零售巨頭沃爾瑪,1996年進(jìn)入中國(guó),在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。此后大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在中國(guó)經(jīng)歷了20多年的輝煌。
2000年左右,我記得那時(shí),我常常跟著父母坐上通往大超市的免費(fèi)購(gòu)物班車,車上載滿了人,盡是歡聲笑語(yǔ),新奇的我不厭其煩跑上跑下坐超市的長(zhǎng)扶梯,再買上一堆愛吃的零食,那是我童年最快樂的時(shí)光之一了。作為時(shí)代的眼淚,2008年以后,超市的購(gòu)物班車就變少了,甚至00后們可能都不知道購(gòu)物班車的存在。
而如今,曾經(jīng)提供了豐富商品的大賣場(chǎng),正在我們眼前一點(diǎn)一點(diǎn)衰敗。如開頭所述 ,那些主營(yíng)大賣場(chǎng)的零售企業(yè)幾乎大部分都陷入虧損中。
新的業(yè)態(tài)一點(diǎn)點(diǎn)生根發(fā)芽、壯大,大賣場(chǎng)的客流被嚴(yán)重分流,從京東淘寶再到囊括了下沉市場(chǎng)的拼多多,電商巨頭們蠶食著大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額;各種細(xì)分業(yè)態(tài)如水果店、社區(qū)生鮮小店、便利店、零食店等,用更便利、品質(zhì)更高的產(chǎn)品,也分走了大賣場(chǎng)的流量。動(dòng)輒幾萬(wàn)SKU的大賣場(chǎng)擁抱線上吃力,想掉頭改產(chǎn)品也很難。
而一直寂寂無(wú)名的山姆會(huì)員店,直到2008年還只有3家店,此后每年新增1到2家店,到2016年山姆一共開了15家店,而2017年這一年,山姆一口氣新開了5家會(huì)員店,拓店速度開始加快。
靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰稱:“其實(shí)從山姆開的第一家會(huì)員店到現(xiàn)在,已經(jīng)有二三十年了,早期像萬(wàn)客隆、麥德龍都嘗試過會(huì)員店的業(yè)態(tài)。山姆十幾年前還在昆明開過店,后來(lái)又退出了,那個(gè)時(shí)候中產(chǎn)階級(jí)還不夠多,有些地方?jīng)]有會(huì)員店生存的土壤。但后來(lái)山姆會(huì)員店的業(yè)績(jī)其實(shí)一直都還不錯(cuò)。”
那十幾年前在中國(guó)開會(huì)員店到底缺什么?2003年,清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷系教授李飛指出兩點(diǎn),第一,在國(guó)外,會(huì)員制是人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到 1 萬(wàn)美元后產(chǎn)生的。第二,會(huì)員制商店在國(guó)外面向的是那些平時(shí)工作繁忙、一次性購(gòu)買足量商品的家庭,他們基本都是開車來(lái)的。
而2019 年年末,中國(guó)人均 GDP 達(dá)到 1 萬(wàn)美元,私家車的保有量沖破 2 億輛。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)群體在壯大,工作繁忙的人也更多了。
慢慢地,曾經(jīng)會(huì)員店缺少的條件補(bǔ)上了。無(wú)獨(dú)有偶,會(huì)員制鼻祖“Costco”在2019年進(jìn)入中國(guó),當(dāng)時(shí)甚至因?yàn)榭土髁刻蟛坏貌魂P(guān)店停業(yè)。
國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)也紛紛效仿開始做會(huì)員店,你不得不佩服中國(guó)企業(yè)的模仿能力和速度,在Costco進(jìn)入中國(guó)一年多以后,2021年下半年,盒馬、麥德龍、家樂福、家家悅、fudi、永輝都開出了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,2021年可謂“會(huì)員店元年”,大半個(gè)連鎖商超都開始試水。
迄今為止,山姆剛剛在廣西南寧開完第39家店,麥德龍16個(gè)月開出22家會(huì)員店,盒馬16個(gè)月開出了7家會(huì)員店,Costco如今在國(guó)內(nèi)僅開出上海和蘇州兩家店。
總之,會(huì)員店這個(gè)業(yè)態(tài)開始越來(lái)越多出現(xiàn)在中國(guó)大地上。
Costco們賺錢的底層邏輯
為什么這些企業(yè)都開始癡迷開會(huì)員店,它賺錢嗎?答案是,毋庸置疑,當(dāng)然賺,很賺。有多賺呢?
