記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

法國(guó)奢侈品牌Lanvin近日宣布更新Logo。和舊版相比，新Logo使用了更具古典美感的字體，字母更為纖細(xì)且間距更大。為了配合新Logo發(fā)布，Lanvin也推出使用該標(biāo)志的新廣告，由著名攝影師負(fù)責(zé)Steven Meisel拍攝。

更換Logo幾乎是如今所有奢侈品牌宣布轉(zhuǎn)型后的固定舉措。在Hedi Slimane執(zhí)掌圣羅蘭時(shí)，他就把“Yves Saint Laurent”改成了“Saint Laurent”。Riccardo Tisci成為博柏利首席創(chuàng)意官后，它把Logo由傳統(tǒng)的羅馬字體改成了簡(jiǎn)潔黑體。

簡(jiǎn)化字母標(biāo)志的核心意圖是強(qiáng)化品牌形象，顯眼的黑體無(wú)襯線字體在社交媒體上更容易突出，也更容易轉(zhuǎn)化到T恤和衛(wèi)衣等帶有街頭風(fēng)格產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。

而Lanvin被復(fù)朗集團(tuán)（原復(fù)星時(shí)尚）收購(gòu)后，就已經(jīng)對(duì)原版Logo進(jìn)行過了細(xì)微修改，字體更大且更為緊湊，但整體變化不大。而復(fù)朗集團(tuán)為了推進(jìn)集團(tuán)化形象的統(tǒng)一，也在2021年11月宣布啟用新的標(biāo)志形象，還推出了一個(gè)新的官方網(wǎng)站。

按照計(jì)劃，復(fù)朗集團(tuán)將在2022年年內(nèi)完成上市。此前其發(fā)布公告稱，已與春華資本集團(tuán)旗下特殊目的收購(gòu)公司 Primavera Capital Acquisition Corp達(dá)成合并協(xié)議，但修改后的投前股權(quán)估值從12.5億美元下降至10億美元。

當(dāng)前Lanvin是復(fù)朗集團(tuán)收入的主要來源之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，在截至2022年6月30日的6個(gè)月內(nèi)，復(fù)朗集團(tuán)收入增長(zhǎng)73%至2.02億歐元。其中Lanvin全球銷售額增長(zhǎng)117%至6400萬(wàn)歐元，在歐洲和北美市場(chǎng)分別錄得201%和235%的增長(zhǎng)。

作為一個(gè)成立于1889年的品牌，Lanvin在歐美市場(chǎng)有著更高的知名度和接受度。即使是在Alber Elbaz擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)并復(fù)興品牌的時(shí)候，Lanvin也沒有走上快速擴(kuò)張的道路。而到2015年后大量奢侈品牌加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入之時(shí)，Alber Elbaz已經(jīng)離任，Lanvin陷入到了持續(xù)數(shù)年的混亂之中。

復(fù)興Lanvin不是件容易的事情。它雖然有著超過百你歷史和豐富的時(shí)裝遺產(chǎn)，現(xiàn)代形象和概念卻是由Alber Elbaz創(chuàng)造。品牌和設(shè)計(jì)師過度綁定導(dǎo)致了消費(fèi)者常常“意難忘”，而偏偏Lanvin的市場(chǎng)厚度又不足以使其像迪奧或路易威登那樣可以直接選擇和前任風(fēng)格大相徑庭的設(shè)計(jì)師。

為此，復(fù)朗集團(tuán)直接對(duì)原本Lanvin的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新，其中包括一位新的設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官?，F(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli此前曾在Paco Rabanne和Acne Studios等品牌擔(dān)任過設(shè)計(jì)師，進(jìn)入Lanvin之前他默默無(wú)名。

Bruno Sialelli的Lanvin首秀呈現(xiàn)出了不同風(fēng)格元素的雜糅，一掃此前兩個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)的優(yōu)雅風(fēng)格，變得活潑和多樣化起來。從社交媒體趨勢(shì)來看，他也為Lanvin帶來了自己的爆款單品，比如獵豹手柄的手袋和裝飾了層疊褶皺的運(yùn)動(dòng)鞋。

而相較于已經(jīng)對(duì)“舊Lanvin”形象建立起深厚的印象的歐美市場(chǎng)，還未對(duì)品牌有足夠熟悉度的中國(guó)更容易推動(dòng)轉(zhuǎn)型。復(fù)朗集團(tuán)將Lanvin多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)選擇在國(guó)內(nèi)舉辦，包括成立130周年的展覽。而在過去幾年，Lanvin在國(guó)內(nèi)開店速度也在加快，入駐了上海恒隆廣場(chǎng)和杭州大廈等高端購(gòu)物中心。

不過整體而言，Lanvin在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率仍有待提升。

在2021年10月復(fù)朗集團(tuán)完成新一輪融資時(shí)，董事長(zhǎng)程云接受媒體采訪時(shí)表示，旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率目前尚處于較低的水平，貢獻(xiàn)了約10%的營(yíng)收。

而另一個(gè)Lanvin需要擔(dān)心的問題則是，新團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉讓品牌能夠熟練運(yùn)用多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

但作為有著百年歷史的奢侈品牌，這些舉措?yún)s也有可能會(huì)使形象受損。對(duì)于那些有意通過收購(gòu)來組建奢侈品牌集團(tuán)的中國(guó)公司來說，仍然需要繼續(xù)探索如何有效將本地經(jīng)驗(yàn)和品牌歷史結(jié)合。