以新一線城市武漢為例,據(jù)了解,山姆會(huì)員店光谷店的單店年銷售額突破10億元。而傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的年平均銷售額在1億元左右。會(huì)員店比大賣場(chǎng)的營(yíng)收翻了10倍。
再看利潤(rùn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,有行業(yè)人士表示,山姆在中國(guó)地區(qū)貢獻(xiàn)了沃爾瑪一半以上的利潤(rùn),如果屬實(shí)的話,這意味著什么?意味著山姆會(huì)員店30多家店貢獻(xiàn)的利潤(rùn),比沃爾瑪大賣場(chǎng)、沃爾瑪惠選社區(qū)店300多家店還要多。沃爾瑪中國(guó)也在財(cái)報(bào)中多次提到,是山姆的雙位數(shù)增長(zhǎng)抵消了大賣場(chǎng)的疲軟銷售。
根據(jù)官方數(shù)據(jù),在2020年,山姆會(huì)員店在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量還是300萬(wàn),而截止2021年11月底,會(huì)員數(shù)量突破400萬(wàn)人,僅會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)10.4億元,續(xù)費(fèi)率80%以上。
會(huì)員店這么賺錢,那會(huì)員店賺錢的底層邏輯到底是什么?和傳統(tǒng)大賣場(chǎng)有何不同?
我們來(lái)看看財(cái)報(bào)。先看毛利率,Costco2022財(cái)年(截至2022年8月28日的過去12個(gè)月)的毛利率為10.18%,低于沃爾瑪?shù)?5%左右,也低于永輝超市的20%左右。
再看凈利率,會(huì)員制商店與大賣場(chǎng)的凈利率差不多,都在2%-3%。毛利率相差一倍,凈利率卻差不多,只能說明會(huì)員店有其他的營(yíng)收來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示,Costco2022財(cái)年凈收入為58.4億美元(約為419.19億元),會(huì)員收入為42.24億美元(約為303.19億元)。會(huì)員收入占凈收入的72%,也就是說,Costco等會(huì)員店掙錢主要靠的是會(huì)員費(fèi),而不是像傳統(tǒng)大賣場(chǎng)一樣靠商品差價(jià)賺錢。
此外,Costco日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率在 10%,遠(yuǎn)低于同行 15%-25% 的費(fèi)用率。此外,Costco 為了壓低租金成本,選址多在郊區(qū)高速公路附近,土地賣場(chǎng)物業(yè) 80% 為自持。從這一角度來(lái)看,Costco等會(huì)員店用10%的毛利率覆蓋了10%左右的費(fèi)用。
當(dāng)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)還在采用動(dòng)輒1-2萬(wàn)個(gè)SKU、前店后倉(cāng)、精美的貨架陳列、選址核心商圈時(shí),Costco等會(huì)員店采用3000-4000個(gè)的SKU、倉(cāng)店一體、倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、遠(yuǎn)離城市的選址;當(dāng)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)賺商品差價(jià)時(shí),Costco等會(huì)員店用300元每人每年的會(huì)員費(fèi)篩選出中產(chǎn)階級(jí),并用接近成本的商品價(jià)格、差異化的選品、大包裝,獲得會(huì)員的高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、高周轉(zhuǎn)率。
Costco庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)30天,一年庫(kù)存能轉(zhuǎn)12次,而永輝超市(傳統(tǒng)賣場(chǎng))存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為70~80天,一年庫(kù)存只能轉(zhuǎn)5次左右。
以上,我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)和會(huì)員店設(shè)計(jì)了完全不同的盈利模式,毛利率不同,凈利構(gòu)成不同,費(fèi)用率也不同。
而隨著各種渠道價(jià)格越來(lái)越透明,過去大賣場(chǎng)用剛需高頻的生鮮,帶動(dòng)日用品、煙酒等高毛利高客單商品銷售的模式在慢慢失效,成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)的渠道一點(diǎn)點(diǎn)搶走了大賣場(chǎng)的客流量,吃掉了大賣場(chǎng)利潤(rùn)。客流下滑、利潤(rùn)下降 、庫(kù)存高企,再加上實(shí)體經(jīng)濟(jì)普遍面臨的房租和人工成本上漲,大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)舉步維艱。
據(jù)財(cái)報(bào),美國(guó)第二大折扣零售商,Target2022年第一財(cái)季(2022年1月22日到4月22日)的利潤(rùn)與去年同期相比下降了52%,庫(kù)存水平占銷售額的60%。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,Target稱,公司庫(kù)存中有太多消費(fèi)者已經(jīng)不想要的商品,包括大型電器和家具。
某種程度上,大賣場(chǎng)和會(huì)員店并不完全是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,大賣場(chǎng)的目標(biāo)客群還是大眾群體,而會(huì)員店的客群是中產(chǎn)階級(jí),會(huì)員店只是分走了大賣場(chǎng)里的部分中高端客群,而更多的“窮人”被300元每年的會(huì)員費(fèi)、客單價(jià)1000元的會(huì)員店擋在門外。
大賣場(chǎng)有自己的問題,會(huì)員店有自己的生存邏輯,會(huì)員店替代不了大賣場(chǎng),大賣場(chǎng)也用不了會(huì)員店的模式。
跟隨者多為連鎖商超,會(huì)員店的門檻是什么?
上面我們說完了會(huì)員店的底層邏輯,有人會(huì)說,我看懂這個(gè)模式了,我也想做,能不能做?
第一步,我也起個(gè)名字,叫XX會(huì)員店。山姆普通會(huì)員費(fèi)用260元/年,麥德龍會(huì)員店普通會(huì)員費(fèi)199元/年,盒馬X會(huì)員店普通會(huì)員費(fèi)258元/年,Costco中國(guó)會(huì)員的會(huì)員費(fèi)是299元/年,上海門店開業(yè)前的促銷價(jià)曾為199元/年。那我也收個(gè)200-300元的會(huì)員費(fèi)。
第二步,這些會(huì)員店看起來(lái)長(zhǎng)得都很像,都是精簡(jiǎn)SKU、倉(cāng)儲(chǔ)式排列、都有自有品牌,我也照貓畫虎。
山姆會(huì)員店平均SKU數(shù)量為4000個(gè),Costco平均SKU數(shù)量也為4000個(gè),盒馬X會(huì)員店平均SKU數(shù)量為3000個(gè),麥德龍會(huì)員店平均SKU數(shù)量為4000-6000個(gè)。而且都實(shí)行寬類窄品,就是每一種大類下,僅提供一兩種產(chǎn)品,解決消費(fèi)者的選擇困難癥。那我也做4000個(gè)SKU,也做寬類窄品。
第三步,做自有品牌。據(jù)了解,山姆自有品牌的銷售占比超過35%,盒馬X自有品牌“盒馬MAX”占比已接近30%,Costco自有品牌的銷售占比近30%,麥德龍自有商品、獨(dú)有產(chǎn)品占比超20%。那我也去全國(guó)找供應(yīng)商,找代工,也把自有品牌占比做到30%。
第四步,選址偏郊區(qū)。以山姆為例,山姆會(huì)員商店標(biāo)準(zhǔn)店體量一般在1-2萬(wàn)平方米,層高9米,600-800個(gè)停車位。那我也按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去選址,可是開一家這樣的店要投資多少錢呢?據(jù)了解,武漢光谷的山姆會(huì)員店,建筑面積達(dá)2萬(wàn)平方米,投資金額約為5000萬(wàn)美元,約等于3.2億元人民幣。那我就準(zhǔn)備這么多錢,沒錢?沒關(guān)系,融資唄。
店有了,供應(yīng)商有了,產(chǎn)品有了,再招募人工是不是就能開店了?
真的這么簡(jiǎn)單嗎?第一步,叫會(huì)員店,收會(huì)員費(fèi)顧客就自愿來(lái)了嗎?實(shí)際上,顧客愿意出會(huì)員費(fèi),購(gòu)買的是什么?是品牌溢價(jià)。一個(gè)新的零售品牌如何做到這些。
第二步,選4000個(gè)SKU,那到底該怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),選什么樣的品類?照抄山姆、Costco,那顯然不行,會(huì)員店要的就是獨(dú)家供應(yīng)和差異化選品。舉一個(gè)很具體的例子,如何像山姆那樣持續(xù)制造網(wǎng)紅爆款?
第三步,做自有品牌,怎么找到既能提供好產(chǎn)品,又能把價(jià)格壓低的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商?
第四步,選址偏郊區(qū),怎么找到滿足要求的址?找到了,怎么把這個(gè)選址談下來(lái)?一個(gè)單店動(dòng)輒幾個(gè)億的重投資,有多少個(gè)資本機(jī)構(gòu)能投得起,且愿意投?
看起來(lái)?xiàng)l條大路通羅馬,實(shí)際上每條路上都困難重重。會(huì)員店固然賺錢,但入局的門檻也是很高的。
“從技術(shù)層面上,會(huì)員是付費(fèi)進(jìn)來(lái)的,那你的商品一定要很棒很強(qiáng),這需要專業(yè)的買手。只有專業(yè)買手還不夠,你背后還要有規(guī)模的支撐,因?yàn)槟銢]有規(guī)模的話,很難獲得成本的優(yōu)勢(shì)。”山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诮邮苊襟w采訪時(shí)稱。
實(shí)際上,山姆也對(duì)外輸出了方法論,比如為了打造網(wǎng)紅產(chǎn)品,山姆在企業(yè)微信上開發(fā)了一個(gè)小工具開放給所有員工,這些員工就變成商品信息搜集的情報(bào)源,一旦發(fā)現(xiàn)好的網(wǎng)紅商品,就可以掃碼上傳圖片,匯總到后臺(tái)分享給采購(gòu)。
正常一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)周期為3到4個(gè)月,而山姆的網(wǎng)紅商品平均開發(fā)周期在半年到2年之間。
“最受中國(guó)會(huì)員喜愛”的排名前三的沃爾瑪自有品牌單品中,谷飼牛肉排名前列。也就是說這個(gè)產(chǎn)品在銷售端是相對(duì)流暢的,而山姆的供應(yīng)鏈也足夠給力,比如,山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國(guó)80%的貨源,憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),可以將一塊澳洲西冷牛排的價(jià)格壓到30元。
你可以模仿選址、空間、陳列方式這些表面要素,可你模仿不了山姆的供應(yīng)鏈資源、商品選品能力、對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的洞察能力。要知道山姆這20多年來(lái)一直在默默積累經(jīng)驗(yàn),根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,研發(fā)、選品、打磨供應(yīng)鏈,積累規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而這些才是冰山之下的門檻。你可以把會(huì)員店這個(gè)生意模式說得頭頭是道,做起來(lái)卻很難。
會(huì)員店“內(nèi)卷”,市場(chǎng)容量卻有限
會(huì)員店的目標(biāo)客群是中產(chǎn)階級(jí),在中產(chǎn)階級(jí)看來(lái),山姆會(huì)員店這樣的會(huì)員店提供了較高的商品品質(zhì)、相對(duì)的低價(jià),而且不需要耗費(fèi)太多精力挑挑選選,直接閉眼入即可。
而目前國(guó)內(nèi)的一些會(huì)員店,只是形似,并沒有把握到關(guān)鍵。
不少連鎖商超,只是在形式上像會(huì)員店,比如倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、收會(huì)員費(fèi),但沒有會(huì)員卡也能進(jìn)入,有的沒有會(huì)員卡也能結(jié)賬。
而且不少商超,并沒有按照遠(yuǎn)郊選址的原則,而是直接在城區(qū)里原有大賣場(chǎng)店基礎(chǔ)上改版,直接改成縮小版的會(huì)員店。
靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰稱稱:“有些會(huì)員店,還在采用傳統(tǒng)供應(yīng)商的模式,依然是坐商的思想,等著采購(gòu)找上門來(lái),收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用,商品的品質(zhì)并沒有得到根本改善。并沒有像會(huì)員店一樣,根據(jù)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打造新品的節(jié)奏,去找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。”
為何連鎖商超做會(huì)員“店形似而不神似”?可能是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的連鎖商超之所以去做會(huì)員店,很多時(shí)候是將其視“為救命稻”草般的存在,仍在轉(zhuǎn)型和探索。
盒馬是因?yàn)橐载?fù)盈虧,盒馬做會(huì)員店業(yè)態(tài)業(yè)界似乎并不意外,因?yàn)楹旭R幾乎所有的業(yè)態(tài)都做。
麥德龍做會(huì)員店被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是原有業(yè)態(tài)的困窘所致。為了做會(huì)員店,麥德龍請(qǐng)來(lái)了曾負(fù)責(zé)沃爾瑪大賣場(chǎng)和山姆的各項(xiàng)電商業(yè)務(wù)的陳志宇。近日,麥德龍還宣稱要將100多家麥德龍改成會(huì)員店。而以前不需要會(huì)員卡也能進(jìn)入的麥德龍,也變得更像“會(huì)員店”了,據(jù)了解,在北京已開業(yè)的4家麥德龍會(huì)員店,消費(fèi)者在進(jìn)入超市與結(jié)賬前,都需出示會(huì)員碼。
Costco進(jìn)入中國(guó)三四年只開出了2家店,而Costco財(cái)報(bào)中也提到,中國(guó)區(qū)的Costco會(huì)員續(xù)費(fèi)率并不高,這些都被視為“Costco到中國(guó)水土不服”的信號(hào)。
在陳岳峰看來(lái),Costco還需要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),比如Costco提供了修輪胎服務(wù),在北美很流行是因?yàn)槊绹?guó)的人工成本很貴,但在中國(guó)就不一定流行,中國(guó)人工成本相對(duì)便宜,而且有太多的4S店和修理廠可供選擇。
此外,中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)改變了,線上購(gòu)物是消費(fèi)者的生活方式。Costco除了少部分商品可以通過電商購(gòu)買外,并沒有提供配送到家服務(wù),而麥德龍、山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店都提供了配送到家的服務(wù)。
“這些會(huì)員店中,目前還是山姆更有優(yōu)勢(shì)些,這么多年在中國(guó)經(jīng)營(yíng),山姆已經(jīng)占領(lǐng)了一些用戶心智,短時(shí)間內(nèi),其它家超越的可能性不大,而Costco還在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),不管是拓店還是與中國(guó)消費(fèi)者的鏈接上,山姆都更順暢些。而且消費(fèi)者在買了一家的會(huì)員卡后,如果都能滿足需求,似乎也沒有換一家的理由?!标愒婪宸Q。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測(cè),2025年這一數(shù)據(jù)有望接近400億元。
但在陳岳峰看來(lái),“這是一場(chǎng)井噴期的紅利爭(zhēng)奪戰(zhàn),但市場(chǎng)容量是有限的。中國(guó)的城市,不需要那么多會(huì)員店,像北京7到8家也就夠了。會(huì)員店的快速拓張也就是幾年的時(shí)間,不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng),中產(chǎn)也不會(huì)一直壯大。像一些六七線城市,大賣場(chǎng)的生意依然很好。”
唯一的不變是變化,二十多年前在中國(guó)“坐冷板凳”會(huì)員店業(yè)態(tài)如今迎來(lái)了爆紅,而曾經(jīng)紅極一時(shí)的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)逐漸疲軟。成功往往不是瞬間發(fā)生的,失敗也不是毫無(wú)征兆地突然倒塌,在塵埃落定之前,長(zhǎng)期做會(huì)員店的企業(yè)在一點(diǎn)點(diǎn)積累、抓住機(jī)會(huì),而大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方可能也意識(shí)到了問題,只是尾大不掉,改革并不順利也不容易。
商業(yè)很多時(shí)候就是這樣,瞬息萬(wàn)變,充滿危機(jī)又充滿機(jī)會(huì),就看你怎么做了。